ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری

چکیده:
در دنیای کنونی وجود رابطه‌ی قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار است. ازاین‌رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه‌ی ارزش به مشتری است، مورد توجه قرار گرفته است. همچنین با توجه به اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی (که شامل تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسب‌وکار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری می‌شود) و مشتری‌ (که شامل مشتری‌مداری، متمایزسازی مشتری و درک متقابل با مشتری می‌شود)، در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتري می‌تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان‌ها و به خصوص بانک‌ها بکار گرفته شود. بنابراین، هدف از این پژوهش بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های CRM در سیستم بانکی می‌باشد. بدین منظور با مطالعه ادبیات تحقیق پرسشنامه‌ای در قالب 5 سازه اصلی با 57 سؤال طراحی شد و بین مدیران و کارشناسان شعب بانک ملی شهر شیراز توزیع گردید. به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها ابتدا پایایی و روایی هریک از سازه‌های مدل تحقیق مورد بررسی قرار گرفت، سپس با استفاده از تحلیل مسیر بوسیله معادلات ساختاری، مدل مفهومی تحقیق برازش گردید. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که قابلیت‌های زیرساختی به طور مستقیم بر عملکرد کلی بانک و کیفیت اطلاعات مشتری، قابلیت‌های مشتری بر عملکرد ارتباط با مشتری و همچنین کیفیت اطلاعات مشتری بر عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک تأثیر مثبت می‌گذارد.
کلمات کلیدی: قابلیت‌های زیرساختی، قابلیت‌های مشتری، کیفیت اطلاعات مشتری، عملکرد ارتباط با مشتری، عملکرد کلی بانک، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات 1
1-1-مقدمه 2
1-2-بیان مسئله 2
1-3-اهداف تحقیق 4
1-4-ضرورت تحقیق 5
1-5-قلمرو تحقیق 6
1-6-فرضیات تحقیق 6
1-7-سؤالات پژوهشی 7
1-8-تعریف کلمات کلیدی 7
1-8-1-مدیریت ارتباط با مشتری 7
1-8-2-قابلیت‌های زیرساختی 8
1-8-2-1-تکنولوژی 8
1-8-2-2-منابع کسب و کار 9
1-8-2-3-منابع انسانی 9
1-8-2-4-فرهنگ 9
1-8-2- 5-مدیریت دانش و یادگیری 10
1-8-3-قابلیت‌های مشتری 10
1-8-3-1- مشتری‌مداری 10
1-8-3-2- درک متقابل با مشتری 10
1-8-3-3-متمایزسازی مشتریان 10
1-8-4-کیفیت اطلاعات 12
1-8-4-1-کیفیت اطلاعات مشتری 12

1-8-5-عملکرد کلی سازمان 12
1-9-فصل‌بندی تحقیق 13
فصل دوم: ادبیات تحقیق و مبانی نظری 14
2-1-مقدمه 15
2-2-مدیریت ارتباط با مشتری 16
2-2-1- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری 16
2-2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری 16
2-2-3- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری 19
2-2-3-1-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی 19
2-2-3-1-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی 19
2-2-3-1-2- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی 19
2-2-3-2-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی 19
2-2-3-2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی 19
2-2-3-2-2-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی 20
2-2-3-3-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی 21
2-2-3-3-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی 21
2-2-3-3-2-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی 21
2-2-4-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری 21
2-2-5-اهداف مدیریت ارتباط با مشتری 23
2-2-6-عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری 25
2-2-7-چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتری 26
2-3-قابلیت‌های زیرساختی 26
2-3-1-تکنولوژی 28
2-3-1-1-مزیت‌های استفاده از فناوری اطلاعات در CRM 31

2-3-2-منابع کسب‌وکار 31
2-3-3-منابع انسانی 34
2-3-3-1-عوامل مهم انسانی در بانک 34
2-3-4-فرهنگ 38
2-3-5-مدیریت دانش و یادگیری 39
2-4-قابلیت‌های مشتری 40
2-4-1-مشتری‌مداری 41
2-4-1-1-لزوم مشتر‌ی‌مداری 41
2-4-2-درک متقابل با مشتری 42
2-4-3-متمایزسازی مشتریان 44
2-5-کیفیت اطلاعات 45
2-5-1-کیفیت اطلاعات مشتری 47
2-6-عملکرد کلی سازمان 48
2-7-پیشینه تحقیق 50
2-7-1-مطالعات داخلی 50
2-7-2-مطالعات خارجی 55
2-8-جمع‌بندی 59
فصل سوم: روش تحقیق 60
3-1-مقدمه 61
3-2-روش تحقیق 61
3-3-فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق 62
3-4-جامعه آماری 63
3-5-تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری 64
3-6-ابزار گردآوری داده‌ها 65
3-7-روایی و پایایی ابزار پژوهش 68
3-7-1-روایی 68
3-7-2-پایایی 69
3-8-ابزارها، روش‌ها و تکنیک‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده‌ها 70
3-8-1-ضریب آلفای کرونباخ 70
3-8-2-شاخص KMO و آزمون بارتلت 71
3-8-2-1-شاخص KMO 71
3-8-2-2- آزمون بارتلت 71
3-8-3-مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) 72
3-8-3-1-تحلیل عاملی 72
3-8-3-2-تحلیل عاملی تأییدی 75
3-8-4-تحليل مسير برقراري روابط علّي در مدل 75
3-8-5-برازندگی مدل 76
3-8-5-1-شاخصهای مطلق 77
3-8-5-2-شاخصهای نسبی 77
3-8-5-3-شاخصهای تعدیل یافته 76
3-9-همبستگی و رگرسیون 79
3-10-جمع‌بندی 81
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها 82
4-1- مقدمه 83
4-2- توصیف متغیرهای جمعیت‌شناحتی 83
4-3-پایایی پرسشنامه تحقیق 86
4-4- روایی پرسشنامه 87
4-4-1- قابلیت‌های زیرساختی 87
4-4-1-1- متغیر تکنولوژی 88
4-4-1-2- سازه منابع انسانی 90
4-4-1-3- منابع کسب‌وکار 94
4-4-1-4- فرهنگ 87
4-4-1-5- مدیریت دانش و یادگیری 87
4-4-1-6- مدل قابلیت‌های زیرساختی 100
4-4-2- قابلیت‌های مشتری 102
4-4-2-1- مشتری مداری 102
4-4-2-2- متمایزسازی مشتریان 105
4-4-2-3- درک متقابل با مشتری 102
4-4-2-4- مدل قابلیت‌های مشتری 110
4-4-3- کیفیت اطلاعات مشتری 111
4-4-4- عملکرد ارتباط با مشتری 112
4-4-5- عملکرد کلی بانک 113
4-5- برازش مدل مفهومی تحقیق 114
4-6- تحلیل وضعیت متغیرهای تحقیق 121
4-7- جمع‌بندی 126
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات 127
5-1-مقدمه 128
5-2-پاسخ به فرضیه‌های تحقیق 129
5-3-پیشنهادات 133
3-5-1-پیشنهادات کاربردی 134
3-5-2 پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی 135
مراجع 136
پیوست‌ الف: 153
پیوست ب: 155

فهرست جدول‌ها
جدول 2-1. تعاریف CRM 18
جدول2-2. اهداف CRM 24
جدول2-3. عوامل موفقیت CRM 25
جدول 3-1. متغیرهای مدل تحقیق 66
جدول 3-2. شاخص‌های برازندگی 77
جدول 4-1. توصیف فراوانی جنسیت پاسخ‌دهندگان 83
جدول 4-2. توصیف فراوانی وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان 84
جدول 4-3. توصیف فراوانی سابقه خدمدت پاسخ‌دهندگان 84
جدول 4-4. توصیف فراوانی سن پاسخ‌دهندگان 85
جدول 4-5. توصیف فراوانی میزان تحصیلات پاسخ‌دهندگان 86
جدول 4-6. محاسبه پایایی سؤالات مربوط به پرسشنامه 87
جدول 4-7. آزمون KMO و بارتلت متغیر تکنولوژی 88
جدول4-8. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی 90
جدول4-9. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی 90
جدول 4-10. آزمون KMO و بارتلت سازه منابع انسانی 91
جدول4-11. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی 92
جدول4-12. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی(اصلاحی) 93
جدول4-13. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی 94
جدول 4-14. آزمون KMO و بارتلت سازه کسب‌وکار 94
جدول4-15. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار 95
جدول4-16. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار(اصلاحی) 96
جدول4-17. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار 97
جدول 4-18. آزمون KMO و بارتلت سازه فرهنگ 97
جدول4-19. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ 98
جدول4-20. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ 98
جدول 4-21. آزمون KMO و بارتلت سازه مدیت دانش و یادگیری 99
جدول4-22. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری 99
جدول4-23. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری 100
جدول4-24. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی 101
جدول4-25. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی(اصلاحی) 102
جدول4-26. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی 102
جدول 4-27. آزمون KMO و بارتلت سازه مشتری‌مداری 103
جدول4-28. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری 104
جدول4-29. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری(اصلاحی) 105
جدول4-30. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری 105
جدول 4-31. آزمون KMO و بارتلت سازه متمایزسازی مشتریان 105
جدول4-32. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان 106
جدول4-33. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان 107
جدول 4-34. آزمون KMO و بارتلت سازه درک متقابل با مشتری 107
جدول4-35. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری 108
جدول4-36. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری(اصلاحی) 109
جدول4-37. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتریان 110
جدول4-38. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه قابلیت‌های مشتری 110
جدول4-39. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری 111
جدول4-40. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری 112
جدول4-41. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری 112
جدول4-42. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری 113
جدول4-43. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک 114
جدول4-44. شاخص‌هاي برازندگي مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک 114
جدول4-45. معنی‌داری ضرایب مسیر مدل مفهومی 115
جدول4-46. معنی‌داری ضرایب مسیر مدل مفهومی(اصلاحی) 117
جدول4-47. شاخص‌هاي برازندگي مدل نهایی تحقیق 117
جدول4-48. نتایج حاصل از تعیین اثرات کل، مستقیم و غیرمستقیم 118
جدول4-49. جدول معني‌داري ضرايب مدل رگرسيون سلسله‌مراتبي کیفیت اطلاعات 119
مربوط به مشتریان بانک
جدول4-50. نتایج بررسی فرضیه‌های تحقیق 121
جدول4-51. توصیف شاخص‌های مرکزی و پراکندگی متغیرهای تحقیق 122
جدول4-52. آزمون فرض وضعیت متغیرهای تحقیق 123
جدول4-53. همبستگی بین متغیرهای اصلی تحقیق 123
جدول4-54. همبستگی بین متغیرهای فرعی تحقیق 125
جدول 5-1. نتایج بررسی فرضیه‌های تحقیق 131

فهرست شکل‌ها

شکل 3-1: مدل مفهومی 63
شکل4-1. مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی 89
شکل4-2. مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی 91
شکل4-3. مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی(اصلاحی) 93
شکل4-4. مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار 95
شکل4-5. مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار(اصلاحی) 96
شکل4-6. مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ 98
شکل4-7. مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری 99
شکل4-8. مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی 100
شکل4-9. مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی(اصلاحی) 101
شکل4-10. مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری 103
شکل4-11. مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری(اصلاحی) 104
شکل4-12. مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان 106
شکل4-13. مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری 108
شکل4-14. مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری(اصلاحی) 109
شکل4-15. مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های مشتری 110
شکل4-16. مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری 111
شکل4-17. مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری 112
شکل4-18. مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک 113
شکل4-19. برازش مدل مفهومی تحقیق(ضرایب