12-1- معرفي آديداس 13
فصل دوم: پيشينه و مباني نظري تحقيق
1-2- مقدمه 15
2-2- مباني نظري 15
1-2-2- برند 15
1-1-2-2- تاريخچه و نحوه شكل‌گيري برند 15
2-1-2-2- تعريف برند 17
4-1-2-2- مديريت برند 21
5-1-2-2- برندينگ (برندسازي) 21
فهرست
عنوان صفحه
6-1-2-2- چرخه عمر برند 22
2-2-2- ارتباطات مصرف كننده-برند 24
1-2-2-2- شيفتگي به برند 26
2-2-2-2- يكپارچگي خود-برند 33
3-2-2-2- رفتارهاي مبتني بر اشتياق 42
1-3-2-2-2- اشتياق 42
2-3-2-2-2- درگيري با برند 43
3-3-2-2-2- تمايل به سرمايه‌گذاري منابع 46
4-2-2-2- پيوند احساسي مثبت 48
5-2-2-2- رابطه طولاني مدت با برند 54
6-2-2-2- نگرش كلي 63
7-2-2-2- اعتماد/اطمينان به برند 67
8-2-2-2- اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند 73
9-2-2-2- حس تعلق به جامعه برند 80
3-2- پيشينه تحقيق 87
1-3-2- مدل تامسون و همكاران (2005) 87
2-3-2- مدل لارس بركويست و بچ لارسن (2010) 89
3-3-2- مدل گريساف و نوگين (2011) 90
فهرست
عنوان صفحه
4-3-2- مدل لانگ – تولبرت و گاموه (2012) 91
5-3-2- مدل آلبرت و همكاران (2012) 93
6-3-2- مدل راجه اسمعيل و اسپيتلي (2012) 94
7-3-2- مدل باترا و همكاران (2012) 95
8-3-2- نتيجه‌گيري 97
فصل سوم: روش‌شناسي تحقيق
1-3- مقدمه 98
2-3- روش پژوهش 98
1-2-3- هدف تحقيق 99
1-1-2-3- تحقيقات بنيادي 99
2-1-2-3- تحقيقات كاربردي 99
2-2-3- نحوه گردآوري داده‌ها 99
1-2-2-3- تحقيق توصيفي (غير آزمايشي) 99
2-2-2-3- تحقيق آزمايشي 100
3-2-3- محيط پژوهش 100
3-3- جامعه و نمونه آماري 100
1-3-3- جامعه آماري 100
2-3-3- نمونه آماري 101
فهرست
عنوان صفحه
3-3-3- روش نمونه‌گيري 101
4-3-3- حجم نمونه 102
4-3- منابع جمع‌آوري داده‌ها 103
5-3- پرسشنامه 103
1-5-3- روايي پرسشنامه 104
2-5-3- تعيين پايايي 105
3-5-3- متغيرهاي تحقيق 107
1-3-5-3- تعريف متغيرها 108
2-3-5-3- تعريف عملياتي متغيرها 108
6-3- روش‌هاي تحليل داده‌ها و آزمون فرضيات 109
فصل چهارم – تحليل داده‌هاي تحقيق
1-4- مقدمه 110
2-4- بررسي ويژگي‌هاي دموگرافيك پاسخ‌دهندگان 110
3-4- تحليل استنباطي يافته‌ها 115
4-4- مدل معادلات ساختاري 116
5-4- آزمون نرمال بودن مؤلفه‌هاي الگو 116
6-4- اعتبار سنجي مدل تحقيق با استفاده از تحليل عاملي تاييدي و معادلات ساختاري 117
7-4- بررسي ضرايب روايي و ماتريس همبستگي 121
فهرست
عنوان صفحه
8-4- تفسير و تعبير مدل 123
9-4- تحليل فرضيه‌هاي تحقيق 124
فصل پنجم – نتيجه‌گيري و پيشنهادات
1-5- مقدمه 130
2-5- بررسي اجمالي نتايج تحقيق 130
3-5- مدل نهايي مبتني بر يافته‌هاي تحقيق 132
4-5- پيشنهادات تحقيق 135
1-4-5- پيشنهادات به مديران بازاريابي برمبناي نتايج تحقيق 135
5-5- محدوديت‌هاي تحقيق 145
6-5- پيشنهادات براي تحقيقات آتي 145
منابع و مأخذ 147
پيوست‌ها
فهرست جداول، نمودارها و شكلها
عنوان صفحه
جداول
جدول 1-2- نحوه عملكرد و اهداف كلي استفاده از برندها 20
جدول 2-2- مدل چرخه عمر برند گودير 23
جدول 3-2- تعريف ابعاد روانشناسانه و پيشايندهاي درون فردي شيفتگي به برند 32
جدول 4-2- ابعاد برداشت از خود يك مصرفكننده 38
جدول 5-3- جريان‌هاي تحقيقاتي اصلي بررسي‌كننده پديده وابستگي انساني 50
جدول 6-2- تطابق ميان انگيزه‌هاي افراد از پيوستن به جامعه برند و نوع ارتباطات 85
جدول 2-3- انواع روايي 105
جدول 3-3- تعيين آلفاي كرونباخ 107
جدول 4-3- تعريف عملياتي متغيرها 108
جدول 1-4- نتايج توصيفي ويژگي‌هاي دموگرافيك 111
جدول 2-4- نتايج آزمون كلموگروف اسميرنوف براي متغيرهاي پژوهش 116
جدول 3-4- نتايج تحليل عاملي تأييدي 119
جدول 4-4- ضرايب همبستگي پيرسون، شاخص توصيفي 121
جدول 5-4- ضرايب پايايي و روايي متغيرهاي پنهان 122
جدول 6-4- شاخص‌هاي برازش مدل 124
جدول 7-4- ضرايب مسير، آماره t و نتيجه فرضيه تحقيق 125
نمودارها
نمودار 1-4- وضعيت گرافيكي جنسيت پاسخ‌دهندگان 112
نمودار 2-4- وضعيت گرافيكي سن پاسخ‌دهندگان 112
نمودار 3-4- وضعيت گرافيكي تحصيلات پاسخ‌دهندگان 113
نمودار 4-4- وضعيت گرافيكي درآمد پاسخ‌دهندگان 113
نمودار 5-4- وضعيت گرافيكي مدت زمان استفاده از اين برند 114
نمودار 6-4- وضعيت گرافيكي دفعات استفاده از برند پاسخ‌دهندگان 114
نمودار 7-4- مدل اصلي تحقيق درحالت تخمين ضرايب استاندارد 117
نمودار 8-4- مدل اصلي معادلات ساختاري در حالت معناداري(t-value) 118
شكلها
شكل 1-1- مدل مفهومي تحقيق 7
شكل 2-2- برداشت از خود فرد و تأثير آن برتصوير برند 40
شكل 3-2- تأثير انگيزه‌هاي آشكار و نهفته بر خريد 41
شكل 4-2- مثلث شيفتگي 60
شكل 5-2- توسعه تئوريك صميميت، اشتياق و تعهد در طول زمان يك رابطه 62
شكل 6-2- اجزاي تشكيل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن 65
شكل 7-2- پاسخ‌هاي پس از فسخ رابطه به عنوان بخشي از دوره عمر ارتباطات
مصرفكننده- برند 79
شكل 8-2- مدل ابعاد و اجزاي احساس شيفتگي به برند 88
شكل 9-2- مدل پيشايندها و خروجي‌هاي شيفتگي به برند 90
شكل 10-2- مدل عوامل مؤثر بر وابستگي احساسي به برند 91
فهرست جداول، نمودارها و شكلها
عنوان صفحه
شكل 11-2- مدل عوامل مؤثر بر شيفتگي به برند خدماتي در سطوح مختلف
تحويل خدمت 92
شكل 12-2- مدل پيشايندها و خروجي‌هاي اشتياق به برند 93
شكل 13-2- مدل تأثيرات شيفتگي، شخصيت و تصوير برند بر تبليغات توصيه‌اي 94
شكل 14-2- مدل شيفتگي به برند 95
شكل 15-2- مدل مفهومي پژوهش 97
شكل 1-5- مدل نهايي مبتني بر يافته‌هاي تحقيق 133
فصل اول – کليات تحقيق
بخش اول
1-1- مقدمه
در دنياي امروز برندها به عنوان يکي از انواع مالکيت‌هاي فکري، نقش موثري در توسعه و کسب درآمد بيشتر براي واحدهاي تجاري دارند. در اين ميان موضوعات مرتبط با برند، از جمله ارتباطات مصرف‌کننده-برند که خود در برگيرنده مفاهيم مهمي چون تعهد، اعتماد و يا وفاداري به برند است و مي‌تواند نتايج مثبت زيادي براي شرکت‌ها و مديران به همراه داشته باشد، در تحقيقات بازاريابي بسيار مورد توجه قرار گرفته است.
يکي از ابعاد ارتباطات مصرف‌کننده-برند، وجه عاطفي اين ارتباط است که به مراتب بالاتري از وفاداري صرف و يا هوادار برندي خاص بودن مربوط مي‌شود. اين مرتبه را مي‌توان شامل مفاهيمي چون دلبستگي به برند و پيوند عاطفي با آن و نيز احساسي نظير “شيفتگي” که موضوع اصلي اين پژوهش است، دانست. مطالعه اين حالات و روابط عاطفي که افراد مي‌توانند با اشياء بيجاني چون برندها برقرار کنند حوزه بسيار جديدي در علم بازاريابي است و در کشور ما نيز چندان به آن پرداخته نشده است.درک ابعاد مختلف و عوامل موثر بر ايجاد چنين احساساتي در مصرف‌کننده مي‌تواند به بازاريابان در درک بهتر رفتار پيچيده و پوياي مشتريان کمک کند و براي صاحبان کسب‌وکار نتايج مهمي چون فروش‌هاي بيشتر و وفاداري واقعي مصرف‌کنندگان به برند را به دنبال داشته باشد.
در اين فصل از پژوهش حاضر به بيان کليات تحقيق مي‌پردازيم تا در ابتدا ذهن خواننده را با تقشه راه و مسائل اصلي تحقيق آشنا کنيم. توضيحات اين فصل بيان مسئله و ضرورت و اهميت انجام تحقيق و نيز اهداف آن را بيان مي‌کند. همچنين به شرح مدل مفهومي پژوهش، فرضيات و روش‌شناسي، نحوه انتخاب نمونه آماري خواهيم پرداخت و در آخر نيز مختصري از محدوديت‌ها و موانعي را که محقق با آنها در جريان انجام پژوهش روبرو بوده بيان خواهيم کرد.
با توجه به اهميت موضوع و نيز نو بودن آن اميد است که تحقيق حاضر بتواند راه‌ها و چشم‌اندازهاي جديدي را پيش روي مديران و بازاريابان شرکت‌ها قرار دهد و به آنها کمک کند تا با سرمايه‌گذاري هر چه بيشتر بر روي جنبه‌ها و قابليت‌هاي عاطفي برندهايشان، از مزاياي ارتباط نزديک مصرف‌کننده با برند بهره‌مند شوند.
2-1- بيان مسئله
برند1 براي هر شرکت از اهميت زيادي برخوردار است و ايجاد و حفظ جايگاه مناسب آن در ذهن مشتريان يکي از اهداف مهم بازاريابان است. مشتريان برند را مي‌خرند و نه يک کالا را. به گفته “استيون کينگ2” نام و نشان چيزي است که مشتري مي‌خرد و کالا چيزي است که در کارخانه توليد مي‌شود. کالا به وسيله رقبا قابل‌تقليد است ، اما برند منحصربه‌فرد است (بحطايي،درگي ، 14:1385).
امروزه، سرمايه اصلي بسياري از کسب‌وکارها، برند آنهاست. براي دهه‌ها، ارزش يک شرکت برحسب املاک، سپس دارايي‌هاي ملموس، کارخانه‌ها و تجهيزاتش اندازه‌گيري مي‌شد. با اين حال ، اخيراً به اين نتيجه رسيده‌اند که ارزش واقعي يک شرکت، جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد (کاپفرر، 2007).
برخي از مديران به سادگي اين واقعيت کليدي را در مورد برند شرکت خود ناديده مي‌گيرند که: اين انسان‌ها هستند که به برندها حيات مي‌بخشند نه سازمان‌‌ها. شما نمي توانيد برند را در کارخانه يا استوديو يا در ترازنامه شرکت خود بيابيد بلکه بايد آن را صرفاً در ذهن مصرف‌کنندگان، کارکنان، تامين‌کنندگان و ساير ذينفعان خود بجوئيد. به بيان ديگر برند داراي ماهيتي اجتماعي است و قدرتمندترين برندها آنهايي هستند که ذينفعان نسبت به آنها احساس مالکيت داشته و آن را متعلق به خود مي‌دانند و مي‌گويند : “اين برند دلخواه من است”.
پاول فلدويک3 مي گويد : برند مجموعه‌اي از برداشت‌هايي است که در ذهن مصرف‌کننده تداعي مي‌گردد و به عقيده “جرمي بولمور4” ، برندها در ذهن افراد شکل مي‌گيرند. همان‌طور که پرندگان از تکه‌هاي کوچک چوب براي خود لانه مي‌سازند ما هم از کوچک‌ترين تعاملات و خاطره‌هايمان از برندها ، تصويري از آنها در ذهن خود مي‌سازيم (بحطايي، درگي، 16:1385)
اگرچه مصرف‌کنندگان با هزاران محصول و برند در بازار تعامل مي‌کنند، اما تنها با تعداد اندکي از آنها وابستگي احساسي5 پيدا مي‌کنند. در طي دهه‌هاي بسيار محققان در تحقيقات خود به اين موضوع که مصرف‌کننده چگونه علاقه يا عدم‌علاقه خود را به برندهاي متفاوت شکل مي‌دهد پرداخته‌اند. اما مطالعات اخير به کشف مراتب بالاتري از درگيري احساسي با برند يا علاقه به آن پرداخته‌اند،مرتبه‌اي که مي‌توان نام آن را شيفتگي به برند6 ناميد (Thomson, MacInnis,& Park, 2005).
با اين حال به نظر مي‌رسد که توليدکننده ايراني با مفهوم شيفتگي به برند و عواملي که مي‌توانند در ايجاد اين احساس موثر باشند بيگانه است. اگرچه بسياري از توليدات ايراني، به طور مثال در صنعت پوشاک، از کيفيت خوبي برخوردار است، اما مشاهده مي‌کنيم که مصرف‌کننده همچنان برندهاي خارجي را به آن ترجيح داده و نه تنها با توليدات داخلي وابستگي احساسي برقرار نکرده بلکه آن را از لحاظ کيفيت نيز تائيد نمي‌کند.
مسئله اين تحقيق اين است که دريابد توليدکننده برندآديداس چگونه و با استفاده از چه عواملي توانسته است حس شيفتگي را در مصرف‌کنندگان خود تقويت نمايد و در عرصه رقابت تنگاتنگ با رقباي مشابه خود موفق شود. زمينه اين موفقيت شناخت عواملي است که بر شيفتگي به برند موثر هستند. در ادامه و با آگاهي از اين عوامل مي‌توان نتايج حاصل را
