منبع پایان نامه درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، سلسله مراتب، نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

فهرست مطالب
فصل اول1
1-1- مقدمه: 3
1-2- بیان مسئله: 4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق: 6
1-4- اهداف تحقیق: 7
1-4-1- اهداف اصلی: 7
1-4-2 اهداف فرعی تحقیق: 7
1-5- سوالات تحقیق: 8
1-5-1- سوالات اصلی: 8
1-5-2- سوالات فرعی تحقیق: 8
1-6-فرضیه اصلي: 8
1-7-فرضیه های فرعی: 8
1-8-تعريف واژه‏ها و اصطلاحات تحقیق: 9
1-8-1- احساس نسبت به برند: 9
1-8-2-اعتماد به برند: 9
1-8-3-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت: 9
1-8-5-فروش بيمه عمر: 10
فصل دوم…………………………………………………………………………………………………………………………….12
2-1- مقدمه: 12
2-2- تبليغات 12
2-3- سير تاريخي تبليغات بازرگاني 14
2-3-1-دوره يكم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ 14
2-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎري ـ ﭼﺎﭘﯽ 14
2-3-3- دوره ﺳﻮم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ 16
2-3-4-اهميت اجتماعی تبليغات 17
2-3-5- پديده های نوين 17
2-3-6- ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ 18
2-4- سیر تحول تبليغات بازرگانی در ايران 19
2-4-1- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن 19
2-4-2- شيوه های سنتی و قديمی تبليغ فروش کالا 19
3-4-2- ورود وسايل ارتباط جمعی 20
2-5- نقش ارتباطات در تبليغات 21
2-6- ارتباط 21
2-7- ارتباطجمعی 23
2-8- انواع ارتباط 24
2-9- الگوها و مدل‌هاي ارتباط 24
4- مدلارتباطیگربنر 25
2-10- نظریه ارتباط در تبلیغات 26
2-11- عناصر ارتباط 26
2-12- انواع تبليغات و مقايسه آن‌ها 28
2-13- ضرورت ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات 29
2-14- روش‌هاي ارزيابي اثر‌بخشي تبليغات 29
2-15- تشريح و طبقه‌بندي متغيرهاي تبليغات 30
2-16- اندازه‌گيري ورودي‌ها 32
2-17- اندازه‌گيري خروجي‌ها 33
2-18- اندازه‌گيري فرايند‌ها 36
2-19- مدل‌هاي سلسله مراتب تاثيرات 37
12-19-1- سلسله مراتب يادگيرنده: 38
2-19-2-سلسله مراتب ناموزون/ اسنادي 39
2-19-3- سلسله مراتب با درگيري پايين 39
2-19-4-مدل احتمال گسترش اطلاعات (ELM) 40
2-20-سلسله مراتب تاثيرات مربوط 41
2-21- برند : 41
2-22- اهمیت برند: 44
2-22-1-مشتریان 44
2-22-2- شرکتها 46
2-23- ارزش ویژه برند و تعاریف مختلف آن 46
2-23-1- ارزش ویژه برند از رویکرد مالی 48
2-23-2- ارزش ویژه برند از رویکرد مشتریان 49
2-24- مدلها و مفاهیم مطرح شده راجع به ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کنندگان: 51
2-25- اجزا و عناصر برند بر اساس دیدگاه آکر: 58
2-25-1-آگاهی از برند: 58
2-25-3-کیفیت ادارک شده: 61
2-25-4- وفاداری به برند: 62
2-25-5- سایر داراییهای مالکانه برند: 63
2-26- اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان: 64
2-27- ارزش ویژه برند از دیدگاه ترکیبی 66
2-28- مزایای ارزش ویژه برند قوی: 67
2-29- اعتماد به برند: 69
2-30- احساس به برند: 71
2-31- مباني نظري بيمه و بیمه های عمر 73
2-31-1- تعریف بیمه 73
2-31-2- موضوع بیمه 74
2-31-3-تاریخچه بیمه 74
2-32- تاریخچه بیمه در ایران 75
2-33- مباني بيمه هاي عمر 76
2-33-مزاياي مهم بيمه‌هاي عمر 77
2-34- تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق 78
2-35- مدل مفهومی تحقیق 83
2-36- تعريف واژه‏ها و اصطلاحات 83
فصل سوم………………………………………………………………………………………………..110
3-1- مقدمه 86
3-2- نوع و روش تحقیق: 86
3-3- جامعه آماری 86
3-4 – بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری 87
3-5 – ابزار گرد آوری داده ها 87
3-6- ويژگي‌هاي فني ابزار تحقيق: 88
3-7- روش تجریه و تحلیل داده‌ها: 90
فصل چهارم……………………………………………………………………………………………..117
4-1- مقدمه 92
4-2- آمار توصيفي…………………………………………………………..92
4-2-1- آمار توصيفي متغير سن 92
4-2-2- آمار توصيفي متغير سطح تحصيلات 93
4-2-3- آمار توصيفي متغير جنسيت افراد نمونه 94
4-2-4- آمار توصيفي ميزان سوابق كاري نمايندگان 95
4-2-5- آمار توصيفي نوع شركت بيمه 96
4-2-6- آمار توصيفي تعداد فروش بيمه‌نامه افراد نمايندگان 97
4-2-7- آمار توصيفي ارزش بيمه‌نامه‌هاي فروخته شده (بر حسب تومان) 98
4-2-8- آمار توصيفي متغيرهاي اصلي تحقيق 99
4-3- بررسي استنباطي داده‌ها 100
4-3-1- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي اول پژوهش 100
4-3-2- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي دوم پژوهش 101
4-3-3- يافته هاي مربوط به فرضيه فرعي سوم پژوهش 102
5-1- مقدمه 106
5-2 – بحث و نتيجه‌گيري 108
5-3- محدوديت هاي تحقيق 110
5-4- پيشنهادات تحقيق 111
5-4-1: پيشنهادات كاربردي تحقيق: 111
5-4-2- پيشنهادات براي تحقيقات آتي 111
منابع و ماخذ 121
پیوستها و ضمائم………………………………………………………………………………..151

فهرست جداول
جدول 2-1- مقايسه مزايا و محدوديتهاي انواع روشهاي تبليغاتي 28
جدول 2-2- مدلها و شاخصهاي ارزيابي اثربخشي تبليغات (Tellis, 2004) 31
جدول 2-4- ابعاد ارزش ویژه برند 56
جدول 5-2- مزایای بازاریابی برندهای قوی 67
جدول3-1: جدول چگونگی تخصیص سوالات پرسش‌نامه به متغیر‌های تحقیق 88
جدول 1-4: جدول فراواني مربوط به متغير سن……………………………………………..119
جدول 2-4: جدول فراواني مربوط به متغير تحصيلات………………………………………120
جدول 3-4: جدول فراواني مربوط به متغيرجنسيت نمايندگان………………………………121
جدول (4-4): جدول فراواني سوابق كاري نمايندگان……………………………………….122
جدول (5-4): جدول فراواني مربوط به متغير نوع شركت 96

فهرست نمودارها
نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق 9
نمودار 2-1- قابليت اندازهگيري اجزاي مختلف تبليغ (Ace, 2001) 32
نمودار 2-2- مدل سلسله مراتب احتمالي DAGMAR ( 2003،James) 40
نمودار2-3: مدل مفهومی تحقیق 83
نمودار 1-4: نمودار فراواني مربوط به متغير سن 93
نمودار 2-4: نمودار فراواني مربوط به متغير تحصيلات 94
نمودار3-4: نمودار فراواني مربوط به متغيرجنسيت نمايندگان 95
نمودار4-4: نمودار فراواني مربوط به متغير سوابق كاري نمايندگان 96

فهرست اشکال
شکل 2-1- دو مدل از روابط بین کالا و برند 43
شکل 2-2- شبکه قدرت BAV 52
شکل 3-2- هرم تشدید برند 55
شکل4-2- مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر 57
شکل 5-2- مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر 58
شکل 6-2- مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر 58
شکل 7-2- ابعاد ارزش ویژه برند 63

چكيده:
بيمه عمر يكي از مهمترين و استراتژيك‌ترين محصولات شركتهاي بيمه دنيا محسوب مي‌شود. در دنيا درصد فروش بيمه‌هاي عمر نسبت به ساير محصولات بيمه‌اي بسيار بالاتر است، اما با وجود اهميت بسيار زياد، فروش اين محصول داراي پيچيدگي‌هاي خاص خود است. شركتهاي بيمه و نمايندگاني كه درصدد فروش بيمه عمر هستند، بايد ارتباط موثر و قابل اعتمادي با مشتريان خود ايجاد كنند، فردي كه قرار است بيمه عمر خريداري نمايد بايد براي دهها سال به شركت بيمه و برند آن اعتماد كند، احساس خوبي از اين شركت و برند آن داشته باشد. در اين راستا تبليغات مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين ابزار مورد استفاده شركتها قرار بگيرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشايند مشتريان خود را نسبت به شركتهاي خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
با توجه به اهميت موضوع، پژوهش حاضر با هدف شناسايي ميزان رابطه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر، انجام گرفته است. اين تحقیق از لحاظ هدف تحقیق از انواع پژوهش‌های کاربردی به شمار مي‌رود و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها از انواع پژوهش‌های توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری عبارتند از نمایندگی‌های سه شركت بيمه ايران، البرز و آسيا در شهر تهران كه براي انتخاب نمونه معرف جامعه از روش نمونه‌گيري تصادفي خوشه‌ای استفاده شده است. ابزار جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز پرسشنامه محقق ساخته بوده كه روايي و پايايي آن نيز در حد مطلوبي ارزيابي شده‌است. براي تجزيه و تحليل داده‌ها علاوه بر شاخص‌هاي مركزي و پراكندگي و نمودار فراواني داده‌ها، از آزمون‌هاي همبستگي گشتاوري پيرسون و آزمون رگرسيون گام به‌گام استفاده شد.
بر اساس نتايج آزمونهاي همبستگي پيرسون، يافته‌هاي تحقيق حاكي از آن است كه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد به برند و متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند و بر اساس رگرسيون گام به گام دو متغير اعتماد به برند و احساس به برند نتوانسته‌اند 73/0 از واريانس متغير فروش بيمه عمر را تبيين و توجيه نمايد.
كليد واژه‌گان: تبلیغات، اعتماد به برند، احساس به برند، بيمه عمر، شركتهاي بيمه.

فصل اول:
كليات تحقیق

1-1- مقدمه:
بسياري از صنايع توليدي و خدماتي موفق در جهان، به ارائه خدمات كارامد و منطبق با نياز مشتري، به عنوان يك منبع مزيت رقابتي مي نگرند. ضرورت مبادله مؤثر بين مشتريان و عرضه كنندگان داخلي، به طور وسيعي در نوشته هاي مديريتي مورد بحث قرار گرفته است و صاحب نظران اتفاق نظر دارند كه خدمات بهتر به مشتريان داخلي، به ارايه خدمات بهتر به مشتريان خارجي منتهي مي شود.
در پذیرش این اصل دیگر تردیدی وجود ندارد که بقای سازمانهای تولیدی وخدماتی در گرو حفظ و افزایش مشتریان آنهاست، برای این منظور ضروریست هر سازمان به عوامل مهم و تاثیرگزار رضایت مشتریان بیاندیشد و با توصیف و پیش‌بینی و نیز کنترل این متغیرها بتواند میزان رضایت مشتریان را مدیریت نموده و آن را به سمت بهبودی سوق دهد. نام و نشان تجاری یا برند نقشی اساسی در شرکتهای خدماتی بازی می کند زیرا نام و نشان تجاری قوی1 اعتماد مشتریان را در ارتباط با خرید محصولات ناملموس افزایش میدهد. نام و نشان تجاری قوی، مشتریان را قادر میسازد تا بهتر بتوانند محصولات ناملموس را تجسم کرده و درک کنند. در ارتباط با خدمات که مقایسه و ارزیابی اولیه در ارتباط با خرید خدمت مشکل است، نام و نشان تجاری نقش مهمی را ایفا میکند.
اعتماد، احساس و وفاداری به نام و نشان تجاری برای شرکتها دارای مزایای فراواني است، چرا که موجب کاهش آسیبپذیری شرکت به فعالیتهای رقابتی، کاهش هزینههای شرکت، افزایش حاشیههای مالی و افزایش ارتباطات بازاریابی موثر می شود (Kim et al.,2008) و ایجاد و حفظ اعتماد، احساس و وفاداری مصرف کننده به نام تجاری در قلب برنامه‌های بازاریابی شرکتها به ویژه در بازارهای رقابتی قرار دارد (Sweeney & Swait ,2008). واژه برند2دارای چندین معنی می باشد. برند نه تنها یک محصول واقعی است بلکه یک دارایی ناملموس با ارزش نیزهست. هر برند، دارای ویژگی های محسوس ونامحسوس می باشد که هر محصول را از محصولی دیگر متمایزمی کند. (Kim et al,2003)
برند به عنوان جزئی جدانشدنی از ارزش شرکت می باشد و یک دارایی استراتژیک1است که می‌تواند به عنوان محرک فرآیند برنامهریزی بازاریابی شرکت محسوب گردد. بدین معنی که برند می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی یک شرکت در نظر گرفته شود.(Wong & Merrilee , 2008 )
1-2- بیان مسئله:
لویت3 و کاتلر2 از جمله نخستین پژوهشگرانی بودند که در مطالعات خود بر اهمیت به مشتریان و كارکنان شرکت توجه داشتند. آنها اینطور مطرح کردند که کارکنان یک شرکت نیز در حقیقت مشتریان آن می باشند و بایستی نیاز و خواستههای آنان نیز مورد توجه قرارگیرد. بنابراين جذب، توسعه، انگيزش و ارتقاي كمي و كيفي توانائيها، ارزش آفريني، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح كيفيت كار به عنوان يك محصول و مشاركت آنها در انجام فرايندها به كمك مديريت، سازمان را

پایان نامه
Previous Entries منابع تحقیق درمورد حدودي، كم، خيلي، حدي Next Entries منبع پایان نامه درمورد شرکتهای بیمه، اعتماد به برند، عملکرد برند، وفاداری به برند