پایان نامه با موضوع درگیری ذهنی، متغیر مستقل، سلسله مراتب، مدل مفهومی

دانلود پایان نامه ارشد

6.1- فرضیه های پژوهش
1.6.1- فرضیه های اصلی
H1. تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است.
H2. یادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است.
2.6.1- فرضیه های فرعی
H1a. تمایل ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H1b. ترجیح ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H1c. مجاب شدن ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a. تبلیغات بازیابی شده از حافظه در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a1. مواجهه با تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a2. توجه کردن به تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a3. فهم (درک) تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.

18.1- مدل مفهومی پژوهش
1.18.1- مدل‌هاي اثر بخشي تبليغات
در راستاي شناسايي و تشريح فرآيند ارتباطات بازاريابي و خريد، مدل‌هاي گوناگوني جهت ارزيابي اثر بخشي تبليغات توسعه يافته‌اند، در سال 1959 با تشكيل كميته‌اي از سوي انجمن ملي مبلغان آمريكايي براي بررسي نقش تبليغات، زمينه انتشار مدل داگمار12 توسط كولي13 فراهم شد که وی مدل خود را با چهار گام آگاهي، درك و فهم، مجاب شدن و خريد ارائه داد (ولز،2006: 419)؛ تا اینکه استینرولاویج14 در سال 1961 در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات، مدل سلسله مراتب اثرات15 را پایه ریزی کردند؛ بر مبنای این مدل انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی، دانش، تمایل، ترجیح، مجاب شدن و نهایتا خرید گردد. که الگوی سلسله مراتب اثرات در شکل(1-1) نشان داده شده است.
شکل1-1: الگوي سلسله مراتب اثرات
آگاهی
دانش
مرحله شناختی
تمایل
ترجیح
مجاب شدن
مرحله احساسی
خرید
مرحله رفتاری
(منبع: (Steiner&Lavidge,1961, p61

آنچه در مدل سلسله مراتب اثرات مورد توجه ويژه قرار گرفته سلسله گام‌هاي مشخصي است كه مخاطب بايستي در هنگام برخورد با گونه‌هاي مختلف تبليغات پشت سر گذارد. شش گام مورد نظر اين مدل در سه مرحله زير خلاصه شده‌اند:
مرحله شناختي: محدوده افكار و انديشه‌ها (تبليغات، اطلاعات ارائه مي‌كنند).
مرحله احساسي: محدوده احساسات (تبليغات، احساسات را تغيير مي‌دهد).
مرحله رفتاري: محدود انگيزه‌ها (تبليغات، سبب تحريك انگيزه ها مي‌شود). (آقازاده و بخشی زاده ، 1391: 131).
2.18.1- مدل مفهومی
براساس موضوع پژوهش ومدل سلسله مراتب اثرات، مدل مفهومی خود را طراحی نموده ایم؛ که در آن ازمرحله ی احساسی « شامل: تمایل، ترجیح و مجاب شدن » درمدل سلسله مراتب اثرات بهره جسته و آن را هم مستیماً و هم با واسطه ی یادآوری تبلیغات به مرحله رفتاری یعنی گرایش به خرید درمورد محصولات مصرفی با سطح درگیری ذهنی پایین ربط داده ایم؛ یادآوری تبلیغات هیجانی به عنوان متغیر مستقل دوم به عنصر بازیابی از حافظه که خود از طریق سه بعد مواجهه، توجه و فهم سنجیده می شود، مرتبط می گردد. این مدل در شکل(1-2) نشان داده شده است.

« شکل1-2: مدل مفهومی پژوهش »

7.1- متغیرهای موجود در پژوهش
1.7.1- تعریف متغیر:
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت بپذیرد، این ارزشها می تواند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا اینکه در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف تفاوت داشته باشد(سکاران،1390: 82). متغیرهای موجود در این پژوهش عبارتنداز: تبلیغات هیجانی (با ابعاد تمایل، ترجیح، مجاب شدن)، یادآوری تبلیغات هیجانی (با ابعاد بازیابی؛ مواجهه، توجه، فهم)، گرایش به خرید محصولات مصرفی (محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین).
2.7.1- متغیر وابسته :
متغیر وابسته متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیشبینی تغییرپذیری در آن است، به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد. متغیرهای وابسته، شرایط یا خصایصی هستند که با وارد کردن، از میان برداشتن یا تغییر متغیرهای مستقل ظاهر میشوند، از بین میروند و یا تغییر میکنند (خاکی ، 1390: 166).
متغیر وابسته در این پژوهش «گرایش به خرید محصولات مصرفی » می باشد که در آن محصولات مصرفی، با شرایط درگیری ذهنی پایین در نظر گرفته شده است.
3.7.1- متغیر مستقل :
متغیر مستقل یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری میشود و مقادیری را میپذیرد تا تأثیرش برروی متغیر وابسته مشاهده شود (خاکی ، 1390: 167).
متغیر مستقل در این پژوهش شامل دوعامل می باشد:عامل اول «تبلیغات هیجانی» بوده و به عنوان متغیر مستقل اول در نظر گرفته می شود، که خود از طریق سه ۥبعد «ایجاد تمایل ، ایجاد ترجیح ومجاب کردن» تحت بررسی می باشد؛ عامل دوم «یادآوری تبلیغات هیجانی» می باشد که به عنوان متغیر مستقل دوم در نظر گرفته شده و از طریق بعد «بازیابی از حافظه» تحت بررسی قرارمی گیرد.
8.1- روش پژوهش
هدف از انتخاب روش پژوهش آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه دقیق تر، آسان تر، سریع تر و ارزان تر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسش های پژوهش مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی ،1388 :31)؛ این پژوهش از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک پژوهش کاربردی بوده، وازنظردسته بندی براساس روش، یک تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد.
9.1- قلمرو موضوعی پژوهش
پژوهش حاضربه لحاظ موضوعی درزمره موضوعات مدیریت بازاریابی دسته بندی می شود وبه صورت محدودتر درزمینه آمیخته بازاریابی انجام می پذیرد، که به صورت جزئی تردرحیطه ی تبلیغات با تاکید بر هیجانی بودن مد نظر می باشد و به دنبال مطالعه در مورد تأثیر تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی به لحاظ بی دوام بودن و درگیری ذهنی پایین داشتن هستیم، وهمچنین به بررسی اینکه مصرف کننده به واسطه ی یادآوری تبلیغات هیجانی در مورد محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین داشتن، چه نوع گرایش خریدی را خواهد داشت، می پردازیم.
10.1- قلمرو مکانی پژوهش
با توجه به اینکه محل تحصیل محقق در شهر زنجان می باشد، انتخاب جامعه ونمونه آماري درسطح این شهرستان صورت گرفته است؛ که در این راستا ازبین بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم مشغول به تحصیل می باشند، انتخاب صورت گرفته است.
11.1- قلمرو زمانی پژوهش
هر تحقیق علمی در زمان خاصی انجام می گیرد و یافته های آن مربوط به آن زمان به خصوص می باشد، این تحقیق نیز در زمره پژوهش های تک مقطعی بوده و در محدوده زمانی اسفند ماه 1391 تا اسفند ماه 1392 انجام گرفته است.
12.1- جامعه آماری
جامعه آماري عبارت است از مجموعه اي ازافراد يا واحدها كه داراي حداقل يك صفت مشترك بوده و پژوهشگر مايل است درباره صفت متغيرهاي آن واحد به مطالعه بپردازد (بازرگان ، 1385: 177). جامعه آماری در این پژوهش بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم (دبیرستان) مشغول به تحصیل می باشند، در نظر گرفته شده است. جمعیت این جامعه آماری بالغ بر9,487 نفرمی باشد و تعداد مدارس در این مقطع تحصیلی در شهر زنجان، 40 واحد می باشد که به عنوان جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شده است (اداره آموزش وپرورش کل زنجان، بخش آمار و اطلاعات،1392).

13.1- نمونه آماری
نمونه گیری به معنای برداشتن نسبتی از جامعه یا کل به عنوان معرف یا نماینده است؛ (میرزایی،1388: 173). در این پژوهش از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده می شود، به این صورت که ابتدا از بین دبیرستان های دخترانه شهر زنجان تعدادی را به عنوان نمونه انتخاب کردیم وسپس در مرحله بعد در هر یک از دبیرستان های انتخاب شده در مرحله قبل افراد نمونه آماری به صورت تصادفی انتخاب شدند. با استفاده از فرمول کوکران وبا توجه به مقدار z در سطح خطای 5درصد که برابر با 1.96 می باشد حجم نمونه کل مورد نظر 370 نفر مشخص گردید، که از این تعداد 158 نفرازمدارس ناحیه 1 و 212 نفراز مدارس ناحیه 2 به روش تصادفی مورد آزمون قرار گرفتند. در ادامه فرمول کوکران و نحوه محاسبه اشاره می شود:
n = ( Nz2pq) /( Nd2+z2pq)
370 = ((0.5)(0.5)(1.962) + (0.052)(9487)) / ((0.5)(0.5)(1.962)(9487)) n =
14.1- روش گردآوری داده ها
گردآوری اطلاعات مورد نیاز یک پژوهش یکی از مراحل اساسی آن است و به لحاظ اهمیت آن، گاه به اشتباه روشهای گردآوری اطلاعات را روشهای پژوهش می نامند (حافظ نیا،162،1386). در این پژوهش ازمطالعات کتابخانه ای جهت تبیین مبانی نظری موضوع ، واز طریق بانک های اطلاعاتی و پرسشنامه برای جمع آوری داده ها ازآزمودنی ها استفاده می شود؛ که در بخش میدانی (پرسشنامه) با اتکا به قدرت بالای تصور و تخیل در این مقطع سنی (15 تا 18ساله) و استفاده از یک متن توصیفی، طی مطرح کردن سوالاتی در پرسشنامه بر اساس کلیپ های تبلیغاتی مد نظر پژوهش که از طریق رسانه ی تلویزیون16 وقبل از توزیع پرسشنامه پخش شده است، داده های مورد نیاز خود را از آزمودنی ها جمع آوری می کنیم.
15.1- ابزار گردآوری داده ها
داده ها را با چهار ابزار کلی می توان از جامعه یا نمونه آماری استخراج کرد که عبارتنداز: پرسشنامه، مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد و مدارک یا روش کتابخانه ای (خاکی،1390: 227)؛ در این پژوهش در راستای گردآوری داده ها ازپرسشنامه با سوالات بسته استفاده می گردد.
16.1- روش تجزیه و تحلیل داده ها
براي تجزيه و تحليل داده هاي جمع آوري شده در اين پژوهش، از روش تحلیل مسیر17 که با نرم افزازLisrel انجام می شود و همچنین از نرم افزارSpss استفاده شده است. دراین تحلیل از دو روش آمار توصيفي و آمار استنباطي استفاده می شود؛ که در بخش آمار استنباطی وآزمون فرضيه ها از آزمون نرمال بودن، برآورد شاخص های تک بعدی بودن متغیر وسازه، T-Values، Standard Solution، الگوی تحلیل مسیرو…استفاده شده است.
17.1- اصطلاحات و مفاهیم کلیدی
1.17.1- تبلیغات
کاتلر18(2002) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی،1381: 54).
2.17.1- تبليغات هيجاني یا‌ احساسی
تعریف مفهومی (علمی): ازنظر«گارث. اس. جاوت19» و «ويكتوريا ادراس20» تبليغات‌ هيجاني عبارت است از: تبلیغاتی که درآن‌ سعي‌ مي‌شود مخاطب‌ به‌ سوي‌ اهداف‌ معين‌ و هيجان‌آور هدايت شود(معبی، 1381: 28)؛ جاذبه‌های احساسی وهیجانی در پیام های تبلیغاتی با برانگيختن هيجانات مثبت يا منفي در انسان، زمينه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ايجاد مي‌کنند، که نمونه‌هايي از هيجانات مثبت و منفی عبارتنداز: استقلال، جواني، شخصيت، شجاعت، نشاط، شادي، نفرت، دشمنی، سرافکندگي، وابستگي، پيري، ترس، اسارت، غم و…(متولي، 1391: 126).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه آن دسته از تکنیک تبلیغاتی مورد بررسی قرار می گیرد که با تمرکزبرچند حس از حواس انسان و با برانگیختن هیجانات انسانی سعی در ایجاد تمایل وترجیح در مصرف کنندگان داشته و ایشان را مجاب و متقاعد به خرید نماید.

3.17.1- مرحله احساسی
1.3.17.1- تمايل21
تعریف مفهومی: آنچه درمرحله ی تمایل مد نظر قرار مي‌گيرد احساسي است كه مشتريان هدف از برخورد با تبليغ نشان مي‌دهند، علي رغم آگاهي كاملي كه مشتريان هدف نسبت به محصول پیدا کرده اند ممكن است تمايلي از خود نشان نداده وحتی با ديد منفي پيش روند. لذا بهتر است كه با ارتقاي

پایان نامه
Previous Entries دانلود پایان نامه ارشد درباره اختلال بدشکلی بدن، سابقه بیماری Next Entries پایان نامه با موضوع تعریف مفهومی، درگیری ذهنی، کالاهای مصرفی، مصرف کننده