منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، مصرف کنندگان، تلفن همراه

دانلود پایان نامه ارشد

1-4 اهداف تحقیق 5
1-5 سوالات تحقیق 6
1-6 فرضیه های تحقیق 6
1-7 تعریف واژگان کلیدی 7
فصل دوم : مبانی نظری و ادبیات تحقیق 9
2-1 مقدمه 10
2-2 برند 11
2-2-1 تعریف برند 11
2-2-2 اجزای برند 15
2-2-3 تصویر برند 17
2-2-4 هویت برند 19
2-2-5 هویت و تصویر برند 23
2-2-6 اهمیت برند 25
2-3 شخصیت برند 26
2-3-1 مفهوم شخصیت برند 26
2-3-2 تعریف شخصیت برند 28
2-3-3 مبانی شخصیت برند 29
2-3-4 ارزش شخصیت برند 33
2-3-5 تفاوت میان شخصیت برند و تصویر برند 34
2-3-6 شخصیت برند در برابر شخصیت انسانی 35
2-3-7 کاربرد شخصیت برند 36
2-3-7-1 مقیاس شخصیت برندآکر(1997) 38
2-3-7-2 مطالعات مبتنی بر مدل آکر 41
2-3-7-2-1 کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص فرهنگ 42
2-3-7-2-2 کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص محصولات 43
2-3-7-3 انتقادهایی به مقیاس شخصیت برند آکر 45
2-3-7-4 مقیاس شخصیت برند گینس وهمکاران(2009) 47
2-4 مصرف کننده نوگرا 49
2-4-1 مفهوم نوآوری 49
2-4-2 تقسیم بندی نوآوری 51
2-4-3 فرآیند اتخاذ نوآوری 52
2-4-4 مفهوم نوجویی 53
2-4-5 اهمیت نوجویی 55
2-4-6 نوآوری و نوجویی 56
2-4-7 نوجویی و شخصیت مصرف کننده 61
2-4-8 نوجویی و ویژگی های جمعیت شناختی،اجتماعی و اقتصادی 62
2-4-9 عوامل موثر در انتشار و گسترش نوجویی ها 63
2-4-10 نوجویی ذاتی مصرف کننده 64
2-4-11 اندازه گیری نوجویی مصرف کننده 67
2-4-11-1 مقیاس های نوجویی حیات(زندگی) 67
2-4-11-2 مقیاس های نوجویی انتخابی 68
2-4-11-3 جمع بندی براساس مقیاس های سنجش نوجویی 69
2-4-11-4 نوجویی انگیزشی مصرف کننده 71
2-5 ترجیح خرید 73
2-5-1 رفتار مصرف کننده 73
2-5-2 مدل رفتار خریدار 73
2-5-3 مراحل فرآیند تصمیم خرید 74
2-5-4 عوامل موثر در رفتار مصرف کننده 76
2-5-5 ترجیح نام تجاری 76
2-6 بازار گوشی تلفن همراه 77
2-6-1 اهمیت نام های تجاری در بازار تلفن همراه 78
2-6-2 فرآیند تصمیم گیری(انتخاب) مصرف کننده در بازار تلفن همراه 79
2-7 پیشینه تحقیق 81
2-7-1 تحقیقات داخلی 81
2-7-2 تحقیقات خارجی 83
2-8 جمع بندی 85
فصل سوم : روش تحقیق 88
3-1 مقدمه 89
3-2 روش تحقیق 90
3-3 قلمرو مکانی تحقیق 90
3-4 ساختار نمونه گیری 91
3-4-1 جامعه آماری 91
3-4-2 روش نمونه گیری 91
3-4-3 حجم نمونه 91
3-5 روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق 92
3-6 بررسی روایی و پایایی ابزار تحقیق 93
3-6-1 روایی ابزار تحقیق 93
3-6-2 پایایی ابزار تحقیق 93
3-7 بررسی متغیرهای تحقیق 94
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها 95
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها 97
4-1 مقدمه 98
4-2 توصيف داده‌ها 99
4-2-1 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ جنسیت 99
4-2-2 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ سطح تحصیلات 99
4-2-3 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ سن 100
4-2-4 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ درآمد 101
4-2-5 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ شغل 101
4-2-6 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ اولین زمان خرید گوشی تلفن همراه 102
4-2-7 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ تعداد دفعات خرید گوشی تلفن همراه 103
4-2-8 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ برندهای خریداری شده 103
4-3 تحلیل یافته‌های تحقیق 104
4-3-1 تحلیل داده ها بدون حضور متغیر تعدیل گر بر اساس سه برند مشهور 106
4-3-2 تحلیل داده ها با حضور متغیر تعدیل گر 116
4-3-2-1 تحلیل عاملی تاییدی مربوط به متغیرهای تعدیل گر 116
4-3-2-2 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی 117
4-3-2-3 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی 118
4-3-2-4 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی 119
4-3-2-5 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی 121
4-4 پاسخ به فرضیات پژوهش بر اساس روش کمترین توان دوم جزیی(PLS) 122
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق 129
5-1 مقدمه 130
5-2 خلاصه ای از نتایج آمار توصیفی 131
5-3 خلاصه ای از نتایج آمار استنباطی 132
5-4 مقایسه تحقیقات پیشین با یافته های تحقیق 133
5-5 بحث و نتیجه گیری 136
5-6 پیشنهادات برای تحقیقات آینده 141
5-7 محدوديت های اجرایی و عملی تحقيق 142
فهرست منابع 143
پیوست 154

« فهرست جدول ها، نمودارها و شکل ها »
عنوان صفحه
جدول 2-1 : تفاسیر متعدد برند 13
جدول 2-2 : اجزای برند 16
جدول 2-3 : رفتارهای برند و استنباطهای ممکن از نظر صفات شخصیتی 27
جدول 2-4 : ابعاد شخصیت برند در سه فرهنگ گوناگون 42
جدول 2-5 : کاربرد مقیاس شخصیت برند درمورد دو خودرو باپرستیژ 45
جدول 2-6 : نوجویی محصول 59
جدول 2-7 : روایی پیش بینی مقیاس های نوجویی 70
جدول 2-8 : نگاه مفهومی به چهار بعد مقیاس نوجویی انگیزشی مصرف کننده 71
جدول 3-1 : دسته بندی متغیر های تحقیق 94
جدول 3-2 :ساختار پرسشنامه 96
جدول 4-1 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین 109
جدول 4-2 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین 112
جدول 4-3 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین 115
جدول 4- 4 : نتایج بارهای عاملی مربوط به متغیرهای تعدیل گر 116
جدول 5-1 : نتایج آمار توصیفی 130
جدول 5-2 : نتایج آزمون فرضیه ها 131
جدول 5-3 : رتبه بندی براساس ابعاد شخصیت برند 137
جدول 5-4 : رتبه بندی براساس شاخص های شخصیت برند 137
نمودار 2-1 : ابعاد شخصیت برند مقیاس آکر 38
نمودار 2-2 : مدل پنج بعد شخصیتی آکر 40
نمودار 2-3 : ابعاد شخصیت برند در شخصیت مقصد 43
نمودار 2-4 : مقیاس جدید شخصیت برند 48
نمودار 4-1 : ترکیب جنسیتی پاسخ دهندگان 99
نمودار4-2 : تحصیلات پاسخ دهندگان 100
نمودار 4-3 : سن پاسخ دهندگان 100
نمودار4-4 : درآمد پاسخ دهندگان 101
نمودار 4-5 : اشتغال پاسخ دهندگان 102
نمودار4-6 : زمان خرید پاسخ دهندگان 102
نمودار4- 7: تعداد دفعات خرید پاسخ دهندگان 103
نمودار4-8 : برندهای خریداری شده توسط پاسخ دهندگان 103
نمودار4-9 : نمايش مراحل اساسي تحليل 104
نمودار 4- 10: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد 106
نمودار 4-11 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 108
نمودار 4- 12 : مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندار 110
نمودار 4-13 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 111
نمودار 4- 14: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد 113
نمودار 4-15 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 114
نمودار 4- 16 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی در حالت تخمین و معناداری ضرایب 117
نمودار 4- 17 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی در حالت تخمین و معناداری ضرایب 118
نمودار 4- 18 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی در حالت تخمین و معناداری ضرایب 119
نمودار 4- 19 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی در حالت تخمین و معناداری ضرایب 121
شکل 2-1 : برند به عنوان واسطه 15
شکل 2-2 : تداعی های برند 19
شکل 2-3 : منشور هویت برند 23
شکل 2-4 : هویت و تصویر برند 24
شکل 2-5 : ابعاد شخصیت برند در مقابل ابعاد Big Five 47
شکل 2-6 : طبقه بندی نوآوری 50
شکل 2-7 : انتشار نوآوری 54
شکل 2-8 : طبقه بندی نوآوری 61
شکل 2-9 : مدل رفتار خریدار 74
شکل 2-10 : فرآیند تصمیم خرید 75
شکل 2-11 : مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید 75
شکل 2-12 : مدل مفهومی تحقیق 87

فصل اول : کلیات تحقیق

1-1 مقدمه
امروزه در بازارهای رقابتی، تمایز برند یک تاکتیک برای پیکار رقابتی در بازار متلاطم است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند.درحال حاضر یک راه حل پایدار ایجاد تمایز در یک برند از طریق شخصیت برند می باشد. شخصیت برند هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید است.آکر1 در مقاله مقیاس شخصیت برند2خود شخصیت نام تجاری را اینگونه معرفی کرده است “مجموعه ای از خصوصیات انسانی یا ویژگی هایی که مصرف کنند گان به یک نام تجاری نسبت می دهند” (آکر،1997، ص348). مقیاس های گوناگونی برای سنجش شخصیت برند توسط افرادی نظیر آکر(1997) و دیگران مطرح شده اند، اما در اینجا با به کارگیری مقیاسی جدید که توسط گینس و همکاران3 (2009) ارائه گردیده است، به بررسی مسأله می پردازیم. این مقیاس متشکل از پنج بعد مسئولیت، فعالیت، سادگی، پرخاشگری و هیجان پذیری می باشد.
افراد از نظر آمادگی برای پذیرفتن محصولات جدید، تفاوت های زیادی باهم دارند. در هر زمینه ای که محصول جدیدی عرضه می شود، عده ای به نام “مصرف کنندگان نوگرا” وجود دارند و ازجمله کسانی هستند که پیش از بقیه آن محصول را می پذیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1385). نوجويي عبارت است از تمايل به خريد محصولات و شناسه هاي جديد و متفاوت. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی برای چنین رفتاری ذکر شده است.
در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. اغلب مصرف کنندگان محصولاتی را خریداری میکنند که تا حدودی نقطه ضعف های شخصیتی آنان را بپوشاند. شخصیت نام تجاری یکی از مفاهیم بسیار مهم در این بحث است. خصیصههایی مثل شهامت، تخیل و هیجان، فریبندگی و امنیت و اطمینان نام تجاری و نیز امانتداری و درستی آن بر انتخاب خریدار تاثیر بسزایی داراست(آکر، 2001).
با توجه به موارد مذکور، مطالعه و بررسی رفتار خریداران در انتخاب گوشی تلفن همراه ضرورت یافته و می تواند کمک شایانی به شناخت ذهنیت مصرف کننده نماید و همچنین الگویی جهت کمک به شرکتهای تولید کننده گوشی تلفن همراه جهت جذب مشتری بیشتر باشد.
1-2 بیان مسأله
شخصیت برند،ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود.این ویژگی ها، بخشی از هویت برند را تشکیل می دهند.پروفسور دیوید آکر4(1996) عقیده دارد “برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند”.این ویژگی همانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود.این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل می گیرد.
به کارگیری مفهوم شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می تواند به شرکت های بسیاری در جهت کسب رضایتمندی، وفاداری و سودمندی کمک نماید(راجاگوپال5، 2006)؛ همچنین مزیت های اقتصادی عمده ای نسبت به رقیبان دارد(پارک6، 2005).
زمانی که مشتریان در حال خرید یک برند دارای شخصیت ناب در ذهنشان می باشند، در واقع آنها به جای محصولات فیزیکی با ویژگی های قابل لمس، معانی نمادین که مرتبط با برند است را خریداری می کنند؛ و شخصیت برند می تواند موجب افزایش در اولویت، مصرف، اعتماد و وفاداری مصرف کننده گردد(گاسری7، 2007).
مصرف کنندگان نوگرا بخش مهمی از بازار برای بازاریابان می باشند. درآمد حاصل از محصولات جدیدی که مصرف کنندگان نوگرا خریداری می کنند، نقش موثری در بسیاری شرکتها دارد(گینس و وندکاستل8، 2010). بدین منظور ضرورت دارد این شرکتها برای بازاریابی و توزیع موفق محصولات جدید در جهت مصرف کنندگان نوگرا هدف گذاری کنند. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی برای چنین رفتاری ذکر شده است.
شرایط سخت بازار و سرعت زیاد پیشرفت فناوری در صنعت تلفن همراه، شرکت ها را ترغیب می کند که نیازهای مشتریان را بهتر درک کنند تا بتوانند محصولاتی منحصر به فرد و رقابتی را با ویژگی های مطلوب به بازار عرضه کنند. بنابراین درک نیاز مصرف کنندگان و شناسایی بخش های مختلف بازار با ویژگی های رفتاری متمایز ضرورت می یابد(هندی و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان فضای مجازی، هویت اجتماعی، باورهای دینی، مراسم مذهبی Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، نام تجاری، مصرف کنندگان