پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، مصرف كننده، آگهی های تجاری، مطالعات فرهنگی

دانلود پایان نامه ارشد

دانشگاه شاه
1-6 مباني نظري و پيشينه تحقيق : 11
1-7 روش شناسی تحقيق : 18
1-8 جامعه آماري : 19
1-9 نمونه آماري تحقيق و روش نمونه گيري: 19
1-10 ابزارهاي گردآوري(داده ها) اطلاعات: 19
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق 21
2-1 مقدمه 22
2-1-1 سنت 23
2-1-2مدرنیته 23
2-2 نگرش 25
2-2-1 مدل ABC 25
2-3 مدلهای تصمیم گیری 26
2-4 چیستی سبک زندگی 28
2-4-1 تعریف وبلن و زیمل 29
2-4-2ماکس وبر 31
2-4-3 بوردیو 37
2-4-4 تعریف آدلر و کلاکهون، مک کی و ونزل 39
2-4-5 جمع بندی مباحث پیرامون چیستی سبک زندگی 41
2-4-6 نگاهی به تعریف سبک زندگی در حوزه های گوناگون 42
2-4-7نگاهی به نظریه های پیرامون سبک زندگی به تفکیک نظریه پردازان: 43
2-5 شاخص های سبک زندگی 49
2-5-1 شاخصهای سبک زندگي و کارکردهای آن 53
2-5-2 جمع‌بندی شاخص‌ها ازمنظر نظریه پردازان: 55
2-5-3 جمع بندی موضوعی شاخص های سبک زندگی 56
2-6 مدل سبک زندگی موردنظر تحقیق حاضر 57
2-6-1 عناصر محوری و زیر مجموعه زیرشاخه ها : 58
2-6-1-1 مصرف 59
2-6-1-2 ارزش ها 73
2-6-1-3 هویت 84
2-6-1-4 اوقات فراغت 95
2-7 قصد خرید – رفتار خرید مصرف کننده 102
2-8 تبلیغات 106
2-9پيشينه تحقيق 116
فصل سوم : روش شناسی تحقیق 123
مقدمه 124
3-1 تعاریف تحقیق( تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق) 124
3- 2 انواع تحقیق 124
3-3متغیرهای تحقیق 125
3-4 شیوه سنجش تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید 128
3-5 جامعه آماری 130
3-6 شیوه نمونه گیری 130
3-7 روش گردآوری اطلاعات 130
3-8 مدل عملیاتی تحقیق 131
3-9 سنجش اعتبار و پایایی پرسشنامه 134
فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها 136
مقدمه 137
4-1 متغیرهای زمینهای 137
4-2 تحلیل رگرسیون چندمتغیره 149
4-3فرضیههای تحقیق 150
4-3-1 فرضیه اول 154
4-3-2 فرضیه دوم 154
4-3-3 فرضیه سوم 155
4-3-4 فرضیه چهارم 155
4-3-5 فرضیه پنجم 156
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات 157
مقدمه 158
5-1 نتیجهگیری 159
5-2 محدودیتهای تحقیق 162
5-3 پیشنهادات 162
منابع و مآخذ: 164
ضمائم: 173

فهرست جدول
عنوان صفحه
جدول 2-1 مدل نگرش مصرف كننده نسبت به محصول، تبليغات آن و فرايند خريد 27
جدول 2-2 ارزش های غایی و ابزاری راکیچ 80
جدول 2-3 گویه های ارزش های سنتی و مدرن 82
جدول 3-1 نگرش مصرف كننده نسبت به محصول، تبليغات آن و فرايند خريد 129
جدول 3-2 تقسیم بندی سوالهای پرسشنامه 132
جدول 4-1 توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت 137
جدول 4-2 توزیع پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل 138
جدول 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس مناطق پنجگانه 140
جدول 4-4 توزیع پاسخگویان بر اساس سن 142
جدول 4-5 توزیع پاسخگویان بر اساس شغل 144
جدول 4-6 توزیع پاسخگویان بر اساس تحصیلات 146
جدول 4-7 توزیع پاسخگویان بر اساس درآمد 148
جدول 4-8 متغیرهای مستقل تحقیق 150
جدول 4-9 خلاصه مدل رابطه متغیرهای تحقیق 151
جدول 4-10 آزمون تحلیل واریانس 152
جدول 4-11 نتایج آزمون تحلیل رگرسیون 153
جدول4-12 ضرایب آزمون تحلیل رگرسیون 153

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
شکل1 – 2 دیدگاه غیر بعدی گرایانه به نگرش 28
نمودار 2 – 2مراحل تصمیم گیری مصرف کننده 104
شکل 1-3 مدل عملیاتی تحقیق 131
نمودار 4-1 توزیع پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل 139
نمودار 4-2 توزیع پاسخگویان بر اساس مناطق پنجگانه 141
نمودار 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس سن 143
نمودار 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس شغل 145
نمودار 4-4 توزیع پاسخگویان بر اساس تحصیلات 147
نمودار 4-5 توزیع پاسخگویان بر اساس درآمد 149

مقدمه
سبک زندگی به عنوان یک دانش پیشینه چندانی ندارد، اما به عنوان مقوله ای درهم تنیده با زندگی، میتوان پیشینه ای به قدمت پیدایش انسان بر روی زمین برای آن قائل شد. نظریه های مختلفی بر پایه چارچوب های گوناگون توسط متفکرین غربی در مورد سبک زندگی وشاخص های مورد نظر آن ارائه شده است. در این تحقیق شماری از نظریات مهم آورده شده و نیز ارتباط آن با بازاریابی به عنوان یک رشته، به طور عام و بحث قصد خرید پوشاک به طور خاص تبیین و در قسمتی از این مبحث، مدل مورد نظر تحقیق آورده شده و بر اساس آن به تحلیل های مربوطه پرداخته شده است.
باید اشاره کرد که به طور کلی سه نظریه مهم برای تحلیل سبک زندگی در چارچوب تمدن غرب وجود دارد. این سه نظریه منتسب به کارل مارکس، ماکس وبر و بوردیو می باشند. افراد دیگری نیز مانند زیمل، گیدنز و وبلن نیز در این زمینه نظریاتی را ارائه داده اند که به آنها نیز اشاره شده است.
مارکس چارچوب تحلیلی خود را براساس عوامل اقتصادی و تولیدی قرار میدهد. وبر با نگاهی به نظریه مارکس، آن را کامل نمی داند و به نوعی آن را تک بعدی می شمارد. وبر معتقد است که عوامل اجتماعی و غیراقتصادی نیز باید در تحلیل گنجانده شود. بوردیو کسی است که با تمرکز بر نقش سرمایه های گوناگون افراد ، به نوعی به جمع بندی نظریات مارکس و وبر اقدام می کند.
خرید کردن یکی از اعمال متداول انسان در ایام و اوقات گوناگون شامل روز، هفته، فصل و… است. یکی از خریدهایی که معمولا افراد با آن زیاد سر و کار دارند، خرید پوشاک است، که این امر در بین زنان نمود بیشتری دارد. این مقوله به قدری به زندگی امروزی ما گره خورده است که برخی از نظریه پردازان خرید پوشاک را به عنوان یکی از شاخص های سبک زندگی محسوب کرده اند؛ در حالی که این پدیده در زندگی ما قبل مدرن به ندرت و یا بسیارکم، قابل مشاهده است. تصمیم های افراد در طول روز مبتنی بر نگاه و نگرش آنان نسبت به مقوله هایی است که تنوع فهم در آنها، نقش به سزایی در شکل دهی رفتارهای مختلف ایفا می کنند. واضح است که خرید نیز یکی از عرصه های تصمیم گیری انسان است. اینکه افراد نسبت به شاخص های موثر در سبک و شیوه زندگیشان چه مقدار شناخت ، آگاهی، اعتقاد، احساس، علاقه، تمایل و ترجیح داشته باشند ، می تواند رفتارهای متفاوت و به طور خاص در این تحقیق، الگوهای خرید متفاوت رقم بزند. تبلیغات نیز از جمله مواردی است که خود نیز مشتمل بر ارائه و ترویج نوع خاصی از سبک زندگی است و به همین خاطر است که می تواند شاخص های تعیین کننده سبک زندگی را تحت تاثیر خود قرار دهد. بازاریابی به عنوان هنر، فن یا مهارتی که به طور تنگاتنگی با مخاطبین خود در ارتباط است و با توجه به مشتریان برنامه های خود را تنظیم می نماید و جلو می برد، از این مقوله بسیار موثر در انتخاب و تصمیم گیری مشتریان( سبک زندگی مشتریان) نمی تواند به راحتی و بدون اعتنا عبور نماید.
سوال تحقیق حاضر، این است که تاثیر الگوهای مختلف در سبک زندگی افراد، بر قصد خریدشان از پوشاک چگونه است؟ برای اینکه بتوان بهتر به موضوع های طرح شده پرداخت، ابتدا به مفاهیم عام و مقدماتیتر اشاره میشود وسپس به مفهوم و چیستی سبک زندگی و تاثیر آن بر قصد خرید مورد بحث قرار خواهد گرفت.
1-1 طرح مساله
مطالعه وبررسی سبک زندگی با پیدایش جامعه مصرفی( که شاید بتوان آن را از ابتدای ظهور سرمایه داری در غرب دانست) مورد توجه قرار گرفت.از این رو بسیاری از نظریه های اجتماعی اخیر به بررسی حوزه مصرف، فعالیتهای سبک زندگی و هویت شخصی و اجتماعی گرایش دارند. در حقیقت به دنبال تغییر در مفاهیمی چون طبقه وفراغت، پیدایش مصرف گرایی و کثرت انتخابها د رجامعه مدرن، فرهتگ بر عامل اقتصادی وساختار اجتماعی تولید اولویت یافته و باعث گسترش شاخه مطالعات فرهنگی و از جمله سبک زندگی گردیده است.(پاینده، 1386)
درتعاريف مرتبط با سبك زندكي گاه بر مقوله رفتار وگاه بر مقوله ذهنيت وبه عنوان پديده اي گروهي تمركز می‌شود .دسته ای از تعاريف سبك زندگي، تعاريفي هستند كه بيشتر جنبه روانشناختي دارند و در تعريف اين مفهوم جمع رفتار و ذهنيت را در نظر مي‌‌گيرند. اين دسته تعاريف ابتدا در مطالعات بازاريابي و بازار پژوهي ظهور يافته و سپس گسترش پيدا كردند.در اين تعريف، رفتار مصرف كننده عبارت است از فعاليتهاي ذهني، عاطفي وفيزيكي که مردم به هنگام انتخاب كردن، خريدن و مصرف كردن محصولات وخدمات براي برآوردن نيازهاي خود انجام مي دهند. بدين ترتيب چنين مطالعاتي سبك زندگي را مقوله اي رفتاري )شامل فعاليت ها( و ذهني )شامل علائق(دانسته و گروه بندي سبك زندگي را نيز برهمين مبنا صورت مي دهند.( فاضلی، ص 73)
سوبل مفصل بحث مي كند كه شاخص سبك زندگي بايد ابزاري بوده و درجامعه قابل تشخيص باشد.(سوبل1،1981)
ادبيات موجود در سبك زندگي نشان مي دهد كه شاخص هاي در نظرگرفته شده توسط محققان نيز غالبا چنين ويژگي اي ندارند. حتي مانتز سه نوع نياز انسان را از هم متمايز مي كند:1.نيازهاي اساسي كه براي بقاي انسان لازم اند2. نيازهاي ضروري كه شخصيت را شكل مي دهند3. نيازهاي تجملي (منز2، 151) ومعتقد است برآوردن نيازهاي اساسي پرسش از سبك زندگي را پيش مي كشد.
نكته در باره شاخص هاي سبك زندگي اين است كه اين رفتارها بيش از بقيه رفتارها قدرت انتخاب كنشگر را نشان مي دهند. براي مثال نمي توان سبك زندگي افراد را برحسب الگوي خريد اتومبيل هاي گران قيمت بررسي كرد.سبك زندگي بايد براساس رفتارهايي سنجيده شود كه يا داشتن توان مادي د ر اراده كنشگر براي انجام دادن يا ندادن آن بي تاثير باشد يا ميزان تاثير آن ها به حدي باشد كه اكثر اعضاي جامعه قادر به انجام آن باشند.
بنابراين سبك زندگي، چه به عنوان مقوله اي رفتاري وچه به عنوان مقوله اي ذهني بر رفتار خريد مصرف كننده و نيز برفرايند تصميم گيري وقصد خريد مصرف كننده تاثير مي گذارد.البته ناگفته نماند كه اين اثر حتي در رفتار پس از خريد نيز ادامه می‌یابد.
تبليغات در دوران معاصر از اهميت زيادي برخوردار است و در اين ميان، تبليغات تجاري به ويژه پس از رشد گسترده فن آوري و تولد رسانه هاي جديد، جايگاه ويژ ه اي را به خود اختصاص داده است .تبليغات تجاري پيشينه اي به قدمت آغاز رقابت خريد و فروش دارد . در اروپا در قرن پانزدهم ميلادي شكلهايي از تبليغات تجاري وجود داشت و از قرن شانزدهم ميلادي به تدريج نظام بازار جهاني به وجودآمد، در نتيجه، تبليغات به ابزاري مهم در ارتباطات تجاري، تبديل شد.(میرزایی،1384)
تبلیغات تجاری مصرف کننده را مجاب می کنند که به کالا نیاز دارد و درواقع بدون برخورداری از مزیت های منحصر به فردی که کالا در اختیارش می گذارد، جنبه ای از زندگی او دچار نقصان است.رفع نقصان های زندگی به زعم گفتمان غالب در آگهی های تجاری ، با خرید فزاینده ی کالا امکان پذیر می‌شود.( پاینده،1385: 281)
تولید کالا وتولید نیاز برای کالا البته لازم وملزوم یکدیگرند وبدون ایجاد نیاز، کالاهای جدید هم نمی توانند با اقبال مصرف کنندگان مواجه شوند.تحقیقاتی که نحوه ی نیازآفرینی را کانون توجه خود قرار می دهند، به تحقیقات اقتصادمحور قرابت دارند، زیرابه بررسی موضوعاتی می پردازند که نهایتا به مقولاتی مانند عرضه وتقاضا یا وضعیت ونوسان بازار مربوط می‌شود.مطالعات فرهنگی درباره آگهی های تجاری با این ویژگی مهم از سایر تحقیقاتی که اشاره کردیم متمایز می گردد که این رویکرد به بررسی نحوه ی ایجاد نیازهای جدید یا کاذب بسنده نمی کند، بلکه پیوند معانی فرهنگی رواج یافته در جامعه با ایماژهای(تصویرهای) غالب در آگهی های تجاری را نقادانه مورد کاوش قرار می دهد. از منظر مطالعات فرهنگی آگهی های تجاری تاثیر(همان، 282)انکارناپذیری در برداشت ها وادراک ها ورفتار فرهنگی مصرف کنندگان باقی می گذارند واز راه همین تاثیر،نقشی هم در حفظ نظم اجتماعی موجود ایفا می کنند.آگهی های تجاری تلویزیونی مشحون از ایماژهایی هستند که به نامحسوس ترین شکل،برخی از نگرش هارا به منزله باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه به بیننده ارائه می دهند وبدین ترتیب نگرش های مغایر با گفتمان مسلط اجتماعی را به عنوان دیدگاه هایی ناپذیرفتنی نفی می کنند. در این ایماژها ،نوعی همپیوندی عینی بین کالاهای معین و ویژگی های

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله با موضوع اقلام تعهدی، قلام تعهدی، اقلام تعهدی اختیاری، ارزش بازار Next Entries پایان نامه با کلید واژه های سبک زندگی، اوقات فراغت، مصرف كننده، مصرف فرهنگی