دانلود پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، کدگذاری محوری، مدیریت استراتژیک

دانلود پایان نامه ارشد

جامعه، نمونه و روش نمونه گیری 116
ابزار و روش جمع آوری داده ها 118
روايي و پايايي 119
روش تجزیه و تحلیل یافته ها 121
نتایج کد گذاری باز 124
پارادایم کد گذاری محوری 133
جزئیات خانه های پارادایم کد گذاری محوری 135
کد گذاری انتخابی 146
مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه فوتبال ایران 152
خلاصه پژوهش 154
نتایج تحقیق 155
بحث و نتیجه گیری 156
جمع بندی و نتیجه گیری: 176
پیشنهادات کاربردی: 178
پیشنهادات پژوهشی به سایر پژوهشگران: 187
منابع: 190

فهرست شکل ها

شکل 1- 1 فرایند مدیریت استراتژیک برند (کلر 2008) 7
شکل 2- 1 مجموع درآمدهای لیگ و باشگاه های کشورهای آسیایی در سال 2012 22
شکل 2- 2تحلیل منابع درآمدی باشگاه های لیگ برتر فوتبال (گزارش AFC سال 2012) 22
شکل 2- 3درآمد باشگاه رئال مادرید و بخش های آن بر حسب میلیون یورو 23
شکل 2- 4درآمد باشگاه بارسلونا و بخش های آن بر حسب میلیون یورو 23
شکل 2- 5درآمد باشگاه منچستر یونایتد و بخش های آن بر حسب میلیون یورو 24
شکل 2- 6نمونه لوگوهای ورزشی 24
شکل 2- 7نمونه کاراکتر برند 27
شکل 2-8 نمونه لوگوهای ورزشی ثبت شده 28
شکل 2- 9ارزشمندترین برندهای دنیا 30
شکل 2- 10برنداسپانسرها و شرکای تجاری المپیک لندن 31
شکل 2- 11رده بندی برند لیگ های فوتبال اروپا در سال 2012 32
شکل 2- 12رده بندی برند تیم های باشگاهی فوتبال جهان در سال 2013 32
شکل 2- 13مزایای مدیریت برند 33
شکل 2- 14سه طبقه بندی اصلی برندهای ورزشی 35
ش کل 2- 15الگوی ارائه شده توسط ننه میر و همکاران(2004) 64
شکل 2- 16الگوی تیلور و همکاران(2004) 65
شکل 2- 17الگوی یو و دانهتو (2001) 66
شکل 2- 18الگوی ارزش ویژه برند خدمات بری (2000) 67
شکل 2- 19الگوی سازنده ارزش ویژه برند 69
شکل 2- 20نمودار ابعاد دانش برند از دیدگاه کلر(1993) 70
شکل 1- 21هرم مدیریت استراتژیک برند کلر (2008) 70
شکل 2- 22مدل گلدن، مایل و ساتن (1998) 75
شکل 2- 23مدل مفرت و بورمن (1996،2002) 78
شکل 2- 24مدل مدیریت برند ورزشی شیلهانک (2008) 81
شکل 2- 25مدل ساخت ارزش ویژه برند تیم های حرفه ای ورزشی ریچله (2003) 82
شکل 1- 26مراحل تبدیل شدن یک باشگاه به برند بین المللی ریچله 2009 87
شکل 2- 27مدل استراتژی مدیریت برند کو (2009) 89
شکل 2- 1: مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011) 91
شکل 2- 2 مدل مدیریت برند ملک اخلاق و همکاران(1390) 142
شکل 2- 3عوامل موثر بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی کانکل 2010 144
شکل 2- 31مدل مفهومی کایناک و همکاران 2008 150
شکل 2-32ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان حسینی و همکاران (1390) 163
شکل 3- 1: روند کلی اجرای پژوهش 163
شکل 3- 2: ساختار جامعه و نمونه آماری تحقیق 172
شکل 3- 3 الگوی پیشنهادی گراندد تئوری استراس و کوربن (1990) 177
شکل 4- 1: عوامل اثر گذار بر برند باشگاه فوتبال 177
شکل 4- 2: محیط درونی اثر گذار بر برند باشگاه 177
شکل 4- 3: رابطه بین عوامل درونی اثر گذار بر برند باشگاه 177
شکل 4- 4: محیط درونی اثر گذار بر برند باشگاه 177
شکل 4- 5: اثر محیط بیرونی بر برند باشگاه فوتبال 177
شکل 4- 6: تاثیر متقابل محیط و باشگاه بر برند باشگاه فوتبال 177
شکل 4- 7 مدل روند ارتقای برند باشگاه فوتبال 177

فهرست جدول ها
جدول 2- 1متداولترین مدل عای اندازه گیری ارزش ویژه برند 50
جدول 2- 2معیارهای اندازه گیری ارزش ویژه برند در روش آکر 63
جدول 2- 3عوامل استراتژی مدیریت برند کو (2009) 88
جدول 2- 4 عوامل مدل ارزش ویژه برند باشگاه های ورزشی، سرن و آرجین (2011) 90
جدول 2- 5فاکتورهای موثر بر وفاداری به نام تجاری گلادن و فانک (2002) 146
جدول 2- 6ارزیابی ارزش ویژه برند در تیم ورزشی بوئر و همکاران (2005) 147
جدول 2- 7ارزیابی تداعیات تیم ورزشی راس (2006) 148
جدول 2- 8 کاتالیزورهای ساختن هویت برند تیم های ورزشی ریچله (2011) 150
جدول 2- 9عناصر نشان دهنده هویت تیم کو 2009 151
جدول 2- 10راه کارهای بین المللی کردن برند تیم های ورزشی ریچله 2008 165
جدول 3- 1: جزئیات مصاحبه های تحقیق 173
جدول 3- 2روشهای افزایش مقبولیت تحقیق پارکر و پیتنی 2009 175
جدول 4- 1 نتایج حاصل از کدگذاری باز 180
جدول 4- 2 نتایج کدگذاری محوری (پارادایم داده بنیاد) 192
جدول 4- 3 شرایط علی کدگذاری محوری 193
جدول 4- 4 شرایط زمینه کدگذاری محوری 193
جدول 4- 5 شرایط مداخله گر کدگذاری محوری 196
جدول 4- 6 راهبردهای کدگذاری محوری 199
جدول 4- 7 پیامدهای کدگذاری محوری 204

مقدمه:
ورزش فوتبال یکی از پرطرفدارترين و محبوبترين ورزش ها در اغلب کشورها محسوب میشود. افزایش چشمگیر تعداد بینندگان تلویزیونی مسابقات فوتبال نسبت به سال های گذشته بیانگر پیشرفت این صنعت و توجه عمومی به این رشته ورزشی است. 400 میلیون نفر-بار بیننده تلویزیونی جام جهانی 1966 انگلیس تبدیل به 37 میلیارد نفر-بار بیننده در جام جهانی 1998 فرانسه و 50 میلیارد نفر- بار در جام جهانی 2002 کره و ژاپن گردیده که از پیشرفت و محبوبیت این رشته در سطح جهان حکایت می کند. همچنین طبق گزارش فیفا، در جام جهانی 2010 نیمی از جمعیت دنیا حداقل یک دقیقه از بازی را تماشا کردند و 536 میلیون نفر با رشدی نزدیک به 5% نسب به جام جهانی 2006 آلمان بازی فینال را تماشا نمودند(1و2) . این عامل باعث شده گردش مالی فوتبال بیش از هر رشته ورزشی دیگر باشد. داد و ستد های چند میلیون دلاری برای نقل و انتقالات، وجود حامیان مالی با سرمایه های کلان، خرید و فروش وسایل و کالاهای با آرم باشگاه های پرطرفدار و حرفه ای، معامله های چند صد میلیون دلاری برای تبلیغات اطراف زمین، کسب درآمدهای کلان از محل پخش تلویزیونی، سهامی شدن باشگاه ها و ورود به بازار بورس تاثیر قابل توجهی در توسعه ی اقتصادی فوتبال داشته و تصمیم گیران و مدیران فوتبال در اغلب کشورها را به تکاپو و تلاش برای افزایش مثبت این معادلات مالی وا داشته است(2و4).
امروزه باشگاه ها و فدراسیون های فوتبال در سراسر جهان به غیر از حق پخش تلویزیونی، بلیط فروشی و تبلیغات دور زمین، راه های دیگری نیز برای درآمدزایی دارند که اگر از آن ها استفاده نکنند با مشکل مواجه می شوند. حامیان مالی لوازم ورزشی، تبلیغ حامیان مالی روی لباس، شرکای تجاری، فروش پیراهن و لوازم هواداری، برگزاری رویدادهای مقطعی، راه هایی هستند که باشگاه های فوتبال در طول سال، درآمد بسیاری را از آن ها به دست می آورند(2). این امر مستلزم آن است که باشگاه ها از طرق مختلف خود را به یک برند معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه های اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند. برای انجام این کار نه تنها لازم است باشگاه ها در زمینه تعریف برند و طراحی لوگوهای مناسب و جذاب اقدام کنند بلکه با انجام کارهای اصولی و بلند مدت، وجهه خوبی نیز به دست آورند تا نظر همگان را جلب کنند(5). این موضوع مدیریت استراتژیک برند باشگاه های فوتبال اهمیت زیادی پیدا کند.
بيان مسئله
فوتبال با داشتن بیش از 209 عضو در فدراسیون بین المللی فوتبال، 207 هزار فوتبالیست حرفه ای، 245 میلیون بازیکن آماتور و 3.4 میلیارد طرفدار، یکی از رایج ترین ورزش ها در جهان محسوب می شود (1). لبريزبودن ورزشگاهها از تماشاگران در ديدارهاي قارهاي و جهاني و برخورداري رقابتها از بينندگان چند ميليوني تلويزيوني، فوتبال را به عنوان مردميترين ورزش جهان معرفي کرده است. در کشور ما نيز فوتبال، رايج ترين و پرطرفدارترين ورزش بوده و در مقايسه با تمامي ورزش ها بيشترين تعداد ورزشکار و طرفدار را به خود اختصاص دادهاست (2و7).
باشگاه های فوتبال معتبر در جهان به فوتبال از دو جنبه رقابتی به ورزش فوتبال می نگرند. یک جنبه از آن، رقابتی است که بین باشگاه های حرفه ای درون مسابقه وجود دارد. جنبه دیگر، همان رقابت تجاری موجود بین باشگاه های حرفه ای است که در آن هر یک سعی می کنند سالانه مبالغ هر چه بیشتر را به سود عملیاتی باشگاه خود بیفزایند. گفتنی است بین این دو نوع رقابت ورزشی و تجاری ارتباط تنگانگی وجود داشته و هر یک متقابلا بر دیگری تاثیر می گذارد. از اینرو لازم است مدیران باشگاه ها دارای توانایی و مهارت های لازم برای اداره یک واحد اقتصادی- تجاری نیز باشند (10). با این حال، بررسی لیگ برتر فوتبال ایران در سال های اخیر نشان می دهد که با وجود شرایط مطلوب برای درآمدزایی ، همچنان از لحاظ اقتصادی در شرایط دشواری به سر می برد(13،12،11،4). از این رو، به منظور افزایش درآمدزایی، باشگاه ها و لیگ باید از طرق مختلف خود را به یک برند1 معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه های اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند. جذب کردن هواداران بیشتر به ویژه سطوح بین المللی، و افزایش وفاداری هوادران فعلی همگی به مدیریت صحیح برند مربوط می باشد(5).
برند عبارت است از یک نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آن که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد و باعث متفاوت نمودن آن ها از کالاها و خدمات رقبا می شود. یک برند باعث می شود تصویر یکپارچه ای از سازمان در اذهان تداعی شود و در اثر استفاده از این برند برای کالاهای دیگر شرکت، کارایی بالا رفته و هزینه های ممکن کاهش یابد (15). یکی از دلایل اهمیت برند، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک2 است(16).
اهمیت اقتصادی مدیریت برند در باشگاه های ورزشی توسط پژوهشگران مختلف مورد تاکید قرار گرفته است از آن جمله می توان مطالعات، گلادن و میلن3 (1999)، بوئر، سوئر واسمیت4(2004)(17,18,19) را نام برد و معماری (1387) که مدیریت نشان را به عنوان یکی از 8 عامل مهم و تاثیر گذار بر بازاریابی صنعت ورزش ایران شناسایی نمود(20). حسینی (1389)، با ارائه مدل بازاریابی فوتبال ایران به اهمیت تمایز یافتن باشگاه ها و مدیریت برند اشاره نموده است(21). الهی (1388)، نیز عدم مدیریت صحیح برند را از عوامل موثر بر جذب نشدن حامیان مالی و از چالش های توسعه اقتصادی لیگ برتر فوتبال ایران دانست(22). قیامی راد (1386)، نشان دادکه بین نقش حمایت رسانه ای و توسعه و ترویج رشته های ورزشی در ایران رابطه معنی داری وجود دارد (23). با این حال تاکنون الگوی مطلوبی برای مدیریت برند باشگاه های فوتبال ایران تدوین نگردیده است تا بر اساس آن باشگاه ها بتوانند برند خود را تقویت نمایند.
از منظر مشتری، ارزش ویژه برند عبارت است از “تاثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتریان به فعالیت های

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های نام تجاری Next Entries دانلود پایان نامه ارشد درمورد لیگ برتر فوتبال، لیگ برتر فوتبال ایران، مدیریت استراتژیک، باشگاه های فوتبال