پایان نامه با کلید واژه های سهم بازار، دلفی فازی، روش دلفی فازی، شکل‌گیری برند

دانلود پایان نامه ارشد

1-6- روش تحقيق 7
1-7-مراحل انجام تحقیق 8
1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات 9
فصل دوم ادبیات تحقیق 11
2-1- مقدمه 12
2-2-1-تاریخچه خلق برند 12
2-2-2- تعریف واژه برند 14
2-‌3- جایگاه برند در محصول 15
2 -4- مزایای یک برند 17
2-5‌‌- ‌برندسازی 20
2-6- ارزش ویژه برند 24
2-7 شخصیت برند 27
2-8- تصویر ذهنی برند 28
2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق 28
2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی 28
2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت 29
2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار 30
2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه 31
2-10- مدیریت برند 33
2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان 33
2-10-2- وظایف مدیریت برند 33
2-11- پيشينه تحقيق 34
2-11-1- مطالعات خارجي 34
2-11-2- مطالعات داخلي 36
2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه 39
2-13- جمع بندي 41
فصل سوم :روش تحقيق 43
3-1- مقدمه 44
3-2- روش تحقیق 44
3- 3- ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات 45
3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری 45
3-5 – جامعه‌ آماری 47
3-6- متغیرهای تحقیق 48
3-7- دلفی فازی 49
3-7-1- مروری بر روش دلفی 49
3-7-2- روش دلفی فازی 50
3-8- پويايي سيستم 53
3-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم 55
3-8-1-1- مرحله اول: شناسايي مسئله 55
3-8-1-2- مرحله دوم: فرضيه‌هاي پويا 56
3-8-1-3- مرحله سوم: فرمول‌بندي 56
3-8-1-4- مرحله چهارم: تست كردن 56
3-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندي و ارزيابي خط مشي 56
3-8-2- ابزارهای مورد استفاده درپویایی سیستم 58
3-8-2-1- نمودار علت – معلولی 58
3-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت 58
3-8-2-3- نمودار رفتاری 59
3-9- جمع بندي 59
فصل چهارم:جمعآوري و تجزيه و تحليل داده‌ها 60
4-1- مقدمه 61
4-2- چارچوب تحقيق 61
4-3- گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی 62
4-3-1- انتخاب خبرگان 63
4-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی 64
4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی 64
4-3-4- فازی‌ سازی 65
4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند 65
4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی 65
4-4-2- مرحله دوم نظرسنجي 69
4-4-3-مرحله سوم نظر سنجي 75
4-5- نمودار علي – معلولي مسئله 79
4-6- نمودار جريان مسئله 84
4-7- سناريوها 86
4-7-1- سهم بازار 87
4-7-2- سود 88
4-7-3- تقاضا 89
4-8- تست سناريوها 90
4-8-1- سناريو اول: کاهش در قیمت محصول 91
4-8-2- سناريو دوم: تغييرات همزمان در تبلیغات و سیستم تحقیق وتوسعه 93
4-8-3- سناريو سوم: تغييرات در میزان نوآوری 95
4-6-4- سناريو چهارم: تغييرات در سيستم مدیریت ارتباط با مشتری 97
4-6-5- سناريو پنجم: تغييرات در مزایای رقابتی 99
4-9- جمع‌بندي 99
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادها 100
5 -1- مقدمه 101
5-2- نتايج 101
5-3- پيشنهادها 103
5-3-1- پيشنهادهای كاربردي 104
5-3-2- پيشنهادهای پژوهشي 104
منابع و مأخذ 106
پیوست 120

فهرست جدولها
عنوان صفحه

جدول4-1 اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی (بوجادزیف،1381) 65
جدول 4-2 نتايج شمارش پاسخ‌هاي مرحله نخست نظرسنجي 66
جدول 4-2 نتايج شمارش پاسخ‌هاي مرحله نخست نظرسنجي 67
جدول 4-3 روش بدست آوردن میانگین فازی(بوجادزیف،1381) 67
جدول 4- 4 روش فازی ‌زدائی (بوجادزیف،1381) 67
جدول4-5 ميانگين ديدگاه‌هاي خبرگان حاصل از نظرسنجي نخست 68
جدول4-5 ميانگين ديدگاههاي خبرگان حاصل از نظرسنجي نخست 69
جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم 70
جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم 71
جدول 4-7 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله دوم 72
جدول 4-8 ميزان اختلاف ديدگاه خبرگان در نظرسنجي مرحله اول و دوم 74
جدول 4-8 ميزان اختلاف ديدگاه خبرگان در نظرسنجي مرحله اول و دوم 75
جدول 4-9 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله سوم 76
جدول 4-10 ميزان اختلاف ديدگاه‌های خبرگان در نظرسنجي مرحله دوم و سوم 76

فهرست شکل ها
عنوان صفحه

شکل 1-1. مراحل انجام تحقيق 8
شکل 2-1. سه جنبه/سطح محصول 16
شکل 2-2. مدل ارزش ویژه برند 25
شکل 3-1. الگوریتم اجرای روش دلفی فازی 51
شكل 3-2. مراحل مدل پويايي سيستم 57
شکل 4-1. مراحل انجام تحقيق 62
شکل 4-2. مدل مفهومی تحقیق 78
شكل 4-3. نمودار علي – معلولي 80
شكل 4-4. حلقه نمودار علی – معلولي تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تقاضا 81
شكل 4-5. حلقه نمودار علي – معلولی تأثیر سیستم تحقیق و توسعه بر ارزش ویژه برند 82
شکل 4-6. حلقه علی – معلولی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر سهم بازار 83
شكل 4-7. حلقه نمودار علي – معلولي تأثیر انتخاب و بکارگیری مناسب عناصر برند بر ارزش ویژه برند 83
شكل 4-8. نمودار جریان مسئله 80
شكل 4-9. رفتار متغير سهم بازار در طول زمان 88
شكل 4-10. رفتار متغير سود در طول زمان 89
شكل 4-11. رفتار متغير تقاضا در طول زمان 90
شكل 4-12. بررسي رفتار سهم بازار پس از تغيير در میزان قیمت 91
شكل 4-13. بررسي رفتار سودآوري پس از تغيير در میزان قیمت 92
شكل 4-14. بررسي رفتار میزان تقاضا پس از تغيير در میزان قیمت 92
شكل 4-15. بررسي رفتار سهم بازار برند صنعت پس از تغيير در نرخ R&D و تبلیغات 93
شكل 4-16. بررسي رفتار سودآوری صنعت پس از تغيير در نرخ R&D و تبلیغات 94

عنوان صفحه

شكل 4-17. بررسي رفتار تقاضا پس از تغيير در نرخ R&D و تبلیغات 94
شكل 4-18. بررسي رفتار متغير سهم بازار پس از تغيير در میزان نوآوری 95
شكل 4-19. بررسي رفتار سودآوری پس از تغيير در میزان نوآوری
شكل 4-20. بررسي رفتار تقاضا پس از تغيير در میزان نوآوری 96
شكل 4-21. بررسي سهم بازار پس از تغيير در نرخ CRM 98
شكل 4-22. بررسي سودآوری پس از تغيير در نرخ CRM 98
شكل 4-23. بررسي رفتار تقاضا پس از تغيير در نرخ CRM 98
شكل 4-24. بررسي رفتار متغير سهم بازار پس از تغيير در نرخ مزایای رقابتی 99

فصل اول

كليات تحقيق

1- 1‌- مقدمه
در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان‌ها تحریک کنند، همچنین برند می‌تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش براي جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).
برند یکی از ابزارهاي ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتري1 محسوب می‌شود و به دو دلیل براي مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌هاي تصمیم‌گیري صرفه‌جویی می‌نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می‌باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می‌برد و مشتري را در معرض ضرر و زیان قرار می‌دهد. از این رو شرکت براي جلوگیري از عدم اطمینان مشتري، خواسته‌هاي او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتري در رابطه با خدماتش داده بود عمل می‌کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاري‌هاي شرکت و سودهاي آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می‌کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت2،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهميت مفهوم برند در خريد مشتريان به حدي است كه برخي از صاحب‌نظران از آن به عنوان يك محصول كامل ياد كرده و معتقدند بسياري اوقات مشتريان در عوض آنکه محصولي را خريداري نمايند، برندها را مي‌خرند مديران و پژوهشگران، دنياي آينده بازاريابي را جهان مديريت برند3و فعالیت‌هاي پيرامون برندسازي نام نهاده‌اند. شايد هيچ سرمايه‌اي بيش از يك نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرين براي سازمان‌ها كارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از اين رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و بررسي ويژگي‌هاي خاص برند اهميتي دو چندان يافته و انجام تحقيقات متنوعي را در اين زمينه ضرورت مي‌بخشد .تحقيق حاضر نيز با اين هدف و تحت عنوان بررسي علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد شد. اهميت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهميتي برخوردار است كه شايد موفقيت بسياري از شركت‌هاي امروز و آينده مبتني بر شناخت درست اين گونه عوامل باشد. اين گونه شركت‌ها مي‌توانند با گروه‌بندي اين گونه عوامل و بررسي تاثير هر يك از اين طبقات، شانس موفقيت برند و نهايتاً شركت خود را در بازارهاي رقابتي امروز افزايش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).

1-2‌- بيان مسئله
در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی‌4های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می‌نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه ارشد رایگان با موضوع ، Ideal، ، Next Entries پایان نامه با کلید واژه های شکل‌گیری برند، دلفی فازی، پویایی سیستم، بازاریابی