ل 5گزینه ای در قالب طیف لیکرت در سطح جامعه آماری استفاده می شود.
خدمات ویژه ارائه شده توسط بانک:برای سنجش خدمات ویژه ارائه شده توسط بانک از 4 سوال 5گزینه ای در قالب طیف لیکرت در سطح جامعه آماری استفاده می شود.
اعتماد به بانک:برای سنجش اعتماد به بانک از 3 سوال 5گزینه ای در قالب طیف لیکرت در سطح جامعه آماری استفاده می شود.
جهت مناسب بانک:برای سنجش جهت مناسب بانک از 3 سوال 5گزینه ای در قالب طیف لیکرت در سطح جامعه آماری استفاده می شود.
1-7 قلمرو تحقیق :
قلمرو تحقیق از نظر مکانی،زمانی و موضوعی به صورت زیر می باشد:
1-7-1 قلمرو مکانی:
از نظر مکانی این تحقیق در شعب غرب بانک صادرات شهرستان تهران انجام می شود.
1-7-2 قلمرو زمانی:
این تحقیق از نظر زمانی شامل زمستان 1392 و بهار 1393 شمسی می باشد.
1-7-3 قلمرو موضوعی:
از نظر موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی و مبحث مربوط به عوامل موثر بر انتخاب مصرف کنندگان می باشد.
1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق:
این تحقیق از نظر موضوعی نو بوده و تا کنون چنین تحقیقی در این حوزه و در این جامعه آماری صورت نگرفته است.
1-9 روش تحقیق
این تحقیق از نظر روش جزءتحقیقات توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی بوده و از لحاظ هدف نیز جزء تحقیقات کاربردی می باشد که به صورت میدانی انجام می پذیرد.جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی مشتریان بانک صادرات شهر تهران در شعب مختلف آن می باشند که از خدمات این بانک در سال 1392 استفاده می کنند. حجم نمونه با یک مطالعه مقدماتی در میان جامعه آماری بدست خواهد آمد، سپس روش نمونهگیری به صورت تصادفی طبقهای صورت خواهد گرفت، به این صورت که ابتدا تمامی شعب بانک صادرات موجود در شهرستان تهرانشناسایی و سبب بر اساس درجه آنها که از مدیریت شعب بانک صادرات استان گرفته می شود آنها را طبقه بندی می نمایدو به نسبت درجه هر شعبه حجم نمونه به آن اختصاص می یابد. برای تعیین حجم نمونه از روش کوکران استفاده می شود.
مطالب مربوط به ادبیات تحقیق از طریق مطالعات کتابخانهای نظیر کتب، مجلات، پایان نامههای کارشناسی ارشد، بررسی اسناد و مدارک، منابع تحقیق الکترونیکی مانند اینترنت و غیره جمعآوری خواهد شد.علاوه بر این جهت جمع آوری داده های مورد نیاز از پرسشنامه ای استاندارد با 22سوال 5 گزینه ای (بسیار مهم،مهم،تا حدودی مهم،کم اهمیت و بی اهمیت)استفاده می شود.بعد از استخراج دادههای مورد نظر از طریق پرسشنامه، جهت پردازش، از نرمافزارهای آماری همچون SPSS برای تحلیل دادهها استفاده خواهد شد. روش تحلیل داده های این پژوهش به دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام میگیرد.در قسمت آمار توصیفی جداول و نمودارهای فراوانی و درصد فراوانی ،هیستوگرام با نمایش توزیع فراوانی برای متغیر ها ،نمودار توزیع نرمال در نمایش توزیع متغیر ها ، نمودار جعبه ای در قسمت نمایش نحوه توزیع یک متغیر استفاده خواهد شد.همچنین در قسمتآماری استنباطی از آزمون های پیرسون استفاده می شود.
فصل دوم ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه
هدف ازاین بخش بررسی پژوهشها و مطالعاتی است که درزمینه عوامل موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانکها انجام گرفته است. اینقسمت از تحقیق خواننده ر اباکارها و زمینه های قبلی وهمچنین باحیطه موضوع موردمطالعه آشنا می سازد. این فصل به دوبخش تقسیم شده است.دربخش اول به مطالعه مبانی نظری وتحقق های انجام شده دررابطه با بانکها و بازارهای مالی و انواع آن و دربخشدومبانی نظری ومطالعات و بررسی های انجام شده دررابطه با عوامل موثر بر ترجیحات مشتریان ذکرمی شود. درنهایت به جمع بندی فصل پرداخته می شود.
2-1 بانک و موسسات مالی
بازاریابان مالی بزرگترین بازارها را برای همه مهیا می کنند: حجم مبادلات دلاری در بازار تجاری (یا صنعتی) بنحو قابل ملاحظه ای به دلیل فعالیت بانک ها و موسسات مالی است.
در بانكداري نوين مؤلفه هاي متعددي وجود دارند كه برروند تجهيز منابع پولي بانكها ومؤسسات مالي تأثير مي‌گذارند. شناسايي وتعيين ميزان تأثير ونوع ارتباط اين مؤلفه ها با موفقيت بانكها در تجهيز منابع پولي مقوله‌اي مهم مي باشد. امروزه شرايط و موقعيت‌هاي مؤسسات مالي وبانك‌ها با يكديگر يكسان نيست وممكن است مؤلفههاي تأثيرگذاربرتجهيز منابع پولي حتي براي هر يك از شعب يك گروه بانكي متفاوت باشد. مؤلفه هاي فناوري اطلاعات وارتباطات، مهارت، نيروي انساني شاغل در بانكها، تنوع وكيفيت خدمات بانكي، رضايت مشتريان ازكاركنان ومطلوبيت محيط داخلي ومحل استقرار شعب در بانكداري نوين ابزارهاي مهمي هستند كه براي جذب بهينه منابع پولي ازآنها استفاده مي‌شود.
شايد بارزترين پديده بانكداري در عصر حاضر جهاني شدن باشد. بانكها و مؤسسات مالي در گذشته از طريق انجام عمليات بانكي به جذب منابع مالي مي پرداختند. در حال حاضر بانكها مانند ساير سازمانها در سطح جهاني داد و ستد مي‌كنند، از طرفي با توسعه روزافزون تكنولوژي و صنعتي شدن كشورها در جذب منابع مالي تغييرات چشمگيري به وجود آمده است، به نحوي كه شبكه‌هاي اتوماسيون بانكي و بانكداري اينترنتي يكي از مهمترين راههاي تجهيز منابع مالي براي بانكها و مؤسسات مالي شده اند. امروزه بانك ها براي افزايش قدرت نقدينگي و بالا بردن كيفيت خدمات خود، خدمات مالي غيربانكي نيز به مشتريان ارائه مي‌كنند و با خريد سازمانهاي كارگزاري مانند شركتهاي بيمه و معاملات ملكي در بازارهاي غيررسمي نيز فعاليت مي‌كنند و منابع عمده اي را به سمت خود جذب مينمايند. واقعيتي كه بانكها و مؤسسات مالي در ايران نبايد از آن غافل باشند اين است كه در يك بازار رقابتي سالم جهاني، منابع مالي چه از طريق عمليات بانكي و چه از طريق فعاليتهاي غيربانكي به راحتي قابل دسترسي نمي باشد. بانكها و مؤسسات مالي براي انجام فعاليتهاي بانكي مطابق استانداردهاي جهاني و همچنين براي انجام فعاليتهاي مالي غيربانكي نياز به بسترسازي و انجام اصلاحات اساسي در ساختار خود دارند. در عصر حاضر به دليل وجود رقابت بين بانكها و مؤسسات مالي براي جذب بيشتر منابع، تسلط بر مؤلفههاي مؤثر بر تجهيز منابع مالي اهميت ويژهاي يافته است. جذب منابع مالي علاوه بر اينكه مهمترين رسالت مؤسسات مالي و بانكها ميباشد، تأثير مهمي در تنظيم صحيح گردش پول و استقرار يك نظام پولي و اعتباري صحيح و متناسب با برنامه‌هاي بلندمدت و كوتاه مدت كشور دارد. مؤلفههاي سخت‌افزاري و نرم‌افزاري متعدد باعث ميشوند كه جذب منابع مالي در بانكها، با روشي صحيح و در مسيري مناسب انجام گيرد.
2-2 تجهيزمنابع پولي دربانكداري نوين
تجهيزمنابع پولي از همان ابتدا كه بشر به زندگي اجتماعي روي آورد وداد وستد ومبادله كالاراشروع كرد آغاز شد وهمواره اصلي‌ترين وظيفه سيستم بانكي بوده است. بدين ترتيب بانكها سپرده‌هاي مازاد در دسترس مردم را جمع‌آوري مي‌كردند و با دادن وام به افراد نيازمند وظيفه سنتي خود يعني واسطه‌گري راميان سپرده‌گذاران و وام‌گيرندگان ايفا مي‌كردند. درعصرحاضرمؤسسات مالي و بانكها براي تجهيز منابع مالي نيازبه تغييرات اساسي درمحصولات وخدمات خود دارند وبا خدمات ساده وساختارسنتي بانكداري واسطه گري نمي‌توانند درعرصه‌هاي جهاني به تجهيز منابع بپردازند. دربانكداري نوين، بانكها در زمينه‌هاي مالي غير بانكي خدمات متعددي به مشتريان ارائه مي دهند و ارائه خدمات نوين مانند بانكداري سرمايه گذاري، انجام اموربيمه ومسكن وتوليد باعث شده منابع جديدي به بانكها سرازير شود ودر واقع دربانكداري نوين، بخش عمده‌اي ازمنابع ازطريق فعاليتهاي غيربانكي به دست مي‌آيد (زريباف، 1382،ص 8 ).
درنظام بانكي ايران تجهيز منابع با توجه قوانين بانكداري اسلامي از دو طريق انجام مي‌شود:
1- ازطريق جذب سپرده‌هاي قرض الحسنه جاري وپس انداز، كه منابع مالكانه ناميده ميشوند.
2- از طريق جذب سپرده‌هاي مدت‌دار،كه منابع وكالتي ناميده ميشوند ( هدايتي، 1383، ص 7 ).
دربانكداري نوين ( علاوه برانجام فعاليتهاي واسطه‌گري ) عمليات تجهيز منابع مالي ازطريق فعاليتهاي در پي آمده انجام مي‌گيرد:
1- جذب منابع مالي ازطريق ايجاد شعبات و واحدهاي فرعي دركشورهاي خارجي
2- انجام فعاليتهاي غيربانكي با خريد سازمانهاي كارگزاري مانند شركتهاي بيمه وبنگاههاي معاملات ملكي
3- ارائه خدمات مالي غيربانكي مانند كارگزاري، بيمه، صندوق بازنشستگي، مديريت داراييها، امور ساختمان و… به مشتريان
4- ارائه خدمات به مشتريان خرده پا كه نيازبه خدمات مشخصي دارند
5- ارئه خدمات به شركتهاي بزرگ و سازمانهاي دولتي
6- ارائه خدمات مشاوره‌اي درسرمايه‌گذاري، خريد و فروش سهام ومبادله ابزارهاي مالي، ارز و مشتقات آن
7- تجهيز منابع پولي ازطريق ابزارهاي غير ترازنامه‌اي مانند اعتبارات اسنادي واوراق بهادار مشتقي (هفرنان، 1382، صص 53- 43).
2-3 خصوصیات بازارهای مالی
بازاریابی مالی بسیار متفاوت از بازاریابی کالاها ی مصرفی است.آنچه که موجب تمایز این دو بازار می گردد عبارتست از: خریدار مورد انتظار و استفاده مورد انتظار مصرف کننده از محصول.
تفاوتهای اصلی در انواع محصولات و ماهیت مشتری موجب بروز مسایل و رویکردهای متفاوت بازاریابی در این بازارها می گردد. میشاییل و همکارانش معتقدند که اگرچه مجموعه معینی از دانش،اصول و تئوری در بازاریابی مصرف کننده و تجاری بکار برده می شود،اما بدلیل تفاوت خریداران و بازارها ، کانون توجه آنها متفاوت از یکدیگر است.
مهمترین تفاوتهای بازارهای مالی با بازاهای مصرفی عبارتند از:
بازاریاب مالی جهت دست یابی یه خریداران بالقوه ، بر فروش شخصی بیشتر از تبلیغات (تلویزیون و روزنامه ) تأکید دارد .
فروشنده مالی بایستی جوانب فنی نیازهای سازمان مشتری و نحوه ی برآورده ساختن این نیازها را دریابد. همچنین باید افراد موثر بر تصمیم گیری خرید مشتری و علّت خرید مشتری را شناسایی کند .
خدمات بخش مهمی از محصول بازاریاب مالی محسوب می گردد. مشتری همزمان کیفیت محصول فیزیکی و کیفیت خدمات دریافتی را ارزیابی می کند و تمرکزش بر بسته ی کلّی مزایای دریافتی اش قرار دارد . از همین رو فروشنده یا بازاریاب بایستی نسبت به کیفیت بسته کلی کالاها و خدمات دقّت داشته باشد(چاناسا سال 2007)9.
مذاکره راجع قیمت ، بخش مهمی از فرآیند خرید/فروش مالی است.
بازاریابان مالی دریافته اند که توزیع مستقیم به مشتریان بزرگتر روابط خریدار و فروشنده را تقویت می کند.
بازاریاب مالی باید فرآیند خرید مشتری را شناخته و افراد تأثیر گذار در این فرآیند را نیز شناسایی کند.
7-روابط (فروشنده/خریدار) در بازار تجاری نزدیک و مداوم است. فروش نه فقط یک نتیجه نهایی بلکه در واقع آغاز ارتباط است(کزپیل)10.
2-4 بازاریابی ارتباطی در بازارهای مالی
روابط در بازاریابی مالی اغلب نزدیک و مداوم است.فراتر از نتیجه نهایی،فروش علامت آغاز ارتباط محسوب می گردد.جهت حفظ روابط ،بازاریاب مالی بایستی دانش مناسبی از عملیات مشتری داشته باشد و ارزش منحصر بفردی را به کسب و کار او ارائه کند.بازاریابی ارتباطی1بر مجموعه فعالیتهای بازاریابی متمرکز است که مستقیماً در جهت برقراری،توسعه،و حفظ موفقیت آمیز مبادلات با مشتریان بکار می رود. ایجاد روابط فردی با مشتریان، قلببازاریابی مالی است(چاناکا سال 2011)11.
با این تفاسیر ،براستی بازاریابی ارتباطی چیست و از چه شاخصهایی برخوردار است؟
-بازاریابی ارتباطی1فرایندی که بوسیله آن یک شرکت اقدام به برقراری اتحادهای بلندمدت با مشتریان می نماید،بطوریکه هم فروشنده و هم خریدار برای دستیابی به اهداف مشترکی کار می کنند(فرانک سال 2005)12.
این اهداف به چهار طریق محقق می شوند:
– درک نیازهای مشتری.
– مشارکت با مشتری.
– اطمینان از اینکه کارکنان نیازهای مشتری را برآورد می سازند.
– ارائه بهترین کیفیت ممکن به هر یک از مشتریان (فردریک و موکش سال 2000)13.
روابط عرضه کننده و خریدار نه بطور اتفاقی بلکه با ترکیب پنج نیروی قدرتمند مالی ایجاد می شود. این عوامل
