منابع پایان نامه درباره نام تجاری، بازاریابی، نشان تجاری، نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

2-2-3 مدیریت برند 15
2-2-4 ارزش مارک گذاری محصولات 16
2-2-5 استراتژی های نام گذاری 16
2-2-6 نام تجاری مناسب 18
2-2-7  تصویر برند 19
2-2-8 توسعه برند 20
2-2-9 تفاوت میان نام تجاری و علامت تجاری 21
2-2-10 ارزش نام و نشان تجاری 21
2-2-11 نحوه عمل کردن استراتژی نام و نشان تجاری (برند) 23
2-2-11-1 گسترش دامنه محصول 23
2-2-11-2 گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری 24
2-2-11-3 نام و نشان چند گانه تجاری 24
2-2-11-4 نام ها و نشان‏های تجاری جدید 25
2-2-12 سنجش اندازه‏ های نام تجاری 26
2-2-13 تمرکز فکری و نام تجاری 26
2-2-14 اندازه‏ های متمرکز بر نام تجاری 28
2-2-15 ساختن نام تجاری 29
2-2-16 قدرت نام ‏های تجاری تخصصی 29
2-2-17 تبدیل نام های تجاری به نمادها 30
2-2-18 توسعه از طریق نام های تجاری‏ متعدد 31
2-2-19 وفاداری به مارک 32
2-2-20 شناسایی مصرف کنندگان وفادار به مارک 34
2-2-21 مديريت نام تجاري 35
2-2-22 تدوين راهبرد نام تجاري 36
2-2-23 ابعاد نام تجاري 38
2-2-24 ماتريس استراتژي هاي نام تجاري 39
2-2-25 وفاداری برند 43
2-2-26 بررسی وفاداری 44
2-2-27 رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری به برند 47
2-2-28 رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به برند 47
2-2-29 مسیر مستقیم از رضایت برند به اعتماد بر برند 47
2-2-30 طبقه بندی وفاداری بر اساس دو متغیر نگرش و رفتار 48
2-2-31 شخصیت برند 48
2-2-32 تقابل برندسازی و مدیریت برند 48
2-2-33 سهم برند در بازار رقابتی 49
2-2-34 سهم برند و رابطه مشتری 50
2-2-35تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است 50
2-2-36 تبلیغات محرک برند 50
2-2-37 ویژگی های فردی در برندسازی 51
2-2-38 تأثیر رسانه های جمعی بر پیشرفت روابط برند 51
2-3 پژوهش های انجام گرفته 52
2-3-1 پژوهش های داخل کشور 52
2-3-2 پژوهش های خارج کشور 54
2-4 مدل مفهومی پژوهش 57
فصل سوم: روش پژوهش
3-1 مقدمه 59
3-2- نوع روش پژوهش 59
3-3- جامعه آماري 60
3-4- حجم نمونه و شیوه نمونه‌گیری 60
3-5- روش جمع‌آوري داده‌ها 61
3-6- ابزار جمع‌آوری داده‌ها 61
3-7- روايي و پايايي ابزار پژوهش 62
3-8- شیوه تحلیل داده‌ها 63
فصل چهارم: یافته های پژوهش
4-1 مقدمه 66
4-2 شاخص های توصیفی متغیرهای اصلی پژوهش 66
4-3 داده های استنباطی 74
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1 مقدمه 84
5-2 بحث و نتیجه گیری 84
5-3 پيشنهادهاي پژوهش (پيشنهاد براي محققان آينده) 90
5-4 محدودیت هاي پژوهش 91
5-4-1 محدودیت هاي در اختيار پژوهشگر 91
5-4-2 محدودیت هاي خارج از اختيار پژوهشگر 91
منابع فارسی 92
منابع انگلیسی 95
ضمائم 98
Abstract 107

فهرست جداول
جدول 1. توزیع فراوانی جنسیت آزمودنی ها 66
جدول 2. توزیع فراوانی وضعیت تأهل آزمودنی ها 67
جدول 3. توزیع فراوانی تحصیلات آزمودنی ها 68
جدول 4. توزیع فراوانی سن آزمودنی ها 69
جدول 5. توزیع فراوانی سن به تفکیک تحصیلات 70
جدول 6. شاخص های توصیفی متغیرهای اصلی 71
جدول 7. مقایسه میانگین درگیری محصول به دست آمده از پاسخگویان با مقدار متوسط آن 74
جدول 8. مقایسه میانگین ریسک گریزی به دست آمده از پاسخگویان با مقدار متوسط آن 75
جدول 9. مقایسه میانگین اعتماد به نام تجاری به دست آمده از پاسخگویان با مقدار متوسط آن 76
جدول 10. مقایسه میانگین وفاداری به نام تجاری به دست آمده از پاسخگویان با مقدار متوسط آن 77
جدول 11. نام و نماد متغیرهای مدل ساختاری 78
جدول 12. شاخص های برازش مدل رگرسیونی مبتنی بر فرضیات پژوهش………………………………………..78
جدول 13. شاخص های برازش مدل ساختاری ثانویه مبتنی بر فرضیات پژوهش 81

فهرست اشکال
شکل 1. مقایسه میانگین متغیرهای اصلی پژوهش به تفکیک جنسیت 72
شکل 2. مقایسه میانگین متغیرهای اصلی پژوهش به تفکیک وضعیت تأهل 73
شکل 3. مدل ساختاری اولیه مبتنی بر فرضیات پژوهش 78
شکل 4. مدل ساختاری ثانویه تحلیل شده با برآورد استاندارد 81

چکیده
هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی در بانک های ملت شهر کرمانشاه بود. به این منظور از میان کلیه کارکنان بانک ملت شهر کرمانشاه که تعداد آنها 250 نفر بود، با مراجعه به فرمول کوکران، تعداد 151 نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گرد آوری داده ها از پرسشنامه شناسایی نظام بازاریابی برند بانکی کلسی و اولسون(2010) استفاده گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss و Amos استفاده گردید. نتایج نشان داد که درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد و نیز ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد. و در نهایت نتایج نشان داد که وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
کلید واژه ها: ریسک گریزی، اعتماد، وفاداری، درگیری محصول، نظام بازاریابی برند بانکی، نام تجاری، بانک ملت

فصل اول
کلیات پژوهش

1-1مقدمه
مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي1 را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند، فاقد برنامه‌ريزي هاي لازم بوده است و به دليل عدم شناخت ویژگی هاي نام تجاري (برند) و عدم شناخت روش هاي صحيح مديريت نام تجاري، نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري2 پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري، موضع‌يابي، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاء ارزش نام تجاري به کار گيرند(آکر3، 2013، 25).
اينها همه از آن جا ناشي مي‌شود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارایی های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر مي‌آيد وقابل لمس است. همان‌گونه که علم مديريت سازمان مي‌تواند مديران مؤسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد، تا به اهداف سازمان دست يابد، علم مديريت برند نيز مديران را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري داشته باشند، به‌گونه‌اي که بدون به ‌هدر دادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشتر شود.يکي از مهمترين عواملي که مي‌تواند جايگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقاء بخشد، نظام بازاریابی است(آکر، 2014، 16).
1-2 بیان مسأله
سازمان ها و بانک ها و شرکت ها در بازار یابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند، یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز ، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری برای محصولات و خدمات می باشد. اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق و روان شناسی، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازار یابی انتخاب شده باشد، موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می کند (باغبان و موسوی، 1393، 25). برند یا نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این اصطلاحات است که برای شناسایی کالا ها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (جلالی، 1392، 25).
برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه هایی از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند (صالحی، 1384، 53).
در بازار های رقابتی امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن به میزان خرید آنها امری ضروری است. زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است. لذا این امر شرکت ها را به سمت استفاده از استراتژی هایی که ضمن کاهش هزینه های حفظ مشتری فعلی باعث افزایش میزان خرید آنها شود، سوق داده است. یکی از این راهبرد ها استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری است. استفاده از این استراتژی علاوه بر حفظ مشتریان فعلی در بسیاری از هزینه های معرفی محصول یا خدمت جدید مانند، هزینه های تبلیغات و …. صرفه جویی می کند. هزینه معرفی یک نام تجاری جدید به بازار بسیار زیاد می باشد. هزینه های معرفی یک نام تجاری جدید در ایران نیز، علی رغم اینکه میزان دانش و آگاهی مؤسسات ایرانی از بازاریابی نسبت به کشورهای توسعه یافته در سطح پایین تری قرار دارد، در دهه اخیر رشد افزونی پیدا کرده است. اما سرمایه گذاری کلان لزوماً موفقیت آن نام تجاری را در بازار تضمین نمی کند. از طرفی، بسیاری از مدیران بازاریابی بر تکنیک کاهش و صرفه جویی در هزینه ها برای افزایش قابلیت رقابت خود در بازار تأکید دارند (بازرگان، 1386، 35).
همانطورکه قبلاً ذکر شد، مدیران با استفاده از این استراتژی در بسیاری از هزینه های خود از جمله تبلیغات، معرفی، توزیع در ارائه کالاها و خدمات جدید صرفه جویی می کنند. بنابراین ایجاد جایگاه ذهنی و نام تجاری مناسب در بین مشتریان را می توان به عنوان یک عامل مهم و تأثیرگذار در نظر گرفت. فواید بسیار زیاد ایجاد یک نام تجاری جدید، تعداد زیادتری از شرکت ها را برای استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری ترغیب می نماید. با استفاده از نام های تجاری خوب و شناخته شده،هزینه ایجاد محصول یا خدمت جدید به خصوص در زمینه بازاریابی، تبلیغات و کارایی توزیع به مقدار قابل ملاحظه ای پایین می آید (آکر، 2013، 62).
استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری، آگاهی مشتریان را بالا برده و یک نوع وابستگی سریع فراهم می کند. بنابراین، بانک ها نیز از این قاعده مستثنی نبوده و برای جلب مشتری و کسب برتری در رقابت با سایر بانک ها نیازمند یک برند بانکی موفق هستند. بنابراین شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی بی دلیل نیست. لذا هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سؤال است که چه عواملی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر می گذارند؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که نام و نشان تجاری و برند یکی از بارزترین دارایی های آنهاست . نام و نشان تجاری قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می کند. نام و نشان های تجاری، از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می دهند و فرآیند پردازش داده ها و اطلاعات را برای آن ها ساده تر و سریع تر می سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می کنند، از طرف دیگر فرآیند های تولید و طراحی محصول ممکن است، به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پا بر جایی که در ذهن افراد و سازمان ها بر پایه چندین سال فعالیت بازار یابی و تجربه نام و نشان تجاری به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست (بلید و بهی4، 2011، 18). در نتیجه بانک ها می توانند بر پایه یک نام و نشان تجاری قدرتمند، در رقابت با سایر بانک ها موفقیت بالاتری را برای خود تعیین کنند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند (بلید و بلهی، 2011، 19).
عوامل زیادی اهمیت مطالعه شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی را مشخص می کند، از جمله این عوامل می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1.وجود انبوه تولید کنندگان که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمت مشابه می نمایند و رقابت شدیدی که بین این شرکت های تولیدی

پایان نامه
Previous Entries دانلود تحقیق در مورد رضایتمندی، استان کرمان، جاذبه های گردشگری، میراث فرهنگی Next Entries منابع پایان نامه درباره بازاریابی، نام تجاری، مصرف کنندگان، بازار هدف