9-5-2- مدل بهریر و لارسون در بازاریابی رویدادی 40
10-5-2- تفاوت بین حمایتگری و بازاریابی رویدادی 42
11-5-2- دستهبندی بازاریابی رویدادی و حمایتگری سنتی 42
6-2- مفهوم مشتری 43
1-6-2- انواع مشتری 44
7-2- بخشبندی مشتریان 45
1-7-2- انواع مشتریان از لحاظ داخلی یا خارجی 45
2-7-2- انواع مشتریان از نظر رفتاری 45
3-7-2- انواع مشتریان براساس زمان 45
4-7-2- بخشبندی مشتریان از دیدگاه بانک 46
5-7-2- هرم مشتریان از دیدگاه زیتامل 46
6-7-2- دستهبندی مشتریان در بانک ولز فارگو 48
7-7-2- دستهبندی مشتریان در بانک کشاورزی 48
8-7-2- بخشبندی مشتریان بر اساس مناسبتها 49
32-2- بخشبندی براساس موقعیت 52
بخش دوم: معرفی بانک کشاورزی 54
1-2- تاریخچه 55
2-2- افتخارات و دستاوردها 56
3-2- نوآوریهای بانک کشاورزی 58
4-2- موسسات مرتبط با بانک 59
بخش سوم: پیشینه تحقیق 60
1-2- پژوهشهای داخلی: 61
2-2- پژوهشهای خارجی: 61
فصل سوم روش شناسی پژوهش 70
مقدمه 71
1-3- فرایند پژوهش 72
2-3- طرح پژوهش 75
3-3- جامعه آماری پژوهش 78
4-3- حجم نمونه آماری 78
1-4-3- حجم نمونه در مرحله کیفی 78
2-4-3- حجم نمونه در مرحله کمی 79
5-3- ابزار و روش گردآوری دادهها 79
1-5-3- گردآوری دادهها در مرحله کیفی (مصاحبه) 80
2-5-3- گردآوری دادهها در مرحله کمی (پرسشنامه) 81
6-3- روایی پرسشنامه 83
7-3- تجزیه و تحلیل دادهها 83
1-7-3- تجزیه و تحلیل دادههای کیفی 84
2-7-3- تجزیه و تحلیل دادههای کمی 85
1-2-7-3- آمار توصیفی 85
2-2-7-3- آمار استنباطی 86
8-3- فرآیند بخشبندی بازار 88
فصل چهارم تجزیه و تحلیل دادهها 91
مقدمه 92
1-4- تحلیل دادههای کیفی 93
1-1-4- تحلیل جمعیت شناختی دادههای حاصل از مصاحبه با مشارکت کنندگان 93
1-1-1-4- جنسیت 93
2-1-1-4- سن 93
3-1-1-4- تحصیلات 94
4-1-1-4- شغل 94
2-1-4- تحلیل محتوا 95
2-4- تحلیل دادههای کمی 99
1-2-4- مقدمه 99
2-2-4- تحلیل جمعیت شناختی دادههای حاصل از پرسشنامه 100
1-2-2-4- جنسیت 100
2-2-2-4- وضعیت تاهل 101
3-2-2-4-تحصیلات 101
4-2-2-4- شغل 102
5-2-2-4- سن 103
3-2-4- بخشبندی پاسخگویان براساس فن خوشه بندی 104
1-3-2-4- توزیع احتمال مناسبتها 107
2-3-2-4- وضعیت خوشه ها براساس متغیرهای جمعیتشناختی 108
3-3-2-4- بررسی معنادار بودن مناسبتهای شناسایی شده در خوشهها 111
4-3-2-4- بررسی متفاوت بودن متغیرهای جمعیتشناختی در خوشهها 111
4-2-4- اولویتبندی مناسبتها و کانالها 112
1-4-2-4- اولویتبندی مناسبتها و کانالها در خوشه اول 112
2-4-2-4- اولویتبندی مناسبتها و کانالها در خوشه دوم 115
3-4-2-4- اولویتبندی مناسبتها و کانالها در خوشه سوم 119
5-2-4- بررسی فراوانی نوع پیامها به تفکیک مناسبتها از دیدگاه پاسخگویان 123
1-5-2-4- بررسی فراوانی پیامها در خوشه1 123
2-5-2-4- بررسی فراوانی پیامها در خوشه2 125
3-5-2-4- بررسی فراوانی پیامها در خوشه3 126
فصل پنجم نتیجهگیری و پیشنهادها 129
مقدمه 130
1-5- مروری کلی بر پژوهش 130
2-5- خلاصهای از نتایج و یافتههای پژوهش 132
1-2-5- بخشبندی افراد بر اساس مناسبتها 132
2-2-5- نتایج میانگین رتبه اهمیت مناسبتها و کانالها 135
3-2-5- نتایج فراوانی پیامها از دیدگاه مشتریان 138
4-2-5- پیشنهادات اجرایی برای بانک 140
5-2-5- محدودیتهای تحقیق 144
6-2-5- پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی 144
منابع و ماخذ 145
پیوست 151
فهرست جداول
جدول1-1- مناسبتهای نوشیدنیها از سال 1998- 2008 درکشورهای اروپایی و امریکا 9
جدول1-2- خلاصهای از مفاهیم 19
جدول2-2- دستهبندی مناسبتها 20
جدول3-2- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی 34
جدول4-2- طبقهبندی مشتریان در بانک ولز فارگو 48
جدول 5-2- بخشبندی مشتریان براساس مناسبتهای نوشیدنیها 52
جدول 6-2- خلاصهای از مطالعات انجام شده 69
جدول1-4- پراکنش جنسیتی مشارکت کنندگان در مصاحبه 93
جدول 2-4- پراکنش سنی مشارکت کنندگان در مصاحبه 93
جدول 3-4- پراکنش تحصیلی مشارکت کنندگان در مصاحبه 94
جدول 4-4- پراکنش شغلی مشارکت کنندگان در مصاحبه 95
جدول 5-4- مناسبتهای شناسایی شده 95
جدول6-4- مناسبتها بر اساس متغیرهای جمعیتشناختی 96
جدول 7-4- مناسبتهایی که در آن هدیه گرفته یا داده شده 97
جدول8-4- نوع هدیههای مبادله شده در ایام مناسبتها 98
جدول 9-4- انواع کانال های ارتباطی استخراج شده از مصاحبه 98
جدول10-4- وضعیت کانالها براساس متغیرهای جمعیتشناختی 99
جدول11-4- پراکنش جنسیتی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف 100
جدول12-4- پراکنش وضعیت تاهل پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف 101
جدول13-4- پراکنش تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف 102
جدول14-4- پراکنش شغلی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف 103
جدول15-4- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف 104
جدول16-4- میانگین اهمیت مناسبتها در خوشهها 107
جدول 17-4- نیمرخ جمعیت شناختی خوشهها 109
جدول18-4- تحلیل واریانس یک طرفه مناسبتها بر مبنای خوشهها 111
جدول19-4- نتایج آزمون کای اسکور جهت بررسی ارتباط متغیرهای جمعیت شناختی با خوشهها 111
جدول20-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه اول 113
جدول21-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای مذهبی در خوشه اول 113
جدول22-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای شخصی در خوشه اول 114
جدول23-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای خاص در خوشه اول 114
جدول24-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانالهای ارتباطی در خوشه اول 115
جدول25-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه دوم 116
جدول26-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای مذهبی در خوشه دوم 117
جدول27-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای شخصی در خوشه دوم 117
جدول28-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای خاص در خوشه دوم 118
جدول29-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانالهای ارتباطی در خوشه دوم 119
جدول30-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه سوم 120
جدول31-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای مذهبی در خوشه سوم 120
جدول32-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای شخصی در خوشه سوم 121
جدول33-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبتهای خاص در خوشه سوم 122
جدول34-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانالهای ارتباطی در خوشه سوم 123
جدول 35-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای مذهبی در خوشه اول 124
جدول 36-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه اول 124
جدول 37-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای خاص در خوشه اول 124
جدول 38-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای شخصی در خوشه اول 125
جدول 39-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای مذهبی در خوشه دوم 125
جدول 40-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه دوم 126
جدول 41-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای خاص در خوشه دوم 126
جدول 42-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای شخصی در خوشه دوم 126
جدول 43-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای مذهبی در خوشه سوم 127
جدول 44-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای ملی- باستانی در خوشه سوم 127
جدول 45-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای خاص در خوشه سوم 127
جدول 46-4- وضعیت پیامهای ارسالی به مشتریان در مناسبتهای شخصی در خوشه سوم 127
جدول 47-4- فعالیت سازمانها و موسسات در ایام مناسبتها 128
جدول 1-5- بررسی وضعیت متغیرها در خوشهها 133
جدول 2-5- نتایج مقایسه خوشهها 135
جدول 3-5- اولویت مناسبتهای ملی- باستانی به تفکیک خوشهها 136
جدول 4-5- اولویت مناسبتهای مذهبی به تفکیک خوشهها 136
جدول 5-5- اولویت مناسبتهای شخصی به تفکیک خوشهها 137
جدول 6-5- اولویت مناسبتهای خاص به تفکیک خوشهها 137
جدول 7-5- اولویت کانالهای ارتباطی به تفکیک خوشهها 138
جدول 8-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای مذهبی 139
جدول 9-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای ملی- باستانی 139
جدول 10-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای خاص 140
جدول 11-5- نتایج فراوانی پیامها به تفکیک خوشهها در مناسبتهای شخصی 140
فهرست شکل ها
شکل 1-1- دستهبندی انواع مناسبتها 4
شکل2-1- مدل مفهومی اولیه راهبرد بازاریابی مناسبتی 6
شکل 3-1- بخشبندی مشتریان بانک کشاورزی 7
شکل1-2- ارتباط مناسبت و رویداد 17
شکل 2-2- ارتباط بین مناسبتهای خرید و مصرف 24
شکل 3-2- مزایای مناسبتها برای ذی نفعان 25
شکل 4-2- مدلACV 25
شکل 5-2- فرآیندهای بازاریابی بر اساس مناسبتها 27
شکل 6-2- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی 36
شکل 7-2- ابعاد بازاریابی رویدادی 37
شکل 8-2- بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی 38
شکل 9-2- نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی 39
شکل 10-2- مدل طبقهبندی بازاریابی رویدادی 40
شکل 11-2- حمایتگری سنتی و بازاریابی رویدادی 42
شکل 12-2- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایتگری سنتی به بازاریابی رویدای 43
شکل 13-2- طبقهبندی مشتریان بانک از دیدگاه زیتامل 47
شکل 14-2- طبقهبندی مشتریان در اداره تحقیق و توسعه بانک کشاورزی 49
شکل 1-3- فرایند انجام پژوهش 74
شکل2-3 سه روش ترکیب دادههای کمی و کیفی در پژوهشهای آمیخته 77
شکل3-3- انواع پژوهشهای آمیخته 77
شکل 4-3- فرایند بخش بندی بازار 89
فهرست نمودار
نگاره1-4- دندروگرام خوشهبندی سلسله مراتبی روش وارد- فاصله اقلدیسی 104
نگاره2-4- توالی هزینه 105
نگاره3-4 – وضعیت متغیرها در خوشهها 106
نگاره4-4- توزیع مناسبت مذهبی در خوشهها 108
نگاره5-4- توزیع مناسبت خاص در خوشهها 108
نگاره6-4- توزیع مناسبت ملی- باستانی در خوشهها 109
1-1- طرح مسئله (تعریف و اهمیت موضوع)
تحولاتی که در جوامع بشری مشاهده میشود در طول زمان بر زندگی همه انسانها اثرگذار بوده است. نکته مهم در این تحولات، پیشرفت تکنولوژی در زمینه ارتباطات و فناوریهای مربوط به این رشته است. پیشرفت تکنولوژی و افزایش آگاهی مردم از آخرین دستاوردها و حقوق مورد مطالبه خود، موجب کاهش انحصارها و ایجاد فضای رقابتی در بازار گردیده است. شرایط رقابتی موجود در بازار باعث بهبود کیفیت خدمات و افزایش خدماترسانی به مشتریان شده است. در بازار رقابتی مشتریان بعنوان دلیلی برای وجود کسب و کارها در نظر گرفته شدهاند. بنابراین بانکها سعی کردهاند با استفاده از راهبردهای گوناگون مشتریان را جذب و حفظ نمایند(Meiden,1996). یکی از راههای موفقیت در عرصه رقابت، آگاهی داشتن از اصول بازاریابی و بکارگیری فنون
