2-6 اعتماد 29
2-6-1- اعتماد به برند 30
2-7- وفاداری 31
2-8- نگرش 34
2-8-1- تعریفهای نگرش 34
2-8-2- اجزاي نگرش از ديدگاه پژوهشگران 36
2-9- رفتار خرید مصرف کننده 36
2-9-1- عوامل مؤثر بر رفتار خرید 37
2-9-2- فرآیند تصمیم گیری خرید 38
2-9-3- قصد خرید 38
2-10- پیشینه تحقیق 39
2-10-1- پژوهش‌های داخلی 39
2-10-2- پژوهش‌های خارجی 41
فصل سوم: روش‌اجرای تحقیق (مواد و روش‌ها)
3-1- مقدمه 50
3-2- روش‌شناسی پژوهش 50
3-2-1- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف 50
3-2-2- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب نحوه و زمان گردآوری دادهها 51
3-3- جامعه آماری 52
3-3-1- تعریف جامعه آماری 52
3-3-2- نمونه‌گیری 52
3-3-3 برآورد حجم نمونه 53
3-4- نتایج آزمون بارتلت جهت کفایت نمونه 53
3-5- روش‌ها وابزار جمع‌آوری اطلاعات 54
3-5-1- روشهای جمع‌آوری اطلاعات 54
3-5-2- ابزار سنجش و نحوهی طراحی آن 54
3-6- بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش 59
3-6-1- تعیین روایی(اعتبار) پرسشنامه 59
3-6-2- پایایی پرسشنامه 59
3-7- نرمال بودن جامعه 61
3-8- متغیرهای پژوهش 61
3-9- روشهای آماری تجزیه و تحلیل دادهها 62
3-10- تحلیل مدل معادلات ساختاری 62
3-10-1- معیارهای برازش مدل 63
3-10-1-1- معیار کای اسکوئر 65
3-10-1-2- کای اسکوئر هنجار شده یا نسبی 65
3-10-1-3- معیار نیکوئی برازش (GFI) و نیکوئی برازش اصلاح شده (AGFI) 65
3-10-1-4- معیار برازش هنجار شده بنتلر- بونت (NFI) 66
3-10-1-5- معیار توکر- لوئیس (TLI) 66
3-10-1-6- معیار برازش تطبیقی (CFI) 66
3-10-1-7- معیار ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) 66
3-10-1-8- معیار ریشه میانگین مربعات باقیمانده (RMR) 67
3-11- تحلیل همبستگی پیرسون 67
3-12- تحلیل رگرسیون 68
3-12-1- آزمونهای موجود در رگرسیون سلسله مراتبی 69
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها و یافته‌های تحقیق
4-1- مقدمه 72
4-2- تحلیل جمعیت شناختی نمونه 72
4-2-1- سن 73
4-2-2-جنسیت 73
4-2-3- تحصیلات 74
4-3- تحلیل توصیفی 74
4-4- بررسی الگو و فرضیه‌های تحقیق 75
4-4-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش 75
4-4-1-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «مسئولیت اجتماعی شرکت» 76
4-4-1-2-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «تصویر قیمت» 78
4-4-1-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «ارزش ویژه برند» 79
4-4-1-4-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «رضایت» 81
4-4-1-5-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «اعتماد» 83
4-4-1-6-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «نگرش» 85
4-4-1-7-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «وفاداری» 87
4-4-1-8-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «قصد خرید» 89
4-4-2- آزمون مدل و فرضیه ها 90
4-4-3- جمع بندی نتایج آزمون فرضیه‌ها 95
4-5- آزمون های تکمیلی 96
4-5-1- بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق 96
4-5-2- «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه» 97
4-5-2-1- مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق در مردان و زنان 98
4-5-3- «آزمون تحلیل واریانس یک عامله» جهت مقایسه میانگین بیش از دو جامعه 99
4-5-3-1- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در گروه‌های سنی مختلف 99
4-5-3-2- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در سطوح تحصیلی مختلف 100
4-6- جمع‌بندی 100
فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه 102
5-2- خلاصه پژوهش 102
5-3- نتایج و دستاوردهای حاصل از پژوهش 103
5-4- پیشنهادات پژوهش 105
5-4-1- پيشنهادهاي کاربردي 106
5-4-2-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی 108
5-5- محدودیت‌های پژوهش 108
منابع 111
پیوست 118
چکیده لاتین 125
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1 خلاصه پیشینه تحقیق داخلی و خارجی 45
جدول 3-1- نتایج آزمون KMO و کرویت بارتلت برای پرسشنامه 54
جدول3-2- ترکیب سؤالات عمومی پرسشنامه 55
جدول 3-3- ارزش گذاری طیف لیکرت 55
جدول3-4- ترکیب سؤالات اختصاصی پرسشنامه 56
جدول 3-5- محاسبه پایایی پرسشنامه 60
جدول 3-6- نتایج آزمونهای سنجش نرمال بودن دادهها 61
جدول 3-7 معیارهای برازش و تفسیر برازش قابل قبول 64
جدول 3-8- نتایج آزمون همبستگی 68
جدول 4-1- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی 73
جدول 4-2- پراکنش جنسیت پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی 73
جدول 4-3- پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی 74
جدول 4-4- شاخص‌های توصیفی متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی 74
جدول 4-5- شاخص‌های برازش مدل اندازهگیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت 77
جدول 4-6- شاخص‌های برازش مدل اندازهگیری متغیر تصویر قیمت 79
جدول 4-7- شاخص‌های برازش مدل اندازهگیری متغیر ارزش ویژه برند 81
جدول 4-8: شاخص‌های برازش مدل اندازهگیری متغیر رضایت 82
جدول 4-9- شاخص‌های برازش مدل اندازهگیری متغیر اعتماد 84
جدول 4-10- شاخص‌های برازش مدل اندازهگیری متغیر نگرش 86
جدول 4-11- شاخص‌های برازش مدل اندازهگیری متغیر وفاداری 88
جدول 4-12- شاخص‌های برازش مدل اندازهگیری متغیر قصد خرید 90
جدول 4-13- شاخص‌های برازندگی 94
جدول 4-14- نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری(SEM) برای فرضیه‌ها 95
جدول 4-15- نتایج آزمون T یک نمونهای برای متغیرهای مکنون تحقیق 96
جدول 4-16- نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق 98
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 1-1 مدل تحلیلی تعدیل شده 6
نمودار 2-1- مدل مسئوليت هاي اجتماعي شركت 17
نمودار 2-2- مدل رفتار خرید 37
نمودار 2-3- مراحل تصمیم گیری خرید 38
نمودار 4-1- مدل اندازهگیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت در حالت تخمین استاندارد 76
نمودار 4-2- مدل اندازهگیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت در حالت معناداری 76
نمودار 4-3- مدل اندازهگیری متغیر تصویر قیمت در حالت تخمین استاندارد 78
نمودار 4-4- مدل اندازهگیری متغیر تصویر قیمت در حالت معناداری 78
نمودار 4-5- مدل اندازهگیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد 79
نمودار 4-6- مدل اندازهگیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری 80
نمودار 4-7- مدل اندازهگیری متغیر رضایت در حالت تخمین استاندارد 81
نمودار 4-8- مدل اندازهگیری متغیر رضایت در حالت معناداری 82
نمودار 4-9- مدل اندازهگیری متغیر اعتماد در حالت تخمین استاندارد 83
نمودار 4-10- مدل اندازهگیری متغیر اعتماد در حالت معناداری 83
نمودار 4-11- مدل اندازهگیری متغیر نگرش در حالت تخمین استاندارد 85
نمودار 4-12- مدل اندازهگیری متغیر نگرش در حالت معناداری 85
نمودار 4-13- مدل اندازهگیری متغیر وفاداری در حالت تخمین استاندارد 87
نمودار 4-14- مدل اندازهگیری متغیر وفاداری در حالت معناداری 87
نمودار 4-15- مدل اندازهگیری متغیر قصدخرید در حالت تخمین استاندارد 89
نمودار 4-16- مدل اندازهگیری متغیر قصدخرید در حالت معناداری 89
نمودار 4-17- مدل مطالعاتی پژوهش 92
نمودار 4-18- مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد 93
نمودار 4-19- مدل ساختاری در حالت ضرایب معناداری 94
تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرفکننده (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاههای زنجیرهای در استان گیلان)
چکیده
امروزه اهميت رفتار مصرفكننده در صنايع و حوزههاي مختلف اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي بر كسي پوشيده نيست. یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژهای برای یک محصول میآفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. داشتن يك برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمان هاست. برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس ميشوند و همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش ميدهد. از طرفی اهميت مسئوليت اجتماعي شركت در حال افزايش است و نتايج استراتژيكي براي شركتها در بر دارد. شركتهاي بزرگ به طور قابل توجهي در اقدامات CSR سرمایهگذاری ميكنند. هدف تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکسالعمل مصرفکننده میباشد. در تحقیق حاضر مدل تعدیل شده لامبارت و لوئیس، ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل دادهها با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که برازش کلی مدل رضایت بخش بوده؛ که این اعتبار کافی مدل را نشان میدهد. و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت . نتایج پژوهش ، تاثیر مثبت مسولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت را بر ارزش ویژه برند تایید کرد. همچنین تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر رضایت، وفاداری، اعتماد، نگرش و قصد خرید مصرف کننده مورد تایید قرار گرفت .
واژههای کلیدی: مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند، عکسالعمل مصرفکننده
1-1- مقدمه
هدف بازاریاب این است که جذابیتها ونیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تأمین نماید. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش که منظور همان معرفی محصول و فروش است در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه نماید که دارای بالاترین ارزش باشند، قیمتگذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی فروش خواهند رفت.
قبل از هر چیز لازم است تا در ابتداییترین فصل، کلیاتی درباره پژوهش موردنظر ارائه گردد، از اینرو در این فصل سعی بر آن شده است که با بیان مسئله اصلی پژوهش و تشریح مختصر موضوع و همچنین بیان ضرورت پژوهش، فرضیات پژوهش که در واقع راهنمای اجرایی ما در مسیر پژوهش است به کلیات پژوهش اشاره شود. همچنین برای تمرکز پژوهش لازم است که قلمرو پژوهش از بعد موضوعی، مکانی و زمانی بیان شود تا پژوهش در همین راستا پیش رود و در پایان فصل نیز با تعریف اصطلاحات و واژههای پژوهش به رفع ابهامات و روشنتر شدن هرچه بهتر موضوع سعی شده است.
1-2- بیان مسأله
تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوههای رفتار مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهد. کلیۀ افراد در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرفکنندگان مطرح میشوند، بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرفکننده برای همگی ما مهم و ضروری است (مرتضوی، 1391).
فرآیندهای سنتی پردازش اطلاعات در تئوریهای رفتار مصرفکننده شامل مراحل مختلفی میشود. مصرفکننده قسمتی از اطلاعات را مانند شرکت، محصول فروشگاه، تبلیغات و … مشاهده و ارزیابی کرده و از طریق طی مراحل در معرض قرار گرفتن، توجه و درک به قضاوت نهایی، یعنی قصد خرید میرسد. یک محرک از طریق حواس دریافت شده و به حافظه کوتاه مدت، (جایی که اطلاعات نگهداری شده و از طریق فرآیند رمز گشایی درک میگردد و از حافظه بلند مدت بازیابی میگردد) منتقل میشود. در مدلهای سنتی فرآیند تصمیــمگیری، تصمیمها و استدلالهای منطقی بر مبنای فرآیند یادگیری – احساس – عمل صورت میگرفت (یون و پارک، 2011). باگسترش فناوري درحوزههاي توليد و توزيع كالاو نيز تنوع سلايق مشتريان واهميت يافتن بازاريابي محصولات وگسترش رقابت براي فروش، شيــوههاي توليد و توزيع دگرگون شــدهاند. در راستاي همين پويايی سيستم توزيع بوده است كه ايجاد و گسترش فروشگاههاي زنجيرهاي درجهان گسترش يافته است.درايران باتوجه به پيدايش وايجاد ساختار جديد و فنــــاوري نوين دربخش خردهفروشي و فروشگاهي، رقابت شديدي بين فروشگاهها و خردهفروشيها براي جلب نظرمشتريان به وجودآمده است. دراين راستا، نقش فروشگاهها و واحدهاي خرده فروشيها بسيار با اهميت جلوه ميكند (میرزایی، 1388).
امروزه مفهوم نام تجاري همه چيزهایي را كه محصول يا خدمت ارايه ميكند، ازجمله اينكه يك محصول چگونه احساس وفكر مصرفكنندگان راشكل ميدهد را شامل ميشود. يك نام تجاري
