مقاله رایگان درباره عملکرد برند، برند گرایی، مدل اندازه گیری، تحلیل عاملی

دانلود پایان نامه ارشد

5-2) نتیجه گیری 67
5-2-1) نتایج آمار توصیفی 67
5-2-2) نتایج آمار استنباطی 70
5-3) پیشنهادات 71
5-4)پیشنهادات برای تحقیقات آتی 72
5-5) محدودیت های تحقیق 72
منابع و ماخذ 73

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه 42
جدول 3-2) معرفی ساختار سوالات پرسشنامه 42
جدول 3-3) ضریب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی سوالات پرسشنامه 44
جدول4-1) توصیف متغیر بازار گرایی 47
جدول4-2) توصیف متغیر مشتری گرایی 48
جدول4-3) توصیف متغیر رقیب گرایی 49
جدول4-4) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای 50
جدول4-5) توصیف متغیر برند گرایی 51
جدول4-6) توصیف متغیر عملکرد برند 52
جدول4-7) نتایج آزمون کلوموگروف- اسمیرنف 53
جدول4-8) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر بازار گرایی 53
جدول4-9) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر برند گرایی 54
جدول4-10) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد برند 55
جدول4-11) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر بازارگرایی 58
جدول 4-12) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی 58
جدول4-13) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر برند گرایی و عملکرد برند 60
جدول 4-14) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر برند گرایی و عملکرد برند 61
جدول4-15) شاخص های برازش مدل های تحقیق 64
جدول5-1) توصیف متغیرمشتری گرایی 67
جدول5-2) توصیف متغیر رقیب گرایی 68
جدول5-3) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای 68
جدول5-4) توصیف متغیر برندگرایی(گرایش به برند) 69
جدول5-5) توصیف متغیر عملکرد برند 69

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار4-1) هیستوگرام متغیر بازار گرایی 47
نمودار4-2) هیستوگرام متغیر مشتری گرایی 48
نمودار4- 3 ) هیستوگرام متغیر رقیب گرایی 49
نمودار4- 4 ) هیستوگرام متغیر هماهنگی بین وظیفه ای 50
نمودار4- 5 ) هیستوگرام متغیر برند گرایی 51
نمودار4- 6 ) هیستوگرام متغیر عملکردبرند 52
نمودار 4-7) مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی در حالت استاندارد 56
نمودار 4-8) مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی در حالت اعداد معنی داری 57
نمودار 4-9) مدل اندازه گیری متغیر های برندگرایی و عملکرد برند در حالت اعداد استاندارد 59
نمودار 4-10) مدل اندازه گیری متغیر های برندگرایی و عملکرد برند در حالت اعداد معنی داری 60
نمودار 4-11) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد 61
نمودار 4-12) مدل پایه تحقیق به صورت تفکیکی ودرحالت استاندارد 62
نمودار 4-13) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری 63
نمودار 4-14) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری و تفکیکی 63

فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1) مدل تحقیق 6

چکیده
عملكرد برند موفقيت يك برند در بازار را نشان مي دهد و از راه هاي متعدد و ديدگاه هاي متفاوتي اندازه‎گيري شده است. مطالعات موجود نشان مي دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهاي شركت قابل انتساب به برند است. بنابراين عملكرد سازماني و عملكرد برند ارتباط بسيار بالايي با يكديگر دارند در این راستا هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش گرایش به برند در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)است. جامعه آماری تحقیق، شامل شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت است که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه ای شامل 24 سوال برای جمع آوری اطلاعات به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری به کمک نرم افزار LISREL8. 53 برای آزمون فرضیه‎های تحقیق استفاده شد. یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیرمثبت بازار گرایی به طور مستقیم وغیر مستقیم بر برند گرایی وعملکرد برند است.

کلید واژه ها: برند گرایی، بازار گرایی، عملکرد برند.

1-1) مقّدمه
توجّه به فعاليتهاي بازاريابي به عنوان ابزاري براي حضور در ذهن مشتريان و ايجاد دارايي معنوي به نام برند، ديدگاه جديدي در علم بازاريابي محسوب مي شود. تحقيقات مختلف نشان داده اند كه ارزش واقعي، در درون كالا يا خدمات نيست، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي وبالقوه وجود دارد و اين برند است كه ارزش واقعي را درذهن مشتريان ايجاد مي كند. به همين دليل است كه شركت ها، توجّه ويژه اي را به برند و مديريت برند معطوف كرده اند (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392). در سال هاي اخیر بسیاري از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی های آنها برندهاي محصولات و خدمات آنها می باشد. در دنیاي پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه هاي روزافزون و تلاش براي کاهش زمان تصمیم گیري و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندي برندها در ساده سازي تصمیم گیري مشتري ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی ازوظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهاي قدرتمندي است که ضمن عمل به وعده ها وتعهدات، قدرت توانمندي هاي خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازي و افزایش مشتري هاي وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوري مالی براي سازمان ایجاد می کنند (اسد الله وهمکاران، 1388). در فصل نخست تحقیق بعد از بیان مساله، به ضرورت واهمّیت تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس به سوالات واهداف تحقیق به همراه چهارچوب نظری تحقیق اشاره شده ودر نهایت با تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها و بیان قلمرو تحقیق فصل به پایان خواهد رسید.

1-2) بیان مساله
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنان کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود. (Chen & Chang,2008) در حقیقت داشتن برندهاي قوي، توانايي رقابت شركت را افزايش داده و بر ميزان سودآوري آن نيز مي افزايد. نگاهي به آمار برندهاي برتر جهان درسال 2011 بیان گر اين مطلب است. در سال 2011، برند كوكاكولا توانست رتبه اول در بين صد برند برتر جهان رابه دست بياورد. ارزش برند كوكاكولا، رقمي معادل با 71/861 ميليارد دلار است. اين رقم بالا، حاكي از ارزش بالاي برند كوكاكولا در بين مشتريان است و هم چنين نشان مي دهد كه داشتن يك برند قوي تا چه ميزان ميتواند براي شركت درآمدزايي داشته باشد. شركتي كه با برندكالا، فقط به عنوان يك نام تجاري برخورد مي كند، ازماهيت موارد استفاده از برند غافل شده است (قاسمی و در زیان عزیزی، 1392). در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثّربر عملکرد برند از دیدگاه مدیران واحد های تولیدی واقع در شهر صنعتی رشت می باشد. مفهوم عملکرد برند به طور کلی متمرکز بر کارایی و اثربخشی است. از آنجایی که شرکت ها باید در نهایت برای تداوم وبقأ سودآور باشند، کارآیی مالی در بعضی صورت ها (نظیر سود ناخالص، سود خالص و…) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات، استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارند که متمرکز یا مشتمل براثربخشی نیز می باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، سهم بازار و… که عملکرد برند نیز جز این گروه از شاخص‎ها می باشد (غفاری آشتیانی، کرجالیان، 1390). از نظر ونگ و مریلس1 (2008) عملكرد برند به معناي ميزان مؤفّقيت برند در بازار است. از نظر آنها سه معيار آگاهي برند، تصوير برند و وفاداري برند به عنوان شاخص هاي ارزيابي كننده عملكرد برند معرفي شده است (et al,2013& Hirvonen). از سوی دیگر عملکرد برند خود وابسته به متغیرهای مختلفی ازجمله میزان گرایش به برند در شرکت ها می باشد وبرند گرایی تأثیر مستقیم ومثبتی بر عملکرد برند دارد. (Wong & Merrilees,2008). برندگرايي عامل محركي براي شركت هاي برند مدار است كه ايجاد برند را به عنوان يك موضوع مهم درتمامي تصميمات و جهت گيري هاي تجاري خود دنبال مي كنند. اين اصطلاح بر به كارگيري آميخته بازاريابي و منابع انساني جهت تثبيت برند و ايجاد تمايز در اذهان مشتريان تأكيد مي كند (Hankinson,2001). اما خود این متغیر نیز تحت تأثیر میزان بازار گرایی شرکت ها است. (et al,2013&Hirvonen). نظریه بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود ((Dauda etal,2010. بازار گرایی مجموعه ای از فعّالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتأثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد (,2012 Rahab & Suliyanto). در تحقیق حاضر بازار گرایی دارای سه بعد می باشد. مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای.
با توجّه موارد ذکر شده سوال اصلی تحقیق به صورت زیر است:
آیا بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش میانجی گری گرایش به برند درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت تأثیر دارد. ؟
تحقیق حاضر برمبنای تحقیقی است که احمد واقبال درسال2013انجام داده اند ومتغیر های تحقیق عبارتند از :عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته، برند گرایی به عنوان متغیر میانجی وو بازار گرایی به عنوان متغیر مستقل. همچنین مدل مفهومی تحقیق در بخش چهارچوب نظری اشاره خواهد شد.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
عملكرد برند مؤفقّيت يك برند در بازار را نشان مي دهد و از راه هاي متعدد و ديدگاه هاي متفاوتي اندازه گيري شده است. مطالعات موجود نشان مي دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهاي شركت قابل انتساب به برند است. بنابراين عملكرد سازماني و عملكرد برند ارتباط بسيار بالايي با يكديگر دارند (عزیزی و همکاران، 1390). برند ها مزایای رقابتی پایداری برای شرکت ها بوجود می آورند. اگر مصرف کنند گان برندی را خوب بدانند، شرکت به یک مزیت رقابتی دست یافته است. لذا مدیران باید به ابزار های مطمئن وقابل اعتمادی برای ایجاد ارزش ويژه برند دسترسی داشته باشند. به علاوه مدیریت برند در استفاده کامل از دارایی های شرکت برای ایجاد ارزش بیشتر در سرمایه گذاری ها نیز حایز اهمیت است. هزینه های بالای معرفی یک برند جدید وتبلیغات وتوزیع از جمله دلایل افزایش اهمیت برند هستند. به دلیل تغییرات محیطی مستمر در محیط بازار یابی، برند سازی یکی از بهترین راه های انجام تجارت است. برند سازی مؤفّق، جایگاه رقابتی قدرتمندی در اختیار تولید کننده ها قرار داده ودر عین حال قدرت خرده فروشان رانیز افزایش می دهد (prem,2011). به این ترتیب شناسايي عواملي كه به طور مستقيم يا غيرمستقيم بر عملكرد برند آن تأثير مي گذارند اهميت فراوانی دارد. با توجّه به اينكه امروزه شركت هاي توليدي شهر صنعتی رشت تلاش هاي بسياري براي ارايه عملكرد بهتر در بازار از خود نشان داده و مي كوشند تا با بهره گيري از تكنيك ها و ابزارهاي متعددي به اين مهم دست يابند. لذا پژوهش حاضر مي كوشد با بررسي عوامل مؤثر بر عملكرد برند این شركت ها و در چارچوب فرضيه هاي منطبق با عناصر تأثیر گذار بر عملکرد برند کالاهای تولیدی این شرکت ها، راهكارهاي مناسبي را جهت بهبود عملکرد برند آنها با تأکید بر برند گرایی وبازار محوری ارايه دهد. امید است که شرکت های تولیدی استان بتوانند در آینده ای نه چندان دور با استفاده از روش های علمی مؤفّق به ایجاد برند هایی ماندگار گردند ودر عرصه بین المللی و حوزه صادرات بتوانند مؤفّق عمل نمایند که این امر خود منجر به کسب ثروت و ایجاد کار برای جوانان لایق استان خواهد شد.

1-4) اهداف تحقیق
اهداف تحقیق حاضربه شرح زیر است:
هدف علمی : بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش گرایش به برند.
اهداف کاربردی:
1.

پایان نامه
Previous Entries تحقیق با موضوع ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، عملکرد برند Next Entries مقاله رایگان درباره سهم بازار، مشتری گرایی، مشتری محوری