منبع تحقیق درباره توسعه برند، چرخه عمر، بسط برند

دانلود پایان نامه ارشد

روش هاي ارزيابي برند 20
تئوري هاي ارزش ويژه برند 22
تئوري ارزش برند کلر 22
آگاهي از برند 23
وسعت و عمق آگاهي از برند 24
مزيت هاي آگاهي از برند 25
تصوير ذهني از برند 25
برجستگي برند 27
عملکرد برند 28
تصويرسازي ذهني از برند 28
قضاوت نسبت به برند 30
احساسات نسبت به برند 31
همنوايي با برند 32
نقاط اشتراک و نقاط افتراق 33
وفاداري به نام تجاري 35
سبد برند 35
ضرورت کاهش تعداد نام هاي تجاري 35
ضرورت استفاده از نام هاي تجاري چندگانه 36
محدوديت استفاده از نام هاي تجاري چندگانه 37
بسط برند 38
مفهوم کلاسيک نام تجاري 39
شرايط تعميم برند 39
رعايت تناسب در تعميم برند 40
چک ليست تصميم به تعميم برند 41
انواع بسط نام تجاري 42
فشار بر نام تجاري از طريق بسط 48
واکنش عمومي به بسط نام تجاري 49
چند خطاي کلاسيک 50
پيش بيني خطر کردن هاي بسط 51
هويت برند 51
ابعاد هويت 52
منشور هويت 53
مميزي برند 56
عناصر برند 56
نام برند 58
URL 59
لوگو و نماد 60
کاراکترها 60
شعار 61
طنين 61
بسته بندي 61
کيفيت و ارزش ادراک شده 63
برچسب هاي خصوصي 64
راهبرد برند مشارکتي 65
بخش دوم : مروري بر تحقيقات پيشين 68
الف) تحقيقات ژان نوئل کاپفرر 69
ب)تحقيقات فيليپ کاتلر و گري آرمسترانگ 80
ج)تحقيقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحميد ابراهيمي 87
ه) تحقيقات مارک بتي 96
و)تحقيقات مارتين رول 100
ز)تحقيقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکيلي 102
ح)تحقيقات آندريس استربينگر 111
بخش سوم : ارائه مدلي جهت گزينش معماري برند (مطالعه موردي : صنعت لوازم خانگي) 115
سلسله مراتب و سطوح استراتژي ها 116
استراتژي هاي بازاريابي در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن 119
انواع هدف گذاري برند 141
محدوده برند 144
رقابت در درون سبد برند 147
نوع برند 148
تشابه برند/ بازار 150
انواع معماري برند 151
خصوصيات هر دسته از معماري هاي برند 153
ارتباط بين استراتژي هاي بازاريابي و معماري برند 155
فصل سوم : روش تحقيق 157
تعريف روش تحقيق 158
طرح اوليه تحقيق 158
انواع تحقيق 159
انواع متغيرها 162
انواع فرضيه هاي تحقيق 164
روش هاي نمونه گيري 165
روش تعيين حجم نمونه 166
ابزار جمع آوري داده ها 166
مقياس هاي اندازه گيري 166
روايي و پايايي ابزار جمع آوري داده ها 167
فصل چهارم : محاسبات و يافته هاي تحقيق 170
مقدمه 171
تحليل توصيفي 171
تحليل استنباطي 174
سوالات اصلي و فرعي تحقيق 175
فرضيات تحقيق 176
مدل تجربي تحقيق در قالب چند مدل 178
فصل پنجم : نتيجه گيري و پيشنهادات 183
مقدمه 184
تبيين فرضيات تحقيق 184
دستيابي به ساير اهداف تحقيق 186
پيشنهادات و راهكارها 187
پيشنهادات اجرايي معماري برند: 187
محدوديت‌هاي تحقيق 189
پيوست يک : پرسشنامه 190
پرسشنامه : 191
منابع و ماخذ 210
چکيده انگليسي 212

فهرست جداول
جدول (2-1) : پنج سطح مفهومي محصول 15
جدول(2-2) : نقش برندها براي مصرف کنندگان و توليدکنندگان 17
جدول(2-3) : مزايا و معايب تعميم عمودي برند 40
جدول(2-4) : شاخص هاي انتخاب عناصر برند 63
جدول (2-5) : معماري دامنه در برابر معماري تعميم از نظر آکر 94
جدول (2-6) : انواع معماري برند از ديدگاه مارک بتي 96
جدول (2-7) : انواع شرکت ها در يک بازار 117
جدول (2-8) : مثال هاي ايراني انواع معماري هاي برند 152
جدول (2-9) : خصوصيات هر دسته از معماري ها 153
جدول (2-10) : معماري براي هريک از استراتژي هاي بازاريابي 155
جدول (3-1) : ضرايب روايي متغير هاي پژوهش 169
جدول (4-1): توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب سن 171
جدول(4-2) : توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب پست 172
جدول (4-3) : توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب تحصيلات 172
جدول (4-4):توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب سابقه مديريت 172
جدول (4-5): توزيع فراواني نسبي پاسخگويان برحسب تحصيلات و پست سازماني 173
جدول(4-6): رابطه داخلي بين متغير هاي قدرت نسبي برند 174
جدول (4-7) : رابطه بين شاخص هاي قدرت نسبي برند و تطابق معماري 175

فهرست اشکال و نمودارها
شکل (1-1) : مدل مفهومي انتخاب معماري برند 7
شکل(2-1) : مدل CBBE در ارزش ويژه برند 27
شکل(2-2) : انواع بسط برند 43
شکل(2-3) : ابعاد هويت برند 55
نمودار (2-1) : سطوح مختلف معماري برند کاپفرر 79
شکل (2-4) : ماتريس انتخاب معماري برند کاتلر 83
شکل (2-5) : فلوچارت معماري برند روستا و همکاران 88
شکل(2-6) : فلوچارت معماري برند آکر 89
شکل (2-7) : فلوچارت معماري برند از ديد مارک بتي 99
شکل (2-8) : ماتريس برند – محصول 102
شکل (2-9) : معماري برند شرکتي 111
شکل(2-10) : معماري برند محصولي 112
شکل(2-11) : معماري برند بازار محور 112
شکل(2-12) : معماري برند محصول – بازار 113
شکل(2-13) : معماري برند خانگي 113
شکل(2-14) : مفاهيم استراتژيک برند 114
شکل(2-15) : معماري برند با توجه به مفاهيم استراتژيک برند 114
شکل(2-16) : مثالي از صنعت ، بازار، طبقه و خط 146
شکل(2-17) : ماتريس برند/ خط محصول 146
شکل (2-18) : ماتريس خط محصول / طبقه محصول 146
شکل(2-19) : ماتريس طبقه محصول / بخش بازار 146
شکل (2-20): چارت انواع حالات ممکن براي خط ، طبقه و بخش بازار 147
شکل (2-21) : ماتريس تشابه برند / بخش بازار 150
شکل (4-1) : مدل ارائه شده در تعيين معماري 177
شکل (4-2): ضرايب استاندارد مدل رگرسيوني عوامل ساختاري قدرت نسبي برند 179
شکل (4-3): ضرايب معنا داري مدل تجربي عوامل ساختاري قدرت نسبي برند 180
شکل (4-4):ضرايب استاندارد مدل مسير تطابق معماري نظري و عملي و عوامل ساختاري قدرت نسبي برند 181
شکل (4-5): ضرايب معنا داري مدل تجربي استراتژي مربوط بودن برند و عوامل ساختاري مزيت رقابتي پايدار 182

فصل اول : مقدمه و کليات تحقيق

مقدمه
امروزه سرمايه اصلي بسياري از کسب و کارها ، نام هاي تجاري آن هاست . براي دهه ها ، ارزش يک شرکت برحسب املاک ، سپس دارايي هاي ملموس ، کارخانه ها و تجهيزاتش اندازه گيري مي شد. با اين حال ، اخيرا به اين نتيجه رسيده اند که ارزش واقعي يک شرکت ، جايي بيرون از آن ، يعني در ذهن مصرف کنندگان و مشتريان قراردارد.
يک نام تجاري چکيده اي از هويت ، اصالت ، ويژگي ها و تفاوت هاست .يک نام تجاري اين اطلاعات را که در يک کلمه متمرکز شده است ، دربرمي گيرد.
نام تجاري نام ونمادي است كه :
1- با هدف استقرار دربازار،فروش بيشتر و سهم بازار بالاتر به كار گرفته مي شود.
2- نه فقط درصدد ايجاد ارزش براي مشتريان بلكه در تعقيب ايجاد ارزش براي همه افراد ذينفع است.
3- دامنه گسترده اي ازفعاليت ها،شئون و ويژگي هاي كالا يا بنگاه اقتصادي رادر بر مي گيرد.
4- هويت و شخصيت سازمان و كالاست.
5- بخشي از پرداختي مشتري به خاطر وجود آن است.
6- تابعي از كليه رفتارهاي اداري،تجاري، خدماتي ، سياسي و اجتماعي مؤسسين،مديران،كاركنان وحتي نمايندگان وفروشندگان مؤسسه است.
7- مجموعه برداشت هايي است كه در ذهن افراد ذينفع نسبت به كالا يا سازمان شكل گرفته است.
به بيان ديگر برند، مجموعه اي از تمام ارتباطات و تجاربي است که توسط مشتري يا مصرف کننده نهايي از کالايي دريافت شده و در آنها يک تصوير ذهني مشخص ايجاد کرده است. اين تصوير ذهني1 اساسا بر پايه منافع عملياتي يا احساسي درک شده است.
در بازارهايي که فناوري و مُد ، حکم مي کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام هاي تجاري مأمني براي ثبات و ترسيم يک هويت مي شوند و وعده ي فايده هاو راهنمايي هايي معين مي دهند.

آي بي ام2 مترادف ايمني است ، مرسدس3 با قابليت اعتماد و کمال آلماني ،مک دونالدز4 با صميميت و خدمات.
نام و نشان تجاري داراي چنان اهميتي شده است که شايد امروزه نتوان محصولي بدون نام و نشان تجاري پيدا کرد. نمک در پاکت هاي داراي نام و نشان تجاري بسته بندي مي شود ، پيچ و مهره داراي برچسب شرکت توزيع کننده است و قطعات يدکي خودرو(شمع ، لاستيک ، فيلتر) داراي برند هستند.
تعريف مسئله
محققان حوزه برند به انواع معماري هاي برند موجود پرداخته ، مزايا و معايب هر دسته از معماري ها را و در بعضي مواقع شرايط استفاده از هر کدام را بيان کرده اند. اما آن چه از تحقيقات گذشته مشخص است آن است که هيچ کدام از تحقيقات قبلي تلاشي جهت پيوند زدن مفاهيم معماري برند به ساير مفاهيم بازاريابي نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاريابي ، مطالبي در حوزه هاي برند ، برنامه ريزي بازاريابي ، استراتژي هاي بازاريابي و… به طور جداگانه بيان مي شود ، اما تلاشي براي پيوند اين مفاهيم با يکديگر و يکپارچه سازي آن صورت نمي گيرد.اين که چرا محققان به اين امر توجه نکرده اند شايد به دليل گستردگي بسيار زياد مفاهيم بازاريابي باشد . هر کدام از مباني و مفاهيم بازاريابي دنيايي وسيع از اطلاعات و دانش است که تعمق در اين حوزه زمان ، انرژي و هزينه زيادي مي برد . يکپارچه سازي مفاهيم و تئوري ها در مرحله بعد خواهد بود. خلأ تئوري يکپارچه بازاريابي تا حدودي حس مي شود که اين مسئله روي بحث برند و معماري آن نيز تأثير گذاشته است. مسئله اين تحقيق، يافتن راهي براي تعيين معماري برند با توجه به استراتژي هاي بازاريابي شرکت ، مولفه هاي تاثيرگذار بر روي برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و… مي باشد. الگو و مدل پيشنهادي اين تحقيق جهت تعيين معماري برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشي است براي پيوند زدن مبحث معماري برند با ساير مفاهيم برندينگ و نيز با استراتژي ها بازاريابي .در واقع اين تحقيق به دنبال يکپارچه سازي مبحث معماري برند با ساير مفاهيم بازاريابي است .
هدف از اجراء
پرسش آن جاست که رابطه بين معماري برند و استراتژي هاي بازاريابي چيست؟ معماري مناسب براي هر دسته از استراتژي هاي بازاريابي کدامند؟ استراتژي هاي بازاريابي که خود برگرفته از استراتژي هاي کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثيري بر روي هدف گذاري برند و معماري آن دارند.در حال حاضر اين مباحث به صورت جزيره اي و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. اين تحقيق به دنبال ارائه مدلي جهت يکپارچه سازي بين استراتژي هاي بازاريابي و معماري برند است.
ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژي هاي هر مرحله از عمر بازار به همراه ويژگي هاي آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بيان مي گردد. سپس پارامترها و مولفه هاي تأثير گذار بر روي معماري برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بين بازار و برند) مورد بررسي قرار مي گيرد. پس از آن به دسته بندي انواع معماري هاي برند پرداخته خصوصيات هر کدام از معماري ها را باتوجه به مولفه هاي تأثير گذار واکاوي مي شود. در نهايت به بررسي پيرامون ارتباط بين استراتژي هاي بازاريابي و معماري برند براي هرکدام از استراتژي ها پرداخته مي شود و مدلي جهت انتخاب معماري با توجه به راهبردهاي بازاريابي ارائه مي گردد. اين مدل از طريق شاخصي به نام قدرت نسبي برند در صنعت لوازم خانگي آزمون مي شود.
به بيان ساده تر هدف از اجراي تحقيق ارائه الگويي در گزينش و انتخاب استراتژي هاي توسعه برند است . اين الگو با توجه به عوامل تاثير گذار دروني و بيروني راهکاري براي انتخاب استراتژي هاي توسعه برند به شرکت ها ارائه مي دهد به گونه اي که هر شرکت بتواند با توجه به شرايط مخصوص به خود (دروني و بيروني) استراتژي توسعه برند خاص خود را انتخاب نمايد . به بيان ديگر هدف از اجراء اين طرح ايجاد مدلي براي حمايت و پشتيباني از تصميم گيري مديران پيرامون استراتژي توسعه برند شرکت شان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درباره حقوق فرانسه، قواعد آمره، اشخاص ثالث Next Entries منبع تحقیق درباره توسعه برند، چرخه عمر، اعتبار برند