تحقیق رایگان درمورد اعتماد برند، نام تجاری، وفاداری به برند

دانلود پایان نامه ارشد

تعاریف عملیاتی اصطلاحات و متغییرهای پژوهش
قابلیت اعتماد برند: قابلیت اعتماد برند، خلاصهی همکاریهای بلندمدت مشتری با فراهمکنندهی خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
وفاداری به برند: وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند، به طور مستقیم متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
تعهد وفاداری: تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی را به شریک رابطهای نشان میدهد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).
تعهد مستمر: ارزشیابی شناختی از هزینههای مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی را که به حفظ رابطه منجر میشود نشان داده و هزینههای نقل و انتقال را بررسی میکند. تعهد مستمر نیروی مبتنی بر اجبار را نشان میدهد که مصرفکننده را به دلیل نیاز به تهیهی خدمات متعهد میکند (دهدشتی و همکاران، 1389).
توصیه های کلامی: به هر گونه فعالیتی گویند که یک مصرف کننده انجام میدهد تا جهت انتقال اطلاعات به مصرف کنندهای دیگر منتقل شود. تبلیغ دهان به دهان ارتباطات غیررسمی مشتریان با یکدیگر درباره تملک، استفاده از ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا عرضهکنندگان آن است (گرملر و همکاران12، 2001).
تمایل به تغییر بانک: تمایل مشتریان برای امتحان کردن دیگر بانکها.
رضایت: رضايت ارزيابي تفاوت ادراك شده ميان انتظارات قبلي و عملكرد واقعي محصول است. رضايت به صورت تحقق لذت بخش تعريف میشود. یعنی مصرف كننده احساس ميكند كه مصرف، نياز، خواسته، هدف و… او برآورده شده و اين تحقق، لذت بخش است (الیور13، 1999).

تعریف عملیاتی اصطلاحات و متغیرهای پژوهش
منبع
شاخص
مولفه
Erdem & Swait (1998)
قابل باور بودن ادعاهای بانک در مورد خدماتش
قابلیت اعتماد برند
Sweeney & Swait(2008)
ارائهی آنچه بانک قول به انجامش داده بود

داشتن نامی که بتوان به آن اعتماد کرد

عدم وانمود به چیزی که نیست

یادآوری کسی که با صلاحیت است و از کاری که انجام می دهد آگاهی دارد

پیشگام بودن در استفاده از فنآوری برای ارائهی بهتر خدمات

نوری و فتاحی(1389)
تعهد و مسئولیت و حسن رفتار کارکنان
رضایت

برآورده شدن رضایت از بانک به دلیل نظم و ترتیب در بانک

Rust & Zahorik(1993)
داشتن تجربه خوب استفاده خدمات بانک

Inamullah khan(2012)
لذت بردن به خاطر سوددهی بالای بانک

Lin &Wu( 2011)
برآورده کردن انتظارات مشتری به دلیل سرعت و دقت کارکنان

Meyer & Allen(1984,1997)
علاقه مندی شخص به داشتن ارتباط با بانک
تعهد وفاداری
Sweeney & Swait(2008)
تمایل زیاد برای یک خانواده بودن

اهمیت داشتن ارتباط با بانک

انجام هرگونه تلاش برای حمایت از بانک

اهمیت تعهدات مشتری نسبت به بانک

اهمیت قایل شدن برای آنچه به طور مشخص قصد حمایت از آن را داریم

Meyer & Allen(1984,1997)
پریشانی شخص برای ترک بانک
تعهد مستمر
Sweeney & Swait(2008)
تاسف از آنچه ممکن است به خاطر ترک بانک اتفاق بیفتد

به وجود آمدن در هم گسیختگی در صورت تصمیم به ترک بانک

Zeithaml et al. (1996)
سپردن برخی از کارها به بانکهای دیگری که نرخ کارمزد پایین تری مطالبه میکنند
تمایل به تغییر
Sweeney & Swait(2008)
ادامه انجام عملیات بانکی توسط این بانک در صورت افزایش اندک قیمت

تغییر بانک به دلیل عدم رضایت از برخی خدمات

Zeithaml et al. (1996)
بیان مطالب مثبت در مورد بانک به دیگران
توصیه های کلامی
Sweeney & Swait(2008)
توصیه به استفاده از بانک به شخصی که پیشنهاد ما را قبول می کند

تشویق دوستان و آشنایان به سپردن کارهای بانکیشان به این بانک

مقدمه
خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانکها به عنوان یکی از مهمترین سازمانهای خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیتهای اقتصادی جامعه را برعهده دارند. بانکها در طی سالهای اخیر با چالشهای فراوانی روبهرو بودهاند که مهمترین چالش آنها، گسترش دامنهی رقابت بین بانکی و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است (وانگ و دیگران14، 2004). در دنیای پر رقابت امروز سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالاست و با توجه به اینکه یافتن مشتریان جدید هزینه بالایی دارد پس حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است (کاتلر و آرامسترانگ،151999). بنابراین بانکها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی باشند. باید ضمن ایجاد رابطهی بلندمدت با مشتری، فعالیتهای مهم و باارزش از دید مشتری را شناسایی، تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادارکنند. بدین ترتیب سازمانها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری میتوانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. در راستای همین هدف، همواره بانکهای ایرانی سعی بر ارائهی راهکارها و برنامههایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آنها داشتهاند (رنجبریان، براری، 1388).
وفاداری مشتری به سازمانی است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تاثیر میپذیرد، که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، از اهمیت زیادی برخوردار است و برای تصمیمگیری درست به مدیران کمک میکند. از طرف دیگر، منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامههایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد. در سالهای اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیدهاند که با ارزشترین دارایی آنها، برندهای محصولات و خدمات آنها است. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز، همه افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینههای روز افزونی مواجه هستند و تلاش میکنند تا زمان تصمیمگیری و انتخاب را کاهش دهند. بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیمگیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است (حسین زاده و همکاران، 1387). یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند. بازاریابان با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات، از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، ارزشی فراتر از سودآوری مالی را برای سازمان ایجاد میکنند. پژوهشهای انجام شده در بخشهای خدماتی مثل فروشگاههای خرده فروشی و بانکها، نشان میدهد که ابعاد نام تجاری(برند) مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری، بهطور اساسی بر رضایت و نگرش مصرفکننده و در نهایت، بر قصد خرید دوبارهی نام تجاری در بخش خدمات موثر است. تاثیر نامگذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نامگذاری یا خلق یک نشانهی بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نامهای تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین میشوند (کاپفرر16، 1385).
در ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ اﺧﻴـﺮ، پژوهشگران و ﻓﻌـالان در زﻣﻴﻨـﻪی ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﻮﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺮﻧﺪ داﺷﺘﻪاﻧﺪ. ﺑﺮﻧﺪ ارزﺷﻲ دارد ﻛﻪ از ارزش ﻣﻌﻤﻮل داراﻳﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎی ﻣﺎﻟﻲ ﺣﺮﻓﻪای اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻓﺮاﺗـﺮ ﻣﻲرود. این نکته به افزایش توجه به برندها در ﺑﺨـﺶ ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ (ﻛﻠﺮ17، 2001). ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برند میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.
امروزه، برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام راهبردی است که به سازمانها در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد برتریهای پایدار رقابتی، کمک میکند (کلر18، 1993).
برندهای موفق، میزان اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس را افزایش داده، به مشتریان کمک میکند تا بتوانند تجسم و شناسایی بهتری از خدمات آنها داشته باشند. در صورت بالا بودن ارزش ویژه برند، میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری، افزایش مییابد.
بازاریابی رابطه مند، بر اساس فرضیهی ایجاد تعهد ارتباط با مشتری و در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان و ارجاعات است (کیم و همکاران19، 2008). برای این منظور، داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار مهم است که میتوان با استفاده از اعتبار برند به این هدف دست یافت (غفاری و میر، 1390).
در این پژوهش سعی شده است که به مقایسهی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان بپردازیم. در این فصل که مربوط به ادبیات این پژوهش است، مطالب به سه بخش تقسیم میشوند:
بخش اول، برند و تاثیر آن بر مشتری بررسی شده، تعاریفی از متغیرهای برند، قابلیت اعتماد برند، وفاداری به برند، تعهد وفاداری، تعهد مستمر، تمایل به تغییر بانک و رضایت ارائه میشود.
بخش دوم، بانکداری است و در آن تاریخچه و تحولات بانکهای دولتی و خصوصی مورد مطالعه بیان میشود. بخش سوم، پیشینهی پژوهش مرتبط با موضوع، مرور میشود.

بخش اول: برند و تاثیر آن بر مشتری
2-2. برند20: در دنیاى امروز، سرمایهی اصلى بسیارى از سازمانها، برند آن سازمان است. طى دهههاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایىهاى ملموس، کارخانهها و تجهیزاتش اندازهگیرى میشد. ولی امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت، به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعى یک شرکت، جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه، قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را میسنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبههاى متمایزش را آشکار میکند (کاپفرر، 1385).
برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ هنگامی که مصرفکننده در زندگی روزمرهی خود به دنبال برندی خاص، جهت برآوردن خواستههایش میگردد، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو21، 2009). همین ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح میشود و از موضوعهای مهم پژوهش در مدیریت برند است (هوبر22، 2009).
برندی که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز میسازد و چهرهاى ملموس و دوستانه از خود ارائه میدهد قادر است با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آنها بلکه بخشى از زندگى روزمرهی مصرفکنندگان را تسخیر کند. علاوه بر آن وفادارى مشترى، داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى، مشتریان وفادار به علایم تجارى میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. نشانگذارى با تاکید بر ایجاد وفادارى، به شرکتها کمک میکند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غولهاى تجاری که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موثر به رقابت بپردازند )تمپورال، 1382).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با پرسشها و اما و اگرهاى بسیارى روبهرو هستند. تنوع محصولات مختلف، باعث شده است که مشتریان با حق انتخابهاى فراوانى روبهرو باشند .از سویى دیگر، شرکتها دریافتهاند که هزینهی جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن و به معنى از دست دادن کل جریان خریدهایى است که مشترى میتوانسته در طول زندگى خود انجام دهد (کاتلر23، 2002).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا24 (AMA) برای برند چنین است: ” نام تجاری (Brand)، اصطلاح حقوقی بهکار رفته برای یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح و یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و همچنین متمایز کردن آنها از کالاها یا خدمات رقبا به

پایان نامه
Previous Entries تحقیق درمورد جمعیت شناختی، معادلات ساختاری، تحلیل عاملی Next Entries تحقیق رایگان درمورد وفاداری به برند، وفاداری مشتری، قابلیت اعتماد