دانلود پایان نامه درمورد عملکرد بازاریابی، عملکرد بازار، وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

رقابت میان بانکها و پیچیدگی نظام بازاریابی خدمات بانکی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای هوشمندانه توجه نشود بعضا بانکها در اهداف خود دچارناکامی شده و کم کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. ( آذری،1389 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانکها برای کارآمدشدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند. ( سلیمانی بشلی و طالبی، 1388 (.

مک کرومینگ1 رشد درآمدهای بانک را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می‌داند، به همین دلیل است که در سالهای اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمانها و موسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرارگرفته است(احمدی وپوراشرف، 1386). یکی از اهداف و کارکردهای فعالیتهای بازاریابی،شفاف ساختن محیط‌ های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی از آینده می‌باشد.لذا بازاریابی جامع،اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانکها مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات،تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع‌رسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و… اقداماتی هستند که در تشکیلات بانکها معمولا هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها و خطی‌مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید(آذری ،1389).
در چنین فضای رقابتی که همه بانکها و موسسات مالی به بکارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن‌آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر بانکی لازم و ضروری است تا با بکارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت جذب و حفظ مشتریان وفادار و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. در جهان امروز جذب مشتری به حدی برای بانکها مهم و حیاتی است که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. امروزه به جز رقابت بین گروه‌های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانکهای خصوصی جدید، موسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت موسسات قرض‌الحسنه نیز مزید برعلت شده که در سیستم بانکی کشور در جذب مشتری و منابع مالی به رقابت بپردازند (رازانی، 1382). با وجود هزینه‌های بسیاری که بانکها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند،اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می‌شوند. حال این سوال مطرح می شود که آیا میان ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه وجود دارد.
1-3- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
در پی جهانی شدن ، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی تر شده است. بانکها، در جستجوی مزیت رقابتی؛ بیشترین تمرکز خود را در بازاریابی خدمات بانکی خود بکار گمارده اند.؛ بطوریکه در میان رقابت بانکها در محیط بازار با محصولات عموما یکسان ، عملکرد بازاریابی ، به عنوان اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است. استراتژی های تهاجمی اتخاذ شده توسط بانکهای دولتی و خصوصی در گذشته، موجب کاهش وفاداری مشتریان گردیده است. بنابراین اولین قدم برای ارائه خدمات بانکی به مشتریان و جلب رضایت ایشان بازاریابی خدمات و تحلیل انتظارات و ادراک آنان در رابطه با کیفیت خدمات ومیزان اهمیت آن می باشد. به طور کلی بازاریابی علمی ،در میان بانکهای ایران واژه جدیدی است.چراکه بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد. صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات تحولاتی در عرصه مقررات زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی ،تکنولوژی های ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند ، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود.به نظر می رسد رویکرد بانکها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر بانکهای کشور اقدام به دایرکردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است. بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت بانکها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور بانکها و موسسات خصوصی ( به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی ) و رقابت بالای آنها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر ، موجب شده بازاریابی و توجه به مشتریان و رقابت جایگاه ویژه ای در سازمانها ، بالاخص بانکها و موسسات مالی پیدا کند. یکی از اهداف و کارکردهای فعالیتهای بازاریابی،شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی از آینده می‌باشد.لذا بازاریابی جامع،اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانکها مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات،تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع‌رسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و… اقداماتی هستند که در تشکیلات بانکها معمولا هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها و خطی‌مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید(آذری ،1389).
در چنین فضای رقابتی که همه بانکها و موسسات مالی به بکارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن‌آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر بانکی لازم و ضروری است تا با بکارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت جذب و حفظ مشتریان وفادار و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند.
1-4- اهداف تحقیق :
1-4-1- هدف اصلی :
تعیین رابطه میان ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندر انزلی
1-4-2- اهداف فرعی :
تعیین رابطه ی کارایی نظام بازاریابی بانکهای مورد مطالعه و وفاداری مشتریان.
تعیین رابطه ی اثربخشی نظام بازاریابی بانکهای مورد مطالعه و وفاداری مشتریان.
تعیین رابطه ی انطباق پذیری نظام بازاریابی بانکهای مورد مطالعه و وفاداری مشتریان

1-5- فرضیه های تحقیق :
الف ) فرضیه اصلی (1) : بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی
1) بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
2)بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
3) بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
4) بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
5)بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
6)بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
ب) فرضیه اصلی (2) : بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی
1) بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
2) بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
3) بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
4)بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
5) بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
6) بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
ج) فرضیه اصلی (3) : بین ارتباط عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان ، در بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان بندرانزلی تفاوت معنی داری وجود دارد.
1-6- قلمرو تحقیق :
1-6-1- قلمرو زمانی : قلمرو زمانی پژوهش سال 1392 به مدت هفت ماه می باشد.
1-6-2- قلمرو مکانی : قلمرو مکانی این پژوهش بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندر انزلی می باشد.
1-6-3- قلمرو موضوعی : این پژوهش رابطه بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان را مورد شناسایی قرار می دهد.
1-7- تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق :
1-7-1-اثربخشی: اثربخشی سازمان عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای موردنظر خود نائل می‌آید. اثربخشی یک مفهوم کلی دارد. به بیان ساده‌تر اثربخشی را می‌توان انجام کارهای درست نامید. اثربخشی عبارتست از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می‌دهد که تا چه میزان از تلاش انجام شده نتایج موردنظر حاصل شده است. منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان،رضایت شاغلان،رضایت سهامداران ،ارتقا سهم از کل بازار پولی و… می باشد( اکبرپور و دیگران ، 1385 )
1-7-2- کارائی :
کارایی به معنای کمترین زمان یا انرژی مصرفی برای بیشترین کاری که انجام شده است. سطح افزایش کارایی مستقیماً به دست مدیران سپرده شده است. افزایش کارایی موجب ارتقا بهره‌وری و کمک موثر در نیل به اهداف سازمانی خواهد شد. منظور از کارایی نسبت کار انجام شده (تولید کالاها یا خدمات نهایی) به منابع مصرف شده است. در واقع کارایی اشاره به رابطه بین داده‌ها و ستاده‌ها دارد و هدف آن کاهش هزینه و حداقل استفاده از منابع است. منظور از کارائی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات ، هزینه ها، تعداد کارکنان،دارائی های ثابت، مزان تسهیلات اعطائی،میزان مطالبات معوق و حجم سپرده ها است. ( اکبرپور و دیگران ، 1385 ).
1-7-3- انطباق پذیری :
یکی از بارزترین خصوصیات عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در تمامی پدیده‌ها رخ می‌هد و سازمانها از جمله سازمانهای پویا و در حال تغییر بانکی و محیطی که در آن قرار گرفته‌اند نیز از این موضوع مستثنی نبوده و تابع تغییرات و تحولات فراوانی هستند (اسدی‌ودیگران، 1388).در نتیجه رمز موفقیت سازمانهای امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیتهای آنان امکان‌پذیر نخواهد بود .لذا یکپارچگی درونی و انطباق‌پذیری بیرونی را میتوان مزیت و برتری سازمان به حساب آورد. منظور از انطباق پذیری عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری گرائی و یادگیری سازمانی است (Denison, 2002).

1-7-4- وفاداری :
به نقل از مک مولان و گیلمور (2008) پذیرفته شده ترین تعریف از وفاداری بوسیله جاکوبی و کینر (1973) ارائه شده است، که وفاداری را به عنوان «یک رفتار برنامه ریزی شده (غیر تصادفی)، پاسخ رفتاری (خرید) صورت گرفته در طول زمان، بوسیله برخی از تصمیم گیری ها، با

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره منبع کنترل، منابع قدرت، مواد مخدر Next Entries منبع پایان نامه درباره ارزش ها و نگرش ها، سلسله مراتب، محل سکونت