پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری، بانک تجارت

دانلود پایان نامه ارشد

دانشگاه یزد

1-1) مقدمه
در دنیای پررقابت امروزی بدون شک مشتریان از مهم‌ترین سرمایه‌های هر سازمان تولیدی و خدماتی محسوب می‌شوند. وجود مشتری برای بانک‌ها و مؤسسات مالی، بیش از سایر سازمان‌ها اهمیت دارد زیرا نه ‌تنها سرمایه اصلی و منابع مالی بانک‌ها از طریق سرمایه‌گذاری مشتریان تأمین می‌گردد، بلکه خریدار تمامی خدمات بانکی نیز همان مشتریان هستند؛ بنابراین وجود مشتری ضامن بقا و ادامه حیات بانک است. اهمیت و بررسی رضایت مشتریان زمانی بیشتر آشکار می‌شود که بدانیم یکی از دلایل اصلی زوال مشتریان عدم رضایت آنان است و نارضایتی مشتریان هزینه‌های سنگینی به بانک تحمیل می‌کند. ایجاد رضایت مشتری، نیازمند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته‌های او و در نتیجه برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری هست که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است.
در این پژوهش به شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان در خدمات بانکی می‌پردازیم.

1-2) شرح و بیان مسئله پژوهشی
بی‌شک می‌توان گفت مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها مشتریان آن‌ها هستند. امروزه، مشتریان برای تصمیم‌گیری در فرایند خرید با سؤالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند و تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتریان با حق انتخاب‌های فراوان مواجه باشند [1]. از سوی دیگر شرکت‌ها دریافته‌اند که هزینه جذب مشتریان جدید تا پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی انجام دهد [2].
برخلاف بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات است، بازاریابی رابطه‌مند بر حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان تأکید دارد [3]. بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی سنتی و بازاریابی آمیخته را به چالش کشیده و به عنوان یک جایگزین استراتژیک برای افزایش پویایی و تعاملات در روابط شرکت با مشتریان قرار گرفته است [4]. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 میلادی در زمینهی سازمان‌های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است [5].
شانی بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان تلاش یکپارچه برای شناسایی، حفظ و برقراری یک شبکه با مصرف‌کنندگان فردی و تقویت مداوم این شبکه برای رسیدن به سود دوجانبه از طریق تماس‌های تعاملی و شخصی در طی یک دوره زمانی طولانی‌مدت تعریف کرده است [4]. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلندمدت دارد که هدف اصلی آن ارائهی ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت آن، رضایت بلندمدت مشتری هست [2]. رضایت مشتری یک ارزیابی کلی از تجربه مشتری در طول زمان نسبت به سازمان است [6]. کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد یک شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند [2].
بازاریابی رابطه‌مند با بکارگیری فناوری در بازاریابی، فروش، ارتباطات و مدیریت مشتری، تعاملات بلندمدت با مشتری ایجاد کرده و با افزایش ارزش مشتری منجر به سود هر دو طرف (شرکت/مشتری) خواهد شد. بازاریابی رابطه‌مند به چهار طریق بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد:
1. ارائه بالاترین کیفیت خدمات به مشتریان برای برآوردن نیازهای آن‌ها.
2. ایجاد اطمینان از اینکه کارکنان از عهده تأمین نیازهای مشتریان با رضایت بیشتر برمی‌آیند.
3. افزایش وفاداری مشتریان.
4. سود فروش [7].
در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل مستقیم با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است؛ ازاین‌رو شرکت‌ها منابع قابل‌توجهی را صرف اندازه‌گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند. بنگاه‌های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند [8].
درواقع سازمان‌هایی که رویکرد بازاریابی رابطه‌مند را اتخاذ می‌کنند؛ می‌توانند عملکرد تجاری خود را بهبود بخشند. به‌طور مثال سین و همکاران در تحقیق خود در زمینهی بررسی بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند به مطالعه برخی از جنبه‌های عملکرد شرکت‌ها در تعدادی از صنایع خدماتی پرداختند. نتایج بررسی‌های آن‌ها نشان داد که بازاریابی رابطه‌مند تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش، سهم بازار و نرخ برگشت سرمایه این شرکت‌ها داشته است [9].
با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطهی بلندمدت با مشتریان مدنظر قرارگرفته است؛ زیرا خدمات قابل‌ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک‌شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل است؛ بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده‌سازی اجزای آن گرایش یافته‌اند [4].

1-3) اهمیت و ارزش پژوهش
متأسفانه اغلب نظریه‌ها و رویه‌های بازاریابی با تأکید ویژه بر فروش محصول بیشتر به شیوه‌ها و استراتژی‌های جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. امروزه شرکت‌ها با رقابتی‌شدن بازارها به میزان زیادی به اهمیت تأمین رضایتمندی مشتریان موجود و حفظ آن‌ها پی برده‌اند. یک بررسی انجام شده حاکی از آن است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را تا 5 درصد کاهش دهند سودآوری آن‌ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت [10]. برای همه شرکت‌های پیشرو پذیرفته شده است که در یک بازار رقابتی بالا، نگهداری و حفظ مشتریان از طریق گسترش روابط با فدا کردن سطوحی از اثرات بازاریابی در به دست آوردن مشتری جدید، سودمندتر است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است [11]؛ بنابراین در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها در ایران و با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش منابع و مصارف بانک‌های دولتی و خصوصی و احتمالاَ عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی1(WTO) بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری مؤثر تجلی می‌یابد [12].

1-4) اهداف پژوهش
1-4-1) اهداف اصلی:
هدف از ارائه این تحقیق شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایت مشتریان و بررسی عملکرد بانک تجارت اصفهان است.

2-1-4) اهداف فرعی:
اولویتبندی عوامل موثر بازاریابی رابطهمند در رضایت مشتریان از دیدگاه مدیران وخبرگان بانک تجارت.
اولویتبندی عوامل موثر بازاریابی رابطهمند در رضایت مشتریان از دیدگاه مشتریان بانک تجارت.
عملکرد بانک تجارت در اجرای عوامل موثر بازاریابی رابطهمند در ایجاد رضایتمندی مشتریان.

1-5) کاربرد نتایج تحقیق
1. به‌طور کلی با شناسایی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایتمندی مشتریان و متمرکز کردن توانایی‌ها و امکانات بر روی این عوامل، بانک‌ها می‌توانند منابع و امکانات خود را به شکل بهینه تخصیص دهند و با تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی مناسب و متناسب با این عوامل در جهت ارائه موفق خدمات بانکی گام بردارند.
2. نتایج این تحقیق می‌تواند در سطح خرد باعث افزایش منابع و کاهش مطالبات و در سطح کلان هم می‌تواند به کسب مزیت رقابتی بانک در بین رقبای خود کند.
3. با استفاده از نتایج این تحقیق بانک تجارت میتواند نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی و در جهت رضایت مشتریان به رفع نقاط ضعف و بهبود نقاط قوت خود گام بردارد.

1-6) قلمرو پژوهش
1-6-1) قلمرو موضوعی پژوهش
از نظر موضوعی، قلمرو پژوهش در زمینه بازاریابی رابطه‌مند و رضایتمندی مشتریان است.

1-6-2) قلمرو مکانی پژوهش
از نظر مکانی، مکان پژوهش شعبه مدیریت بانک تجارت اصفهان و یکی از شعب بانک (شعبه مدرس) این شهرستان بوده است.

1-6-3) قلمرو زمانی پژوهش
از نظر زمانی این پژوهش در دوره زمانی اواخر فروردین‌ماه 1393 تا اواخر اردیبهشتماه 1394 انجام شده است.

1-7) روش تحقیق
تحقیق حاضر، تحقیقی توصیفی است که به‌صورت پیمایشی انجام‌شده است. برای جمع‌آوری اطلاعات جهت نگارش ادبیات موضوع نیز از روش کتابخانه‌ای (مطالعه کتب، مقالات و پایان‌نامه‌های ارشد) استفاده ‌شده است. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش نیز پرسشنامه محقق‌ساخته است. این تحقیق در دو جامعه آماری صورت گرفته است در جامعه آماری اول از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی هدفمند، 10 نفر از مدیران و خبرگان بانک تجارت شهرستان اصفهان به عنوان نمونه انتخاب گردید و از روش AHP و نرمافزار EXPERT CHOICE برای اولویت‌بندی و آنالیز حساسیت عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند استفاده گردید. در جامعه آماری دوم از روش نمونهگیری تصادفی ساده، 220 نفر از مشتریان بانک تجارت به عنوان نمونه انتخاب گردید و از روش تجزیه و تحلیل عملکرد برای تحلیل دادهها استفاده شد.

1-8) تعاریف واژه‌ها
الف) بازاریابی رابطه‌مند2:
بازاریابی رابطه‌مند، فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در یک سود دوجانبه به طوری که اهداف همه گروه‌ها در آن تأمین شود، است [13].

ب) رضایتمندی مشتریان3:
رضایتمندی مشتریان احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‌شود، است [10].

ج) تکنیک سلسله مراتبی4:
روش تحلیل فرایند سلسه‌مراتبی (AHP) یکی از معروف‌ترین فنون تصمیم‌گیری چندمنظوره است که اولین بار توسط توماس آل ساعتی در دهه 1970 ابداع گردید. [14]. در بکارگیری روشAHP برای حل مسئله تصمیمگیری چهار مرحله اساسی وجود دارد [15]:
الف-ترسیم درخت سلسلهمراتبی ب-مقایسه زوجی عوامل مندرج ج-محاسبه وزن نسبی عوامل د-ادغام وزنهای نسبی.

د) روش تجزیه و تحلیل عملکرد5:
مارتیلا و جیمز روش تجزیه اهمیت –عملکرد را نخستین بار در سال 1977 برای تحلیل عملکرد صنعت خود به کار گرفتند، اما امروزه تحلیل اهمیت-عملکرد به یک ابزار مدیریتی معروف تبدیل شده است و بصورت گستردهای برای مشخص کردن نقاط ضعف و قوت محصولات، خدمات و اولویتبندی فرصتهای بهبود در صنایع مختلف مورد استفاده قرار میگیرد [16].

ﻫ) بانک:
بانک یک موسسه انتفاعی است که با سرمایههای خود و یا سپردههای مشتریان، به منظور کسب سود، اقدام به جمعآوری سپردههای، اعطای وام، اعتبار و خدمات بانکی مینماید [17].

1-9) خلاصه
در فصل حاضر ضمن شرح و بیان مسئله پژوهشی، اهمیت و ارزش پژوهش به اهداف تحقیق، روش تحقیق و تعاریف کلیدواژه‌ها پرداخته شده است.
در فصل دوم نیز به مرور ادبیات تحقیق و تحقیقات انجام شده در راستای تحقیق، فصل سوم به روش تحقیق مورد استفاده، فصل چهارم شامل تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه و در نهایت در فصل پنجم ضمن بررسی نتایج تحقیق و بیان محدودیت‌های تحقیق، پیشنهاداتی ارائه شده است.

فصل دوم:
ادبیات موضوع

2-1) مقدمه
رسالت واقعی بازاریابان درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلمات کلیدی انتظارات مشتریان، کیفیت خدمات، پیشبرد فروش Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی خدمات، خدمات مالی، نظام بانکی