منابع پایان نامه با موضوع وفاداری به برند، شخصیت برند، مسئولیت اجتماعی

دانلود پایان نامه ارشد

47
2-5-6 تحقیقات صورت گرفته در خصوص شخصیت برند 48
2-6 وفاداری به برند 50
2-6-1 تعریف وفاداری 51
2-6-2 رویکردهای وفاداری 54
2-6-3 مراحل توسعه وفاداری 56
2-6-4 وفاداری به برند 58
2-6-4-1 تعاریف وفاداری به برند 59
2-6-4-2 سطوح وفاداری به برند از نظر دیوید آکر 60
2-6-4-3 مزایای وفاداری به برند 61
2-6-4-4 تحقیقات صورت گرفته در خصوص وفاداری برند 62
2-6-5 رابطه ویژگی شخصیتی و شخصیت برند 63
2-6-6 رابطه شخصیت برند و وفاداری برند 63
2-6-7 رابطه ویژگی شخصیتی با وفاداری برند 64
2-6-8 رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی با شخصیت برند و وفاداری به برند 64
فصل سوم 71
3-1 مقدمه 70
3-2 روش تحقیق 71
3-3 اهداف تحقیق 72
3-4 جامعه آماری 73
3-5 روش نمونه گیری و حجم نمونه 73
3-6 روش و ابزار گردآوری داده‌ها 74
3-7 سؤالات پرسشنامه 75
3-9 روایی و پایایی پرسشنامه 70
3-9-1 روایی پرسشنامه 70
3-9-2 پایایی( قابلیت اعتماد) پرسشنامه 71
3-10 روشهای تحلیل داده ها 73
فصل چهارم 74
4-1 مقدمه 81
4-2 تحلیل توصیفی 81
4-2-1 متغیر سن 81
4-2-2 متغیر جنسیت 82
4-2-3 متغیر تحصیلات 83
4-2-4 متغیر وضعیت تأهل 84
4-2-5 متغییر درآمد 81
4-3 تحلیل استنباطی 82
4-3-1 مدلسازی معادلات ساختاری 82
4-3-2 تدوین مدل تحقیق 85
4-3-3 تخمین مدل 82
4-3-4 ساخت ماتريس كوواريانس 83
4-3-5 ارزیابی تناسب مدل 88
4-3-5-1 آزمون مجذور کای ()، مجذور کای به درجه آزادی 89
4-3-5-2 شاخص GFI و AGFI 89
4-3-5-3 شاخص RMSR یا RMR 89
4-3-6 تفسير و تعبير مدل 90
4-3-7 تحلیل مدل اندازه گیری (تحلیل عاملی تأییدی) 81
4-3-8 پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از معادلات ساختاری (SEM) 83
فصل پنجم 85
5-1 مقدمه 86
5-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق 86
5-2-1 نتایج آزمون فرضیه اول 87
5-2-2 نتایج آزمون فرضیه دوم 87
5-2-3 نتایج آزمون فرضیه سوم 88
5-2-4 نتایج آزمون فرضیه چهارم 89
5-2-5 نتایج آزمون فرضیه پنجم 89
5-2-6 نتایج آزمون فرضیه فرعی ششم 89
5-3 نتایج حاصل از آزمون برازش مدل و مدل نهایی تحقیق 90
5-4 مقایسه نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق 91
5-5 پیشنهادات کاربردی 95
5-6 پیشنهاد برای تحقیقات آتی 99
منابع و مأخذ 101
پیوست ها 131

فهرست جداول
جدول 21 ابعاد پنج گانه شخصیت برند آکر 48
جدول 22پیشینه تحقیق 64
جدول 31 منابع مورد استفاده در پرسشنامه تحقیق 76
جدول 32 مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده از هریک از متغیرها 79
جدول 41 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن 82
جدول 42 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت 83
جدول 43 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات 84
جدول 44 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل 85
جدول 45 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد 86
جدول 46 اسامی متغیرها در لیزرل 91
جدول 47 شاخص‌های برازش مدل 100
جدول 48 بارهای عاملی سازه‌های تحقیق 101
جدول 49 نتایج آزمون فرضیات 104

فهرست اشکال و نمودارها

شکل 21 پیوستار مسئولیت اجتماعی 16
شکل 22 مدل مفهومی تحقیق 68
شکل 31 انواع پژوهش 72
نمودار 4-1 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن 82
نمودار 42 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت 83
نمودار 43 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات 84
نمودار 44 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل 85
نمودار 45 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد 86
نمودار 46 مدل مفهومی تحقیق ؛ متغیرها، شاخص ها، روابط مفروضه 91
شکل47 مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر 95
شکل 4 8 مدل تحقیق در حالت استاندارد 96
شکل 49 مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 97
شکل 51 مدل نهائی تحقیق با ضرایب مسیر 113

فصل اول

كليات طرح تحقيق

1-1 مقدمه

مدیران رستوران ها و کسب و کارهای دیگر تصمیم گیری های استراتژیک می گیرند ، آنها امیدوارند که تصویر شرکت خود را بهبود بخشند و در نتیجه کمک به دستیابی به یک مزیت بیش از شرکت های رقیب آنها شود(سرجی 1996، تسئه1988) .از زمانیکه ارتباط بین نقشهای اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، سازمانها با پویاییهای جدیدی مواجه شدهاند. چالشی که سازمانها با آن روبرو هستند این است که آن‌ها باید همزمان به افزایش سودآوری و پاسخ‌گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس مدیریت همزمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژیهای کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. پیادهسازی مسؤولیت اجتماعی در سطح سازمان، از جمله سازوکارها و یا راهبردهای موثر در این خصوص است. در واقع امروزه سازمانها علاوه بر انجام وظایف سنتی خود به انجام فعالیتهای دیگری نیز مکلف شدهاند، که هدف این فعالیتها، پاسخ‌گویی به انتظارات جامعه است و از آن به عنوان مسؤولیت اجتماعی سازمان یاد میشود. در این دوران، مدیریت موثر، مدیریتی است که از محدوده اندیشه سازمان خود را رها ساخته و به جامعه و محیطهای وسیعتری می اندیشد، چرا که نه سازمانها میتوانند خود را از جامعه جدا کنند و نه جامعه میتواند بدون سازمانها تداوم یابد (صالحی و آذری، 2009؛ کارنامی، 1385).
آنچه مسلم است این است که از اوایل نیمه دوم قرن بیستم آگاهی عمومی درباره وابستگی سازمان، جامعه و محیط به یکدیگر افزایش یافته و همگان پی بردهاند که از یک‌سو سازمانها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود میرسند و از سوی دیگر، اقدامات سازمانها میبایست منافع و دستاوردهایی نیز برای جامعه داشتهباشد. ازاین رو همواره تلاش بر این بوده که منافع در سازمانها بهگونهای بهبود یابد که مردم جامعه، بیش از هزینهای که پرداخت کردهاند از سازمانها سود ببرند و به تعبیری سازمانها علاوه بر سود آفرینی، ارزشآفرینی هم داشتهباشند. در حقیقت سازمانها به منظور حفظ مشروعیت کامل و بقای خود باید قبول کنند که نقش و وظیفهای عمومی و اجتماعی دارند.
برند نیز به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (به آبادی1388).
ایجاد برند از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد، ساختار اجتماعی نیز دارد. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی “وفاداری به نام و نشان تجاری” است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. وفاداری به نام و نشان تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یك برند، دارایی شركت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، كمتر است. در حالی كه بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تكرار خریدكالاهای مصرفی تمركز دارند( میلر و همکاران ،2006).
برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. یک برند چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که برند ها برای تبادلات کسب وکار حیاتی اند (قربانلو ،1385،کاپفرر)
برند در واقع خلاص هاي از فعاليت شركت است كه باعث ارتباط مشتري با شركت مي گردد. در دنياي پر رقابت امروز كه سرعت ورود رقباي جديد به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسيار بالااست، با توجه به هزينه هاي بالاي يافتن مشتريان جديد، حفظ مشتريان فعلي بسيار مهم است. براي اين منظور داشتن رابطه عميق با مشتريان بسيار حائز اهميت است كه مي توانيم با استفاده از اعتبار نام تجاري خود به اين هدف دست يابيم.
برند ها مي توانند ويژگي هاي شخصيتي مشابه انسان به خود بگيرند و آنچه مسلم است تمامي برند ها شخصيت دارند. شخصيت مناسب برند مي تواند فرد را به برقراري يك رابطه عميق با برند تشويق كند. به كرات در تحقيقات عنوان شده است كه شخصيت برند بر عواملي همچون اعتماد، وابستگي و تعهد به برند تاثير مي گذارد)لوئيس و لومبارت 2010).
مصرف کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری براي محصولات دارای برند دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک برند، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به برند خاصي را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعيت بهتری دارند، تمایل پیدا می كنند. دلیل خرید محصولات با برند آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد (بلومر،1995). آکر (1996) شاخصهای وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر برند ها رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به برند نمی باشد. “وفاداری به برند یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه برند می باشد(کلر،1998). تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، و بروکس و همکارانش (2007) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زيادي تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد(فلورنس و همکاران ،2009). رستوران ها نیز در جوامع مختلف دارای شخصیت و برندی مورد توجه هستند که بصورت پایا پای با یک دیگر در رقابت هستند و اکنون شاهد تعدد برند های بین المللی درصنعت رستوران نیز هستیم.
در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران) توسعه داده شود.
1-2 بیان مساله
تصمیمات استراتژیک مدیران کسب و کار به دنبال آن مسائل در جامعه و در برخی موارد، مسائل ایجاد شده که منجر به تغییراتی در جامعه می شود (زیتمال،1984). یکی از این مسائل که از اهمیت رو به روشدی برخوردار است توجه محدود به مسئولیت اجتماعی در ادبیات مهمانداری است (پارساخان،1993).در بسیاری از این ادبیات ها بیشتر به محتوای مسئولیت اجتماعی پرداخته شده است این مقالات “سن / تجربه و جنس به عنوان عوامل موثر در توسعه اخلاقی مدیران  هتل و دانش آموزان است(فریدمن و همکاران،1990). پایه های در ادبیات این تحقیقات مجبور به پرداختن به تعهد شرکت نسبت یه سهامداران بود و در طرف مخالف مقالات مربوط به مسئولیت اجتماعی تحت پوشش داده شده است برای مثال، “رضایت شغلی، دلبستگی شغلی امنیت شغلی، و مشتری تمرکز کارفرمایان رستوران خدمات سریع شامل مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی است اما تمرکزی بر دیدگاه ارزش گرایی مسئولیت اجتماعی نیست(داینهارت و همکاران ،1993)
تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، و بروکس و همکارانش (2007) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زيادي تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد (کیم و همکاران ،2001، فلورنس و همکاران،2009) در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. دگادو و همکارانش (1999) بیان کردند که وفاداری به برند موجب افزایش سود از طریق ایجاد مانع جهت تغییر گرایش مشتریان به رقبا، افزایش توانایی در قدرت پاسخگویی یه تهدیدات رقبا، افزایش فروش و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. در بسیاری از مطالعات بر روی عوامل وفاداری از جمله رضایت و اعتماد تکیه زیادی شده اما در جوامع امروزی عناصر اجتماعی و ارزشی ازاهمیت بالایی برخوردار است بطوری که رویکرد بسیاری از تحقیقات اخیر بازار یابی

پایان نامه
Previous Entries منابع و ماخذ پایان نامه تحلیل داده Next Entries منابع پایان نامه با موضوع مسئولیت اجتماعی، شخصیت برند، وفاداری برند