پیام کوتاه، تلفن همراه، قصد استفاده

دانلود پایان نامه ارشد

al..,1998,P: 845).
در این زمینه تحقیقات جامعی وجود دارد که تأثیر مهم سودمندی ادراک شده را بر قصد استفاده ثابت نموده است. محققانی مثل پارک و چیونگ68، در سال 2005 دریافتند که سودمندی ادراک شده روی قصد خرید آنلاین تاثیر مثبتی دارد. چیو69 و همکارانش نیز در سال 2005 به این نتیجه رسیدندکه سودمندی ادراک شده روی فعالیت اینترنتی و موبایلی تاثیر مثبت دارد. این نتایج با یافته های لورن و لین70سازگارهستند (Amin, 2008, P: 495-496). مطالعات قبل تر نیز به تأثیر مهم سودمندی ادارک شده بر قصد استفاده اشاره داشتند . لیو در سال 2005 عنوان نمود که دلیل اصلی که مردم از تبلیغات موبایلی استفاده می کنند این است که مردم آن ها را سودمند می دانند (Luarn and Lin , 2005 , P: 881). کورتی و یانگ در سال 2010 دریافتند که مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثراست (Kourty, 2010, P: 103-113).

• سهولت استفاده ادراک شده
سهولت استفاده ادراک شده توسط دیویس در سال 1989 به عنوان میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک نظام خاص بر حسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری،مستلزم تلاش زیادی نیست، تعریف شده است. تحقيقات زيادي كه در زمينه سيستم هاي اطلاعاتي انجام شده نشان داده است كه سهولت استفاده درك شده بر قصد استفاده تأثير دارد و اين تأثير ممكن است به طور مستقيم و يا به طور غيرمستقيم ناشي از تأثيري كه بر مفيد بودن درك شده دارد، باشد (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458).
دیویس و همکارانش درسال 1989 مطرح نمودندکه سهولت استفاده ادراک شده عاملی موثربرسودمندی ادراک شده است.نتایج تحقیقات قبلی رابطه مهم بین سهولت استفاده وسودمندی ادارک شده راآشکارمی سازد. محققینی مانند دیویس درسال1989، کلیجنن71 وهمکارانش درسال 2004 و وانگ72 در سال 2003نیزبه این نتیجه رسیدند (Amin , 2008 , P: 496). بر مبنای مطالعات گذشته نظام های آسان تر به احتمال بیشتر، مورد استفاده قرار خواهند گرفت.

• شرایط تسهیلی
درجه اي كه فرد باور دارد كه زيرساخت هاي سازماني و فني براي پشتيباني استفاده ازفن آوری موجود مي باشند (Al-Ghahtani,2007,P: 682). اين سازه، مفاهيم ضمني موجود در سازه هاي كنترل رفتاري درك شده (تئوري رفتار برنامه ريزي شده، تئوري تجزيه شده رفتار برنامه ريزي شده، مدل مركب حاصل ازمدل پذيرشفن آوریو تئوري رفتار برنامه ريزي شده)، شرايط تسهيل كننده (مدل استفاده ازرايانه شخصي) و قابليت سازگاري (تئوري اشاعه نوآوري ) را شامل مي شود (Venkatesh et al.., 2003, p:53).
برای دریافت وارسال پیام کوتاه توسط کاربران وجود زیر ساخت های فن آوریکی در ارتباطات بدون سیم لازم است.انواع مختلفی از گوشی های همراه با قابلیت ها و ویژگی های متفاوت وجود دارد. حتی گاهی گوشی ها با برند های مشابه با قابلیت های مختلفی در بازارها ارائه می شوند .علاوه بر آن شرایط تسهیلی به عنوان محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی است . زمانی که کاربران تشخیص دهند شرایط محیطی برای کمک به آن ها در یادگیری نحوه استفاده از خدمات تبليغات موبایلی وجود دارند ،سهولت استفاده ازاین خدمات را درک خواهند نمود (Gu et al.., 2009, P: 11609).

2-3-7) تاریخچه پیشرفت سرویس پیام کوتاه
سرویس پیام کوتاه73 عبارت است از یک سرویس برای مبادله پیام های متنی تا 140 بایت (یا 160 کاراکتر 7 بایتی) . خدمت ارسال پیام کوتاه به ویژه با شبکه های نسل دوم سازگار است زیرا آن ها نیاز به قابلیت های اندک برای مبادله داده ها دارند. انتقال پیام کوتاه از تلفن همراه به وسیله مرکز خدمات پیام کوتاه به انجام می رسد. مرکز خدمات پیام کوتاه، پیام را از دستگاه موبایل دریافت می کند و آنرا تا دستگاه مقصد مسیریابی می کند. برای تولید پیام های کوتاه به وسیله ی تلفن همراه، این امکان وجود دارد که یک شرکت یا یک سرویس دهنده خاص یک مرکز خدمات پیام کوتاه را اداره کند. (احمدی ،1387،ص45)
تاریخچه پیشرفت پیام کوتاه در جهان به شرح زیر می باشد:
در سال 1992: اولین پیام کوتاه تجاری در 3 دسامبر 1992 توسط نیل پاپ ورس74 از شبکه جی اس ام به وسیله کامپیوتر برای ریچارد جاوریس75 فرستاده شد
در سال 1994: نوکیا زنگ استانداردی در موبایل ایجاد کرد که همراه پیام کوتاه به عنوان یک ابزار موفق و مفید شناخته شد.   
اوخر دهه 1990: تبلیغات پیام کوتاه در اروپا و قسمت هایی از آسیا به سرعت افزایش پیدا کرد و تجار به جمع آوری شماره تلفن همراه مشترکین  برای فرستادن متون تجاری به آن ها پرداختند.
در سال 1999: i-mode توسط “ان تی تی دوکومو”76 توسعه پیدا کرد.
در سال 2000: زمانی که بنگاه ها شروع به فرستادن پیام های کوتاه در مقیاس وسیع کردند دریافتند که  برای این پیام ها باید بهایی بپردازند. این عامل منجر به کاهش استفاده از پیام کوتاه شد.        
در سال 2001: نوکیا77 خدمات جدیدی برای استفاده از زنگ های مختلف ایجاد کرد که به استفاده کنندگان امکان تغییر صدای زنگ را برای پیام کوتاه دو جانبه می داد.
در سال 2002: اولین قابلیت سرویس پیام چند رسانه ای بوجود آمد. تولید کنندگان مختلف، فن آوري سرویس پیام چند رسانه ای را به طرق مختلف معرفی کردند.
در سال 2003: سرویس های خبری مانند بی بی سی امکانات ساده ای به وسیله پیام کوتاه ایجاد کردند که در اکثر اوقات در دسترس و قابل استفاده بودند.
در سال 2006: در فوریه 2006 بازاریابی سیار بر پایه پیام کوتاه با چندصد میلیون تبلیغ که هر ماه فقط در اروپا فرستاده می شد به عنوان یکی از رایج ترین شیوه های تبلیغات شناخته شد (Okazaki and Taylor, 2008, P: 6).

2-3-8) انواع پيام كوتاه و پيام چند رسانه اي تبلیغاتی
به طور كلي دو نوع پيام وجود داردکه عبارتند از :
استاندارد – در اين حالت شركت ها تمامي هزينه ارسال پيام را متقبل مي شوند.
جبراني- مشتري برخي از محتويات پيام را مي خرد وهزينه اين فرايند در قبض تلفن وي لحاظ مي شود. به عنوان مثال این حالت عبارت است از: راي دهي تعاملي، اشتراك خبر نامه ، چت دو طرفه، خرید زنگ تلفن ، وال پيپر78، كليپ هاي موسيقي (Salim, 2009, P: 9).

2-3-8-1) نقاط قوت و ضعف پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي
امروزه مدیران بازاریابی، پيام كوتاه را به عنوان فن آوری نوینی برای ارایه سرویس بهتر به مشتریان به کار می گیرند. در نتیجه این تفکر، ارایه خدمات متنوع به مشتریان به سهولت میسر بوده و شرکت می تواند با مشتریان بالفعل و بالقوه خود به سهولت ارتباط برقرار کند. اما این که آیا پيام كوتاه توان به کارگیری به عنوان یک رسانه تبلیغاتی موثر را دارد یا خیر، به شناخت دقیق مزایا و معایب آن از یک طرف ومقایسه آن با سایر رسانه های تبلیغات از طرف دیگر بستگی دارد. تا از این رهگذرامکان انتخاب و به کارگیری صحیح آن فراهم آید (Luong , 2007,P: 25).
2-3-8-2) مزایای پيام كوتاه به عنوان ابزار تبلیغاتی
مهم ترین مزیت های پيام كوتاه که آن را اغلب و نه همه رسانه های تبلیغاتی متمایز می کند و مدیریت بازاریابی از آن بهره مند می شود عبارتند از :(عبدالهي، 1386، ص 2)
• دسترسی دائم- صاحبان تلفن همراه، این وسیله را در اکثر اوقات شبانه روز و دراکثر اماکن، همراه خود دارند. از این رو شرکت می تواند به طور دائم ارتباط خود رابا مخاطبان حفظ کند و در مواقع اضطراری، پیام هایی را به مخاطبان ارسال کند.
• اثر ویروسی-پیام های ارسالی در صورت جذاب یا اثرگذار بودن، از اثر ویروسی برخوردار خواهند شد، به گونه ای که افراد آن را برای یکدیگر ارسال خواهند کرد، بدون آن که شرکت هزینه ای را متحمل شود.
• تعامل دوطرفه-با استفاده از فن آوری پيام كوتاه امکان تعامل دوطرفه بین فرستنده وگیرنده پیام به وجود خواهد آمد. بر این اساس امکان پیگیری و اندازه گیری نتایج حاصل از عملکرد بازاریابی شرکت را به وجود خواهد آورد.
• ارسال فوری پیام-بسیاری از مواقع برای شرکت این الزام به وجود می آید که پیامی را در لحظه به اطلاع مخاطبان برساند. پیام کوتاه این قابلیت را دارد که از آن برای ارسال فوری پیام استفاده کرد.
• سطح پوشش بالا و فراوانی رویت-با توجه به استفاده تعداد زیادی از افراد جامعه از تلفن همراه،این فن آوری از سطح پوشش بالایی برخوردار است. به رغم این که برخی دیگر از رسانه های تبلیغاتی نيز از این ویژگی برخوردارند اما باید در مورد پيام كوتاه عنوان کرد که علاوه بردسترسی بالا، ارسال کننده پیام از تعداد افراد دریافت کننده پیام، اطمینان دارد درحالی که پخش پیام های تبلیغاتی در تلویزیون یا رادیو اطمینان از رویت بالا رابه همراه ندارد.
• ایجاد پایگاه داده-ارسال پيام كوتاه و پاسخگویی افراد به پیام های شرکت، پایگاه داده ای رادر ارتباط با مشتریان به وجود می آورد که شرکت می تواند از آن در برنامه های تبلیغات خود استفاده کند. استفاده از پایگاه داده ها در بازاریابی امروزی جزو اصولی است که شرکت ها را به سوی برقراری ارتباط فرد به فرد با بازار هدایت می کند و ارزش پیام ارسالی برای افراد را با توجه به سفارشی بودن ارتقا می دهد.
• خوانده شدن پیام- مردم علاقه دارند که پیام های رسیده را بخوانند برعکس،ایمیل های ناخواسته را به راحتی حذف می کنند. به تعبیری پیام ارسالی شرکت، در اکثرمواقع خوانده می شود
• امکان ارسال پیام کوتاه آف لاین-با توجه به این که شبکه مخابرات در صورت در دسترس نبودن و یاخاموش بودن تلفن همراه مخاطبان، پیام کوتاه را در خود ذخیره کرده و سپس ارسال می کند و پیام پس از روشن شدن یا در محدوده دسترسی قرارگرفتن،دریافت خواهد شد.به همین دلیل به آن اصطلاح رسانه همیشه روشن اطلاق می شود (Dickinger et al.., 2004, P: 5).

2-3-8-3) معایب پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي
این فن آوري نظیر هر رسانه ی تبلیغاتی دیگر ضمن بهره مندی ازمزایای خاص از معایبی نیز برخوردار است که باید در برنامه های بازاریابی شرکت و درزمان انتخاب رسانه های تبلیغاتی مورد لحاظ قرار گیرد. اين موارد عبارتند از:
• واکنش نامناسب افراد- افراد گاه نسبت به پيام های تبليغي ناخواسته از خود واکنش نشان می دهند. این گونه پيام هاي كوتاه به مرور موجب می شود تا افراد واکنشی نظیر بی تفاوتی، ناراحتی، عصبانیت و… از خود بروز دهند.
• محدودیت تعداد حروف-پیام ارسالی شرکت می بایست حداکثر ۱۶۰کاراکتر یا حرف را شامل شود. اما پیش بینی می شود با پیشرفت سریع فن آوري این محدودیت به مرور برطرف شود.
• نگرانی از پاسخگویی-افراد نسبت به پاسخ گویی به پيام كوتاه های ناشناخته به دلیل افزایش پیام های کلاهبردارانه بسیار محتاط عمل می کنند. به همین دلیل کارشناسان اعتقاددارند که فرستنده پیام باید در پیام ارسالی به درستی خود را معرفی کند.
• محیط ناامن- ممکن است پیام ارسالی به گیرنده نرسد و در بین راه عمداً یاسهواً توسط فردی دیگر دریافت شود. توصیه می شود از این وسیله برای ارسال اطلاعات محرمانه استفاده نشود (Luong, 2007, P: 29).

2-3-9) خصوصیات موبايل به عنوان ابزار تبليغاتي
در زير به برخي از خصوصيات منحصر به فرد تبليغات موبايلي اشاره شده است..
• بستر رسانه اي هميشه روشن – به جهت طراحي ذاتي، تلفن همراه مي تواند هميشه روشن باشد و همواره قابل حمل است.
• انعطاف پذيري- از آنجاكه موبايل قابل حمل وسيار است،لذا كاربر موبايل مي تواند در هنگام دريافت وارسال اطلاعات ،مشغول به هر فعاليتي مانند مسافرت يا ملاقات سايرين باشد (Dickinger et al.., 2004, P: 5).
• بستررسانه اي باضريب نفوذ بسيار بالا- در كشورهاي زيادي ضريب نفوذ تلفن همراه به 100% رسيده است و در بسياري ديگر از كشورها نيز تعداد قابل توجهي از جمعيت از تلفن همراه استفاده مي نمايند (Holland, 2005, P: 9).
• حضور درهمه جا-از طريق دستگاه هاي موبايل ،نهاده هاي تجاري مي توانند ،در هر زمان وهر جايي كه مشتري هست،به او دست يابند (Pitz & Storbacka, 2007, P: 55).
• قابليت شناسايي-هر گوشي

پایان نامه
Previous Entries تلفن همراه، شبکه های اجتماعی، آگهی های تبلیغاتی Next Entries تلفن همراه، پیام کوتاه، رضایت مشتری