پایان نامه رایگان درمورد بازاریابی، مستندسازی، تولید دارو، رضایت مشتریان

بهبود در سایر سازمانها
مجبور ساختن سازمانها به آزمودن و بازنگری فرآیندهای كنونی
دلپذیر تر ساختن انجام فعالیتهای بهبود
افزایش آگاهی نسبت به هزینه ها و عملكرد خود در مقایسه با رقبا
تسهیل توسعه استراتژیهای موفق با در اختیار قرار دادن روش هایی منطقی و آزمون شده
كمك به فهم و توسعه نگرش منتقدانه نسبت به فرآیندهای كسب و كار خود
یافتن زمینه های بهبود و راههای جدید انجام كارها از خارج سازمان خود
ارائه مرجعی برای اندازه گیری عملكرد سازمان
بارز ساختن اهمیت آگاه بودن نسبت به تغییر نیازهای مشتریان
ایجاد شناخت بهتر نسبت به محیط كسب و كار
ارتقاء تفكر خلاق(مشعلی،17:1381)

2-17 فعالیت های فرآیند کلیدی در بنچ مارکینگ
بنچ مارکینگ یكی از ابزارهای بهبود در سطح سازمانها است. از آنجا كه بنچ مارکینگ به منابع بسیاری نیاز دارد، باید در استفاده از آن نهایت دقت را به عمل آورد، تا بتواند موجب بهبود حوزه ها و فرآیندهای كلیدی بحرانی در سطح سازمان گردد. بنچ مارکینگ برای بهبود هر یك از فرآیندهای كسب و كار در پروژه هایی جداگانه انجام می شود.این پروژه ها مطالعات بنچ مارکینگ خوانده می شوند و شامل فعالیت های زیر می باشند:
مطالعه و شناخت فرآیند خود
یافتن طرف مقابل بنچ مارکینگ
مطالعه طرف مقابل
تحلیل تفاوت های میان فرآیند خود و طرف مقابل
اعمال بهبود بر اساس آنچه از طرف مقابل بنچ مارکینگ یاد گرفته شده. (کیمیا گری،86:1378)
معمولاً شركت ها در طی هر سال تنها تعداد محدود از این پروژه ها را انجام می دهند. در اینجا برای تبیین فعالیتهای یك مطالعه بنچ مارکینگ، از یك مدل فرآیند بنچ مارکینگ استفاده می شود. این مدل نشان می دهد كه باید چه فعالیت هایی و با چه ترتیب توالی برای انجام این مطالعات انجام شوند. شركت ها، سازمانها و مشاورین بسیاری در سراسر جهان فرآیند هایی گوناگونی را ابداع كرده اند. برخی از مشهورترین ارائه دهندگان این گونه مدل ها عبارتند از:
A.شركت آی بی ام56 B.شركت دیجیتال57 C. شركت مشاوره ای مك كینزی58 D.رابرت سی كمپ59
E . گریگوری اچ واتسون60 این فرآیندها تفاوت های بارزی از جهات مختلف ظاهری و محتوایی با یكدیگر دارند.مدل های مختلفی از جمله مدل رانزلی61 ، مدل پیترسون62 & اندرسون63 ، مدل سیمونز64 و داگلاس65 و مدل مکنزی66 جهت اجرای بنچ مارکینگ در سازمانها وجود دارد. (کیمیا گری،87:1378).
حال با توجه موضوع تحقیق به بررسی بنچ مارکینگ فرآیند بازاریابی در شرکت داروسازی اسوه از طریق مدل پیترسون – اندرسون میپردازیم.
بنچ مارکینگ فرآیند بازاریابی در شرکت داروسازی اسوه از طریق مدل پیترسون – اندرسون
مدل بنچ مارکینگ

طرح ریزی ـ تعیین آنکه چه چیزی بنچ مارک می شود ، چه چیزی مستند می شود و چه چیزی اندازه گیری می شود .
جستجو ـ جستجو برای یافتن شرکای بنچ مارکینگ
مشاهده ـ شناخت و مستند سازی فرآیند مورد بررسی در طرف مقابل
تجزیه و تحلیل ـ تجزیه و تحلیل یافته ها ، توضیح آنها .
تطبیق ـ شناسایی و تعیین آنکه در شرکت شما چه چیزی بدترین میزان تطبیق را دارد .
بهبود ـ اجرای تغییرات و تداوم یافتن آن. (پیترسون67 و اندرسون68، 1999)
فاز 1 : طرح ریزی
براساس تجارب، طرح ‌ریزی مهمترین فاز فرآیند بنچ مارکینگ است ، در این مرحله انتخاب بخش مــوردنظر جهت بنچ مارکینگ انجام می‌گیرد. طبعاً این انتخاب بر اساس استراتژی سازمان و مشكلات موجود است، پس از آن می‌بایست تیم بنچ مارکینگ تشكیل شود.افراد این تیم بر اساس نوع پروژه موردنظر انتخاب می‌شوند و قطعاً این تیم می‌بایست با مدیریت ارشد در ارتباط باشد، این ارتباط می‌تواند از طریق یكی از مدیران كه عضو تیم است نیز انجام پذیرد.شناخت كامل و مستندسازی كاری كه باید بنچ مارکینگ شود، همچنین تشخیص مشكلات و گلوگاهها در این مرحله صورت می‌پذیرد. تعیین معیارهای ارزیابی و شاخصهای مقایسه نیز جزء این مرحله است. اقدامات لازم در این مرحله به این صورت خلاصه می‌شود.
انتخاب فرآیندی كه بر اساس استراتژی شركت باید بنچ مارک شود .
تشكیل تیم بنچ مارکینگ .
درك و مستندسازی فرآیندی كه بنچ مارک می‏شود .
طراحی معیارهای اندازه‏گیری عملكرد فرآیند .

2-18 انتخاب فرآیندی كه باید بنچ مارك شود.
شركت دریافت كه در ابتدا بررسی تعدادی بنچ ماركینگ به صورت پروژه های راهنما وآزمایشی ضروری می باشد كه در آنها عنصر اساسی تمایل به یادگیری و نحوه بكار بردن ابزارها خواهد بود.مرحله طرح ریزی با تصمیم در مورد اینكه با كدام فرآیند بنچ ماركینگ را شروع كنند ، معرفی وآغاز شد.اولین وظیفه بدست آوردن فاكتورها و عوامل اصلی موفقیت شركت بدون رتبه بندی با اهمیت مربوطه به شرح موارد زیر بود:

1-واحد مالی
2- واحد بازاریابی
3-واحد تحقیقات و توسعه69
4-واحد بازرگانی
5- واحد تدارکات و پشتیبانی

این فاكتورهای اصلی موفقیت در یك ماتریس عملكرد نقطه گذاری شدند(شكل زیر). از نمودار، اینطور نتیجه گیری می شود كه این اولین بررسی بنچ ماركینگ باید بر بهبود واحد بازاریابی متمركز شود ، مانند نقطه 2 در ماتریس.

(فاكتورهای اصلی موفقیت برای شركت داروسازی اسوه)
در شرکت داروسازی اسوه، فرآیندی که بر اساس استراتژی شرکت برای بنچ مارکینگ انتخاب شد فرآیند بازاریابی می باشد.گام بعدی تعیین شاخص هایی است که بر این عامل اصلی موفقیت یعنی فرآیند بازاریابی تاثیر گذار است که این کار با کمک تلاقی افکار انجام شد البته قاعده های اصلی در جلسه تلاقی افکار مانند اینکه:انتقاد وجود نداشته باشد، عقاید غیر متعارف را نباید مضحک دانست، همه عقاید یادداشت شوند و عقاید متعلق به شخص خاصی نیست و متعلق به گروه است در نظر گرفته شد وشاخص هایی که تعیین شدند موارد زیر میباشد:

فاکتور اصلی موفقیت70
شاخص هایی که بر این فاکتور اصلی موفقیت موثرند

بازاریابی

1- رضایت مشتریان 2-کیفیت
3-نوآوری 4-توزیع
5- تحقیقات بازاریابی

در خصوص تیم بنچ مارکینگ در این شرکت شامل رئیس و شش مدیر داخلی از شرکت دارو سازی اسوه می باشد. در بخش درك و مستندسازی فرآیند، تیم وظیفه تهیه و تدوین فرآیند جاری را به عهده گرفت و سندی تهیه شد که کل فرآیند هایی که شرکت برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و انتشار داده های مورد استفاده قرار می داد را طرح کرده بود.این امر به طور ملموس تیم بنچ مارکینگ را قادر به دستیابی و از توافق بر سر یک تفاهم مشترک از فرآیند موجود ساخته بود.در نتیجه، درک بالایی از فرآیند اندازه گیری و کاربرد آن فرآیند در شرکت و در تجارت به طور کلی ایجاد شد و در نهایت تیم بنچ مارکینگ باید در خصوص معیارهای اندازه‏گیری عملكرد فرآیند از مواردی مانند:گروه برای این وظیفه و مسئولیت به اندازه کافی انگیزه پیدا کرده باشد، کسانی که بهترین دانش را در مورد فرآیند دارند در توصیف آن و تکمیل معیارهای اندازه گیری که به درستی برازندگی فرآیند را نشان می دهند، شرکت نمایند و همچنین نتایج حاصل از آن بوسیله کسانی که بعدا موظف به اجرا و انجام تغییرات خواهند بود، حمایت می شوند.

2-18-1 جستجو71
شناسایی شركتها و سازمان های پیشرو، جستجو برای بهترین فرآیند وجستجو برای پیداكردن سازمانهایی كه عملكرد بهتری دارند در این مرحله صورت می‌پذیرد. پس از پیدا كردن سازمانهای موردنظر، از بین آنها بهترین انتخاب شده و برقراركردن ارتباطات اولیه با آن سازمان آغاز می‌شود. اقدامات لازم در این مرحله نیز به این صورت خلاصه می‌شود :
طراحی فهرستی از معیارهایی كه یك شركت بنچ مارک مطلوب باید داشته باشد .
جستجوی شركای بنچ مارک مستعد و بالقوه .
انتخاب بهترین شریك مناسب برای الگوگیری از آن .
برقراری تماس با شریك انتخابی و بدست آوردن پذیرش برای شریك شدن در بررسی .
فهرست معیارها باید مقتضیاتی را که یک شریک بنچ مارکینگ مطلوب باید آنها را داشته باشد بیان کند تا بتوان بهترین شرکا را با توجه به فرایند کلیدی مورد نظر انتخاب نمود که در شرکت داروسازی اسوه پس از تعیین فرآیند بازاریابی معیارهایی که باید در این خصوص بررسی شوند شامل موارد زیر میباشد:
اصل کیفیت باید در نظر گرفته شود تا سلامت بیماران تامین ونیز موجب رضایت مشتریان شود.
توسعه و تولید گروه های دارویی نوآورانه
زنجیره تأمین گسترده ای ایجاد شود به گونه ای که به تمامی تعهدات تا پایان مهلت تعیین شده عمل نمایند و کالا را به شیوه های گوناگون زمینی، هوایی و دریایی به مشتریان خود برسانند.
واحد تحقیقات بازاریابی فعالانه عمل کرده و تمام تمرکز خود را بر تولید داروهای جدید و سیستم های دارورسانی نوین در چندین شاخه درمانی قرار دهد.
در خصوص تعیین شرکای بنچ مارکینگ، منابع اطلاعاتی که میتوانند ما را به شرکتهای با عملکرد بالا رهنمون کنند عبارتند از:
شبکه شرکت که شامل توزیع کنندگان، رقبا، مشتریان، شرکای استراتژیک و…
اشخاص یا مراکز با تجربه در این زمینه که شامل مراکز تحقیقاتی، مشاورین و …
سازمان های تجاری و صنعتی که شامل آمارها و گزارش ها، کنفرانس ها و سمینارها، نمایشگاها
انتشارات که شامل مجلات، کتاب ها، بانک های اطلاعاتی، بروشورهای‌تولید،گزارش‌های سالیانه
توجهات خاص که شامل پوشش رسانه های گروهی،ارائه بیاناتی که شرکت ها را در زمینه های بخصوصی خوب توصیف میکنند.
اطلاعات عمومی که شامل سرویس آماری ملی، بخش های تجاری، سازمان همکاری های اقتصادی و توسعه
که با استفاده از منابع اطلاعاتی مذکور در شرکت های داروسازی و بررسی آنان در بین 15 تا 20 شرکت با توجه به فهرست معیارها، شرکت های زیر به عنوان شرکای مناسب برای بنچ مارکینگ انتخاب شدند که عبارتند از:
فايزر72، جانسون و جانسون73، گيلاد74، سيپلا75، توا76، آپوتكس77، باير78
دلایل انتخاب این شرکت ها شامل این است که :
شرکت فایزر بزرگ‌ترین شرکت داروسازی جهان دائما درآمد‌هایش را از طریق افزایش تولید داروهای پرفروش(با محبوبیت جهانی) و داروهای تقویتی، توسعه می‌دهد.این شرکت تصمیم گرفت کم کم تولید پنی سیلین را کاهش دهد و تحقیقات بازاریابی خود را متوجه تولید سایر آنتی بیوتیک ‌ها و اقلام دارویی کرد. به این ترتیب توانستند یک سال بعد ترامایسین را کشف کنند و به بازار ارائه دهند و از آن پس توسعه‌ای موفق برای تبدیل شدن به یک شرکت داروسازی پژوهش- محور(مبتنی بر پژوهش) در پیش گرفت. این شرکت در تولید داروهای جدید و نوآورانه، همچنان پیشتاز بازار است. اخیرا، سازمان غذا و داروی ایالات متحده، یکی از داروهای تولیدی شرکت فایزر را که در درمان نوع نادری از سرطان خون موثر است، تأیید کرد. در اواسط قرن بیستم شرکت فایزر روش‌های «دستکاری مولکولی» را به کار گرفت که طی آن داروهای پرفروش سایر شرکت‌ها را مبنای مطالعات خود قرار داده و با تهیه مشتقات جدیدی که موثرتر و کم‌عارضه‌تر بودند، توانست داروهای پرفروش زیادی و البته با کیفیت به بازار عرضه کند. نکته جالبی این است که برای 125 محصولی که در امریکا توزیع میشود با 9 کمپانی در امریکا قراردادهای مختلف همکاری بسته شده است واین به خوبی نشانگر تمایل برای گسترش همکاری با کمپانیهای دیگر کشورهاست وگرنه همکاری با 9 شرکت برای 125 محصول به نظر زیاد تر از حد طبیعی میرسد و از این طریق نحوه توزیع را ارتقا می بخشد. فایزر(1840)، کلیه اطلاعات راجع به این شرکت در آن ذکر شده است.
شرکت جانسون & جانسون: آوازه جانسون‌اند جانسون به دلیل ایجاد امکان استقلال داخلی قابل توجه برای بیش از 250 شرکت فعال از بین دارایی‌هایش است. این امر امکان بروز خلاقیت و نوآوری را در بین واحد‌های مختلف فراهم کرده است. خط‌ مشي شركت در وهله اول به مشتريان و جلب رضایت آنان، سپس به كارمندان، در مرحله سوم به جامعه، پس از آن به حفظ محيط زيست و نهايتا به سهامداران خود متعهد است و اولويت فعاليت‌هاي خود را با اين‌ترتيب رده‌بندي میکند. تحقیقات بر روی مولکولهای جدید توسط یکی از زیر مجموعه های جانسون