پایان نامه رایگان درمورد بازاریابی، مصرف کننده، کانال توزیع، آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

توزیع خود را ایجاد كرد مدیریت شركت باید چگونگی توزیع فیزیكی محصولاتش را از طریق این كانال ها تنظیم كند.توزیع فیزیكی شامل تمام فعالیت هایی است كه با انتقال به موقع محصولات مناسب به مكانهای مناسب با مقدار مناسب سروكار دارند. شاید مهمترین نقش توزیع فیزیكی در بازاریابی شركت ارتباط نزدیك آن با خدمت به مشتریان باشد. طبق مطالعه ای تحقیقاتی مدیریت رده بالا، خدمت به مشتریان را عامل اصلی در آمیخته بازاریابی شركت می‌داند و ارائه خدمات مؤثر به مشتریان را بدون توزیع فیزیكی غیر ممكن می‌شمارد. به علاوه این تحقیق نشان داده است كه:
1) مدیریت رده بالا باید معیارهای صحیح خدمت به مشتریان را در شركت تعیین كند.
2) كاركنان بخش توزیع فیزیكی باید مسئول حفظ این معیارها باشند.(افلاکی،193:1388)
در سال های اخیر تأكید بیشتری روی فعالیت های توزیع فیزیكی شده است. دلیل اصلی این امر این است كه هزینه های توزیع فیزیكی در برخی صنایع بسیار بالاست. برای برخی از محصولات بیشترین هزینه (تا 50 درصد) هزینه توزیع فیزیكی است. هزینه بالای انرژی و نرخهای بالای بهره (كه بر هزینه های موجود اثر می‌گذارد) از عواملی هستند كه نشان می‌دهند باید بر ایجاد سیستم های مؤثر توزیع فیزیكی تأكید گردد. توزیع فیزیكی اهمیت مكان را در آمیخته بازاریابی نشان می‌دهد. یعنی محصولات مناسب باید در محل های مناسب و در زمان مناسب ارائه و تحویل شود تا فروش های سود آور به حداكثر برسد. به طور كلی، توزیع فیزیكی برای تولید كنندگان شامل مراتب ذیل است.
1)حركت مواد خام از منبع عرضه شده به خط تولید
2)حركت محصولات كامل شده از انتهای خط تولید به مشتری نهایی(روستا و همکاران، 325:1387)

2-40-2 وظایف توزیع فیزیکی
محل موجودی و انبارداری
اداره مواد
کنترل موجودی
پردازش سفارش ها
حمل ونقل(کاتلر،572:1388)

2-40-3 مراحل طراحی کانال های توزیع
علاوه بر تصمیمات مربوط به طراحی کانال های توزیع، بازاریاب حرفه ای باید مراحل طراحی کانال ها را نیز به درستی دنبال کند که شامل مراحل زیر است:
1) عوامل شناسایی کانال های مختلف
الف. پوشش و قدرت توزیع
ب. دسترسی به استفاده کنندگان نهایی
ج. فعالیت ها و وظایف متداول
د. فعالیت های لازم
2) ارزیابی و گزینش کانال ها
الف. تحلیل درآمد و هزینه
ب. زمان توسعه و پرورش کانال
ج. ملاحظات کنترلی
د. محدودیت های قانونی
ه. قابلیت دسترسی به کانال
و. گزینش کانال
3) گزینش اعضای کانال
که در دو بخش صورت می گیرد بخش اول عوامل ذیل برای تولید کننده مهم است:
الف. نحوه تماس واسطه با مشتریان در بازارهای هدف
ب. توانمندی، اعتبار و عملکرد گذشته در مورد فروش و خدمات
ج. وضعیت مالی و ثبات مدیریت
د. سهم سود مورد نظر واسطه ها
بخش دوم عوامل ذیل برای واسطه ها مهم است
الف. محصول تولید کننده و تصویر و ذهنیت آن
ب. هماهنگی محصول با خطوط موجود
ج. میزان سود احتمالی محصول برای واسطه ها
د. اعتبار تجاری تولید کننده. حسینی(1390)، سایت جامع مدیریت کیفیت میباشد

2-40-4 کانال های اصلی توزیع
انواع کانال های توزیع را می توان به کانال های توزیع محصولات مصرفی، محصولات صنعتی و خدماتی تقسیم کرد.
1)توزیع محصولات مصرفی: برای محصولات ملموس و مصرف کنندگان نهایی پنج کانال توزیع وجود دارد که عبارتند از:
تولید کننده مصرف کننده
کوتاه ترین و ساده ترین کانال توزیع برای محصولات مصرفی روش از تولید به مصرف است که در آن هیچ نوع واسطه ای وجود ندارد.
تولید کننده خرده فروش مصرف کننده
تعدادی از خرده فروش های بزرگ به طور مستقیم از تولیدکنندگان و کشاورزان خرید می کنند.مانند مواد غذایی
تولید کننده عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
این کانال، کانال سنتی توزیع محصولات مصرفی است.
تولید کننده کارگزار خرده فروش مصرف کننده
بعضی از تولید کنندگان ترجیح می دهند برای دستیابی به بازار خرده فروشی و به خصوص خرده فروش های بزرگ، به جای عمده فروش از واسطه های کارگزار استفاده کنند.
تولید کننده کارگزار عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
تولید کنندگان ممکن است برای دستیابی به خرده فروش های کوچک، از واسطه های کارگزار استفاده کنند، بدین ترتیب که از طریق ارتباط کارگزاران با عمده فروش ها محصولات خود را به خرده فروش های کوچک و مغازه ها می فروشند.
2) توزیع محصولات صنعتی: مهم ترین کانال های توزیع محصولات صنعتی عبارتند از:
تولید کننده استفاده کننده
بیشترین معاملات محصولات صنعتی از طریق این کانال مستقیم صورت می گیرد مانند هواپیما.
تولید کننده توزیع کننده استفاده کننده
تولید کنندگان تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی برای دسترسی به بازارها اغلب از توزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند.مانند تولید کنندگان اقلام ساختمانی
تولید کننده کارگزار استفاده کننده
شرکت هایی که فاقد بخش فروش هستند از این کانال استفاده می کنند.شرکتی که می خواهد محصولی جدید معرفی کند، یا به بازاری جدید وارد شود، ترجیح می دهد به جای استفاده از نیروی فروش خود از کارگزاران استفاده کند.
تولید کننده کارگزار توزیع کننده صنعتی استفاده کننده
چنانچه به دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی از طریق کارگزاران ممکن نباشد، از این کانال استفاده می شود.
3)توزیع خدمات: به دلیل ناملموس بودن خدمات، فقط دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد که عبارتند از:
تولید کننده مصرف کننده
به دلیل ناملموس بودن خدمات، برای فعالیت فروش باید بین تولید کننده و مصرف کننده ارتباط شخصی و حضوری برقرار گردد، به همین دلیل از کانال مستقیم استفاده می شود. توزیع مستقیم برای خدمات حرفه ای بسیار متداول است، مانند خدمات بهداشتی، مشاور حقوقی و خدمات فردی و..
تولید کننده کارگزار مصرف کننده
در بعضی از خدمات مانند خدمات توریستی، امور تبلیغاتی، تحقیقاتی و بیمه گاهی به جای کانال مستقیم از کارگزاران استفاده می شود که نوعی انتقال مالکیت یا وظایف فروش را به عهده دارند.(روستا و همکاران،323:1387)

2-40-5 استفاده استرتژیک از توزیع
استفاده استراتژیک از امور تدارکات، ممکن است شرکت را قادر سازد که با کسب رضایت بیشتر مصرف کننده و کاهش دادن هزینه های عملیاتی موقعیت خود را در بازار مستحکم تر سازد.همچنین مدیریت توزیع می تواند آمیخته بازاریابی شرکت، به خصوص برنامه ریزی محصول، قیمت گذاری و کانال های توزیع را تحت تاثیر قرار دهد البته:
بداند سازمان های مربوط برای رسیدن به چه اهدافی کوشش می کنند
سیستم توزیع مناسبی برای دستیابی به اهداف مذکور طراحی کند.
استفاده از رهنمودهای ذیل نیز در تحقق این امور مفید خواهد بود.
بهبود خدمت به مشتریان
کاهش هزینه های توزیع
تطبیق تولید و مصرف
نادیده نگرفتن ثبات قیمت ها
انتخاب بر اساس ملاحظات توزیع، کانال ها و محل واسطه ها
دستیابی به هزینه های پایین تر با مدیریت نقل و انتقالات مناسب (زارعی،48:1373)

2-40-6 روش های حمل ونقل
معیار انتخاب
خط آهن
آب
خشکی
خط لوله
هوا
هزینه حمل ونقل
متوسط
آهسته ترین
سریع
آهسته
سریع ترین
قابلیت اعتماد
متوسط
ضعیف
خوب
عالی
متوسط
انعطاف پذیری
گسترده ترین
گسترده ترین
متوسط
بسیار محدود
قدری محدود
تعداد مناطق جغرافیایی تامین شده
زیاد
محدود
غیر محدود وبسیار انعطاف پذیر
بسیار محدود
زیاد
مناسبترین محصولات
محصولات حجیم، هنگامی که هزینه های بار با توجه به ارزش محصول بالاست
محصولات حجیم با ارزش پایین (فاسد نشدنی)
حمل کوتاه مدت محصولات ارزشمند
نفت، گاز، پودر، برخی از مواد کانی به صورت تعلیق در مایع
محصولات فاسد نشدنی ارزشمند در جایی که سرعت تحویل بسیار مهمه
(منبع:روستا و همکاران،1387)

2-40-7 دیدگاه کاتلر
2-40-7-1 تصمیمات مهم در طراحی کانال های توزیع
کانال توزیع دلخواه شرکت ها کانالی است که هم نیازهای مشتریان را تامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد.(کاتلر،163:1383)

(منبع:کاتلر،1388)
2-41 بخش هشتم: تحقیقات بازاریابی
تعریف تحقیقات بازاریابی: عبارتست از فعالیت هایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران، عامه ی مردم و مدیران بازاریابی،از طریق تبادل اطلاعات برقرار می کند. .(روستا و همکاران، 87:1388)
2-41-1 آشنایی با واحد تحقیقات بازاریابی
افزایش رقابت و انگیزه بقاء بسیاری از سازمان‌ها را برآن داشته كه فعالیت‌های خود را بر تولیدات اساسی و توانمندی‌های محوری متمركز كنند كه این امر مستلزم سرمایه‌گذاری در تحقیقات و ایجاد نوآوری‌های تكنولوژیك می‌باشد. انجام تحقیقات در سازمان‌ها با هدف حمایت از نوآوری صورت می‌گیرد و فعالیت‌های تحقیقات باید فرصت‌های كسب‌وكار جدیدی خلق كرده و یا كسب‌وكار فعلی سازمان را متحول نماید. پیچیدگی‌های تحقیقات مبتنی بر دانش، تكنولوژی و نوآوری و نیز پویایی كسب‌وكار و بازار، سازمان‌ها را مجبور كرده تا در حجم، مقیاس، موقعیت مكانی و جهت‌گیری فعالیت‌هایشان تجدیدنظر كنند. امروزه تحقیقات تاثیر مستقیمی بر نوآوری، بهره‌وری، كیفیت، سطح استاندارد زندگی، سهم بازار و نیز دیگر عواملی كه در افزایش توان رقابتی سازمان‌ها موثر هستند، دارد. با ظهور پدیده جهانی شدن روش‌های كسب تكنولوژی نیز تغییر كرده و روش‌های جدیدی خلق گردیده كه به كشورها و سازمان‌ها امكان دستیابی به تحقیقات در سطوح مختلف را می‌دهد.(لک نژادی،33:1378)

2-41-2 تحقیقات بازاریابی چیست ؟
به معنای فعالیت های سازنده برخواسته از یک بنیاد سیستماتیک است که با هدف افزایش دانش انسانی و فرهنگ اجتماعی و بهره گیری از این دانش در کاربردهای جدید است. تا قبل از جنگ جهانی دوم، تحقیقات بازاریابی عمدتا در صنایع نظامی آمریکا، ژاپن و اروپا متمرکز بود. در آن سال ها مسائل در دو سطح سازمانی و ملی از طریق ارائه راهکار و سرمایه گذاری بر روی آن حل می شد. موسسات تحقیقات بازاریابی معمولا کوچک بودند و مدیریت آنها نیز پیچیده نبود. در نتیجه رویارویی تحقیقات با سایر عوامل به سادگی انجام می شد. پس از جنگ جهانی دوم، ایالات متحده امریکا از طریق سرمایه گذاری بر روی نتایج به دست آمده از تحقیقات انجام شد که نتیجه نهایی آن بهبود فزاینده محصولات جدید بود و در واقع از جنگ جهانی دوم تا کنون، تحقیقات به عنوان عامل اصلی رشد و دگرگونی جوامع صنعتی محسوب می شود.‏‏ پس می توان به طور خلاصه نتیجه گیری کرد که تحقیقات در سیر تاریخ تکامل و رشد خود سه نسل را طی کرده است.(افلاکی،44:1388)
نسل اول : لابراتوارها یا آزمایشگاه های ابتدایی و دانشمندان بودند . در این مرحله تحقیقات عموما به صورت فردی انجام می شد که منجر به اختراعات و تحولات عظیم می گردید.
نسل دوم: واحدهای تحقیقات در کارخانجات بودند که با لابراتورها تماس تنگاتنگ داشتند در این دوره کارخانجات با محدودیت بازار و رقابت شدید روبرو بودند. مشخصه اصلی تحقیقات این دوره به بعد این است که این سری از تحقیقات تنها در بستر فعالیت خلاق وتکنولوژی های مرتبط با محصول و همگام با صنعت، مفهوم پیدا می کردند.‏
نسل سوم: واحدهای تحقیقات هستند که نقش، وظایف و محتوای عملکرد آن ها تحولات نوینی پیداکرده است. امروزه تحقیقات در سراسر دنیای پیشرفته به یک فعالیت عمده صنعتی و دولتی تبدیل شده است و به صورت سازمان هایی درآمده است که علاوه بر پاسخ گویی به مسایل صنعتی و تکنولوژیک، با مسایل سیاسی، امنیتی و فرهنگی جامعه هم در ارتباط است. در واقع یکی از ابزارهای قدرت، به معنی در دست داشتن توسعه صنعتی و سپس توسعه اقتصادی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درمورد بازاریابی، بهبود کیفیت، بهبود کیفی، مدیریت کیفیت Next Entries پایان نامه رایگان درمورد منابع انسانی، انعطاف پذیری، پایان نامه ها، کسب و کار