پایان نامه رایگان درمورد بازاریابی، رضایت مشتری، جمع آوری اطلاعات، واژه نامه

دانلود پایان نامه ارشد

ت مطلوب بازاریابی. این تعریف براین نکته تکیه دارد که تحقیقات بازاریابی از طریق جمع آوری اطلاعات و استفاده از آن،به تصمیم گیری های مختلف بازاریابی کمک می کند.اما در دهه 1990،تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم گیری تلقی شد به همین دلیل تعریف جدید آن جامع تر است. انجمن بازاریابی امریکا جدید ترین تعریف از تحقیقات بازاریابی را به این شرح عرضه کرده است:
تحقیقات بازاریابی عبارت است از فعالیتهایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران،عامه مردم و مدیران بازاریابی،از طریق تبادل اطلاعات برقرار می کند.از این اطلاعات در تجریه وتحلیل مسائل وبهره گیری از فرصتهای بازاریابی استفاده می شود. در تحقیقات بازاریابی،این نکات مورد توجه قرار می گیرد:الف) باید روشهای جمع آوری اطلاعات طرح ریزی شود ب)مراحل چگونگی کسب اطلاعات تنظیم وتکمیل شود ج) نتایج تجزیه وتحلیل شود د) نکات به دست آمده و چگونگی به کارگیری آنها در اختیار افراد ذی نفع قرار گیرد. (افلاکی، 77:1388)

1-13 مدل تحقیق
1-13-1 مدل بنچ مارکینگ پیترسون – اندرسون10
با توجه به موارد اشتراک مراحل مدلهای موجود و همچنین جامعیت مدل پنج مرحله ای پیترسون – اندرسون نسبت به سایر مدلهای ارائه شده ، این مدل برای استفاده در این تحقیق استفاده شده است.این مدل، كه بطور كلی در شكل زیر نشان داده شده ، شامل پنج مرحله و در ادامة این متن تشریح خواهد شد.

1-13-2 مدل كلی چرخه بنچ مارکینگ

فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه
این فصل از پژوهش شامل نه بخش به شرح زیر است:
در بخش اول ابتدا موضوع بنچ مارکینگ و اهمیت مطالعه آن، تعاریف و تاریخچه آن بیان می گردد، هم چنین مزایا و انواع بنچ مارکینگ و مدل هایی که در این زمینه وجود دارد مورد بحث قرار می گیرد.
در بخش دوم فرآیند کلیدی تعریف می شود، ماهیت بنچ مارکینگ در فرآیند کلیدی و فواید آن توضیح داده می شود، فعالیت های آن و نحوه ی انجام بنچ مارکینگ فرآیند بازاریابی در شرکت داروسازی اسوه از طریق مدل پیترسون-اندرسون و مطالعات موردی صورت گرفته در این زمینه توضیح داده شده است.
در بخش سوم که بخش فرآیند بازاریابی می باشد ابتدا تاریخچه و تعاریف بازاریابی سپس ماهیت آن توضیح داده شده است.هم چنین خط مشی ها،استراتژی ها، کنترل های و مراحل موجود در فرآیند بازاریابی توضیح داده شده است.
در بخش چهارم تعاریف رضایت مشتری، مفهوم آن، لزوم حفظ رضایت مشتریان و نحوه اندازه گیری میزان رضایت آنان و دیدگاه های موجود بیان شده است.
در بخش پنجم تعاریف نوآوری، اهمیت آن، طبقه بندی انواع نوآوری ها، مراحل آن و انواع مدل های موجود در نوآوری و هم چنین دیدگاه ها بیان شده است.
در بخش ششم تعاریف و مفهوم کیفیت، اهمیت آن،استانداردهای کیفیت و هزینه هایش و کیفیت موجود در محصولات توضیح داده شده است.
در بخش هفتم به تعاریف و اهمیت توزیع پرداخته،وظایف، مراحل طراحی کانال های توزیع،استفاده استراتژیک از توزیع،روش های توزیع و دیگاه موجود در این زمینه توضیح داده شده است.
در بخش هشتم به تعریف و آشنایی با واحد تحقیقات بازاریابی پرداخته، اهداف آن،روش شناسی ،کاربردو فرآیند صورت گرفته در تحقیقات بازاریابی می پردازیم.
در بخش نهم نیز پیشینه تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته است توضیحاتی به طور خلاصه ارائه خواهد شد.

2-2 بخش اول: بنچ مارکینگ
2-2-1 تاریخچه بنچ مارکینگ
بنچ مارکینگ كلمه ای است كه كاربرد گسترده ای در ادبیات امروز مدیریت كیفیت جامع دارد و سمینارها و كارگاههای بسیاری پیرامون آن سازمان داده شده و مقالات و كتب فراوانی در مورد آن نوشته شده است. واژه بنچ مارکینگ قبل از اینكه در ادبیات مدیریت مطرح شود ، در علوم مهندسی ساختمان و نقشه‏برداری به كار گرفته شده است. بدین معنی كه بنچ مارکینگ شاخصی است كه سایر نقاط و موقعیتها، خود را با آن مقایسه كرده و تطبیق می‏دهند ، در دهه اخیر این واژه در مدیریت و مهندسی نیز كاربرد یافته است. اگر به نسخه انتشار داده شده در سال 1960 در سطح جهانی واژه نامه استاندارد واگنل و فانك11 برگردیم، در آن اشاره ای به بنچ مارکینگ با مفهوم مدیریتی آن نخواهیم یافت. اگر به سراغ نسخه 1986 واژه نامه مرجع آكسفورد برویم، نیز همچنان اثری از بنچ مارکینگ با این مفهوم نخواهیم دید، در آنجا خواهیم دید: محك – علامت مساحی مشخص شده در یك خط تراز، یك استاندارد یا نقطه مرجع. آیا این “ استاندارد ” شروع استفاده از كلمه محك با مفهوم نوین آن است؟ استانداردی كه ما تمام دیدگاه های خود را بر اساس آن تنظیم خواهیم كرد؟ آری این تعریف نخستین مبنای تبیین نوین مفهوم محك است. شاهد دیگر را در تأیید این نقطه نظر می توان در آخرین ویرایش فرهنگ لغات راگت12 یافت، كه كلمه محك را با كلمات و عباراتی چون استاندارد مقایسه، رد چوبی یا آهنی، چارچوب مورد ارجاع، و مدل ربط داده است. بدینسان ، ما مشاهده ریشه های كلمه محك را بگونه ای كه امروزه مورد استفاده قرار می گیرد شروع كردیم. بدین ترتیب عبارت بنچ مارکینگ با تعیین محك مترادف خواهد بود . بنچ مارکینگ ، آنگونه که امروزه شناخته می شود ، در دهه ی 1970 در ایالات متحده آمریکا توسعه یافت. این مفهوم نخست توسط شرکتهایی توسعه یافت که در یک محیط صنعتی فعالیت می کردند . بنابراین بنچ مارکینگ به طور وسیعی در سطح موسسه تجاری به کار برده شد. در سالهای اخیر سازمانهایی مثل نهادها و سازمانهای حکومتی ، بیمارستانها و دانشگاهها به ارزش بنچ مارکینگ پی برده اند و برای بهبود فرآیندهای کاری و سیستم ها از آن استفاده می کنند. توسعه و کاربرد مفهوم بنچ مارکینگ را به شخصی به نام “کامپ13” نسبت می دهند . اما ابداع این مفهوم به نام “ایوانس14” بر می گردد . ایوانس نظر خویش را چنین بیان کرد که مدیران از طریق تبادل اندوخته های خویش و از یکدیگر چیزهای بیشتری می آموزند تا از طریق آموزش و خواندن کتابها و مقالات . از اینجا بود که این عقیده رایج شد که سهیم شدن در دانشی که فرد از طریق تجربه یاد گرفته است ، یک عامل کلیدی برای توسعه عملکرد سازمان می باشد. اولین شرکتی که از تکنیک بنچ مارکینگ استفاده کرد ، شرکت زیراکس بود . البته شرکت زیراکس تکنیک مورد استفاده خویش را “بنچ مارکینگ رقابتی ” نام نهاد. شرکت زیراکس را می توان ابداع کننده مفهوم بنچ مارکینگ در صنعت دانست . زیراکس این مفهوم را برای بهینه کردن رویه های دریافت صورت حسابها و انبارداری و تولید اتوماتیک مورد استفاده قرار داد (جیری15،زعیری16،2001: 76-74)

2-3 تعاریف بنچ مارکینگ و نقاط اشتراک آنها
در اینجا تعاریف گوناگونی كه توسط افراد و سازمان های تخصصی مختلف برای بنچ مارکینگ ارائه شده است بیان می شود و در انتها با بررسی نقاط مشترک آنها نتیجه گیری می شود.
بنچ مارکینگ فرآیند اندازه گیری پیوسته و مقایسه فرآیندهای تجاری خود با فرآیندهای قابل مقایسه در سازمان پیشرو برای به دست آوردن اطلاعاتی است که به سازمان کمک خواهد کرد تا بهبود را تعیین کرده و آنها را انجام دهد.(کودلینگ17،25:1992)
بنچ مارکینگ اساساً به معنای نشان یا نشانه ای است (شبیه به یک نیمکت) که توسط نقشه برداران بر روی یک سطح سخت نقش می بست و نشان دهنده ی نقطه ای بود که به دقت اندازه گیری شده بود و ارتفاع دیگر نقاط را نسبت به آن می سنجیدند . امروزه بنچ مارکینگ به معنای هر چیزی که به دقت اندازه گیری شده باشد و چیزهای مشابه دیگر را با آن بسنجند ، به کار برده می شود. (ایوانس18، مترز19، 43:1993)
بنچ مارکینگ عبارت است از جست و جو و کاوش برای دست یافتن به بهترین شیوه های عمل و فعالیتهایی که منجر به عملکرد بالاتر می شوند . این اعمال را می توان هم از دیگر سازمانها آموخت و هم از داخل سازمان .(ویلیام20،57:1999)
بنچ مارکینگ عبارت است از جست و جو و کاوش برای دستیابی به بهترین شیوه های عمل ، مقایسه شیوه های عمل سازمان خویش با این بهترین شیوه های شناخته شده و در نهایت استفاده از نتایج به دست آمده در جهت بهبود شیوه های عمل سازمان خویش (باتیز21،86:2001).
بنچ مارکینگ عبارت است از بررسی و جست و جوی مداوم و یا یادگیری ناشی از تجربه که باعث می شود افراد و سازمانها به شناسایی بهترین شیوه های عمل موجود در صنعت بپردازند . نتایج بدست آمده از این شناسایی را تجزیه و تحلیل نمایند ، بر مبنای این تجزیه و تحلیل به اتخاذ تصمیم هایی بپردازند و در نهایت تصمیم ها را اجرا کنند (درویستوز22، 2000 :17).
بنچ مارکینگ عبارت است از فرآیند تعیین و تشخیص، یادگیری و منطبق ساختن تجارب در فرآیندهای سایر سازمانها ، در هر جایی از جهان،برای كمك به یك سازمان جهت بهبود عملكرد خود.(باکسول23،16:1994)
بنچ مارکینگ اكتشاف و فهم تجارب معینی است كه موجب عملكرد بالا می گردند، فهم آن است كه این تجارب چطور عمل می كنند، و اكتساب، انطباق و بكارگیری این تجارب برای سازمان خود است.(بالم24 ،46:1992)
بنچ مارکینگ راهی منطقی و عقلایی است برای كسب اطمینان از اینكه سازمان یا شركت خواسته های مشتریان را بهتر از سایرین ارضاء می كند، و با تغییر خواسته های مشتریان در طول زمان این موضوع تداوم خواهد یافت.(لئونارد25،11:2000)
بنچ مارکینگ جستجوی بهترین تجارب سایرین در كسب و كار ما است كه می تواند ما را به دستیابی به عملكرد بالاتر راهنمایی كند.(فیتز انس26،14:1999)
بنچ مارکینگ فرآیند یادگیری پیوسته ای است برای اندازه گیری و فهم عملیات خود، مقایسه آن با سایر سازمان هایی كه به لحاظ برتری در عملكرد شناخته شده اند و استقرار برنامه ها و طرحهایی برای اكتساب آنها و تغییر عملیات خود به منظور دستیابی به تجارب آنها و گذشتن از سقف عملكرد آنها. (ناندی27 ، 1995 : 143)
بنچ مارکینگ فرآیند اندازه گیری و مقایسه مداوم فرآیندهای كسب و كار در مقابل فرایندهای قابل مقایسه سازمانهای پیشرو، برای دستیابی به اطلاعاتی است كه به سازمان برای تعیین و اعمال بهبود كمك خواهد كرد.(ایپر28،95:1999)
بنچ مارکینگ وظیفه ای است جاری و مستمر در کلیه سطوح بازرگانی به منظور یافتن و اجرای بهترین اقدامات موجود در سطح دنیا در کلیه زمینه های فعالیتهای کلیدی که رضایت مشتری را تأمین می نماید(فولر29،93:1997)
یک فرآیند بنیان نهاده شده به منظور جستجوی مداوم بهترین روشها، رویه ها و فرآیند و گزینش یا اصلاح ترکیب های مناسب این روشها و رویه ها و اجرای آنها برای بهترینِ بهترین ها بودن، می باشد.(کیمیا گری،5:1378)
یک فرآیند مداوم اندازه گیری و مقایسه کالاها، خدمات و روشها در مقابل سرسخت ترین شرکتهای رقیب یا شرکت هایی که در آن صنعت به عنوان پیشرو مطرح هستند، می باشند.
یادگیری این موضوع است که شرکت های پیشرو چگونه به سطوح عملکرد خود دست یافته و سپس به اصلاح خود به نحوی که مناسب سازمان شما باشند، پرداخته است.(اسپندولین30، 1992 : 58)

2-4 نقاط اشتراک تعاریف بنچ مارکینگ
از نقاط اشتراک تعاریف بنچ مارکینگ تحت عنوان اجزاء یا عناصر بنچ مارکینگ نام برده می شود که عبارتند از :
الف – وجود کمبودها و نقاط ضعف ادراک شده در فرد یا سازمان . در واقع ، تا فرد یا سازمان احساس نیاز نکنند ، برای استفاده از بنچ مارکینگ دست به اقدام نمی زند .این احساس نیاز در واقع همان وجود کمبودها و نقاط ضعف در فرد یا سازمان است .
ب- وجود فرد یا سازمانی (افراد یا سازمانهایی )که در زمینه کمبودها و نقاط ضعف ادراک شده دارای شیوه های عمل عالی باشند . این افراد و سازمانها باید شناسایی و مشخص شوند .
پ-مقایسه بین شیوه های عمل خویش با شیوه های عمل افراد یا سازمان هایی که در صنعت مورد نظر پیشرو می باشند .
ت- توانایی یادگیری از افراد یا سازمان های پیشرو برای رفع کمبودها و نقاط ضعف .این جزء از بنچ مارکینگ بر یادگیری از دیگر افراد و سازمان ها تأکید دارد .
ث- بنچ مارکینگ یک فرآیند است که تکرار پذیر بوده و در تکرارهای بعدی می توان از نتایج

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درمورد بازاریابی، رضایت مشتری، جامعه آماری، رضایت مشتریان Next Entries پایان نامه رایگان درمورد بازاریابی، مستندسازی، تولید دارو، رضایت مشتریان