پایان نامه رایگان درمورد بازاریابی، استراتژی بازاریابی، رضایت مشتری، استراتژی ها

دانلود پایان نامه ارشد

مطابقت می کند.(رضائیان،80:1388)

2-27-6 استراتژی های فرآیند بازاریابی
هر بازاری را می‌توان تا حدودی تقسیم بندی نمود، زیرا خریداران تشكیل دهنده بازار متجانس نبوده و تفاوت عمده آنها در خصوصیات مكانی، اجتماعی، اقتصادی، شخصیتی، چگونگی خرید و غیره می‌باشد.شركتهای تولیدی معمولاً از تفاوتهای مذكور آگاهی دارند ولی ممكن است سیاست های بازاریابی خودرا بر مبنای آگاهی های مزبور تنظیم ننموده و یا آنها را نادیده بگیرند. در حقیقت سه نوع استراتژی مختلف برای شركت ها وجود دارد که به توضیح آنها میپردازیم.(علاقه بند،43:1377)

2-27-6-1 استراتژی بازاریابی یكسان
اگر شركت تنها یك كالا تولید كند و بخواهد با اجرای تنها یك برنامه بازاریابی كلیه خریداران را جذب نماید، این استراتژی بازاریابی یكسان نامیده می‌شود. غالب شركتها سعی نموده و می‌نمایند كه استراتژی بازاریابی یكسان را مورد توجه قرار دهند. در این مورد شركت منحنی تقاضاهای مختلف تشكیل دهنده بازار را نادیده گرفته و بازار كالا را به صورت مجموعه واحدی در نظر می‌گیرد و توجه خود را به نیازهای مشترك كه عموماً در بین خریداران وجود دارد معطوف ساخته و به سایر نیازهای متفاوت آنان توجهی نمی‌نماید. شركت سعی می‌كند كالا و برنامه های بازاریابی خود را به نحوی طراحی نماید كه بیشترین تعداد خریداران را در بربگیرد. تأكید آن روی استفاده از كانالهای توزیعی انبوه، وسیله تبلیغاتی انبوه، پیام تبلیغاتی عمومی‌(در برگیرنده مجموعه بازار) می‌باشد. هنگامی‌كه چندین شركت در
صنعت همین استراتژی را دنبال نمایند، نتیجه حاصل تمركز بیش از حد فعالیتهای رقابت آمیز در
قسمت یا قسمت های وسیع بازار خواهد بود و نیازهای قسمت های كوچك بازار ارضا نشده باقی خواهد ماند. (علاقه بند،44:1377)

2-27-6-2 استراتژی بازاریابی تفكیكی
اگر شركت كالاهای جداگانه تولید و یا برنامه های بازاریابی متفاوت به قسمت های مختلف بازار عرضه نماید یا كالاهای واحدی را با برنامه بازاریابی متفاوت به قسمتهای مختلف بازار بفروشد، این استراتژی بازاریابی تفكیكی نامیده می‌شود.
تحت استراتژی بازاریابی تفكیكی، شركت تصمیم می‌گیرد كه در قسمت های مختلف بازار فعالیت نماید. به همین دلیل كالاهای جداگانه و برنامه های متفاوت (یا كالای واحد با برنامه های بازاریابی متفاوت) متناسب برای هر قسمت از بازار را طراحی می‌كند. در این حالت شركت امیدوار است كه با عرضه كالاها و فعالیت های بازاریابی متفاوت فروش بیشتر و موقعیت بهتری در هر یك از قسمت های بازار كسب نماید. (اودير125، 2009) بعلاوه با توجه به اینكه كالاها و برنامه های بازاریابی بر مبنای نیازها و تمایلات خریداران طراحی گردیده است لذا شركت تلاش می‌نماید تا وفاداری آنان را به كالاهای خود جلب نماید. نتیجه نهایی اعمال استراتژی بازاریابی تفكیكی، ایجاد فروش بیشتر در مقایسه با استراتژی بازاریابی یكسان است. بدیهی است كه با تولید كالاهای متنوع و عرضه آنها از طریق كانالهای توزیعی مختلف، فروش شركت افزایش می‌یابد. ولی در عین حال اجرای سیاست مذكور هزینه های مدیریت را بالا می‌برد. هزینه های شركت كه در نتیجه سیاست مزبور افزایش می‌یابند عبارتند از: هزینه های تولید، هزینه های اداری، هزینه های نگهداری كالا، هزینه های فعالیت های تشویق و ترغیب. لازم به ذكر است كه استراتژی بازاریابی یكسان و بازاریابی تفكیكی نشان دهنده آن است كه شركت به دنبال بازار كالا به طور كلی است. (علاقه بند،46:1377)

2-27-6-3 استراتژی بازاریابی تمركزی
اگر شركت تلاشهای خود را تنها در یك یا چند قسمت پرسود بازار متمركز سازد، این استراتژی بازاریابی تمركزی نامیده می‌شود. این استراتژی بخصوص در مواردی كه منابع شركت محدود است مورد استفاده بیشتری قرار می‌گیرد. بجای اینكه شركت بدنبال سهم كوچكی از یك بازار بزرگ باشد، در جستجوی سهم بزرگی از یك یا چند بازار كوچك می‌باشد. به عبارت دیگر، شركت به جای پخش امكانات خود در سطح وسیعی از قسمت های بازار، نیروهای خود را متمركز می‌كند تا موقعیت خوبی در یك یا چند منطقه بازار به دست آورد. با اتخاذ استراتژی بازاریابی تمركزی، شركت موقعیت بازاریابی قوی در قسمت بخصوصی از بازار كه در آن فعالیت دارد (به دلیل آگاهی بیشتر از نیازهای قسمت مربوطه) بدست آورده و شهرت ویژه ای كسب می‌نماید. بعلاوه شركت می‌تواند بعلت استفاده از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات صرفه جویی داشته باشد و اگر بازار بخوبی انتخاب شود، شركت می‌تواند از نرخ بالای سوددهی نیز برخوردار گردد.(علاقه بند،47:1377)

2-28 مراحل فرآیند بازاریابی
1) تجزیه و تحلیل موقعیت های بازار: تجزیه و تحلیل موقعیت های بلند مدت موجود در بازار کمک موثری در بهبود عملکرد شرکت ها است. هم چنین شناسایی و تحت نظر داشتن رقبا بعد دیگری از تجزیه و تحلیل فرصت ها است.رقبا با حرکات غیر منتظره، نظیر کاهش قیمت، بهبود محصول و روش های تبلیغی، می توانند سهم بازار دیگران را کاهش دهند.شرکت ها باید در کوتاه ترین زمان ممکن نسبت به این حرکات واکنش نشان دهند. ایجاد و حفظ سیستم جمع آوری اطلاعات راه مناسبی برای این کار است. (كاتلر، 1385: 126)
2) جستجو و انتخاب بازارهای هدف: بدین منظور باید جذابیت بازار اندازه گیری شود که این از طریق تخمین اندازه بازار، سودآوری، میزان رشد آن و نظایر اینها امکان پذیر است.روش های گوناگونی برای درک و اندازه گیری توان بالقوه بازار و پیش بینی تقاضا آتی وجود دارد که هر یک از آن ها نیز نقاط قوت وضعف خاص خود را دارند.پس از تقسیم بازار به بخش ها ی گوناگون و ارزیابی هر یک، شرکت قسمت هایی از بازار را به عنوان بازار هدف خود انتخاب می کند.این تقسیم بندی را می توان بر مبنای مشتری، ملاک های مطرح مشتری مانند قیمت و نظایر آن انجام داد.
3) طراحی استراتژی های بازاریابی: طراحی و اجرای استراتژی های تمایز و تثبیت موقعیت محصول در بازار هدف قدم بعدی است. برای این کار شرکت باید ضمن تعیین دو ملاک سنجش مانند قیمت و کیفیت، موقعیت خود را با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد.به علاوه شرکت نیاز دارد تا وجه تمایز خود را از سایر رقبا مشخص کند.سپس انتخاب استراتژی مناسب به سیاست و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد، مثلا اینکه آیا شرکت قصد دارد در بازار به عنوان رهبر عمل کند یا پیرو دیگران باشد.
4) برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی: مدیران بازاریابی باید برای تبدیل استراتژی های بازاریابی به برنامه های آن، باید در زمینه های زیر تصمیمات اساسی بگیرند:در مورد آمیخته بازاریابی، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی.
5) سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی:آخرین مرحله در فرآیند بازاریابی عبارتست از سازماندهی منابع، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی. در شرکت های کوچک، شاید یک نفر هم بتواند همه کارها را انجام دهد، ولی در موسسات بزرگ، متخصصین زیاد تری مورد نیاز است.واحد های بازار یابی را معمولا مدیر بازاریابی هدایت می کند. این مدیر با دیگر مدیران موسسه همکاری نزدیک دارد. (کاتلر،127:1385)

2-29 بخش چهارم: رضایت مشتریان
2-29-1 تعریف رضایت مشتری
عبارت است از احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود. (افلاکی،112:1388)

2-29-2 مفهوم رضایت مشتری
رضایت تابع عملکرد ذهنی و انتظارات است.اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات ظاهر شود، مشتری ناخشنود می شود. اگر عملکرد کالا در حد انتظارات ظاهر شود، مشتری راضی و خشنود است.در صورتیکه عملکرد کالا از انتظارات پیشی بگیرد، مشتری بسیار خشنود یا به عبارتی مسرور می شود. هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان است، چون مشتریانی که خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه شدن با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگری عرضه می شود، فروشنده خود را عوض می کنند.مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند کمتر حاضرند فروشنده ی خود را عوض کنند.خشنودی زیاد یا رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی، بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا ایجاد می کند.نتیجه ی این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است. بسیاری از شرکت های موفق امروزی، سطح انتظارات بالایی تعیین می کنند و عملکردی درخور این سطح نیز ارائه می دهند. هدف این شرکت ها رضایت مندی فراگیر مشتری است. البته شرکت ها باید علاوه بر دنبال کردن انتظارات مشتریان، عملکرد ذهنی شرکت و رضایت مشتری، باید عملکرد رقبا در این زمینه ها را نیز در نظر بگیرند.مثلا شرکتی که 80% مشتریانش اظهار کرده بودند از شرکت رضایت دارند بسیار خشنود به نظر می رسید. بعد مدیر شرکت به این نتیجه رسید که یکی از رقبای عمده، به نمره 90% رضایت مشتری دست یافته است.برای شرکت هایی که کانون توجه شان واقعا مشتری است، رضایت مشتری هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار می رود.شرکت هایی که در تامین رضایت مشتری درجات بالایی را به دست می آورند، اطمینان می یابند که مشتریان نیز از این امر آگاهی دارندموسوی (1376) به توضیح کلیه عوامل مرتبط با بازاریابی که یکی از آنها رضایت مشتریان است پرداخته است.

2-29-3 لزوم حفظ مشتریان و تامین رضایت آنان
بسیاری از شرکت ها علاوه بر بهبود روابط شان با شرکای واقع در زنجیره ی عرضه، مشتاقانه به ایجاد پیوند و وفاداری عمیق با مشتریان نهایی مبادرت می کنند.در گذشته بسیاری از شرکت ها به مشتریان خود وقعی نمی نهادند. مشتریان احتمالا با فروشندگان محدودی روبرو بودند یا اینکه تمام این فروشندگان از نظر ارائه خدمات، در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند، یا رشد و توسعه ی بازار آنقدر سریع بود که شرکت درباره ی تامین رضایت مشتری نگرانی چندانی به خود راه نمی داد.روشن است که هم اکنون وضعیت بسیار تغییر کرده است. طبق بررسی های به عمل آمده، هزینه ی جذب یک مشتری جدید معادل 5 برابر هزینه ای است که باید برای راضی و خوشحال کردن یکی از مشتریان فعلی شرکت هزینه شود.ترغیب کردن مشتریان راضی به خرید از فروشندگانی غیر از فروشندگانی که در حال حاضر از آنها خرید می کنند، نیازمند تلاش و فعالیت بسیاری است.(کاتلر،1385:84)

2-29-4 روش اجرایی نحوه ارتباط با مشتری و اندازه‌گیری رضایت مشتری در شرکت دارو سازی اسوه
مسئولیت اجرای مفاد این روش اجرایی به عهده رئیس واحد فروش می‌باشد.
مدیر بازرگانی داخلی بر حسن اجرای مفاد این روش اجرایی نظارت دارد.
مدیریت تضمین كیفیت و پژوهشها، مدیریت بازرگانی خارجی، مدیریت برنامه‌ریزی و مدیریت تولید و سایر واحدهای دیگر در اجرای این روش اجرایی همكاری و مشاركت نموده اند.
شركت داروسازی اسوه به منظور حصول اطمینان از جلب رضایت هرچه بیشتر مشتریان در جهت تعیین و رفع نیازمندی های وی تلاش می‌نماید. این نیازمندی ها عبارتند از:
نیازمندی هایی كه توسط مشتری مشخص شده است، مانند الزامات مربوط به تحویل و بعد از تحویل.
نیازمندی هایی كه توسط مشتریان بیان نشده اند، درصورتیكه شناخته شده باشند، برای كاربردهای خاص ضروری می‌باشند.
مقررات و الزامات قانونی مربوط به محصول و هر نیازمندی دیگری كه توسط شركت تعیین شده است.
به عنوان یكی از مقیاسهای ارزیابی عملكرد سیستم مدیریت كیفیت شركت داروسازی اسوه، ارتباط مرتبط با تلقی مشتری را در مورد اینكه آیا انتظارات وی توسط شركت برآورده شده است یا نه، تحت نظارت و كنترل قرار داده است. اسوه (1350)، که کلیه اطلاعات مورد نیاز از آن استخراج شده است.

2-29-5 ارتباط با مشتری
موفقیت شركت در گرو شناخت و برآورده ساختن نیازمندی‌ها و انتظارات جاری و آینده مشتریان و مصرف‌كنندگان نهایی می‌باشد. به منظور برآورده ساختن این نیازمندیها و انتظارات، شركت مطابق با مفاد مندرج در روش اجرایی بازنگری قرارداد نیازمندیها و و انتظارات مشتریان خود را درك نموده و پس از انجام امكان سنجی در مورد قابلیت تأمین الزامات محصول از جمله ویژگی‌های اساسی محصول برای مشتریان، الزامات قانونی و مقرراتی و الزامات تلویحی و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درمورد تولید دارو، بازاریابی، صنعت دارو، بهداشت و سلامت Next Entries پایان نامه رایگان درمورد بازاریابی، بهبود کیفیت، بهبود کیفی، مدیریت کیفیت