پایان نامه رایگان درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، بازاریابی، تصمیم خرید

دانلود پایان نامه ارشد

ز تجارت جهانی را تشکیل می دهند. شرکت مایکروسافت ادعا کرده که 40% تولیدات مصرفی از این شرکت جعل و تقلّب میشوند. تولید و عرضه ی داروهای تقلّبی در بسیاری کشورها فاجعه بار است. سازمان بهداشت جهانی30 برآورد کرده بود که فروش داروهای تقلّبی در سال 2010 بالغ بر 75 میلیارد دلار خواهد بود. مجله بین المللی اکونومیست31در سال 2010 در گزارش سالیانه خود بیان کرد که تولید کالاهای تقلّبی در 10 سال گذشته نرخ رشدی 1700درصدی داشته و این باعث زیانی حدود 600 میلیارد دلار به تولید کنندگان اصلی شده است. به طور کلی جعل و تقلّب مشکل عمدۀ صاحبان برندهای تجاری معتبر در اغلب کشورهاست و بیشتر صنایع و دولتها، حفظ حقوق مالکیت معنوی را از پیچیده ترین مسائل روبروی خود میدانند و در جهت مقابله با آن تلاشهای زیادی به عمل میآورند .
با توجه به جهانی شدن تولید کالاهای تقلّبی، تولید کالاهای تقلبی با برندهای معتبر و شناخته شده که مصرف کنندگان خاص خود را دارند بسیار متداول تر از برندهای معمولی می باشد. مصرف کنندگان ضمن این که کالا را خریداری می کنند، همچنین ارزش های نمادینی که این کالاها با خود دارند را نیز خریداری می کنند. این امر خصوصاً در مورد کالاهایی که دارای برند های معتبر هستند و مصرف کنندگان چنین ارزشهایی را بر ویژگی های عملیاتی آنها ترجیح می دهند، بسیار مشهود و مؤثرتر است. بنابراین برند هر بنگاه با ارزشترین دارایی و منبع درآمد آن بنگاه به حساب می آید. امّا زمانی که یک برند در بازار شناخته می شود و به موفقّیت دست پیدا می کند این احتمال وجود دارد که دستخوش جعل وتقلّب شود (مالدونادو و هیوم32 ، 2005). جعل وتقلّب شامل تولید، بسته بندی، برچسب زدن33 و نشان تجاری محصولاتی است که شباهت زیادی به محصولا اصلی دارند(فو و تی34،2009).
حقیقت این است که کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر در همه جای دنیا و از جمله ایران به راحتی در دسترس بوده و باعث تشویق مصرف کنندگان به خرید این محصولات به جای محصولات اصلی می شوند. امّا مسئله اصلی تولید این نوع کالاها نیست، بلکه تقاضایی است که مصرف کنندگان برای این محصولات دارند و باعث به وجود آمدن بازار برای این نوع کالاها شده است. بنابراین دلیل این که چرا مردم تمایل به خرید محصولات با برند های لوکس ومعتبر دارند می تواند به عنوان یک شاخص مهم ما را در درک اینکه چرا آن ها محصولات با برندهای تقلّبی را خریداری می کنند، کمک کند(ویکاکس و همکاران35،2009).در سال های اخیر، خرید برندهای تقلبی بطور گسترده ای مورد استقبال مصرف کنندگان قرار گرفته است (بیان36،2009).
2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند، “فرایند تصمیم گیری خرید” می نامند. این فرایند پنج مرحله ای در شکل زیر نشان داده شده است

شکل 2-1- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده (ونوس، روستا و ابراهیمی، 1384، 62)
در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیار اساسی دقّت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است؛ برای مثال انسان نیازهای متعددی دارد که یا خود آن را تشخیص می دهد و یا اینکه دیگران او را مطّلع می کنند. گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیازهای بسیار شدید خود نمی تواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند.
1. تشخیص مسأله (نیاز): تشخیص مسأله گام اولیّه در تصمیم خرید است که از تفاوت های فاحش بین ایده آل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند.
2. جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مسأله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که به آن کاوش درونی می گویند؛ در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند مانند شامپو، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و همچنین هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد.
3. ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیارهای خرید): گردآوری و کاوش اطّلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آن ها آشنا باشند.
4. تصمیم خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیماً دنبال نمی کند.
5. رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقّعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است از این تصمیم خود راضی و یا ناراضی باشد.
2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید
فرایند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر عوامل گوناگونی است که مهمترین آن ها در شکل نشان داده شده است. این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعّیتی و عوامل مربوط به آمیختۀ بازاریابی (ونوس، روستا و ابراهیمی، 1384، 65).

شکل 2-2- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید (ونوس، روستا و ابراهیمی، 1384، 68).
2-3-1- عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی- اجتماعی و گروهی تعیین می شوند. فرایند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تأثیر می پذیرد.
1. تأثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از نمادها ، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان ها است. این نمادها ممکن است ملموس یا ناملموس باشند. فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد و الگوهای جدیدی جایگزین الگوهای کهنه می شوند. مدیران بازاریابی باید به اینگونه تغییرات حسّاس باشند و از طریق برنامه ریزی مناسب خود را با شرایط جدید وفق بدهند و یا به عبارتی دیگر بازاریاب باید به طور دائم با الگوهای رفتاری و فرهنگی- اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هریک از گروه های خاص فرهنگی فراهم آورد.
2. تأثیرات طبقه ی اجتماعی: عبارت است از رده بندی هایی که درون یک اجتماع بر اساس تفاوت میان اعضای آن جامعه صورت می گیرد. اگرچه ایده ی طبقاتی کردن جامعه و اصطلاحاتی چنین برای بسیاری از مردم ناخوشایند است، امّا در تمامی جوامع به شکل های مختلف شاهد اینگونه طبقه بندی ها هستیم و رفتار خریداران در بسیاری از موارد بشدّت تحت تأثیر این طبقه بندی ها قرار می گیرد.
3. تأثیرات گروه های مرجع: گروه های مرجع در جوامع مختلف متفاوت هستند. از بازی بچه ها و نوع توقّعات آن ها تا خرید مسکن، محل کار، کامپیوتر و حتّی خدماتی مانند تبلیغات، تحقیقات و دوره های علمی در همگی آثار گروه مرجع کاملاً مشهود است. در برخی از جوامع هنرمندان، ورزشکاران، چهره های شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه های مرجع را ایفا می کنند. بازاریابان حرفه ای همیشه درصدد هستند تا بعضی از محصولات و خدمات خود را با شناخت و استفاده از گروه های مرجع به بازار عرضه کنند.
4. تأثیرات خانواده و همخانگی: خانواد و کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند در تصمیم گیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. انسان تحت تأثیر این عوامل قرار می گیرد و خواسته هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست.
2-3-2- عوامل روانی و فردی
روانشناسی به بازاریابان کمک می کند که چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیّت و تلقّی، موضوعات مهمّی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می روند.
1. انگیزه: انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند.
2. ادراک: فرایندی است که فرد طی آن از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطّلاعات با معنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه ی اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیام ها آن هایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرش های آنان باشد.
3. یادگیری: بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را بکار گیرند و چگونه خرید کنند.
4. شخصیّت: مطالعه شخصیّت بشر باعث شده است که مکاتب گوناگون روانشناختی بوجود آیند. مهمترین نظریه در این زمینه نظریه روانکاوی است که ابتدا فروید آن را عرضه کرد (نهاد37، من38 و من برتر39) و بعدها بوسیله ی پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر زیادی بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت.
5. خودپنداری: عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصویری که فکر می کند دیگران از او دارند.
6. سبک زندگی: سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند، چه چیزهایی را مهم می دانند و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند. سبک زندگی نشاندهنده خود پنداری افراد نیز هست.
7. تلقیّات و برداشت: ارزش ها، باورها و طرز تلقیّات افراد در تصمیم گیری خرید نقش دارد. طرز تلقّی افراد عبارت است از واکنش، تفکّر و رفتار مثبت یا منفی آن ها نسبت به اشیاء و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چاره ها و گزینه ها ایفا می کنند.

2-3-3- عوامل موقعیّتی
بسیاری از اوقات موقعیّت خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از: نقش خرید، عوامل احاطه کنندۀ اجتماعی، عوامل احاطه کنندۀ فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار. نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیّت در تصمیم گیری است. کاوش اطّلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خریدار برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق می کند. عوامل احاطه کننده ی اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در برخی فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده ی فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد.
با توجه به تأثیرات عوامل موقعیّتی در فرایند تصمیم گیری خرید، بازاریابان باید آن ها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آن ها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون بویژه برای صادرات نقش ارزنده ای دارد؛ زیرا بر مبنای آن می توان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد.
2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی
علاوه بر عوامل ذکر شده همه ی خریداران تحت تأثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آن ها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن، شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترفیعی و ترغیبی شرکت ها است (روستا و ابراهیمی،1384،78).
2-4- تئوری های مربوط به رفتار مصرف کننده
از دیدگاه (آسل40، 1998، 145) فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ی تک فرآیندی نیست. تصمیم گیری برای خرید یک ماشین فرایندی متفاوت از تصمیم گیری برای خرید یک خمیر دندان است. انواع تصمیم گیری های خرید مبتنی بر دو بعد است: 1- دامنه ی وسعت تصمیم گیری، 2- میزان دخالت در خرید.
اولین بعد شامل پیوستاری از تصمیم گیری تا عادت می باشد. مصرف کنندگان می توانند تصمیمات خود را بر یک فرایند شناختی(تفکّر) از کسب اطّلاعات و ارزیابی مارک های متفاوت مبتنی سازند و یا از روش عادت (عدم تصمیم گیری) استفاده کنند. دومین بعد پیوستاری را از خریدهای بسیار پیچیده تا خریدهای با پیچیدگی اندک شرح

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درباره مصرف کننده، بازاریابی، مصرف کنندگان، منابع اطلاعاتی Next Entries پایان نامه رایگان درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، بازاریابی، توسعه اقتصادی