پایان نامه رایگان درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، تصویر برند، عدم اطمینان

دانلود پایان نامه ارشد

ویژگی های محصول وجود دارد (مایرز و شوکر157،1981). کلر(1993) در نظریه کلّی خود در نظریه ویژگی های محصول بیان می کند که ویژگی های محصول عبارتند از ویژگی های قابل توصیفی که به تشریح محصول می پردازند. استاکمن(1991)، در نظریه خود بیان می کند که یک محصول می تواند مجموعه ای از ویژگی های داخلی (ذاتی) و خارجی و یا مجموعه ای از ویژگی های ادراک شده باشد. ویژگی های ذاتی آن دسته از مشخصاتی هستند که مستقیماً به محصول مربوط می شوند و ویژگی های خارجی محصول آن هایی هستند که به صورت غیر مستقیم با محصول مرتبط هستند. مصرف کنندگان از ویژگی های ادراک شده در فرآیند تصمیم گیری استفاده می کنند(پوث158، 1999). از دهه 1960، محقّقین زیادی به دنبال اثبات رابطه مستقیم میان برند و ویژگی های ادراک شده محصول در انتخاب برند بوده اند (کوهن159، 1966؛ آگزلورد؛ 1968). تحقیقات نشان می دهد هر چه ادراک مصرف کننده از محصول خاصی بیشتر باشد شانس اینکه به سمت کالاهای با برند معتبر بروند بیشتر می شود.
2-15-مزایای ادراک شده160

عبارت است از اینکه مصرف کننده فکر می کند که محصول چه کارهایی برای او می تواند انجام بدهد (کلر، 1993). این مفهوم با ادراک مصرف کننده از ویژگی های کالا و شخصیت برند در ارتباط است. در ارتباط با کالاهای تقلّبی، مزایا عبارت است از آنچه که مصرف کننده معتقد است آن کالای تقلّبی برایش فراهم می کند.
تحقیقات پیشین رابطه مستقیم میان مزیّت ادراک شده و تصمیم خرید مصرف کننده را نشان می دهد ( دوگه161، 1996؛ مای و نس162، 1997؛ باو و جانسون163، 2000). همچنین تحقیقات نشان می دهند که مصرف کنندگانی که آگاهانه کالاهای تقلّبی را خریداری می کنند، اعتقاد دارند که آن کالا ها برایشان ایجاد پرستیژ می کنند و یا همان کیفیت کالاهای برند را با قیمتی نازلتر بدست می آورند (بلوخ، 1993؛ تام، 1998؛ آنگ164، 2001).
2-16-درگیری محصول165

محققین از درگیری محصول برای تشریح رفتار مصرف کننده استفاده می کنند (هولاکیا166، 1997، 1998).
در این زمینه، کلر با تحقیقی که در سال 2002 انجام داد، میزان آگاهی از ردۀ محصول و میزان تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول را به عنوان عوامل تعیین کننده سطح درگیری با محصول در نظر گرفته است.

2-16-1- آگاهی از رده ی محصول

ردۀ محصول شامل مجموعه محصولاتی است که ویژگی های مشابهی دارند (وون167 و همکاران، 2008) ، محصولاتی که در یک رده قرار دارند در دید مصرف کنندگان صرف نظر از کیفیت متفاوتی که ممکن است با هم داشته باشند، عملکرد مشابهی دارند (کاتلر، 2000،396). از این رو آگاهی از ردۀ محصول به میزان شناخت مصرف کنندگان از محصولات هر رده اشاره دارد. به عبارت دیگر، این مطلب به میزان شناخت مصرف کننده از خصوصیات و ویژگی های محصولات هر رده می پردازد.

2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول
تمایز میان برندها اشاره دارد به آگاهی مصرف کنندگان به تفاوت های موجود میان محصولات هر رده؛ به عبارتی دیگر تمایز قائل شدن در واقع به تفاوت های کیفیتی یا سایر ویژگی های یک محصول در میان برندهای رقیب اشاره دارد ( هاوکینز168، 1385، 446).
تحقیقات پیشین بیان می کنند که میزان درگیری محصول تعیین کننده میزان، شدّت و پیچدگی فرآیند شناختی و رفتاری طی فرآیند انتخاب مصرف کننده است (هاستون و راتس چایلد169، 1978؛ لارنت و کاپفرر170، 1985؛ کلییز و وانگر171، 1999؛ کوکینهاکی172، 1999). بنابراین می توان گفت که درگیری محصول یک چارچوب حیاتی و مرکزی در فهم رفتار تصمیم خرید مصرف کننده است (فیل173، 1999). تحقیقات قبلی نشان می دهد زمانی که درگیری محصول بالا است مصرف کنندگان انگیزه بیشتری دارند برای اینکه در مورد مزایای آن محصول ارزیابی دقیقتری داشته باشند (سلسی و اولسون174، 1988؛ بران و کالدنبرگ175، 1997). زمانی که درگیری محصول پایین است مصرف کنندگان نه تمایل دارند و نه می توانند که اطلاعات داده شده در مورد محصول را پردازش کنند. پردازش آزادانه اطلاعات شامل بررسی اطلاعات در دسترس و تحلیل ویژگی های مثبت و منفی آن مانند هزینه و مزایا خواهد بود. از آنجا که کالاهای تقلّبی محصول سطح پایین کالاهای با برند اصلی تلقی می شوند، زمانی که درگیری محصول بالا است شانس بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان بتوانند بین کالاهای تقلبی و برنددار تمایز قائل شوند (نیا و زایکوفسکی176، 2000؛ پنز و استروتینگر177، 2003).

2-17-دانش محصول178

دانش محصول عاملی کلیدی است که بر تمامی مراحل فرآیند تصمیم گیری تأثیر می گذارد (بتمن و پارک179، 1980). مصرف کنندگان با میزان دانش محصول متفاوت، در ادراک از محصول متفاوت هستند. مصرف کنندگانی که دانش محصول بالاتری دارند، معیارهای تصمیم گیریشان مناسب تر و پیچیده تر است (مارکس و اوسلون180، 1981). زمانی که مصرف کنندگان اطلاعات را پردازش می کنند، به صورت طبیعی تلاش شناختی کمتری انجام می دهند. در ضمن آن ها قادرند که به صورت خودکار بخش دانشی مربوط به آن کالای خاص را فعّال نمایند. نهایتاً می توان گفت، مصرف کنندگانی که دانش بیشتری نسبت به محصول دارند، می توانند کالاهای تقلّبی را به صورت دقیقتر و صحیح تر ارزیابی کنند و کمتر به کالاهای تقلّبی تمایل دارند (کمپف و اسمیت181، 1998).

2-18- ریسک ادراک شده182

هنگامی که رفتار خریدار را به عنوان یک رفتار ارادی مطالعه می کنیم شکی وجود ندارد که نتیجه مطلوب یک تصمیم خرید ارضای نیاز است به طوری که نتایج مثبتی مورد انتظار هستند. بنابراین اگر در موقعیت های خرید پیامدهای منفی بوجود آیند ممکن است دستیابی به سطح رضایت مورد انتظار تحقق نیابد ( استون و گرانهاگ183، 40؛ 1993). از این جهت موضوع ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده در بازاریابی کالا / خدمت اهمیت خاصی دارد. باورر184 برای اولین بار در سال 1964 مفهوم ریسک ادراک شده را وارد تحقیقات بازاریابی کرد تا پیامدهایی نظیر جستجوی اطلاعات توسط مشتری، وفاداری به نام تجاری و بررسی قبل از خرید را تشریح کند. وی ثابت کرد که رفتار مصرف کننده مرتبط با ریسک است به نحوی که ممکن است هرگونه عمل وی پیامدهای ناخوشایندی به دنبال داشته باشد. در بسیاری از پژوهش های انجام شده در ابتدا بین ریسک و عدم اطمینان تفاوت قائل شده اند.
مفهوم ریسک در فرهنگ اقتصادی پنگوئن185 چنین تعریف شده است:
” وضعیتی که در آن تعداد پیامدهای ممکن از تعداد پیامدهای واقعی رخ داده بیشتر می شود و می توان بعضی از آن ها را اندازه گیری کرد”.
عدم اطمینان نیز چنین تعریف می شود:
” هنگامی که هیچ گونه احتمالی را نمی توان به هر یک از پیامدهای ممکن نسبت داد، عدم اطمینان وجود دارد”.
با توجه به تعاریف فوق به نظر می رسد که آنچه مصرف کننده موقع خرید بیشتر تجربه می کند عدم اطمینان است. باورر در معرفی ریسک ادراک شده اظهار می کند که: ” غیر قابل تصور است که مصرف کننده در هنگام خرید بیش از چند پیامد ممکن را مورد توجه قرار دهد و بندرت اتفاق می افتد که او درجه بالایی از اطمینان را در این پیامدها در نظر بگیرد”.
با توجه به نظر کوردل و همکاران(1996) ادراک از ریسک چند بعدی است و شامل ریسک مالی، عملکردی، فیزیکی، روانی و اجتماعی است. تمام این ابعاد می تواند به ادراک از ریسک در هنگام خرید خرید کمک کند. بعضی از محققان به بررسی یک یا دو نوع از انواع ریسک پرداختند (بلوخ و همکاران، 1993؛ پنز و استاتینگر186، 2005). اما بعضی از آنها تمام ابعاد ریسک را مورد بررسی قرار دادند (وی و همکاران، 1995؛ کوردل، 1996؛ چکرابورثی187، 1997).
اگرچه وی و همکاران (1995) به این نتیجه رسیدند که ریسک پذیری یک عامل مهم در پیش بینی قصد خرید کالاهای تقلبی نمی باشد ولی بیشتر بلوخ، بوش و کامپیل188 (1993) یافتند که بین ریسک کارایی و تمایل به خرید کالاهای تقلبی رابطه وجود دارد. آن ها از 200 مصرف کننده بزرگسال مرد و زن نظرسنجی کردند.100نفر از یک مرکز خرید منطقه ای و 100 نفر دیگر از بین افراد موجود در بازار فروش کالاهای دسته دوم در یک شهر جنوب شرقی ایالات متحده انتخاب شده بودند. قطعات اتومبیل و الکترونیکی با توجه به اینکه ریسک کارایی آنها بالا بود، مصرف کنندگان تمایلی به خرید این نوع کالاها نداشتند.
پنز و استاتینگر (2005) به بررسی ریسک اجتماعی در ادراک از خجالت کشیدن از محصولات تقلبی پرداختند. برطبق نظر این دو محقق، افراد آماده پذیرفتن ریسک، هیچ ترسی ندارند که خجالت بکشند از اینکه مالک کالاهای تقلبی هستند. آن ها همچنین دریافتند وقتی یک شخص ریسک اجتماعی بالایی در رابطه با خرید کالاهای تقلبی دارد، احتمالا دست به خرید کالاهای تقلبی نمی زند.
2-19- پیشنه تحقیق های انجام شده
2-19-1- تحقیقات داخلی
با بررسی که در این زمینه در ایران انجام دادیم، تحقیقی در این مورد پیدا نکردیم و بیشتر تحقیقات که در این زمینه وجود دارد مربوط به کشورهای غربی و جنوب شرقی آسیا می باشد.
2-19-2- تحقیقات خارجی
به دو مورد از جدیدترین تحقیقات به تفصیل و در قالب ارائۀ مدل پرداخته شده است. سایر تحقیقات در قالب جدولی در ادامه آمده است.
2-19-2-1- تحقیقات موتینهو189
این پژوهش که در سال 2011 و در شهر گلاسکو در کشور انگلستان انجام شده است، به توضیح رفتار خرید کالاهای تقلبی به دلیل اهمیّت روزافزون شناسایی تقاضای مصرف کننده می پردازد. تحقیق در پی بررسی کردن متغیر تصویر برند به صورت مستقیم و غیر مستقیم (متغیّر میانجی) بر قصد خرید کالاهای تقلبی است، همچنین متغیّر درگیری و دانش محصول در قصد خرید کالاهای تقلبی به صورت آگاهانه سنجیده شده اند. جامعه ی آماری متشکل از 321 نفر از خریدارن ساعت های تقلبی است و برای تحلیل از تکنیک رگرسون نیز استفاده شده است. فرضیات و مدل تحقیق مذکور به شرح زیر است:
فرضیه ی اول- میزان شخصیّت برند رابطه ی مستقیمی با قصد خرید کالاهای تقلبی دارد.
فرضیه ی دوّم- ویژگی های ادراک شده محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالاهای تقلبی دارد.
فرضیه ی سوّم- مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالاهای تقلبی دارد.
فرضیه ی چهارم- بین درگیری محصول و تصویر ذهنی از برند رابطه ی معکوسی وجود دارد.
فرضیه ی پنجم- بین درگیری محصول و قصد خرید کالاهای تقلبی رابطه ی معکوسی وجود دارد.
فرضیه ی ششم- بین دانش محصول و تصویر ذهنی از برند رابطه ی معکوسی وجود دارد.
فرضیه ی هفتم- بین دانش محصول و قصد خرید کالاهای تقلبی رابطه ی معکوسی وجود دارد.
فرضیه ی هشتم- تصویر ادراک شده به عنوان متغیّر میانجی بین درگیری محصول و قصد خرید کالاهای تقلّبی است.
فرضیه ی نهم- تصویر ادراک شده به عنوان متغیّر میانجی بین درگیری محصول و دانش محصول است.
فرضیه ی دهم- زمانی که درگیری محصول بالاست، تأثیر مثبت تصویر برند بر قصد خرید کالاهای تقلبی قویتر از زمانی است که درگیری محصول کمتر است.

مدل تحقیق به شکل زیر می باشد:
شکل 2-4- مدل تحقیق موتینهو

با توجه به آزمون های آماری انجام شده در متغیر تصویر برند، شخصیّت برند بیشترین تأثیر و به ترتیب ویژگی و مزایای ادراک شده تأثیر کمتری بر قصد خرید کالای تقلبی دارند. درگیری محصول و دانش محصول رابطه ی معناداری با قصد خرید کالاهای تقلبی ندارند.متغیّر تصویر برند متغیر میانجی تأثیر درگیری محصول و دانش محصول بر قصد خرید کالای تقلبی نیست.
2-19-2-2- تحقیقات شاهین190
این پژوهش در سال 2011 و در شهر و دانشگاه مرسین کشور ترکیه انجام شده است، هدف از این پژوهش تحلیل عواملی است که مصرف کننده را تحریک به استفاده از کالاهای تقلبی با برندهای لوکس می کند. اطّلاعات از طریق توزیع 404 پرسشنامه جمع آوری و با استفاده از تکنیک رگرسیون تحلیل شده است. فرضیات و مدل تحقیق مذکور به شرح زیر است:
فرضیه ی اول- رابطه ی مثبتی میان ادراک مصرف کننده از کالاهای تقلبی که نسبت کیفیت- قیمت آن بالاست و قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای لوکس وجود دارد.
فرضیه ی دوم- رابطه ی مثبتی بین ادراک

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درباره مصرف کنندگان، مصرف کننده، بازاریابی، مزیت رقابتی Next Entries پایان نامه رایگان درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، ایالات متحده، جمعیت شناختی