پایان نامه رایگان درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، بازاریابی، توسعه اقتصادی

دانلود پایان نامه ارشد

می دهد.
خریدهای بسیار پیچیده آن هایی هستند که برای مصرف کننده مهم هستند. چنین خریدهایی به شدت با شخصیت مصرف کننده و تصوّری که از خودش دارد در ارتباط هستند و شامل برخی ریسک های شخصی، اجتماعی یا مالی می باشد. چنین محصولاتی ارزش این را دارد که مصرف کننده وقت و انرژی خود را برای بررسی دقیق انواع آن صرف کند. خریدهای با پیچیدگی اندک، آن دسته از خریدهایی هستند که برای مصرف کننده آنقدرها هم مهم نیستند و ریسک های روانشناختی، اجتماعی یا مالی چندانی ندارند. در چنین مواردی ممکن است آن محصول ارزش این را نداشته باشد که مصرف کننده وقت و کوشش خود را برای جستجوی اطلاعات درباره مارکها و یا بررسی طیف وسیعی از بدیل ها صرف کنند.
همانگونه که در شکل مشاهده می شود، تصمیم گیری در مقابل عادت و پیچیدگی اندک در مقابل پیچیدگی زیاد، چهار نوع رفتار خرید مصرف کننده را شکل می دهند.

شکل2-3- انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل
1. تصمیم گیری پیچیده (گسترده): اولین فرایند تحت عنوان تصمیم گیری پیچیده، زمانی اتفاق می افتد که پیچیدگی زیاد است و تصمیم گیری رخ می دهد. تئوری یادگیری که به بهترین نحو این فرایند را توضیح می دهد، یادگیری شناختی است. فرایند شناختی فرایندی است که در آن لازم است مشتری ویژگی های یک مارک را بسط داده و جزئیات آن را ارزیابی کند.
در تصمیم گیری پیچیده، مصرف کننده مارک ها را به طور تقصیلی و در یک حالت تدافعی مورد بررسی قرار می دهد. اطّلاعات بیشتری جستجو می شوند و مارک های بیشتری نسبت به سایر انواع موقعیت های تصمیم گیری مورد ارزیابی واقع می شوند.
در فرایند تصمیم گیری پیچیده خرید، مصرف کننده برای تصمیم گیری پنج مرحله کامل را پشت سر می گذارد که شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمع آوری اطّلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید می باشد (کاتلر، 2000).
2. تصمیم گیری محدود: زمانی که یک مصرف کننده تصمیم را در یک حالت با پیچیدگی کم اتخاذ می کند بوسیله تصمیم گیری محدود مشخّص می شود. گاهی مواقع مصرف کنندگان به دلیل اینکه تجارب قبلی اندکی درباره یک محصول دارند، مسیر تصمیم گیری را در یک خرید طی می کنند، حتّی اگر این تصمیمات چندان هم پیچیده نباشند. همچنین تصمیم گیری محدود ممکن است زمانی رخ دهد که مصرف کنندگان در جستجوی تنوّع هستند. گاهی در خریدهای ساده بر خلاف تصمیم گیری های روتین که از ویژگی های خرید اجباری است، نیاز به تصمیم گیری محدود می باشد (هر دو ساده هستند که یکی نیاز به تصمیم گیری داردو دیگری نیاز به تصمیم گیری ندارد). تولید محصولات جدید و ایجاد تغییر در مارک های موجود، باعث سوق دادن مشتری از خرید های روتین به سمت خرید های با تصمیم گیری محدود می شود. به عنوان مثال زمانی که یک نوع کاغذ جدید و نازک با یک سری ویژگی های جدید به بازار عرضه می شود، توجّه مشتری به سمت آن محصول جلب می شود و تا حدّی به جستجوی اطّلاعات و ارزیابی مارک می پردازد. زمانی که مشتری نسبت به آن محصول اعتقاد پیدا کرد، خرید کرده و سپس آن را ارزیابی می کند. بنابراین اگرچه تصمیم گیری های محدود شامل فرایند ذهنی می شوند، فرایند آموزشی مربوط به آن ها یک فرایند منفعل است تا یک آموزش ذهنی. زیرا جمع آوری اطلاعات و ارزیابی مارک به صورت منفعلانه صورت می گیرد. تئوری یادگیری که تصمیم گیری محدود را به بهترین شکل توصیف می کند، تئوری یادگیری منفعلانه است.
3. تصمیم گیری بر اساس وفاداری به یک مارک تجاری: زمانی که انتخاب تکراری است، مصرف کننده از تجارب گذشته مطالبی را آموخته و با تصمیم گیری اندک یا حتّی بدون احتیاج به تصمیم گیری مارکی را که بیشترین رضایت را از آن دارد، خریداری می کند. این وفاداری به مارک، نتیجه ی رضایت مداوم و تعهّد زیاد به یک مارک خاص می باشد. در این مورد می توان مثال هایی مانند خرید کفش های پارچه ای مخصوص بسکتبال نایک41 را ذکر کرد. بنابراین مشتری با کمترین تأمّلی خرید می کند چون رضایتمندی قبلی دارد و یا در پی یک مسأله ی خاص، نسبت به آن مارک تعهّد قوی دارد. تئوری یادگیری که وفاداری نسبت به یک مارک را به بهترین شکل توصیف می کند شرطی سازی عاملی است (تقویّت مثبت یا رضایت خاطر از یک مارک که منجر به تکرار رفتار می شود).
4. تصمیم گیری اجباری (روتین): چهارمین رویه تصمیم گیری روش اجباری یا دخالت کم در خرید محصول و عدم تصمیم گیری می باشد. بی تفاوتی به این معنی است که مصرف کننده همان مارک قبلی را می خرد، نه بدلیل وفاداری به آن مارک، بلکه به این دلیل که از دیدگاه او ارزش اینکه وقت بگذارد و خود را برای جستجوی یک بدیل به زحمت بیندازد ندارد.
2-5- مبانی نظری
2-5-1- تعریف برند
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: ” نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد (کلر،1389،4).
برندها ایجاد کننده مزایای کارکردی گسترده ای برای شرکت ها می باشند. اولاًٌ وجود برندها سبب می شود فروشنده ساده تر و راحت تر سفارش های خود را داده و پیگیری این سفارشات هم در صورت بروز مشکل راحت تر انجام می شود. ثانیاً وجود برند یک فروشنده بر روی کالا از ویژگی های منحصربفرد کالا مراقبت قانونی به عمل می آورد. ثالثاً برند فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سودآور را در در اختیار فروشنده قرار می دهد و در نهایت برندهای قوی اعتلای تصویر ذهنی از شرکت را در پی دارند و این سبب می شود که شرکت راحت تر محصولات جدید را عرضه کند و راحتتر این اقلام عرضه شده مورد پذیرش واسطه ها و مصرف کنندگان قرار گیرد. همچنین یک برند ارائه کننده معین از ویژگی ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده می باشد (کاتلر، 1388).
در تولید محصول تنها هدف کارکردی مد نظر می باشد در حالی که برند به دلیل ارائه فایده احساسی و سمبلیک چیزی فراتر از کارکرد محصول می باشد و از نگرش مصرف کننده درباره محصول نشأت می گیرد. مشتریان برند را نه تنها بدلیل ارائه فایده سمبلیک آن خریداری می کنند، بلکه برند انعکاسی از سبک زندگی آن ها و هویتشان می باشد. بدین ترتیب مصرف کننده خواهان آن برند بوده و حتی حاضر است قیمت بالاتری برای آن بپردازد (لافورت، 2010). بنابراین برندها نقش اساسی در بازاریابی محصولات و خدمات ایفا می کنند (هافستد، هوف، والنبرگ، و جانگ، 2007). و کاهش دهنده هزینه های جستجوی مصرف کنندگان، ریسک دریافتی و مشخص کننده کیفیت محصول هستند (اوکاس و گراس، 2003).
ایجاد برند مستلزم سرمایه گذاری بلند مدت بویژه برای تبلیغات و ارتباطات بازاریابی و ایجاد و نگهداری و توانمندسازی آن نام می باشد . یک برند قدرتمند دارایی شرکت محسوب می شود. برند قدرتمند محصول را به نیازهای مصرف کننده مرتبط می سازد (بیل42، 1993).
2-5-2- تعریف تقلّب
صاحب نظران و سازمان های گوناگون جهانی تقلب را به گونه های مختلفی تعریف کرده اند.طبق توافق نامه جنبه های تجاری مربوط به حقوق مالکیت فکری سازمان تجارت جهانی43،کالاهای تقلبی و فاقد جواز مؤلّف به صورت زیر تعریف می شوند:
“عبارت کالاها با نشان تقلبی44 به کالاها و همچنین نحوه ی بسته بندی هر کالایی اطلاق می شود که بدون کسب اجازه، از نشانی استفاده کند که با نشان معتبر دیگر مشابه باشد یا اینکه ویژگی های بنیادین این نشان را نتوان از نشان اصلی تشخیص داد و این بدان معنا است که کالای تقلبی حقوق صاحب نشان اصلی تحت قانون کشور وارد کننده تضییع می کند”.
“کالاهای فاقد حق مولف45 به کالاهایی اطلاق می شود که بدون اجازه صاحب حق یا وکیل او در کشور تولید کننده کپی برداری شده اند و یا بطور مستقیم یا غیر مستقیم از کالایی کپی برداری شده اند که دارای حق مؤلف و یا حق قانونی مشابهی در کشور وارد کننده است”.
لیا و زایکفسکی46 در سال 1999 کالای تقلبی را به عنوان محصولی که به صورت غیر قانونی شبیه سازی شده یا از روی محصول اصلی ساخته شده است و معمولاً از لحاظ عمکرد، اعتبار و دوام کیفیت پایین تری نسبت به کالای اصلی دارد، تعریف کردند. در مقابل کالای فاقد حق مولف،کالاهایی هستند که دقیقا از روی کالای اصلی کپی برداری شده اند، نظیر سی دی ها، بازی های ویدئویی و نرم افزارهای کامپیوتری که عمدتاً در طبقه فناوری ها قرار می گیرند.بنابراین کلمه تقلبی بطور معمول برای نشان های تجاری بکار می رود در حالی که کالاهای فاقد حق مولف برای کالاهایی که قانون حق مولف در آنها رعایت نشده است مورد استفاده قرار می گیرد(اسکوبار47،2005).
در واقع بسیاری از محققان واژه تقلبی و کالاهای فاقد حق مولف را بجای یکدیگر نیز استفاده می کنند(فو و تی، 2009). بعضی مؤسسات نظیر سازمان همکاری و توسعه اقتصادی48 از واژه تقلب برای نشان دادن کالاهای تقلبی و کپی برداری شده استفاده می کنند: شامل تولید هر کالایی است که به شدت از ظاهر تولید کالای دیگر برای گمراه کردن مصرف کنندگان استفاده می شود که این تولید یک کالای دیگر و یا پیشنهاد تعمدانه ی یک جایگزین تقلبی جهت جستجوی خرید بالقوه از مشتریان غیر مطلع است.از این رو این ممکن است شامل کالایی که نشان تجاری را نقض کرده اند و یا کالاهایی که حق مولف در آنها رعایت نشده نیز شود. این مفهوم همچنین شامل کپی بردای از بسته بندی، برچسب و هر ویژگی مهم کالا می شود (سازمان همکاری و توسعه اقتصادی، 1998، 3).
گراسمن و شاپیرو49 در سال 1988 با توجه به دیدگاه مصرف کنندگان کالاهای تقلبی را به تقلب گمراه کننده و غیر گمراه کننده به شرح زیر طبقه بندی کردند:
تقلب گمراه کننده50 شامل خریدهایی می شود که مصرف کنندگان نمی دانند کالایی که می خرند،تقلبی است و معمولا بعدا در استفاده از کالا متوجه می شوند که کالا تقلبی بوده است.اغلب این نمونه ها در طبقاتی نظیر قطعات اتومبیل، لوازم الکترونیکی مصرفی و داروها قرار دارند.
تقلب غیر گمراه کننده51 شامل خریدهایی می شود که مصرف کنندگان با آگاهی از اینکه محصول تقلبی است بازهم این محصول تقلبی را خریداری می کنند.به هر حال باسورث52 در سال 2006، پیشنهاد داده است که داشتن یک مقیاس از فریب که شامل کاملا فریبنده تا غیر فریبنده مطلق باشد برای سنجش میزان فریبنده بودن تقلب واقعیتر می شود.
نوعی دیگر تقلب، مبهم53 نامیده می شود. در تقلب مبهم مصرف کننده از اینکه کالای او اصل است و یا تقلّبی اطمینان ندارد (بیان، 1996).
علاوه براین در سال 2000 نیا و زایکفسکی54، بیان می کنند که تقلب غیر فریبنده (خرید کالای تقلبی به صورت آگاهانه) بیشتر در بازارهای برندهای لوکس معمول است. بر اساس مطالب بیان شده، تمرکز این پژوهش بر تقلب غیر فریبنده است که از کالاهای اصلی کپی برداری شده اند و مصرف کنندگان اغلب قادر هستند برندهای اصلی را از برندهای تقلبی براساس تفاوت در قیمت، توزیع و تفاوت در کیفیت تشخیص دهند.
2-6- تاریخچه کالاهای تقلّبی
جعل و تقلبی سازی در تولید کالا دستکم از قرن بیستم رواج بیشتری پیدا کرده است. طی قرنهای 16 و 17 در ژنو جعل مسکوکات  بخشی از مبادلات متداول و مشتمل بر قاچاق ، تقلب در ضرب حق انحصار ، کیمیاگری و حتی در تجارت خارجی بوده است (بری55، 2007). زرگرها، سربازان، کارمندان بانک، زندانیان و حتی کشیشان در گسترش جعل مسکوکات به گونهای دخیل بودند . نمونه بارزی از جعل و تقلب در رنایسنس56 فرانسه اتفاق افتاده بود . به این ترتیب که طی یک دوره ده ساله هواداران پاپ ضرب کنندگان مسکوکات را راهنمایی میکردند تا موقعیت مسکوکات رسمی متعلق به رهبر پروتستانها را تضعیف نمایند .  چراکه که جعل و تقلب آشکار مجازات سختی در پی داشت که همان در آب جوش انداختن فرد خاطی بود (گرندی57، 1994؛ گلرد58،1990).
 اما تولید کالای جعلی و تقلبی ممکن است حتی قدمت زیادتری هم داشته باشد . روحانیون بابلی و مصری کتیبههایی از تمدنهای نخستین در بناهای یاد بود خود قرار میدادند تا اعتبار و مشروعیّت خود را افزایش دهند (هاپکینز،کانتنک و ترنج59،

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، بازاریابی، تصمیم خرید Next Entries پایان نامه رایگان درباره مالکیت معنوی، مصرف کننده، ایالات متحده، بازاریابی