پایان نامه رایگان درباره عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

فروشندگان داشته باشند و شدت آن به اندازه شدت اشتياق فروشندگان به در ارتباط بودن با اين دسته از مشتريان است. هر دو طرف در اين رابطه ميدانند كه براي رسيدن به سود بيشتر بايد ريسك ارتباطي خود را كاهش دهند. مشتريان وفادار تمايل بسياري به گسترش ارتباط خود با سازمان دارند و ميخواهند كه اين ارتباط تنها محدود به يك دوره زماني خاص نباشد. مشتريان متعهد و وفادار، مشترياني هستند كه سازمان مايل به حفظ آن هاست و هرگونه سرمايه گذاري براي حفظ آن ها مثلا براي پرهيز از نقص تامين خدمات، به خوبي برگشت پذير است. البته اين مشتريان به شدت نسبت به كوتاهي موسسه در بازپس گيري محصولات ناقص، واكنش منفي نشان مي دهند و انتظار دارند كه بنگاه هم وفاداري قابل ملاحظه اي در برابر آن ها از خود به نمايش بگذارد (شاهين و تيموري، 1387، 84-72(.
مدل هاي وفاداري مشتريان
در زير برخي از مدل هاي ارايه شده در زمينه وفاداري مشتريان ارايه مي شود:
مدل اندرسون و ليندستاد(1998)
تصويرسازماني بر روي كيفيت درك شده و رضايت مشتريان اثرگذار است. همچنين تصوير، اثري غير مستقيم و از طريق ميانجيگري كيفيت ادارك شده بر روي ارزش دارد.
اثر تصوير سازماني بر روي وفاداري مشتري از اثر رضايت مشتري قوي تر است. تصوير سازماني مسير اوليه به سوي وفاداري مشتري است و همچنين اثري بسيار قوي بر روي رضايت مشتري دارد. كيفيت درك شده اثر قوي بر روي رضايت دارد و تصوير سازماني محرك اوليه رضايت مشتري است.بنابراين مديران بايد به دنبال حداكثر سازي رضايت مشتريان خود از طريق توسعه تصوير سازماني قوي باشند و از كيفيت بالاي خدمات اطمينان حاصل كنند.در شركت هاي خدماتي كه خدمات آنها پيچيده اند و كمتر تقاضا مي شوند، تصوير سازماني به جاي رضايت مشتري پيش بيني كننده اصلي وفاداري مشتري است. بنابراين تصوير سازماني مسيري مسلط‌تر از رضايت مشتري به سوي وفاداري مشتريان است.
مدل ارايه شده توسط اندرسون و ليندستاد(1998) در شكل (2-4)نمايش داده شده است.

شكل ‏24 مدل اندرسون و ليندستاد(1998)

مدل لي بلانك و انگوين(1998)
نتايج اين تحقيق نشان ميدهد كه رضايت و كيفيت رابطه مثبتي با ارزش خدمات دارند و اثر كيفيت بر روي ارزش از اثر رضايت بيشتر است. هم چنين مشترياني كه سطوح بالاتري از كيفيت خدمات را تجربه مي‌كنند تصوير مطلوب تري از سازمان را در ذهن خود دارند.همچنين ارزش درك شده از خدمات، اثر مثبتي بر روي تصوير دارد. (لي بلانك و انگوين، 1998)
چهارچوب ارايه شده توسط لي بلانك و انگوين(1998) در شكل (2-5) نمايش داده شده است.
.

شكل ‏25 مدل لي بلانك و انگوين(1998)

مدل كاندامپلي و هوي(2007)
مدل كاندامپلي و هوي بيانگر طرق دستيابي به وفاداري مشتريان است. در دنياي رقابتي امروز شركتهاي خدماتي به دنبال راههايي هستند كه توسط آنها بتوانند تمايز خود را به مشتريان از طريق عملكرد برتر خود ابراز كنند و تصوير سازماني خود را ارتقا بخشيده و به وفاداري مشتريان دست يابند. مشتري گرايي شركت و يا سازمان، تصوير سازماني را در ذهن مشتريان ارتقا مي دهد. مدل ارايه شده توسط كاندامپلي و هوي(2007) در برگيرنده عناصر تاثيرگذار بر تصوير سازماني در راستاي دستيابي به وفاداري مشتريان است.( كاندامپلي و هوي،2007)
مدل كاندامپلي و هوي(2007) در شكل (2-6)نمايش داده شده است.

شكل ‏26 مدل مدل كاندامپلي و هوي(2007)
رضايت مشتري
در رابطه با مفهوم رضايتمندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارايه شده است. در زير به بررسي تعدادي از اين تعاريف ميپردازيم.
كاتلر48، رضايت‌مندي مشتري را به عنوان درجهاي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي‌كند.
رضايتمندي واکنش احساسي است که از تعامل با سازمان عرضه کننده يا مصرف محصول حاصل ميگردد. رضايت از درک متفاوت ما بين انتظارات مشتري و عملکرد واقعي محصول يا سازمان حاصل ميشود. تجربيات قبلي مشتري از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده، در شکل دهي انتظارات وي، نقش اساسی ايفا ميکند.ما عقيده داريم، رضايتمندي مشتريان، عکس العملهاي آتي آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثير قرار خواهد داد. (كاوسي و سقايي، 1388: 6)
رضايت و يا نارضايتي مشتري از تجربه مواجه خدمت و مقايسه آن تجربه با يك استاندارد معين ناشي ميشود. دياز و رايز49 (2002 ) رضايت مشتري را اين چنين تعريف كردهاند: يك واكنش احساسي كه در طول ارايه خدمت اتفاق ميافتد. (هلمز و مايو50، 2008)

از رضايتمندي غالباً بعنوان يك الگوي بازاريابي معمولي در عملكرد يك سازمان استفاده شده است. يك موسسه پژوهشي در گزارشي از بازار بزرگ آمريكا به اين نتيجه رسيد كه رضايتمندي مشتري، عامل كليدي موفقيت است و تاكيد ميكند كه يك مشتري راضي، يك مشتري تكراري است. (تيموري, 1387)
تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب‌نظران، اين‌گونه است: رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت ميشود به دست مي‌آيد. (برلي51و همكاران، 2004، ماخذ: عبدلي و فريدون فر،1386).
ريچارد اوليور52 ازجمله معروفترين در زمينه رضايت مشتري براي تعريف اين مفهوم از شكل (2-7) استفاده ميكند.
اوليور عقيده دارد رضايتمندي مشتري يا عدم رضايت او از تفاوت مابين انتظارات مشتري و كيفيتي كه او دريافت كرده است حاصل ميشود. به بيان ديگر براي اندازهگيري ميتوان از رابطه ذيل استفاده نمود:

شكل ‏27 مفهوم رضايت مشتري (كاووسي و سقايي،1388)
انتظارات مشتري– استنباط مشتري از كيفيت=رضايت مشتري
در اين شكل تأثير انتظارات مشتري بر استنباط مشتري توسط يك پيكان جهت دار نشان داده شده است بنابر مطالعات رفتار مشتريان هر مشتري با استفاده از يك محصول يا خدمت، قبل از دريافت آن، كيفيت آن را پيش بيني ميكند به عبارت ديگر هرچه انتظارات مشتري از محصول بيشتر باشد او انتظار دارد كيفيت بيشتري از آن محصول دريافت كند. (كاوسي و سقايي،1388: 391)
“جونز” و “سو”53 (2000) ميان رضايتمندي خاص مبادلات و رضايتمندي كلي تمايز قايل مي شوند. “پاراسورامان”54 و همكاران (1994) بيان مي كنند كه رضايتمندي كلي براساس اطلاعات حاصل از تمام تجارب پيشين در خصوص ارايه كننده خدمات است و به عنوان عملكردي در رضايتمندي مبادلات به كار گرفته مي شود. رضايتمندي خاص مبادلات تنها به يك نمونه برخورد خدماتي مربوط مي شود و در مجموع نمي تواند ارتباطي كامل با رضايتمندي كلي داشته باشد. “جونز” و “سو” (2000) بيان مي كنند كه نتايج مطالعات تجربي به تائيد اين مسئله مي پردازد كه رضايتمندي در مبادلات را مي توان از رضايتمندي كلي مجزا دانست. رضايتمندي كلي نشانه بهتري از تمايل مشتري به خريد مجدد كالا خواهد بود. در شرايطي خاص، رضايتمندي در مبادلات حتي نميتواند تمايل مشتري به خريد مجدد را پيش بيني كند. در يك موقعيت ايده آل، بايد به ارزيابي هر دو نوع رضايتمندي پرداخت.
رضايتمندي در مبادلات به طور مستقيم بر تمايل مشتري به خريد مجدد تاثير ميگذارد، اما اين مسئله تنها هنگامي رخ ميدهد كه رضايتمندي كلي در سطح پائيني قرار دارد. در چنين شرايطي، آخرين ارزيابي مصرف كننده از تماس خدماتي صورت گرفته سبب تاثيرگذاري بر تصميمات خريد مجدد خواهد شد. اگر مشتري تجربه مطلوبي نداشته باشد، مدير واحد خدماتي بايد رضايتمندي كلي وي را يادآور شود. برخورداري از سطح بالاي رضايتمندي خاص مبادلات بخصوص در مراحل ابتدايي ارتباط با مشتريان اهميت ويژه اي خواهد داشت.
“ميتال” و همكاران (1999) معتقدند كه يك سيستم مصرفي كه شامل چندين نمونه كالا و خدمات است و همگي آنها در دوره هاي زماني و در بخشهاي چندگانه مصرف مي شوند، از سه عامل تشكيل شده اند: ارزيابي سطح ويژگيها، رضايتمندي و تمايلات رفتاري. هنگامي كه فرآيند مصرف كالا و خدمات ميان سيستم مصرفي و مصرف كننده برقرار ميشود، رضايتمندي در مبادلات و رضايتمندي تجميعي از يكديگر تفكيك ميشوند. در زمينه مصارف خودرويي، كالا و خدمات از زير مجموعه هاي اصلي سيستم مصرفي بحساب ميآيند. ارتباط ميان ارزيابي سطح ويژگيها و رضايتمندي كلي ارتباطي پويا و متغير در گذر زمان است. رضايتمندي از محصول و خدمات تاثير غير متقارني در تعيين تمايلات رفتاري ارايه كننده خدمات يا كالا دارد. ابعاد نسبي اين تغيير در اثر زمان تغيير مي كند. نخست، رضايتمندي از خدمات بسيار مهم است، سپس در اثر گذر زمان، كالا از اهميت بيشتري برخوردار مي شود. نقش مكمل خدمات و كالا از سوي بسياري از ارايه كنندگان آنها در تجارب مربوط به ساختاربندي مصرف كننده مورد توجه قرار گرفته است. “ميتال”55 و همكاران (1999) متذكر مي شوند كه همزمان با اطلاع مصرف كنندگان در خصوص برخي ويژگيها، اهميت آنها در تعيين رضايتمندي كلي تغيير ميكند. اينگونه آگاهي در كالاهاي اطلاعاتي و مهارتي نظير نرم افزار يا پايگاه هاي اينترنتي از اهميت فراوانتري برخوردارند. مصرف كننده با آگاهي بيشتر درباره ويژگيها به شيوه مناسبتري از آنها بهره برداري خواهد كرد، كه البته اين مسئله سبب تاثير بر تجارب رضايت بخش فرد خواهد داشت. كمك زير مجموعه به دستيابي اهداف ميتواند نقش آن را به يك واسطه مبدل نمايد. به عنوان مثال، زير مجموعه خدمات يا كالا، با توجه به تاكيد مشتري ميتواند عاملي قدرتمندتر بحساب آيد.
براساس اظهارات “پاراسورامان” (1997) براي ايجاد دائمي ارزش بالاتر نزد خريداران، فروشنده نياز به درك تمامي زنجيرههاي ارزشي خريدار خواهد داشت. ويژگي هايي كه سبب ترغيب نخستين خريد مشتري ميشود ممكن است با ويژگيهاي مورد نظر بعدي تفاوت داشته باشند. بر اين اساس، نواقصي كه سبب عدم پذيرش مشتري ميشوند ممكن است در ويژگيهايي كه ارتباطي با جلب نظر فرد براي خريد كالا ندارند، پديد آيد. طبق اظهارات “زيتامل” و همكاران (1996)، شركت بايد ابتدا به بررسي تاثير كيفيت خدمات بر روي واكنش مشتريان بپردازند و اين كار را با پرسش سوال هاي زير انجام دهند: فروشنده بايد خدمات خود را با چه كيفيتي عرضه كند تا مشتري حفظ گردد؟ چه چيزي سبب ترغيب مشتري به جهت معرفي وي به ديگران ميشود؟ چه عواملي سبب كاهش احتمال انتقاد از سوي مشتري خواهد شد و آيا فروشنده، بايد جهت حفظ مشتري خود به اصلاحات كنشگرايانه خدمات تمركز داشته باشد يا به اعتراضات رسيدگي كند؟
“نومن”56 (1994) بيان مي كند كه در مجموع، به نظر ميرسد دو طبقه بندي از عوامل مدنظر قرار گيرند: عوامل سالم و عوامل راضي كننده. عوامل سالم سبب عدم رضايتمندي مشتري و عوامل راضي كننده سبب رضايتمندي او ميشود. سطوح بالايي از رضايتمندي فروشنده در اثر ارايه عوامل دوم بدست ميآيد. براي جلب نظر فروشنده، عملكرد شركت در قبال عوامل سالم بايد مناسب و با عملكرد آن در خصوص عوامل راضي كننده جمعآوري گردد.
براساس يافته هاي “فينكلمن”57 و “گولاند”58 (1990)، شركتها به توسعه و ايجاد شناخت دقيق از انتظارات مشتريان در هر مرحله از تجربه كاري خود، ارايه رويكردهاي پشتيباني كننده و بهره برداري از روشهاي ارزيابي كننده و محرك نياز دارند تا بتوانند رضايت مشتريان خود را بدست آورند.
اهميت جلب نظر خريدار توسط تحقيق “دمينگ”59 (1986) هم در زمينه كيفيت كالا يا خدمات مورد توجه قرار گرفت. وي به ترغيب شركتها پرداخت تا بيش از رضايتمندي صرف خريداران را در نظر بگيرند. جلب نظر مشتري ميتواند اقدامي سودآور باشد. معناي خصوصيات كالا و خدمات به ويژگيهاي آنها، عوامل راضي كننده و جلب نظر طبقه بندي ميشود. ويژگيهاي كالا عاملي اساسي در عملكرد آن بحساب ميآيند و از آنجا كه خريدار انتظار دارد همواره حضور داشته باشند، ميتواند به نارضايتي بيانجامد. عوامل راضي كننده به گونهاي عمل ميكنند كه سطح بالايي از اين ويژگيها توانايي رضايتمندي بيش از آنچه توسط كالا بوجود آمده را دارا هستند. دو گونه جلب نظر قابل مشاهده است: آنهايي كه انتظارات مشتري را افزايش ميدهند و آنها كه به صورت مورد پديد آمده و امكان تكرار

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درباره ارزش افزوده Next Entries پایان نامه رایگان درباره رفتار کارکنان، صنعت خودرو