پایان نامه رایگان درباره عرضه کننده، وفاداری مشتری، تغییر رفتار

دانلود پایان نامه ارشد

نگهداري و حفظ مشتريان كليدي فعلي مي باشد. علت محبوبيت عمومي اين است كه سود به مقدار قابل ملاحظه اي از طريق دستيابي به اين اهداف ميتواند افزايش يابد.
يك نكته مهم اين است كه وفاداري مشتري براي عملكرد سازمانهاي خدماتي، حياتي است. بويژه يك مشتري واقعا وفادار، موجب فروشهاي با قابليت پيش بيني بيشتر، جريان يكنواخت نقدي و افزايش جريان سود ميگردد.
يك مشتري وفادار، علاوه برآنكه بارها و بارها جهت خريد مجدد محصولات و يا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع ميكند، بعنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان از طريق توصيه و سفارش به خويشاوندان، دوستان و ساير مردم، نقش حائز اهميتي در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايجاد ميكند. (کاوسی و سقايي, 1388)
اگرچه بازاريابان موفق مايلند، خدمتي را تامين نمايند که مشتريان را راضي کند، اما اين تنها هدف آنها نيست. شرکتها نميتوانند اهداف اصلي ديگر تجارت، مانند رسيدن به سود رقابتي يا ايجاد منافع را درنظر نگيرند. همان گونه که شکل (2-1) ‏نشان ميدهد رضايت مشتري مزاياي بسياري براي شرکت فراهم ميسازد و سطوح بالاتر رضايت مشتري به وفاداري بيشتر مشتري منجر ميشود. در نهايت، حفظ مشتريان خوب سودمندتر است تا اينکه دائمأ براي جايگزيني يک مشتري که شرکت را ترک کرده است، مشتري جديد جلب شود. مشترياني بسيار راضي تبليغات کلامي مثبتي را منتشر ميکنند و در نتيجه براي شرکت، يک آگهي سخنگوي متحرک ميشوند و در اين صورت هزينه جلب مشتريان مجدد را کاهش ميدهند. اين مساله به ويژه براي تامين کنندگان خدمات تخصصي(مانند دندان پزشکها، وکلا، مهندسان يا حسابداران) مهم است،‌ چرا که شهرت و تبليغات کلامي، منابع اطلاعاتي اصلي براي مشتريان جديد به حساب ميآيند. (تيموري, 1387)

شكل ‏21مزاياي رضايت مشتري و كيفيت خدمات اقتباس از شاهين و تيموري (1387)
تعريف وفاداري
اگر قرار باشد وفاداري را بعنوان يکي از شاخصهاي کنترل و مديريت به حساب آورد، تعريف و دسته بندي انواع ممکن تعامل با مشترياني که به آنها وفادار گفته ميشود، حياتي بوده و مبنايي را جهت تامين نيازهاي مشتريان فراهم ميآورد.
در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی، رویکرد رفتاری
اما تعریف كاملتری نیز از وفاداری وجود دارد كه توسط ریچارد الیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یك تعهد قوی برای خرید مجدد یك محصول یا یك خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی كه همان مارك یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (كارولین ۲۰۰۲) اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است كه وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
عنصر رفتاری مشتری كه همان تكرار عمل خرید است.
عنصر نگرشی مشتری كه همان تعهد و اطمینان مشتری است.
عنصر در دسترس بودن گزینههای زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویكرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم كرده است: وفاداری شناختی كه به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط میشود؛ وفاداری احساسی كه به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد، وفاداری كنشی كه به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (اليور،‌1999)
تعاريف ديگري از وفاداري مشتري:
مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد کالاها و خدمات به طور مکرر توصيف ميشود. (سوزانا و لارسون29، 2003، ماخذ: شاهين و تيموري، 1384: 44)
وفاداري زماني اتفاق ميافتدکه مشتريان قوياً احساس کنند سازمان مورد نظر بهترين وجه ممکن ميتواند نيازهاي آنها را برطرف کند، به طوري که سازمانهاي رقيب از مجموعه ملاحظات مشتريان مجازا ًخارج شده و منحصراً به خريد از سازمان اقدام نمايد. (شومكر و لويس30، 1999، ماخذ: شاهين و تيموري، 1387: 44)
تمايل مشتريان براي انتخاب يک محصول يا يک کسب و کار از بين محصولات ديگر براي نيازي خاص. (نوو31، 2004، ماخذ: شاهين و تيموري، 1387: 44)
الهي و حيدري (1384) تعاريف موجود را در سه گروه زير قرار دادند:
1 ‏)وفاداري معاملاتي32: که در آن تغيير يافتن رفتار خريد مشتري مدنظر قرار ميگيرد هر چندکه انگيزههاي تغيير ممکن است نامشخص باشد. اين دسته از وفاداري به جهت اينکه به نتايج تجاري نزديکترند، از متداولترين انتخابهاي سازمان محسوب ميشوند وفاداري معاملاتي از روشهاي زير حاصل ميشود:
الف) فروش کالاهاي جديد- زماني که مشتري مبادرت به خريد کالاها و خدمات جديد و متفاوتي از همان عرضه کننده کند، مثلاً بعد از خريد بيمه نامه عمر، پيشنهاد مستمري را دريافت دارد.
ب) فروش جانبي- زماني که مشتري کالاها و خدمات بيشتري را از همان عرضه کننده خريد ميکند، مثل افزايش مبلغ صرفه جويي شده در سرمايهگذاري.
‏ ج) تکرار خريد- خريد دوباره يک کالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز مثلاً بيمهنامه عمر يا وام تعمير منزل از يک عرضه کننده اعتبار.
‏ ت) اصرار (حفظ رابطه به جاي خاتمه آن)- وفاداري مشتري نسبت به يک ناشر کارت اعتباري.
2 ‏) وفاداري ادراکي33- که در آن نگرشها و عقايد مشتريان عنصر کليدي محسوب ميشود، ولي هيچ نوع مدرکي مبني بر اثرات آن بر روي خريد وجود ندارد. گاهي به دليل اينکه نگرشها و عقايد منعكس کننده الگوهاي رفتاري ممکني هستند که در آينده ايجاد ‏ميشود، از اهميت زيادي برخوردار ميشوند. وفاداري ادراکي از طرق زير حاصل ميشود:
رضايت- به طور ساده و روشن، وفاداري در چارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس ميشود. با اين حال رضايت‌مشتري زماني که تعداد زيادي از مشتريان عرضه کننده خود را علي رغم سطح بالاي رضايتي که از کالاها و خدمات دارند تغيير دهند، ممکن است معيار گمراه کنندهاي باشد.
‏آگاهي- به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگريسته شده که تحت تاثير توصيههاي کلامي و يا ميزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
3) وفاداري مركب-كه تركيبي از دو نوع فوق است. (شاهين و تيموري، 1387، 45-44(
به اعتقاد پاراسورامان و زیتامل34(1994) وفاداری مشتری قصد ونیت یک مشتری به باقی ماندن با یک سازمان تعریف شده است.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارايه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است. وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده، در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.(تیلور35 و دیگران، 2004)
اهميت وفاداري
مطالعات نشان مي دهد كه 5 درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث مي شود 25 تا 85 درصد سود شركت افزايش يابد. اين نرخ را هزينه وفاداري ميگويند. به همين دليل است كه تجار و كسبه دورانديش، همواره روي عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاري خود حساب باز ميكنند و مشتريان وفادار را ياران اصلي خود ميدانند و در كمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد ميكنند، زيرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در كار خود ناموفق خواهند بود. (شاهين و تيموري، 52(.
بر پايه تحقيقات يك مركز مطالعاتي در آمريكا، مشخص شده كه 90% از مشتريان ناراضي يك سازمان، هرگز براي استفاده از محصولات يا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند كرد، همچنين هر يك از مشتريان ناراضي، مشكل خويش را حداقل براي 9 نفر بيان ميكنند و 13% از اين افراد براي بيش از 20 نفر ديگر بازگو ميكنند. از ديگر مزاياي مشتريان وفادار ميتوان به موارد زير اشاره كرد:
 كاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، كاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری36،  عملكرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بیني،  افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. اما با تمام اینها مزایا و منافعی كه در اثر بلوغ مشتریان در شركتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود و دارای اجزای زیر است. (رویتر37، ۱۹۹۸)
بنابراين به نظر ميرسد با وجود رقباي فراوان در عرصه رقابت، بدست آوردن مشتريان جديد و حتي حفظ مشتريان فعلي امري بسيار دشوار خواهد بود. به همين دليل، در سالهاي اخير آرمانها و خط مشي سازمان دچار تغييرات عمده شده است. در حاليكه مدتي پيش، تمركز براي جذب مشتريان و يا استراتژيهاي تهاجمي بازار، مهمترين هدف سازمان بود، امروزه سياستهاي راهبردي بر حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان، متمركز شده است.
مشتري وفادار38
مشتري وفادار كسي است كه بطور مكرر از يك فروشنده كالا و خدمات مي خرد و نسبت به او نگرش مثبتي دارد و به همين جهت خريد از او را به تمامي آشنايان خود نيز بطور مصرانه توصيه مي كند. به قول آبراهام لينكلن39 : ” شما مي توانيد همه مردم را بعضي مواقع گول بزنيد يا بعضي از مردم را هميشه گول بزنيد اما نميتوانيد همه مردم را هميشه گول بزنيد” كه مي توان اين صحبت را در الگوي زير قرار داد :
1)همه را نمي توان هميشه راضي نگه داشت.
2) همه را بعضي مواقع ميتوان راضي نگه داشت.
3) بعضي ها را هميشه ميتوان راضي نگه داشت.
4) بعضي ها را بعضي مواقع ميتوان راضي نگه داشت.
ويند40 در مورد وفاداري مشتريان مطالعه و به صراحت اعلام كرد كه مشتريان حال و آينده، از نظر وفاداري به پنج طبقه تقسيم مي شوند:
مشتريان وفادار كنوني كه در استفاده از كالا يا خدمت وفادارند و اين كار را ادامه مي دهند.
مشتريان كنوني كه امكان دارد به محصولي با نام و نشان تجاري جديد روي آورند.
مشتريان موردي كه اگر نوع ايجاد انگيزه درست باشد بر ميزان مصرف خود از محصولاتي با نام و نشان تجاري مشخص مي افزايند.
مشتريان موردي كه اگر شركت رقيب بتواند آن ها را به شيوهاي درست تحريك كند از ميزان مصرف محصولي با نام و نشان تجاري مشخص مي كاهند .
افرادي كه در گروه استفاده كنندگان از محصول قرار نميگيرند، ولي امكان دارد به صورت مشتري درآيند.
همچنين طبقه ديگري هم وجود دارد كه نميتوان آن ها را بعنوان مشتري تلقي كرد زيرا:
آنها از محصولي استفاده نميكنند و هيچگاه بصورت مشتري در نخواهند آمد.

مشتريان كنوني و آينده، گروه هاي 1 تا 5، اهميت دارند و بايد بين وفاداري آنها به محصولات بدون نام و نشان تجاري به محصولاتي با نام و نشان تجاري مشخص و به يك عرضه كننده خاص، تفاوت قائل شد( آنها را از يكديگر متمايز كرد).

مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.
3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.
هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشيدي, 1380).
بسياري از افراد نسبت به قهوه، بعنوان نوعي نوشيدني وفادارند. كساني هم هستند كه تنها قهوه مي نوشند و كساني كه هيچ گاه نمي نوشند، زيرا تجويز پزشك يا عذر ديگري وجود دارد. كساني كه مقدار زيادي قهوه مي نوشند در گروهي قرار مي گيرند كه نسبت به قهوه اي با نام و نشان تجاري خاص وفادار نيستند. در درون اين گروه كساني هستند كه ارزان ترين قهوه را مي خرند يا هر قهوه اي را مي نوشند كه مي توان آن ها را غيروفادار ناميد. آنها نسبت به

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درباره عرضه کننده، ارباب رجوع، رضایتمندی Next Entries پایان نامه رایگان درباره استراتژی ها