پایان نامه رایگان درباره شخصیت برند، مصرف کننده، مصرف کنندگان، تصویر برند

دانلود پایان نامه ارشد

(2006) عوامل تعیین کننده در قصد خرید را در 5 دسته، گروه بندی کرده اند.
طبقه نخست را روانشناسی نامیدند و شامل نگرش ها، اعتقادات اخلاقی، مادیگرایی، جایگاه برند، مدگرایی و ریسک پذیری می شود. برای مثال در مطالعات قبلی یافتند که نگرش مصرف کننده نسبت به تقلب تاثیر معنی داری بر قصد خرید کالاهای تقلبی می گذارد (وانگ و همکاران، 2003). کوردل و همکارانش (1996) به این نتیجه رسیدند که اگر جایگاه برند برای مصرف کنندگان مهم باشد و آن ها قادر به تهیه کالاهای اصلی نباشند، احتمالا به سمت خرید کالاهای تقلبی به عنوان جانشینی برای محصولات اصلی می روند. تن139(2002) بیان کردند که ادراک مصرف کنندگان از ریسک (مالی و اجتماعی) قصد خرید آن ها را کاهش می دهد. طبقه دوم بر روی ویژگی های محصول تمرکز داشتند و شامل قیمت، دانش و خصوصیات محصول و ادراک از محتوا مد بود. برای مثال وانگ(2005) یافتند که قیمت پایین تر، قصد خرید محصولات تقلبی را افزایش می دهد.طبقه سوم و چهارم اشاره به بافت اجتماعی و فرهنگی و محیط خرید دارد. برای مثال هاتسد140(2000) نشان داد که فرهنگ یک عامل مهم برای خرید کالاهای فاقد جواز مولف می باشد. ایسن و نیل(2001) بیان کردند که محیط مغازه، قصد خرید برای کالاهای تقلبی را افزایش می دهد. طبقه آخر شامل ویژگی های جمعیت شناختی بود که شامل سن، جایگاه اجتماعی و تحصیلات می باشد. برای مثال تانگ و همکارانش به این نتیجه رسیدند که مردها، افراد جوان و مصرف کنندگان کم درآمد بیشتر قصد خرید محصولات تقلبی دارند.
2-12- تصویر برند141:
تصویر برند نماینده برند در ذهن مصرف کننده است که به آنچه ارائه می شود و یا مجموعه ای از ادراک ذهنی در ارتباط با برند که در ذهن مصرف کننده به شکل تداعیات برند منعکس می شود مرتبط است (کریتو و برودیه، 2007). به دلیل اینکه تصویر ذهنی از برند یکی از ابعاد مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری می باشد، این مسئله باعث افزایش نقش آن در ایجاد پاسخ های متمایز در قبال ارزش ویژه برند می شود (سیمس و ترات142، 2006). در واقع تصویر برند موفق مصرف کننده را قادر می سازد تا نیازهایی که آن برند برآورده می کند شناسایی کرده و در نهایت باعث تمایز آن برند از برندهای رقیب می شود و احتمال اینکه مصرف کننده آن محصول را برای همیشه خریداری کند افزایش می دهد (حسیح، پن و سرتیونو143، 2004).
تصویر ذهنی از برند از دیدگاه لو و لمب (2000: 352) به این صورت تعریف می شود: ” استدلالات یا ادراکات ذهنی مصرف کننده در ارتباط با یک برند خاص.” کلر تصویر برند برند را اینگونه تعریف می کند: ” ادراک و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه ذخیره می شود” (کلر، 1389: 81). اگرچه تصویر ذهنی از برند به صورت گسترده تعریف و به شیوه های مختلف مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (آکر، 1996: دوبنی و زینکن144، 1990: کلر، 1389). تصویر برند بوسیله تداعیات برند شکل می گیرد (آتیلگان، آکینسی، آک سوی و کی نک145، 2009). بنابراین تداعیات برند در برخی از تحقیقات تصویر برند به عنوان عامل مهم در نظر گرفته شده است. تداعیات از برند سایر گره های اطلاعاتی هستند که با گره اطلاعاتی برند در حافظه مرتبط بوده و مفهوم برند را برای مصرف کننده روشن می سازند و به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است نمایانگر ویژگی های محصول یا سایر جنبه های مختلف و مستقل آن باشند (کلر، 1389). با توجه به تعریف فوق تداعیات برند به عنوان هر چیزی که در ذهن مصرف کننده به برند مرتبط شده است، از قبیل ویژگی های محصول، نام تجاری و قیمت مطرح است (آتیلگان و همکاران، 2009). بنابراین تداعیات ذهنی از اجزای کلیدی تصویر برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند (سیمس و ترات، 2006). مطابق با دیدگاه کلر تداعیات برند در سه دسته تقسیم بندی شده است: 1) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول)، 2) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای مزایای تجربی) و 3) نگرش.
بعلاوه یکی دیگر از عوامل مؤثر در تعیین تصویر برند شخصیت برند است (آکر،1999). تداعیاتی که قدرتمند، مطلوب و منحصر بفرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (کلر، 1993: گراس و اکاس، 2002).
2-12-1-مؤلفه های تصویز ذهنی
تصویر ذهنی دارای مؤلفه هایی به قرار زیر می باشد:
آمادگی برای ارائه خدمات، وجود پرسنل فروش قوی، کیفیت ساخت کالا و مواد بکار رفته در آن، قیمت کالا یا خدمت، طراحی ظاهر و شکل کالا و بالاخره مکان مناسب برای ارائه خدمات را جزء مهمترین مؤلفه های ایجاد تصویز ذهنی مثبت در مشتریان می داند (میشل گریوت،225؛ 2002).
فرنل و اندرسون شرایط زیر را در معرفی مؤلفه های تصویر ذهنی بیان می کنند:
پاسخگویی نسبت به نیازها و انتظارات مشتریان.
ارائه طراحی ظاهری متناسب با خواست مشتری.
برقراری ارتباطات شفاف با مشتریان.
برخورداری از سیستم های ارائه خدمات به مشتریان به شکل آسان و سهل الوصول.
برآوردن تمامی ویژگی های مورد علاقه مشتریان در سفارشات.
قابلیت نگهداری محصول و دوام مناسب آن.
استفاده از پرسنل فروشنده مشتری مدار، مؤدب و علاقه مند به مشتری.
قابلیت تعمیر محصول در صورت خراب شدن به شکل آسان.
ایمنی محصول.
قابلیت اطمینان به محصول و استفاده از آن.
قیمت محصول.
(امامی میبدی، 5 ؛ 1382)
در سال 1992 میلادی، کاهنوز146 لیست زیر را به عنوان مؤلفه های تشکیل دهنده تصویر ذهنی مشتریان ارائه نمود:
1. ارائه پاسخ سریع به خواسته ها و مشکلات مشتریان در زمینه طراحی ظاهری.
2. ارائه راهنمایی مداوم به مشتری در زمان خرید.
3. ارائه و معرفی جایگزین مناسب به مشتریان.
4. انعطاف پذیری لازم برای انطباق با نیازهای در حال تغییر مصرف کنندگان.
5. ارائه پشتیبانی های فنی توسط تولید کننده.
6. داشتن تخصص کافی در حل مشکلات سیستمی مشتریان.
7. وجود نمایندگان فروش قابل اعتماد و اطمینان.
8. آگاهی دادن به مشتریان از قبل در مورد مشکلات احتمالی در تحویل کالا.
(امامی میبدی، 5؛ 1382)
2-13- شخصیت برند147
آکر (1997) شخصیت برند را به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی همراه برند تعریف کرد. اگرچه برندها، از اجسام غیر انسانی می باشند، منتها مصرف کنندگان اغلب آن ها را به عنوان اجسام دارای ویژگی های انسانی تلقی می کنند ( آساکلی و بالوگلو148، 2010،115). ربط دادن ویژگی های انسانی به برند ممکن است زیرا افراد دارای ویژگی های قابل انتقال هستند، یعنی انتقال ویژگی های انسانی به اشیاء بی جان بر یک مبنای منظم (پارکر، 117: 2009). انسان ها از طریق انسان انگاری جهت افزایش حس راحتی و آشنایی خود با کالا و کاهش احساس خطر در استفاده از آن ها، ویژگی های مثبتی را به کالا اختصاص داده اند، در همین زمینه ویژگی های شخصیتی به برندها قابل تخصیص می باشند (کاپلان149،1290؛ 2010). میلویز و هربیگ150(1994) اشاره کردند که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند، بنابراین کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیحشان از از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (لین، 6؛ 2010). برندهایی با شخصیت های نیرومند، با سطوح بالایی از کاربرد و برتری در ارتباطند (آکر،1997، 349). شخصیت های قوی و مطلوب برند ممکن است به مصرف کنندگان حس تکمیل نگرشی داده و مدارک بیشتر از توافق شخصیت برند پیشنهاد می کنند. در یک مطالعه تطبیقی گورس و اسچورمنز151 (2005) به این نتیجه رسیدند که درک توافق شخصیت با محصول به طور مثبت ترجیح مصرف کننده را متأثر می سازد (آرورا و استونر152، 2009؛ 273). آکر (1997) از روانشناسی شخصیتی برای توسعه “مقیاس شخصیت برند” استفاده کرده و پنج بعد صداقت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و استحکام را شناسایی کرد ( لین، 2010، 6).
می توان گفت که به دلایل زیر از شخصیت برند استفاده می شود:
1. غنی سازی درک: مدیر می تواند درک عمیقی از استنباط مصرف کننده و نگرش او به سمت برند را با استفاده از استعاره شخصیت برند بدست آورد. وقتی از افراد در مورد شخصیت برند سؤال شود، روابط و احساساتی را می توان شناسایی کرد که اغلب دیدگاه های بیشتری را نسبت به موقعی که در مورد درک نگزش ها سؤال طرح می کنند. برای نمونه شخصیت قوی که مایکروسافت به مشتریانش ارائه می کند.
2. سهم در تمایز هویّت: شخصیت برند به عنوان بخشی از هویت اصلی یا گسترش یافته می تواند به طور استراتژیکی به عنوان پایه ای برای تمایز معنادار عمل نماید، خصوصاً در زمینه ای که در آنجا برندها بر حسب ویژگی کالا مشابه باشند. در واقع نه تنها برند را تعریف می کند بلکه زمینه طبقه کالاها و تجربه را نیز مطرح می نماید.
3. هدایت تلاش ارتباطات: مفهوم شخصیت برند و واژگان آن هویت برند را به افرادی انتقال می دهند که باید اقدامات ایجاد هویت را انجام دهند. تصمیمات عملی باید در مورد تبلیغات و بسته بندی و سبک تعاملات شخصی بین مصرف کننده و برند اتخاذ گردد. عبارت شخصیت برند بافتی را ارائه می کند که حفظ ارتباط با هدف را آسان تر می سازد.
4. ایجاد حق مالی برند: راه هایی که شخصیت برند می تواند حق مالی برند را ایجاد کند در سه مدل خلاصه می شود. مدل بیان حال، مدل مبتنی بر رابطه و مدل تماس سود کاربری. منطق مدل بیان حال این است که برای گروه های خاصی از مصرف کنندگان بعضی برندها به عنوان ابزاری برای بیان بخشی از هویّت آن درآمده است. مفهوم رابطه بین برند و فرد دیدگاه متفاوتی را در مورد چگونگی عمل شخصیت برند ارائه می کند و برای همین محقّق عنوان کرده که ما باید در مورد افراد پیرامون خود و ماهیت رابطه با آن ها تأمل کنیم مانند انگیزش، صداقت یا شایستگی. مدل نمایش مزایای کاربردی نشان می دهد که شخصیت می تواند به عنوان ابزاری برای نشان دادن و اشاره به مزایا و ویژگی های برند عمل نماید (آکر، 1996).
2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:
1. ارتباطات بازاریاب153: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف کنندگان توسط بازاریابان، آن ها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال، تایگر وودز)، تصاویر شخص (مثلاً گاوچران برای سیگار مارلبرو)، و یا شخصیت های متحرک شبیه به انسان (به عنوان نمونه سرباز پیاده نظام پلیز بری) می گذاشتند. یکی از گرایش های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
2. مشاهده مصرف کنندگان اجتماعی154: در زندگی روزمره خود مصرف کنندگان افرادی را که از محصولات استفاده می کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگی های کاربران برند را به برند اختصاص می دهند. بنابراین اگر تعدادی جوانان شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند در نظر مصرف کنندگان برند دیزل شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می آورد.
3. دروازه بانان فرهنگی155: در هر فرهنگی تعدادی از چهره های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت ها، ایده ها و محصولات قرار می گیرند وجود دارد. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازایاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن این دروازه بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می دهند. راه های مختلفی برای خلق شخصیت برند وجود دارد. بر اساس نظر تمپورال (1999) شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. بعلاوه تمپورال برای خلق شخصیت برند یک فرایند چهار مرحله ای پیشنهاد کرده است:
1. تعریف مخاطبان هدف.
2. یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند.
3. ساخت نمایه شخصیت مصرف کننده.
4. خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده.
2-14-ویژگی های ادراک شده محصول156
روش های مختلفی برای دسته بندی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درباره مصرف کنندگان، مصرف کننده، بازاریابی، مزیت رقابتی Next Entries پایان نامه رایگان درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، ایالات متحده، جمعیت شناختی