پایان نامه رایگان درباره رفتار کارکنان، صنعت خودرو

دانلود پایان نامه ارشد

دارند. در صورت وقوع جلب نظر در مشتري، انتظارات وي هم ارتقا مييابند. در اين شرايط اگر وفاداري تا جلب توجه مصرف كننده امكان توسعه داشته باشد، ويژگيهاي جلب نظر كننده بايد مورد نظر قرار گيرند. در خصوص جلب نظر مقطعي، منافع شركت هم در حداقل ممكن بدست ميآيند. پس از جلب نظر انتظارات زيادتر ميشود و جلب نظر مجدد فرد در آينده كار دشواري خواهد بود. جلب نظر مشتري هنگامي انجام ميشود كه خدمات ارايه شده بيش از انتظارات وي باشند. حتي اگر نيازمنديها و انتظارات مشتريان غير واقعگرايانه يا نامناسب باشند، مشتري اقدام به خريد مجدد خواهد كرد. انتظار مشتريان به دو صورت افزايش مي يابد : نخست، مصرف كننده احساس ميكند كه محصول بهتر از حد انتظار بوده و يا سطح عملكرد بيش از حد تصور مناسب به نظر مي رسد. (راست و اليور60، 2000)
اگر چه انتظارات افزايش مي يابند، فروشنده مي تواند حائز منافعي گردد، چرا كه اگر رقيب نتواند چنين برنامه اي را پياده نمايد، تاثير گسترده تري حاصل مي شود. اگر رقيب بتواند به آساني برنامه اي را براي جلب نظر مشتري پياده كند، هيچ مزيتي حاصل نخواهد آمد چرا كه شرايط نظير آنچه در بازي “دوراهي زنداني” رخ مي دهد، خواهد بود. در چنيني شرايطي، منافع كاهش يافته و يا از بين مي روند. براساس نظر “راست” و “اوليور” (2000)، اگر شركتي به جلب نظر مشتري اقدام كند و سپس دوباره به شرايط پس از آن بازگردد، در آينده با مشكلاتي روبرو خواهد شد، چرا كه سطح انتظارات را افزايش داده است.
عليرغم تلاش هايي كه براي ارتقاي رضايتمندي مشتري انجام ميشود، اين عامل نظير گذشته باقي ميماند. اين نتيجه تا حدودي در اثر افزايش انتظارات مشتري و يا عدم توجه شركت به آنچه مورد نياز فرد ميباشد، رخ ميدهد. شركتها بايد آنچه را سبب نارضايتي مشتري ميشود، بيابند. مديريت ارزشها نزد مشتريان ميزان درك مشتري از ارزشهاي موجود و ارتباط آنها را با رقبا ميسنجد. سنجش رضايتمندي خريدار هم ميتواند اساسي براي فراگيري و افزايش آگاهي بحساب آيد. اين رويكرد در پي يافتن پاسخ سوالاتي در خصوص عوامل اصلي سبب ساز فرايند خريد كه مورد نظر مشتريان ميباشد، نحوه ارزيابي عملكرد فروشنده در برابر رقباي او در مورد هر عامل سبب ساز خريد و اهميت نسبي هر يك از اجزاي مربوط به ارزشگذاري مشتريان است. چنين سوالاتي، امكان آن را فراهم ميكنند تا فهرستي از ارزش هاي مد نظر مشتريان تهيه گردد. (دانيلس61، 2000)
کشف ارتباط بين رضايت و وفاداري مشتريان همچنان موضوع مورد علاقه محققين است. بطور کلي ميزان همبستگي مابين رضايت مشتري با وفاداري مشتري به شدت تحت تاثير شرايط بازار رقابت قرار دارد. جونز62 و ساسر ارتباط مابين اين دو متغير را در صنايع مختلف ازجمله صنعت اتومبيل، کامپيوترهاي شخصي و… مورد مطالعه قراردادهاند. نتايج مطالعات آنان در قالب نمودار شکل (2-8) ارايه شده است. همانطور که در شکل مشاهده ميشود در مورد صنعت خودرو براي افزايش ميزان وفاداري مشتري، سرمايه گذاري مورد نياز بسيار بيشتر از ساير صنايع و بخصوص صنعت مخابرات ميباشد. در اين رابطه بايد به وجود شرايط رقابتي شديد در مورد صنعت خودرو در قياس با ساير صنايع اشاره نمود. منظور صنايعي است که در آن هزينه تعويض تامين کننده براي مشتريان ناچيز بوده و از سوي ديگر قوانين محدود کننده رقابت از سوي مراجع قانوني وضع نشده باشد.

شكل ‏28 رابطه رضايتمندي و وفاداري در صنايع مختلف جونز و ساسر 1995 اقتباس از شاهين و تيموري(1387)

براي دستيابي به وفاداري مشتريان بايد تا جاي ممکن رضايت آنان را تأمين نمود. در مقابل وجود شرايط انحصاري در بازار، فقدان رقابت يا هزينه بسيار بالا براي تعويض تامينکننده سبب خواهد شد تا موقعيتي همانند صنعت مخابرات در شکل (2-8) ايجاد شود. جونز و ساسر اين نوع وفاداري را وفاداري کاذب نام نهادهاند؛ به عبارت ديگر، در صورتيکه شرايط انحصاري تا اندازهاي به سوي بازار رقابتي تعديل ميشود، با کاهش شديد وفاداري مشتريان مواجه خواهيم شد. بنابر نتايج اين تحقيقات جونز و ساسر مشتريان را در 4‏گروه دسته بندي كردهاند:
مشتريان طرفدار: آن گروه از مشتريان هستند که نه تنها وفادار نه بلکه با رضايت کامل از سازمان، محصول يا خدمات آنرا به ديگران توصيه ميکنند.
‏ مشتريان گروگان: مشترياني که به شدت ناراضي هستند، اما به علت عدم وجود شرايط رقابتي، تامين کننده ديگري را نميشناسند.
مشتريان حريص: مشترياني كه با وجود رضايت بالا از يك سازمان، همواره در جستجوي تامين كنندگان ديگري هستند كه محصول خود را با قيمت كمتر ارايه ميكنند.
مشتريان خطرناك: مشترياني كه با وجود شرايط رقابتي به سراغ ديگر تامين كنندگان ميروند، اما از هيچ فرصتي براي ابراز عدم رضايت خود از سازمان قبلي هم صرف نظر نميكنند. (كاوسي و سقايي، 1388: 388)
موقعيت اين 4 گروه از مشتريان در جدول (2-8) نمايش داده شده است.
.
جدول ‏28 طبقه بندي چهار گروه مشتري براساس رابطه بين رضايتمندي و وفاداري مشتري
طرفدار
گروگان
زياد
وفاداري مشتري
كم
حريص
خطرناك

كاملاً راضي رضايتمندي مشتري كاملاً ناراضي

بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي ميشود، مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. (ونگ، 2010)
كيفيت خدمات
مفاهيم و تعاريف كيفيت
كيفيت را میتوان از دیدگاههای متفاوتی تعریف کرد. از نگاه دکتر دمینگ63، برآورده کردن نیاز امروز و فردای مشتری
از نگاه دکتر ژوران، شایستگی جهت استفاده و تعریف سازمان جهانی استاندارد64 برای کیفیت، تمامی ویژگیهای یک محصول که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است.
در نگرش سنتي، کيفيت محصولات در پرتو ويژگيها و صفات فيريكي آن از قبيل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزيابي ميشود؛ ولي امروز بسياري از شرکتها مفهوم کيفيت را مورد بررسي مجدد قراردادهاند. كيفيت از جمله واژههايي است كه عليرغم قدمت آن از تعريف مشخص و يكساني نزد همگان برخوردار نيست. در عين حال واژه رايج و آشنايي است ولي تفاسير گوناگون از آن ميبرند كه لازم است در هر سازمان تعريف توافق شده از كيفيت براي افراد روشن شود.
كرازبي65 ميگويد كيفيت هيچ معنا و مفهومي بجز هر آنچه كه مشتري واقعاً ميخواهد، ندارد. به عبارت ديگر يك محصول زماني با كيفيت است كه با خواستههاي و نيازهاي مشتري انطباق داشته باشد. كيفيت بايد به عنوان انطباق محصول با نياز مشتري تعريف شود.
همچنين از نظر پاراسورمان66(1991) كيفيت ادراك شده عبارت است از قضاوت مشتري درباره برتري يا مزيت كلي يك شي. كيفيت ادراك شده شكلي از نگرش است كه با رضايت مرتبط است ليكن با آن يكي نيست و از مقايسه ادراكات از عملكرد نتيجه ميشود.(سيدجوادين و كيماسي،1384: 36)
تعريف كيفيت خدمات
كيفيت خدمات دريافتي، از مقايسه آنچه كه مشتريان تصور ميكنند ارايه دهنده خدمات بايد عرشه كند(يعني انتظارات مشتريان) با آنچه كه ارايه دهنده خدمات عملا ارايه ميدهد، ناشي ميشود.(زيتامل و پاراسورامان،1387،29)
تحقيقات انجام شده بدون هرگونه ترديد و ابهام اين نکته را روشن ساخته است که کيفيت مطلوب خدمات را هنگامي ميتوان تضمين نمود که انتظارات مشتري از خدمت مورد نظر برآورده شده و يا چيزي فراتر از انتظار به او عرضه شده باشد.
تلقي مشتريان درباره وضعيت کيفيت خدمت، به درک مشتري از عملکرد واقعي خدمت در مقابل انتظار او از خدمت مورد نظر ناشي ميشود. بدين ترتيب ميتوان کيفيت خدمت را بر مبناي رضايت مشتري بصورت ميزان اختلاف موجود مابين انتظارات يا خواستههاي مشتري و درک او از عملکرد واقعي خدمت تعريف نمود. اين تعريف گاهي اوقات توسط رابطة Q = P – E نيز نمايش داده ميشود. در اين رابطه P نشان دهنده استنباط مشتري از عملکرد خدمت، E نشان دهنده انتظارات او و Q بيانگر کيفيت دريافت شده ميباشد. (كاوسي و سقايي، 1388: 455)
عوامل تعيين کننده کيفيت خدمات
اگرچه اندازهگيري کيفيت در حوزه توليدات ملموس از سابقه اي طولاني مدت برخوردار است اما اين موضوع در عرصه خدمات از قدمتي نزديک به بيست سال برخوردار ميباشد. پيچيدگي در شناسايي ويژگيهايا پارامترهاي کليدي موثر در کيفيت فرايندهاي خدماتي در قياس با فرايندهاي توليدي مهمترين علت تاخير در توسعه ابزارهاي اندازهگيري کيفيت خدمات محسوب ميشود.
کيفيت يک پديده تک بعدي نيست بلکه پديده اي چند بعدي است. همچنين كيفيت خدمات به عنوان يك مفهوم چند بعدي شناخته شده است. (پولاك67، 2008)
بنابراين رسيدن به کيفيت خدمات يا کيفيت محصول، بدون شناسايي جنبههاي مهم کيفيت ممکن نميباشد. در اين بخش به عوامل تعيين کننده عمومي کيفيت خدمات پرداخته خواهد شد.
مدل لهتينن و لهتينن68
در حاليكه اغلب برخي از ابعاد كيفيت خدمات از يك محقق به محقق ديگر متفاوت است، برخي اتفاق نظر دارند كه كيفيت خدمات از سه بعد اصلي تشكيل شدهاند. (بريدي69 و كرونين70، 2001)
اين دو محقق سه بعد براي کيفيت خدمات ارايه کرده اند.
1- کيفيت فيزيکي: کيفيت فيزيکي به محصولات يا موارد حمايتي از محصولات و خدمات اشاره دارد.
2- کيفيت تعاملي: کيفيت تعاملي به تعاملات بين مشتريان و ارايه کنندگان خدمات اشاره دارد.
کيفيت سازمان: کيفيت سازمان به تصوير ذهني و ادراکات کلي از سازمان بر ميگردد. کيفيت سازمان يک بعد نامحسوس ميباشد، بنابراين احتمالاً ادراکات از کيفيت کلي سازمان به تمامي عواملي که در بالا ذکر شده مبتني است.

مدل گرونروز
گرونروز در بحث خود در ارتباط با کيفيت خدمات اين سه بعد را معرفي ميکند ؛
1- کيفيت فني ستاده:کيفيت فني يا ستاده که به ارزيابي مشتريان از ستاده واقعي از مواجهه خدمت اشاره دارد كه مهترين عامل انگيزش از خدمت دريافت شده است. ستاده آن چيزي است که مشتري از سازمان دريافت ميکند.(پولاك،2008)
2- کيفيت عملياتي مواجهه خدمت: کيفيت فرآيند يا تعاملي، به ارزيابي مشتريان از کيفيت فرآيندها و رويهها در توليد و ارايه خدمات به مشتريان اشاره دارد. با توجه به همزماني توليد و مصرف خدمات، کيفيت فرآيند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوي مشتري معمولاً بوسيله رابطه فيزيكي بين تامين كننده خدمت و مشتري يا بوسيله تجهيزات فني و يا كاركنان مورد ارزيابي قرار ميگيرد.(گرونروز، 2001؛ ماخذ: پولاك، 2008)
3- تصوير ذهني شرکت: اين بعد به ادراکات مشتري از سازمان خدماتي مربوط ميشود. تصوير ذهني به کيفيت ستاده و وظيفهاي، قيمت، فعاليتهاي ارتباطي بيروني، موقعيت فيزيکي، آراستگي و تميزي شعبه، شايستگي و رفتار کارکنان سازمان بستگي دارد.

شكل ‏29 ابعاد كيفيت خدمات مدل گرونروز، اقتباس از ست 2005

مدل پاراسورامان71
مدل اوليه که توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 ارايه شد در نمودار زير نشان داده شده است تلاشهاي اين محققان پايهاي براي تحقيقات بعدي به شمار ميرود.

شكل ‏210 تعيين كننده هاي كيفيت خدمات(به نقل از سيدجوادين(1384)،1985،Parasuraman)

1-قابليت اعتبار72: توانايي ارايه خدمت در اولين زمان به شکل صحيح.
2-پاسخگويي73: توانايي رسيدگي به شکايات و ارتقاء خدمات به شکلي اثر بخش.
3-قابليت اعتماد: اندازهاي که خدمات باور ميشود. شهرت و اعتبار سازمان، رفتار کارکنان در باجه، همگي در قابليت اعتماد سهيم هستند.
4- شايستگي: کارکنان بايد داراي اطلاعات، دانش و مهارتهاي لازم جهت انجام خدمت به شکل اثربخش باشند.
5- دسترسي74: سادگي دسترسي و برقراري تماس؛ براي مثال بانک بايد داراي ساعات کار مناسب باشد، امکان برقراري تماسي از طريق تلفن فراهم باشد، در شبانه روز (24 ساعت) دسترسي به خدمات بانکي به سادگي امکان پذير باشد.
6- تواضع: ادب، احترام، توجه، رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتريان.
7- امنيت: عدم احساس خطر، ريسک و شک و ترديد.
8- ارتباطات:‌ مطلع ساختن مشتريان درباره خدمات به شيوهاي که براي مشتريان قابل درک باشد.
9- عوامل محسوس: اين عامل به شرايطي فيزيکي، تزئينات، ظاهر و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درباره عرضه کننده Next Entries پایان نامه رایگان درباره وفاداری مشتریان، وفاداری مشتری، هزینه های مالی