پایان نامه رایگان درباره بازاریابی، مصرف کننده، شخصیت برند، علوم انسانی

دانلود پایان نامه ارشد

542/0 شده که نشان می دهد بین دو متغیر رابطه مثبت و معنادار وجود دارد؛ نتيجه اين فرضيه با نتايج پژوهش‌‌هاي بیان239 (2009)؛ موتینهو240 (2011)؛ چو و همکاران241 (2002)؛ باو و جانسون242 (2000) مطابقت دارد.

5-4- پبشنهادات
هدف از انجام اين پژوهش بررسی عواملی است که بر قصد خرید عینک آفتابی تقلبی به صورت آگاهانه تأثیر می گذارد و مي‌توان بر اساس نتايج حاصل از آن پيشنهادات و توصيههايي را که جنبه کاربردي بودن پژوهش را ميرسانند، ارائه نمود. در اين بخش پيشنهادات مربوط به پژوهش در دو قسمت ارائه ميگردد. در بخش اول پيشنهادهاي اجرایی در جهت نتايج پژوهش برای مدیران، دولتمردان و بازاریابان ارائه شده است و در بخش دوم براي پژوهشگراني که قصد دارند در زمينه وفاداری به برند پژوهش کنند پيشنهادهايي بيان شده است.
5-4-1- پیشنهادهای اجرایی
با توجه به وجود رابطه معنادار بین درگیری محصول و قصد خرید عینک آفتابی تقلبی به بازایابان و سیاستگذاران پیشنهاد می شود که به جای بالا بردن درگیری ذهنی مصرف کنندگان، به موقعیت به کار بردن عینک بپردازند و یا به بیان دیگر به عواملی درگیری موقعیتی توجه بیشتری داشته باشند. به عنوان مثال می توان اینطور گفت که افراد ممکن است در مواقعی که مورد توجه نیستند از یک عینک ساده استفاده کنند ولی در مواقعی که مورد توجه دیگران هستند و جنبۀ پرستیژی کالا مطرح است از یک عینک آفتابی تقلبی ولی پر زرق و برق استفاده کنند. چرا که در ارتباط با سایرین کالای پر زرق و برق را برای خود مفیدتر و مهمتر می دانند.

با توجه به عدم وجود رابطۀ معنی دار بین دانش محصول و قصد خرید کالای تقلبی می توان به سیاستگذاران و مدیران بازاریابی توصیه کرد که به دنبال آگاهی رسانی بیشتر در مورد زوایای مختلف برند و البته ابعاد منحصر بفرد برند باشند، همچنین از منظر ایمنی، بهداشتی و سلامت به موضوع بنگرند. چرا که افرادی که با علم به تقلبی بودن کالایی را می خرند، ممکن است که در برخورد با عامل تأثیرگذاری در سلامت دچار تردید شوند و به جستجوی کالاهایی بگردند که استانداردها و گواهی های مخصوصی را در این زمینه کسب کرده اند. همچنین می توان بر عوامل زیست محیطی و قابل بازیافت بودن مواد بکار رفته در نمونه اصلی و در مقایسه با کالای تقلبی تأکید کرد.

در سنجش رابطۀ ریسک ادراک شده و قصد خرید رابطۀ معکوس و معنادار وجود دارد. ولی با توجه به پایین بودن ضریب همبستگی می توان به مدیران و بازاریابان پیشنهاد کرد که به مصرف کننده در مورد ابعاد مختلف ریسک اعم از اقتصادی، اجتماعی (عدم مقبولیّت میان افراد جامعه) و همچنین ریسک استفاده از کالایی که نه استاندارد لازم را دارد و نه اینکه خدمات پس از فروش دارد. اینطور به نظر می رسد که هشدار در مورد ابعاد مختلف ریسک استفاده از کالای تقلبی، باعث اطلاع بیشتر مصرف کننده و همچنین کم شدن تمایل به خرید آن محصول می شود.

یکی دیگر از عوامل تأثیر گذار بر قصد خرید عینک آفتابی تقلبّی شخصیت برند است که با ضریب همبستگی نسبتاً قوی 578/0 همبستگی دارد. در این رابطه به مدیران بازاریابی توصیه می شود که برای محصولات با برند معتبر خود شخصیت برند متمایز و برتر را در نظر بگیرند، به نحوی که مشتری با اولین برخورد با برند آن ویژگی ها را به یاد آورد. برای این منظور می توان از نظرات مشتریان وفادار، کارمندان و یا مدیران اجرایی که بیشترین ارتباط را با محصول دارند استفاده کرد.
مزایای ادراک شده مورد دیگری است که با قصد خرید کالای تقبی همبستگی با ضریبی معادل 542/0 دارد. با توجه به اینکه این متغیر، شاخص هایی چون دور انداختن بعد از مدتی استفاده و یا ارزش در مقابل مبلغ پرداختی را در بر می گیرد، می توان گفت که عاملی که باعث خرید عینک آفتابی تقلبی می شود، در دسترس بودن و قیمت مناسب آن است. در این مورد به بازاریابان توصیه می شود که به رفتار مصرف کننده جهت داده و افکار مشتریان را به سمت ویژگی های واقعی محصول متمرکز کنند و بر روی مزایای نسبی برند خود متمرکز شوند. عواملی چون کیفیت، طراحی، بسته بندی، خدمات پس از فروش و… .
5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی
با توجه به اینکه محدوده مکانی این مطالعه منحصر به شهر تهران بوده است ، به محققان پیشنهاد می شود که این روابط را در مطالعات آتی خود در سایر شهرها نیز انجام دهند تا بتوان مقایسه ای در این مورد انجام داد.

با توجه به اين که پژوهش در مورد یک نوع کالا انجام گرفته است، ميتوان الگوي مورد استفاده در اين پژوهش را بر روی چند نوع کالای دیگر انجام داد و آنها را مورد مقايسه قرار داد و یا پژوهش در مورد کالاهایی که تقلبی سازی رواج دارد مانند کیف، ساعت و موبایل انجام داد.

فرض تحقیق خرید کالای تقلبی به صورت آگاهانه (غیر گمراه کننده) می باشد، به سایر پژهشگران توصیه می شود که در مورد قصد خرید کالای تقلبی به صورت نا آگاهانه (گمراه کننده) به تحقیق بپردازند.

در این پژوهش به عامل تقاضای کالای تقلبی پرداخته شده، پیشنهاد می گردد که از طرف عرضه کالای تقلبی و عوامل موثر در ساخت و واردات آن به کشور پرداخته شود.

توصیه می شود در پژوهش های آتی متغیر قیمت ، کیفیت و ریسک را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گیرد.

5-5- محدودیت های پژوهش
معمولاً انجام هر پژوهش موانع، مشكلات و محدوديت‌هايي را به دنبال دارد ولي اين مطلب بدان معني نيست كه نمي‌توان از نتايج آن پژوهش‌ها استفاده نمود و يا تأثير قابل توجهي بر ارزش آن پژوهش‌ها داشته باشد. از آنجايي‌كه اشاره به مشكلات و محدوديت‌هاي پژوهش براي آشنايي مخاطبان و استفاده‌كنندگان لازم مي‌باشد در زير به برخي موارد اشاره مي گردد:

مسئله‌اي که بايستي مدنظر داشت اين است که، يافتههاي اين پژوهش به بعد مکاني انجام پژوهش مربوط مي‌شود. از نظر مکاني اين پژوهش در شهر تهران صورت گرفته و با توجه به ويژگي‌هاي فرهنگي شهر تهران در تعميم نتايج اين پژوهش به شهرهای ديگر دقت کرد. ممکن است در ساير شهرها و استان‌ها نتايج متفاوتي بدست آيد.

يافته‌هاي اين پژوهش به بعد زماني انجام پژوهش مربوط مي‌باشند، با توجه به اينکه اين پژوهش در برههی زماني خاصی صورت گرفته است، بايستي نسبت به تعميم نتايج در بلند مدت و آينده احتياط نمود.

در اين پژوهش، پژوهشگر براي سنجش نظرات استفادهکنندگان در مورد قصد خرید عینک آفتابی تقلبی صرفاً از ابزار پرسشنامه استفاده نموده است و از ساير ابزار گردآوري اطلاعات مانند مصاحبه استفاده ننموده است.

با توجه به اينکه اين پژوهش محدود به متغیرهای مربوط به تصویر برند (شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده محصول و مزایای ادراک شده)،درگیری محصول، دانش محصولو ریسک ادراک شده مي باشد، در اين ميان ممکن است عوامل ديگري نيز وجود داشته باشند که ميتوانند بر قصد خرید آگاهانه کالای تقلبی تأثير داشته و در این پژوهش مورد بررسي قرار نگرفته باشند.

محدودیت دیگر این پژوهش این است که فقط یک دسته کالا را بررسی نموده است که به صورت بالقوه قابلیت کلیت سازی را در نمونه های دیگر محدود نموده است. در کل این یافته ها باید با دستهها و برندهای مختلف دیگر پاسخ داده شوند.

فهرست منابع

1- آذر، عادل و مؤمنی، منصور (1388)؛ « آمار و کاربرد آن در مدیریت»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت).
2- آکر، دیوید (1389)؛ « مدیریت استراتژیک بازار»؛ ترجمه: احمد روستا؛ نشر آریانا قلم.
3- امیرشاهی، میر احمد و پدرام، مهدی و پرسا، سمانه ( 1390)؛ « بررسی پذیرش تعمیم برند با استفاده از مدل Logit»؛ فصلنامه پژوهشنامه بازرگان، شماره 61؛ ص 188-167
4- حافطی نیا، محمدرضا،(1383)؛ «مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت).
5- دانایی فرد، حسن و همکاران (1390)؛ « روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت»؛ انتشارات صفار.
6- کاتلر، فیلیپ (1388)؛ «مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل»؛ ترجمه بهمن فروزنده؛ نشر آموخته؛ چاپ چهارم.
7- ساکاران، اوما (1386)؛ « روش های تحقیق در مدیریت»؛ ترجمه: محمد صائبی و محمود شیرازی؛ انتشارات مؤسسه عالی آموزش و پژوهش های مدیریت.
8- سرمد، زهره و همکاران، 1383، روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، انتشارات آگاه، چاپ نهم
9- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری( 1385)؛ «اصول بازاریابی»؛ ترجمه:بهمن فروزنده؛ انتشارت آتروپات؛چاپ ششم.
10- کامپنهود، لوک وان (1385)؛ « روش های تحقیق در علوم اجتماعی»؛ ترجمه: محمدرضا نیک گهر؛ انتشارات توتیا؛ تهران.
11- کیگان، وارن جی (1384)؛ «مدیریت بازاریابی جهانی»؛ ترجمه: ابراهیمی، عبدالحمید و ونوس، داور و روستا، احمد ؛انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی.
12- گلوک، ویلیام اف و لارنس، آر چاچ (1377)؛ «سیاست بازرگانی و مدیریت استراتژیک»؛ ساروخانی، باقر؛ انتشارات یادواره.
13- محمدیان اصل، محمد (1390)؛ « بررسی تأثیر ابعاد شناختی و ارتباطی برند بر وفاداری مشتریان به برند سامسونگ»؛ پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت؛ دانشگاه پیام نور.
14- مؤمنی، منصور و فعال قیومی (1389)؛ « تحلیل های آماری با استفاده از SPSS»؛ انتشارات کتاب نو.
15- هاو کینز، دل و بست راجر ( 1385)؛ « رفتار مصرف کننده»؛ انتشارات سارگل.

16 – Aaker DA. Building strong brands. New York: The Free Press; 1996.

17- Alba JW, Hutchinson JW. Dimensions of consumer expertise. J Consum Res1987;13:411–54 (March).

18- Ayse S, Kalender O A, (2011) ” Analyzing factors that drive consumers to purchase counterfeits of luxury branded products”, The Journal of American Academy of Business, Cambridge, Vol. 17, No 1.

19- Bian X, Moutinho L, (2011) “The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: Direct and indirect effects”, European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 1/2, P191 – 216.

20- Bian X, Moutinho L, (2011) “Counterfeits and branded products: effects of counterfeit ownership”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 20 Iss: 5, P 379 – 393.

21- Bian X, Moutinho L, (2009) ” An investigation of determinants of counterfeit purchase consideration”, Journal of Business Research, Volume 62, Issue 3, P 368-378.

22- Blair ME, Innis DE, (1996) “ The effects of product knowledge on the evaluation of warranted brands”. Psychol Mark, Vol 13(5), P 445–56.

23- Boonghee Y, Seung HL (2009) ” Buy Genuine Luxury Fashion Products or Counterfeits?” Advances in Consumer Research, Volume 36, © 2009.

24- Browne BA, Kaldenberg DO, (1997) “ Conceptualizing self-monitoring: links to materialism and product involvement”. J Consume Mark ,Vol 14 , No 1, P 31–44.

25- Cecilia M, Evelyn C. Hume (2004) ” ATTITUDES TOWARD COUNTERFEIT PRODUCTS: AN ETHICAL PERSPECTIVE” Proceedings of the Academy of Marketing Studies, Volume 9, Number 2.

26- Celsi RL, Olson JC (1988) “ The role of involvement in attention and comprehension processes”, J Consum Res, Vol 15, No 2, P 210–24.

27- Chakravarti A, Janiszewski C (2003), “The influence of macro-level motives on consideration set composition in novel purchase situations”, J Consum Res, Vol 30, No 2, P244–58 (September).

28- Cohen L. The level of consciousness (1966) “ A dynamic approach to the recall technique” J Mark Res, Vol 3, No 2, P 142–8 (May).

29- Cordell V,Wongtada N, Kieschnick L (1996), “Counterfeit purchase intentions: role of lawfulness attitudes and product traits as determinant”, J Business Research, Vol 35, No 1, P 41–53

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درباره سطح معنادار، تحلیل داده، مصرف کننده، ضریب همبستگی Next Entries منابع پایان نامه ارشد با موضوع کانون ارزیابی، کانون ارزیابی و توسعه، گراندد تئوری، تحلیل داده