پایان نامه رایگان درباره ارزش افزوده

دانلود پایان نامه ارشد

خواهند بود كه به آنها عرضه گردد. بنابراين، هرگونه تبليغي بايد از نقطه نظر مالي براي آنان ارزشمند باشد تا اين دسته از مشتريان را جذب كند، بدين جهت آن ها چندان براي سازمان سودآور نيستند. (شاهين و تيموري، 1387)
مشتريان تنوع طلب، با محصولات بيشتري درگير هستند ولي عموما از تركيبي از علائم تجاري خريد مي كنند و هيچ مشكلي با تغيير دادن يك علامت به علامت ديگر ندارند. با اين وجود، ميتوان با فعاليت هايي به نحوي پشتيباني از يك علامت تجاري را افزايش داد، به گونه اي كه يك علامت جزء لاينفك سبد خريد آن ها باشد. اگر يك شركت تمايل داشته باشد كه روابط بلند مدت تري با اين دسته از مشتريان داشته باشد، بايد مجموعه اي از علائم تجاري متناظر براي ارضاي اين گونه مشتريان تنوع طلب بوجود بياورد. حفظ چنين مجموعه هاي هم سطحي كار پرهزينه اي است و تنها از اقتصادهاي بزرگي چون جمهوري خلق چين برمي آيد. (شاهين و تيموري، 1387)
گروه مشتريان معمولي، اگر بطور معمول از يك تامين كننده خريداري كنند، پشتيباني بالايي از علامت تجاري نشان ميدهند، اما اينگونه مشتريان تعهد چنداني به نوع محصول ندارند. به عبارت ديگر، آن ها بدين دليل از اين علامت تجاري خريد ميكنند كه هميشه از آن خريد كرده اند. ريسك اينگونه مشتريان زياد است، زيرا اگر آن ها براي خريد از علامت تجاري ديگري تحت فشار قرار بگيرند به مشتريان وفادار معمولي آن تبديل مي شوند. مسئله اينجاست كه شركتها بايد مطمئن شوند كه مشتريان آنا هرگز تحت فشار براي خريد از علائم تجاري رقيب قرار نگيرند. البته اين كار به راحتي ممكن است، شركت ها بايد مطمئن شوند كه محصولات آنان هميشه در دسترس مشتريان قرار دارد و هيچ گونه كسري در بازار وجود ندارد. بسياري از توليدكنندگان كالاهاي مصرفي كه مشتريان معمولي بسياري دارند، حتي از تعطيلات عمومي هم براي توزيع محصولات آنان استفاده مي كنند. (شاهين و تيموري، 1387)
بخش مشتريان وفادار، حتي اگر براي خريد از يك علامت تجاري ديگر تحت فشار هم قرار بگيرد، در اسرع وقت به علامت دلخواه خود باز ميگردد. آنها به علامت تجاري علاقه خود را نشان مي دهند و پشتيباني بلند مدتي از آن به عمل ميآورند. ايجاد چنين وفاداريهايي براي اكثر شركتها الزامي است و بسياري در نظر دارند به اين سطح از وفاداري در مشتريانشان دست يابند. در بعضي مواقع گسترش نادرست و نابجاي بعضي از علائم تجاري باعث ميشود وفاداري اينگونه مشتريان ارزشمند كاهش يابد. (شاهين و تيموري، 1387)
در يك طبقه بندي ديگر، مشتريان وفادار را مي توان به چهار دسته كلي تقسيم بندي كرد. هريك از اين گروهها رفتار خاصي را در برابر محصولات، خروجي ها، خدمات و علائم تجاري مورد علاقه آنها از خود نشان ميدهند. در جدول(2-6) به شرح مختصري در مورد رفتار اين گروهها پرداخته و در جدول (2-7) هم مختصري از رفتارها و نگرش هاي اين گروهها براي مقايسه بهتر ارايه مي شود.

جدول‏26 جدول رفتار مشتريان وفادار(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley)
گروه وفاداري
رفتارهاي نمونه
ناچار
به خريد و استفاده از يك محصول يا خدمات ارايه شده، تن مي دهند، زيرا كه چاره ديگري ندارند.
راحت طلب
خريد بر اساس يك كار روتين يا معمولي صورت ميپذيرد، متعهد به خريد از يك علامت تجاري خاص هستند كه در دسترس آن ها باشد.
قانع
محصولات را بر اساس مزايايشان مورد بررسي قرار ميدهند، اما خريدهاي فعلي يا قبلي ميتواند شركتها را در ايجاد رابطه مستحكم تر با اينگونه مشتريان ياري دهد.
متعهد
به زحمت جذب علائم تجاري ديگر ميشوند. آنها با پشتيباني كردن از علامت تجاري و ترغيب ديگر مشتريان باعث ايجاد ارزش افزوده براي علامت تجاري مي شوند.

جدول ‏27 جدول نگرش هاي مشتريان وفادار(به نفل از شاهين و تيموري، 1387،2005،Rowley)
گروه وفاداري
نگرش هاي نمونه
ناچار
نسبت به علامت تجاري نگرش معمولي دارند و هرگونه تجربه بدي با محصول تاثير منفي اي بر طرز نگرش آنها نميگذارد.
راحت طلب
علاقه خاصي به هيچ علامت تجاري ندارند، مگر اينكه دسترسي به آنها راحت تر باشد.
قانع
نگرش مثبتي در مورد علامت تجاري دارند و اگر مورد پرسش قرار بگيرند، به خوبي نگرش خود را به نمايش ميگذارند.
متعهد
هم تعهد مثبتي به علامت تجاري دارند و هم مبلغان فردي خوبي هستند كه بر روي مشتريان ديگر ومشتريان بالقوه تاثيرگذار هستند.

مشتريان ناچار : همه گونه محصول يا خدمت مورد توجه اينگونه مشتريان قرار ميگيرد. آن ها بدين دليل دنباله رو علامت تجاري هستند كه هيچ انتخاب واقعي ديگري ندارند. اين مشتريان يا انتخابهاي بسيار كمي دارند و يا هزينه انتقال براي آنها بسيار بالاست (هم از نظر هزينه هاي مالي و هم از نظر مشكلات مربوطه). در ديدگاه سنتي، همه مشتريان بخش هاي عمومي در اين دسته بندي قرار ميگيرند. سياست هاي بازاريابي هميشه به دنبال اين هستند كه مشتريان اين گروه را به سطوح بالاتر وفاداري برسانند. مثلا در انگلستان براي رفع اين مسئله، قوانيني اتخاذ شده تا رقابت را در صنايع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ايجاد نمايد. از مشتريان خواسته شد تا موقعيت قبلي خود را به عنوان يك مشتري ناچار رها كرده و سعي كنند به دنبال گرفتن خدمات جديد از ديگر شركت ها برآيند. بعضي از مشتريان ديدگاههاي خود را تغيير دادند ولي بعضي همچنان به روش قبلي خود ادامه دادند؛ علت اين امر اين است كه تصميم گيري براي تغيير خود، كاري سخت و مشكل است كه بسياري از آن ها تمايلي به روبرو شدن با آن را ندارند.
مشترياني نيز هستند كه سعي دارند خود را به يك علامت تجاري متصل كنند، زيرا تجربه كار با شركت ديگري را نداشته اند. به عنوان مثال يك مشتري كه در گذشته از ايران خودرو يك دستگاه پژو 206 خريده است، به يك مشتري ناچار تبديل مي شود، زيرا تجربه خريد ديگري از رقباي آن نداشته است. در زماني كه مشتري ماشين خود را در اختيار دارد، شركت ميتواند ارتباط خود را با او يا از طريق فروشندگان قطعات يا از طريق نمايندگيهاي مجاز خود را استحكام ببخشد. مشتريان نيز علاقهمند هستند تا با خريد خودرو از ايران خودرو، خود را در پناه خدمات بي سابقه ساپكو بيابند. در زمينه خدمات مالي هم به همين نحو است، ممكن است همه افراد دسته چك هاي مختلفي از بانك هاي بسياري داشته باشند، اما همواره از يك بانك وام ميگيرند و تا مادامي كه هزينههاي انتقال بانك وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتريان ناچار آن بانك خواهند بود و تمايلي به تغيير آن نخواهند داشت.
مشتريان قانع: نگرش مثبتي نسبت به علامت تجاري دارند، اما رفتار خاصي از خود بروز نميدهند. اين بدين معني است كه همچنان مشتري شركت باقي ميمانند، ولي همبستگي خود را با شركت با خريدهاي بيشتر و بيشتر توسعه نميدهند. اين نقص در گسترش روابط مي تواند به دو دليل عمده باشد؛ اول اينكه ممكن است بقيه خدمات يا محصولات شركت مورد علاقه اينگونه مشتريان نباشد و دوم اينكه اين مشتريان براي هر خريد، تصميم جداگانهاي ميگيرند. همان گونه كه در جدول 5-2 ذكر شد، اينگونه مشتريان هر خريد را بر اساس مزايايي كه براي آنها دارد انجام ميدهند و علامت تجاري هيچ ونه تاثيري بر خريد ايشان ندارد. اين مشتريان گاه تجربيات خود را با مشتريان بالقوه تقسيم كرده و اگر نظر آن ها پرسيده شود ممكن است خريد از شركت يا علامت تجاري را توصيه كنند.
از مشتريان قانع اين انتظار ميرود كه همواره از علامت تجاري پشتيباني كنند و مبلغان گفتاري خوبي براي شركت باشند. با اين وجود، اين دسته از مشتريان سودآور نيستند، زيرا حجم زيادي از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبي آن ها به علامت تجاري سودآوري شاخصي براي سازمان ندارد. فروشندگان مي توانند بر اساس نگرش مثبتي كه نسبت به علامت تجاري در اين مشتريان وجود دارد، آن ها را وادار به تغيير رفتار كنند. اين دسته از مشتريان مي توانند رابطه خوبي را با علامت تجاري برقرار كنند، البته اگر به نحوي تسهيلات خريد بيشتر فراهم شود، به نحوي كه از رقبا خريداري نكنند. مشتريان قانع نسبت به كسري خدمات يا محصول حساس و آسيب پذيرند و داشتن برنامه هاي دريافت اجناس مرجوعي، سياست خوبي براي حفظ اين مشتريان است. البته سياست دريافت اجناس مرجوعي ميتواند نمايش خوبي از وفاداري شركت نسبت به مشتريان را به اجرا بگذارد.
راحت طلب: راحت طلب به فاكتورهاي بسياري بستگي دارد. يكسري از مشتريان بدين دليل چنين رفتاري از خود بروز ميدهند كه يا به دنبال دفعات خريد بيشتر هستند و يا نزديكي به فروشنده، چنين رفتاري را در آنها ايجاد ميكند، بنابراين، آن ها هرگز ديدگاه خاصي نسبت به اين علامت خاص ندارند. دراين حالت، اصلا بحث تمايل مشتري مطرح نيست، بلكه آسودگي مشتري براي دسترسي به محصول است كه بر همه چيز تاثيرگذار است. محل، مهمترين عامل در راحتي دسترسي است، اما اين عامل به عوامل بسياري چون زمان كار موسسات بستگي دارد. راحتي يك علامت تجاري هم وابسته به خود فروشگاه و هم وابسته به خروجي هاي آن (مثلا براي بانك ها، دستگاه هاي خودپرداز و براي سوپرماركت ها، فروش در روزهاي تعطيل) و هم وابسته به علامت تجاري خود محصول ميباشد. راحتي مربوط به علامت تجاري، ميتواند به عواملي چون نوع بسته بندي يا دفعات خريد (وقتي كه خريدار براي افراد ديگر هم همين علامت تجاري را خريداري كند) و از همه مهمتر به موجود بودن كالاها در انبار بستگي داشته باشد. (شاهين و تيموري، 1387)
سوپرماركت ها از آنجا كه نمي توانند تفاوت چشمگيري در قيمت ها، كيفيت و تنوع محصولات داشته باشند، سعي مي كنند بر سر مزيت راحتي دسترسي و مكان يابي با يكديگر به رقابت بپردازند. اكنون معيار راحتي براي يك مركز خريد، در كنار شهر بودن با حداكثر 10 تا پانزده دقيقه رانندگي و پاركينگ بسيار بزرگ است. مثال هاي ديگر اين گونه از مزيت هاي مربوط به راحتي را مي توان نشريات تبليغاتي محلي، فروشگاه هاي سرمحل، پمپ بنزين 24 ساعته و كلينيك هاي شبانه روزي محلي ذكر كرد كه اين روزها به شدت در حال گسترش مي باشند. (شاهين و تيموري، 1387)
البته احتمال از دست دادن مشتريان راحت طلب بخصوص در موقعي كه رقبا مزاياي رقابتي به مراتب بهتري ارايه مي دهند، بسيار بالاست. مثلا اگر يك فروشگاه 24 ساعته در يك پمپ بنزين گشايش يابد بطور مستقيم باعث كاهش مشتريان روزنامه فروشي و كاست فروشي در همان پمپ بنزين خواهد شد. اين مزيت مستقيما به مزيت راحتي دريافت خروجي برميگردد. اگر راحتي بزرگترين دليل براي ارتباط برقرار كردن با مشتريان است، در اين صورت ميتوان گفت مشتري وقتي دوباره ارتباط برقرار ميكندكه رضايت وي توسط تامين كننده محلي جلب شده باشد. براي بسياري از مشتريان، طيفي از اقلامي كه خريداري ميكنند در مجموعه محصولاتي قرار ميگيرد كه مزيت راحتي را داراست. در واقع اين مزيت هاي راحتي است كه بر رفتار خريد و وفاداري مشتري تاثيرگذار است. (شاهين و تيموري، 1387)
مشتريان متعهد: اين گونه مشتريان هم رفتار و هم نگرش مثبتي نسبت به سازمان دارند. مي توان آن ها را باغبان و شيفتگان علامت تجاري هم خواند. اين مشتريان را مي توان از خريدهاي متوالي و تبليغات و پشتيباني خستگي ناپذير آنان براي علامت تجاري شناسايي كرد. در مورد بخش خدمات مي توان آن ها را از نقش فعالي كه در يافتن مشتريان جديد براي سازمان به عهده ميگيرد شناخت. آنها همچنين در مورد مشتريان جديد عهده دار بخشي از خدمات نيز مي شوند و اين امر، يعني ارتباط مشتري به مشتري براي خدمات و ادامه آن يك فرصت استثنايي پديد ميآورد. در اين حالت مشتريان براي سازمان ايجاد ارزش افزوده ميكنند. مشتريان متعهد نسبت به تبليغات رقبا از خود مقاومت مطلوبي نشان ميدهند و بيشتر آنها از علائم تجاري رقبا متنفرند. به روشني پيداست كه بيشتر صاحبان حرف و مشاغل علاقه مندند مشتريان به افرادي متعهد تبديل شوند. آنها مشتريان وفادار واقعي هستند و ارزش افزودهاي كه ايجاد ميكنند، به خاطر ميل به ارتباطي است كه آنها ميخواهند با

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان درباره استراتژی ها Next Entries پایان نامه رایگان درباره عرضه کننده