پایان نامه رایگان با موضوع وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، مدل مفهومی

دانلود پایان نامه ارشد

ندارند. البته ممکن است شرایط تغییر کند و آنها در آینده مشتری این برند شوند . به عبارت دیگر آنها بالقوه میتوانند مشتری وفادار باشند.
وفادرای مداخله ای: در مورد مشتریانی صحیح است که بطور موقت در وضعیت وفاداری قرار گرفتهاند و هنوز سوالاتی در مورد برند دارند زیرا آنها تجربه منفی از این برند داشته و یا این برند را با دیگر برندها متفاوت میدانند. این مشتریان می توانند تشویق شوند و تجربههای منفی آنها حذف شود.
وفاداری شیفته: مشتریانی هستند که عادت به وفاداری دارند. رفنار آنها به گونهای است که تکرار خرید نمی کنند و احتمالا در آینده نیز این برند را خریداری نمیکنند. نگرش آنها به برند مثبت است، اما اغلب بی تفاوت هستند. شیفتگی آنان به علت تجربه منفی از یک برند و تجربه مثبت نسبت به رقبا و یا تغییر در نیازهای مشتری است.
وفادرای از هم گسیخته: این مشتریان دارای نگرش منفی قوی و رفتار احترام آمیز نسبت به آنان است. آنها نگرش منفی خود را نسبت به برند حفظ میکنند و احتمالا با دیگر برندها ارتباط برقرار می‌نمایند.(Rowley and Daves, 1995 in Ioan,2000).

جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس ( Rowley and Daves, 1995)
رفتار
منفی
بی تفاوت

نگرش
شیفته
وفاداری آزاد
منفی

از هم گسیخته
مداخله گر
بی تفاوت

با توجه به مدل رایلی و دیویس(1995)، ابعاد نگرش و رفتار مشتریان می تواند به شناسائی هر چه بهتر بعد رضایت درونی ایدهآل در مدل مفهومی تحقیق کمک کند.

2-4-4 – مدل بلومر
بلومر7 و همکاران وی (1998) عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را در حوزه خدمات ارائه دادند که در شکل 2-2 مشاهده می شود:

شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان (بلومر، 1998)

منظور از ذهنیات مشتری، انتظاراتی است که مشتری در رابطه با محصولات یا خدمات قبل از دریافت آنها دارد. با توجه به عوامل متعددی که بر ذهنیات مشتری اثرگذار است ، میتوان صورت تکامل یافته این مدل را به صورت شکل 2-3 تبیین نمود:

شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان(1998)

با توجه به مدل بلومر(1998) و مدل تکامل یافته آن(1998) مفهوم ذهنیت مشتری می تواند اهمیت رضایت درونی ایده آل را در مدل مفهومی تحقیق هرچه بیشتر نمایان سازد.

2-4-5- مدل ECSI
موسسه مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) و سازمان کیفیت اروپا (EOQ) با همکاری یکدیگر مدلی برای اندازه گیری رضایت و وفاداری مشتری با عنوان ECSI ارائه کردهاند که در شکل 2-5 مشاهده میشود:

شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری (نیلی احمد آبادی، 1382)

براساس مدل فوق، چنانچه عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات، سخت افزارها، روابط انسانی و ارزش دریافت شده بیشتر یا معادل هزینهای باشد که مشتری جهت دریافت آنها میپردازد، میتوان انتظار داشت وی از خرید خود احساس رضایت کند. همچنین اگر این رضایت از حد معینی بالاتر رود، بر احتمال مراجعات بعدی وی افزوده میشود.
منظور از ارزش دریافتی در این مدل، تفاضل دریافت ها و پرداختهای مشتری است. در عین حال باید خاطرنشان ساخت این هزینهها تنها جنبه ریالی نداشته و مواردی نظیر انتظار در صف، زمان مراجعه به ارائه کننده خدمات و غیره را نیز در بر میگیرد (ولایتی، 89).
این مدل بر رضایت مشتریان و نقش تعیین کننده آن در مراجعات بعدی و رفتار خرید مجدد مشتریان تاکید دارد و به نوعی می توان آن را در جهت تبیین بهتر رضایت مشتری در مدل مفهومی تحقیق، مورد بررسی قرار داد.
2-5- وفاداری خدماتی
وفاداري به خدمت مفهومي متفاوت با ديگر سازههاي وفاداري است و تعاريف متعددي از آن وجود دارد. جدول2-1 برخي از اين تعاريف را ارائه كرده است. سیندر8 معتقد است كه مفهوم وفاداري به خدمت پيچيدهتر از وفاداري به برند است كه به طور معمول، براي كالاها به كار برده ميشود. از ديدگاه وي، وفاداري به خدمت لزوماً با اشكال ديگر وفاداري –مثل وفاداري به برند، وفاداري به فروشگاه و يا وفاداري به تأمين كننده- تطبيق پيدا نميكند. اشنايدر9 عنوان ميكند كه وفاداري به خدمت، معيارهاي سختگيرانهتري در مقايسه با ساير اقسام وفاداري دارد و يك مشتري وفادار به خدمت ميبايست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداري ميتواند متوجه خدمت يا ارائه دهندة آن باشد و همين امر بر پيچيدگي اين نوع وفاداري مي افزايد(حمیدی زاده و همکاران، 1388).
صاحبنظران ، جنبه هاي متمايز ديگري نيز براي وفاداري به خدمت قائل هستند. برخي پيشنهاد كردهاند كه ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتريان خود قراردادهاي وفاداري قويتري نسبت به تأمين كنندگان كالاها ايجاد نمايند. بعضي ديگر اظهار داشتهاند كه وفاداري بين مشتريان خدمات مرسومتر و بيشتر از مشتريان كالاهاست. سه ويژگي خدمت، همچنين (ناملموس بودن، ناهمگوني و همزماني توليد و مصرف) فرصتهاي بيشتري براي تعاملات رو در رو ايجاد ميكنند. اين روابط و تعاملات، اهميت محوري براي خدمات و اغلب خدمات، مبتني بر تعاملات فرد به فرد است. اين تعاملات فرصت مناسبي براي توسعه روابط قوي با مشتريان فراهم ميآورد و همين امر زمينه را براي توسعه وفاداري هموار ميسازد.همچنين، محققان دريافته ند كه اغلب، ريسك ادراك شده درخريد خدمات بيش از خريد كالاست همين مسأله فضاي مناسبي براي توسعة وفاداري فراهم ميآورد؛ زيرا وفاداري ميتواند به صورت ابزاري درجهت كاهش ريسك عمل كند ( Noone et al,2009).
با توجه به اينكه خدمات معمرلاً ناملموس و براي ريسك ادراك شدة بالاتري هستند و ارزيابي آن ها نيز دشوارتر است، ايجاد وفاداري نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ايجاد وفاداري نسبت به برند كالاهاست. در مورد برخي از خدمات، جابجايي بين تأمين كنندگان، مشكلاتي را براي مشتري ايجاد ميكند كه اين موارد در جابجايي بين برندهاي مختلف كالا ديده نميشود. هزينههاي جابجايي، تمايل وفاداري را در مشتريان خدمات، بيشتر از مشتريان كالاها ايجاد ميكند. تحقیقات ابراز ميدارد كه يك دليل عمده براي اين مطلب آن است كه هزينههاي جستجوي اطلاعات براي تغيير برند در حوزة خدمات بالاتر است. به علت دشواري دستيابي به اطلاعات راجع به خدمات، ممكن است مشتريان حتي از وجود خدمات جايگزين، مطلع نباشند. دليل دومي كه ارائه میشود این است که كه در جابجايي بين ارائه دهندگان خدمت، هزينه هاي مالي سنگين تري به مشتري وارد مي شود (حمیدی زاده و همکاران،1388).
بیشتر رفتارهای انسان در حوزه مصرف خدمات ماهیتا به دنبال کسب رضایت و لذت است. بنابراین تجربه خدمات نه تنها بر اساس میزان استفاده نهایی بلکه بر اساس تاثیر عاطفی که بر فرد میگذارد، ارزیابی میشود. در محیطهای خدماتی امکان تجربه سریع وجود ندارد، اما میتوان میزان لذت افراد را افزایش داد. افزایش لذت در افراد تا میزان خاصی رخ میدهد و تا نقطه خاصی بالا می رود و بعد از آن با همان نسبت کاهش می یابد(Noone et al, 2009).

جدول-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت
ردیف
محقق
سال
وفادرای به خدمت
1
Jarvis &
Mayo
1986
پديده اي است كه در بين مشترياني كه رفتارهاي خريد تكراري از خود نشان مي دهند، ديده ميشود و نگرش مثبت و قوي نسبت به شركت ايجاد ميكند.
2
Czepiel &
Gilmore
1987
نگرشي است كه تحت شرايط مشخصي ايجاد گرديده و نتيجة فرآيندهاي
روانشناختي خاصي است.
3
Prabhu
1991
ترجيح و انتخاب مستمر يك خدمت ارائه شده توسط شركت بر ديگر گزينه های موجود.
4
Pritchard
1991
فردي است كه خريد مكرّر كالا يا خدمت از وي مورد انتظار است و همچنين تعلق و تمايل نگرشي مثبت به آن كالا يا خدمت دارد.
5
Lee &
Cunningham
1994
نيت مشتري براي خريد مجدد از تأمين كنندة خدمت كه بر مبناي تجارب گذشته و انتظارات آتي مي باشد.
6
Backman
1998
با سطح مشاركت و بهره گيري مشتري از تأمين كننده خدمت و وابستگي
روان شناختي او به تأمين كننده ارتباط دارد.

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان
علاوه بر مواردی که در بخش های پیشین به آنها پرداخته شد، باید اذعان داشت عوامل دیگری نیز بر میزان وفاداری مشتریان موثر است. گر چه این عوامل کمتر در حیطه کنترل سازمان است، آشنایی با آنها برای مدیران سودمند خواهد بود.
بی تفاوتی: چنانچه تمامی عرضه کنندگان محصولات و خدمات خود را به صورت یکسان عرضه نمایند، مشتریان نسبت به انتخاب از میان تامین کنندگان دچار بی تفاوتی میشوند. در چنین حالتی فرد به محض مشاهده کوچک ترین مزیت از سوی یکی از تامین کنندگان سعی میکند نیازهای خود را از طریق وی تامین سازد.
عادت: منظور از عادت، تثبیت رفتار فرد به دلیل تکرار و یادگیری آن توسط فرد است. اگر وفاداری مشتری فقط به سبب عادت در وی ایچاد شود، هر عامل فیزیکی یا روانی که به تردید فرد در مورد عادت بیانجامد میتواند وفاداری وی را از میان بردارد.
ارزانی: بی تردید مشتریان از کالاها یا خدمات ارزان قیمت استقبال میکند اما آنچه باید مدنظر قرار گیرد، آن است که در صورت افت کیفیت مشتریان با وجود ارزانی محصول یا خدمت، از خرید آن سرباز میزنند. این مسئله به ویژه در مورد محصولات یا خدماتی نظیر خدمات که مشتری از آنها کیفیت بالایی را انتظار دارد، اهمیتی دو چندان مییابد. به بیان دیگر مدیران موظفند برای محصولات یا خدمات سطح حداقلی از کیفیت را تعریف نموده و همواره آن را رعایت نمایند، حتی اگر این پایبندی به افزایش قیمت محصول یا خدمت مورد نظر منجر گردد.
هزینه جابهجایی: چنانچه مشتری بخواهد به تامین کنندگان دیگر روی بیاورد، باید هزینههایی را نیز متحمل گردد. هزینههای جابجایی بر 3 قسم هستند:
1-4: هزینههای اقتصادی: هزینه خدمات (مانند قیمت و کیفیت خدمات جدید)، زمان (سرعت و کارایی خدمات جدید) و مواردی از این دست از جمله هزینههای اقتصادی است که مشتری در صورت تغییر تامین کننده متحمل میشود. هر چه این هزینهها بیشتر باشد، وفاداری وی بیشتر خواهد بود.
2-4: هزینههای تبدیل:
ریسک: عواملی نظیر سن، شخصیت، شغل، درآمد، تحصیلات و غیره بر میزان ریسکپذیری مشتریان موثر است. با افزایش ریسکپذیری مشتری، وفاداری وی کاهش مییابد.
مجاورت: هر چه تعداد گزینه های جایگزین از نظر مشتری کمتر باشد، وفاداری وی افزایش مییابد.
3-4: هزینههای تعویض:
دشواری: دشواری دسترسی به کیفیت خدمات مشابه، بر وفاداری مشتری می افزاید.
اطلاعات ویژه: هر چه تامین کننده فعلی اطلاعات بیشتری نسبت به مشتری داشته باشد، بر وفاداری مشتری نسبت به وی افزوده میشود زیرا بدین ترتیب احتمال تامین نیازهای وی به صورت مطلوب افزوده بالا میرود (الهیاری، 88).

2-7- رضایت مشتری
در ميان ادبيات نظري و تحقيقات عملي به رضايت مشتري توجه بيشتري شده است .رضايت مشتري يك خروجي موردانتظار از فعاليت هاي بازاريابي تكميلي است، به طوري كه با فراهم كردن خدمات و محصولات رضايتبخش براي مشتريان، امروزه باعث كسب موفقيت در دنياي به شدت رقابتي تجارت مي شود.(حقیقی و همکاران،1391).
رضايت مندي مشتري يكي از موضوعات مهم نظري و تجربي براي اكثر بازاريابان و محققان بازار يابي است. رضايتمندي مشتري را مي توان به عنوان جوهره موفقيت در جهان رقابتي تجارت امروز در نظر گرفت. بنابراين اهميت رضايت مندي مشتري و نگهداري مشتري و تدوين استراتژ ي بر اي شركت ها ي مشتر ي مدار و بازار مدار نمي تواند دست كم گرفته شود. در نتيجه رضايت مندي مشتري با نرخ در حال رشدي مورد توجه شركتها قرار گرفته است. تا كنون مفاهيم مختلفي از رضايتمندي مشتري ارائه شده است. در گذشته در تعريف واژه مشتري به همين بسنده مي كردند كه مشتري كسي است كه فرآورده هاي واحد توليدي يا خدماتي شركت را خريداري مي كند. اما اين تعريف سنتي امروزه ديگر مورد قبول همگان نيست. تعريف جديدي كه ارائه شده اين است كه مشتري كسي است كه سازمان ها و شركت ها مايل هستند با ارزش هايي كه مي آفرينند بر رفتار وي تأثير گذارند(زیویار و همکاران، 1391).

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع وفاداری به برند، وفاداری مشتری، نام تجاری Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع ارباب رجوع، رضایت مشتری، وفاداری مشتریان