پایان نامه رایگان با موضوع منابع سازمان، عملکرد سازمان، شهرت سازمان

دانلود پایان نامه ارشد

انساني تقسيم شده است. منابع ملموس شامل منابع مالي و فيزيکي ميشوند و فرهنگ، اعتبار و تکنولوژي، منابع ناملموس شرکتها را تشکيل ميدهند(لشکربلوکي، 1387).
بارني چهار مشخصه مهم را براي منابعي که ميتوانند به عنوان مزيت رقابتي در سازمان عمل کنند، ذکر مي ند که عبارتند از:
ارزشمندي: منابع ارزشمند، منابعي هستند که بتوان از آنها در جهت بهرهبرداري از فرصتها و خنثي نمودن تهديدهاي محيطي استفاده کرد.
کميابي: منابع بايد در ميان سازمانهاي فعلي و رقباي بالقوه کمياب باشند.
تقليد ناپذيري: منابع بايد بصورت کامل قابل تقليد نباشند.
جانشين ناپذيري: از لحاظ استراتژيک نبايد جانشينهاي يکساني براي اين منابع وجود داشته باشند.
منابع ارزشمند36: منابع سازماني تنها زماني ارزشمند ميباشند که به سازمان در اجراي استراتژيهايي که موجب بهبود کارآيي و بهرهوري سازمان ميشوند، کمک نمايند(بارني، 1991). براساس چارچوب سنتي تحليل(قوت، ضعف، فرصت و تهديد) سازمان-ها تنها زماني ميتوانند عملکرد خود را بهبود بخشند که استراتژيهاي بکارگرفته شده، توان بهرهبرداري از فرصتها و مقابله با تهديدات را به سازمان عرضه کند. اما بايد توجه داشت که بدون داشتن منابع ارزشمند، يعني منابعي که امکان بهرهبرداري از فرصتها و اجتناب از تهديدات را فراهم آورند، چنين کاري عملاً بيمعناست. در کل هر مشخصهاي از منابع که امکان بهرهبرداري از فرصتها ومقابله با تهديدات را براي سازمان فراهم آورد ميتواند به عنوان عنصري از مجموعه مشخصههاي ارزشمندي منابع به حساب آيد(بارني، 1991).
منابع کمياب37: دومين مشخصهاي که منابع بايد براي خلق مزيت رقابتي پايدار داشته باشند، کميابي آنهاست(بارني، 1991). يک سازمان تنها زماني ميتواند از مزيت رقابتي پايدار برخوردار شود که نوعي استراتژي ارزش مدار را بکار گرفته که همزمان توسط هيچ کدام از رقباي بالقوه و بالفعل بکار گرفته نشده باشد و اين امر فقط در صورت کميابي منابع امکانپذير است. بايد توجه داشت که منابع ارزشمندي که فاقد مشخصه کميابي هستند، تنها ميتوانند به بقاي سازمان در صنعتي که برابري رقابتي مهم ميباشد کمک کرده، نميتوانند براي سازمان مزيت رقابتي پايدار ايجاد کنند(بارني، 1989).
تقليد ناپذيري: منابعي که دو خصوصيت ارزشمندي وکميابي را دارا باشند، ميتوانند به عنوان منبع مزيت رقابتي عمل کنند. سازمانهايي که اين نوع منابع را در اختيار دارند، معمولاً به عنوان نوآوران استراتژيک در عرصه صنعت، عمل ميکنند. اما براي اينکه مزيت رقابتي بدست آمده پايدار باقي بماند بايد اين نوآوريها قابل تقليد نباشند(بارني، 1991).با نگاهي به ادبيات موضوع خواهيم ديد که محققين ديگري نيز اين مهم را تأييد کردهاند. ليمپن و روملت38، 1982؛ بارني، 1986، اظهار کردهاند که منابع ارزشمند و کمياب ميتوانند به عنوان منبعي براي کسب مزيت رقابتي عمل کنند؛ اما آنچه اين مزيت را پايدار مي سازد، تقليد ناپذيري اين مزيت يا منابعي است که اين مزيت را ايجاد کردهاند(يدالهي فارسي و حسيني، 1386).منابع سازمان به دليل شرايط تاريخي خاص، ابهام علّي و پيچيدگي اجتماعي ميتوانند تقليد ناپذير باشند.
شرايط تاريخي خاص39: تئوري مبتني برمنابع فرض رابطه بين تقليد ناپذيري منابع و تاريخچه سازمان را ميپذيرد. براساس اين فرض، سازمانها با توجه به زمان ومکاني که در آن قرار دارند، ميتوانند به منابع خاصي دسترسي داشته باشند. بنابراين، ممکن است سازمان در زمان يا مکاني قرار داشته باشد که توانايي دسترسي به آن را به دليل زمان و مکان خاص، نخواهند داشت. بنابراين منابع در دسترس سازمان ممکن است تقليد ناپذيرباشند(بارني، 1991).تنها تئوري مبتني بر منابع نيست که به اهميت تاريخچه سازمان به عنوان عاملي تعيينکننده در کسب مزيت رقابتي و عملکرد سازمان پرداخته است، بلکه تحقيقات استراتژيک سنتي مانند آنسف40، 1965؛ ليرند و ديگران41، 1969؛ اسچين کامپ42، 1965؛ اغلب از شرايط خاص تاريخي يک سازمان، يا شرايطي که تيم مديريت تحت آن عمل ميکنند، به عنوان يکي از عوامل تعيين کننده عملکرد سازمان در بلند مدت ياد کردهاند(بارني، 1991). اگر سازمانها بتوانند به دليل مسير تاريخي خاص خود منابعي را بدست آورند که کمياب و ارزشمند باشند، خواهند توانست از اين منابع در جهت بکارگيري استراتژيهايي که موجب خلق ارزش شده، قابل کپي برداري نباشند، استفاده کنند(بارني، 1986).
ابهام علّي43: ابهام علّي زماني به وجود ميآيد که رابطه بين منابع سازمان و مزيت رقابتي پايدار مبهم بوده، يا بصورت کامل قابل درک نباشد. هنگامي که رابطه بين منابع سازمان و مزيت رقابتي پايدار سازمان مبهم باشد، تقليد از استراتژيهاي سازمان توسط سازمانهاي ديگر به واسطه تقليد از منابع ايجاد کننده مزيت رقابتي، بسيار مشکل وحتي غيرممکن است(يدالهي فارسي و حسني، 1386). براي اينکه يک منبع بتواند به عنوان منبعي براي کسب مزيت رقابتي پايدار عمل کند، بايد آن منبع براي سازمانهايي که به دنبال کپي کردن استراتژيهاي موفق ديگران باشند، داراي ابهام علّي باشند(ليمپن و روملت، 1982).
پيچيدگي اجتماعي44: دليل نهايي براي تقليدناپذيري منابع سازمانها، اين است که منابع مورد نظر ممکن است، پديدههاي اجتماعي بسيار پيچيدهاي باشند که ساير سازمانها توانايي مديريت و کنترل آنها را نداشته باشند. هنگامي که مزيت رقابتي برمبناي اين پيچيدگيهاي شديد اجتماعي به وجود ميآيد، توانايي ساير سازمانها در تقليد از اين مزيتها بسيار محدود خواهد بود(بارني، 1991). طيف وسيعي از منابع سازماني مي توانند از لحاظ اجتماعي پيچيدگي ايجاد نمايند. از جمله اين منابع ميتوان به روابط فردي بين مديران درون يک سازمان(هامبريک45، 1987)، فرهنگ سازماني(بارني، 1986) و شهرت سازمان در بين عرضهکنندگان(پورتر، 1980) اشاره کرد(يدالهي فارسي و حسني، 1386).
جانشينپذيري46: آخرين خصوصيت يک منبع براي کسب مزيت رقابتي پايدار اين است که هيچ جانشين کمياب و غير قابل تقليدي براي آن وجود نداشته باشد، زيرا اگر منابع معادلي براي منابع مورد نظر وجود داشته باشد، آن گاه بکارگيري استراتژيهاي مورد نظر با استفاده از منابع جانشين براي ساير سازمانها امکانپذيرميشود(بارني، 1991).

2-2-2 قابليتهاي بازاريابي47
2-2-2-1 مقدمه
از منظر ديدگاه مبتني بر منابع، عملکرد هر شرکتي به ترکيب انواع منابع و مهارتهاي لازم براي بهرهبرداري درست و بهينه از اين منابع بستگي دارد. اين مفهوم از ديرباز در متون مديريت استراتژيک با عنوان قابليتهاي متمايز (سلزنيک48، 1957) بررسي گرديده است(حميدي زاده و حسين زاده شهري، 1385). اخيراً تحقيقات ديدگاه مبتني بر منابع بيشتر بر روي نتايج فرايندهاي آرايش منابع، که اغلب قابليتهاي سازماني ناميده ميشوند متمرکز شدهاست. تحقيقات در مورد قابليتها نشان ميدهد که توانايي سازمانها براي گسترش منابع از طريق قابليتهاي سازماني اهميت بيشتري نسبت به سطوح مطلق منابع که منجر به عملکرد ميشوند، دارند(ورهايز، مورگان و اوتري، 200). دي(1994) منابع را به عنوان عوامل مشهود و نامشهودي تعريف ميکند که سازمان براي دستيابي به اهدافش مورد استفاده قرار ميدهد و قابليتها را به عنوان مجموعه پيچيدهاي از مهارتها و دانش انباشته تعريف ميکند که سازمانها را قادر ميسازد تا فعاليتهايشان را هماهنگ کرده و داراييهاي خود را مورد استفاده قرار دهند. گرانت(1991) تمايز بين منابع و قابليتها را بررسي ميکند. منابع، دادهها در فرآيند توليد هستند و واحدهاي اصلي تجزيه و تحليل به شمار ميروند. منابع شرکت در برگيرنده تجهيزات سرمايهاي، مهارتهاي فردي کارکنان، حق اختراع، نامهاي تجاري، مالي و غيره است؛ اما بخشي از اين مهارتهاي سازمانها سازنده و فعال است. هر فعاليت بهرهور نيازمند هماهنگي منابع براي اجراي وظايف يا فعاليتهاست. در حالي که منابع منشأ قابليتهاي سازمان هستند، قابليتها سرچشمه اصلي مزيت رقابتياند. گرانت(1996) قابليتهاي سازماني را اينگونه تعريف ميکند: ((توانايي يک سازمان براي انجام مکرر يک فعاليت مولد که بطور مستقيم يا غير مستقيم با ظرفيت سازمان براي ايجاد ارزش از طريق تبديل مؤثر ورودي به خروجي مرتبط است)). اين قابليتها از طريق يکپارچه سازي دانش و مهارتهاي کارکنان سازمان بوجود آمده است. کوليس49(1994) معتقد است که مزيت رقابتي از قابليتهاي سازماني ريشه ميگيرد که عبارتند از((مجموعهاي از فعاليتهاي پيچيده که کارآيي شرکت را در تبديل دادهها به ستادهها تعيين ميکنند و پيوسته در حال بهبود هستند)). از نظر اولريش50(1994) نيز مزيت رقابتي پايدار ، توانايي شرکت در توليد محصولات و خدمات با ارزش منحصر به فرد است که به آساني کپي نشود، و در دراز مدت با ابزارهاي سنتي به دست نيايد. وي قابليتهاي سازماني را ظرفيت سازمان در تغيير و تطبيق با دگرگونيهاي مالي، استراتژيکي و تکنولوژيکي تعريف ميکند. در ادبيات ديدگاه مبتني بر منابع، قابليتها به عنوان مهارتهاي مديريتي و دانش اندوخته شده براي آرايش داراييها جهت خلق مزيت رقابتي تعريف شدهاست. مولر51(2006) اظهار ميکند که ايجاد ارزش منحصر به فرد سازماني بر مجموعه قابليتها و شايستگيهاي آن سازمان مبتني است. بلويس و راميرز52(2006) نشان ميدهند که قابليتهاي سازماني هنگاميکه براي سازمان ارزش ايجاد کنند بطوريکه رقبا دريابند که تقليد از آن غيرممکن يا دشوار است به شايستگيهاي منحصر به فرد تبديل ميشوند. براي ايجاد ارزش اقتصادي، مزيت رقابتي پايدار و دستيابي به سودآوري برتر سازمانها به طيف گستردهاي از قابليتها نياز دارند(دي، 1994). قابليت به ظرفيت شرکت در بکارگيري منابع، ترکيب آنها و بکارگيري فرآيندهاي سازماني به منظور رسيدن به هدف مورد نياز تعريف ميشود. آنها مبتني بر اطلاعات، فرايندهاي ملموس يا ناملموس هستند که خاص يک سازماناند و در طي زمان از طريق تعاملات پيچيده در بين منابع سازمان ايجاد ميشوند. قابليتها معمولاً در حوزههاي کارکردي مانند مديريت نام تجاري در بازاريابي يا ترکيبي از منابع فيزيکي، انساني و فناوري در سطح شرکت هستند. در نتيجه، شرکتها ممکن است چنين قابليتهايي را در خدماتي با قابليت اطمينان بالا، فرآيندهاي تکراري يا نوآوري محصول، انعطافپذيري توليد، پاسخگويي به روندهاي بازار و سيکلهاي توسعه محصول ايجاد کنند(پريم و باتلر53، 2001). هرچند شرکت ميتواند منابع را خريداري کند، اما قابليتها رفته رفته و از رهگذر يادگيري فراهم ميآيند. منابع قابل انتقالاند ولي قابليتها تنها از طريق يادگيري و تجربه حاصل ميشوند. افزون بر اين، قابليتها به منابع گوناگون نياز دادند و امکان استفاده بهينه از منابع را پديد ميآورند. قابليتها آنگاه با اهميت ميشوند که در ترکيبي منحصر به فرد قرار گيرند و شايستگيهاي محوري ايجاد کنند که ارزش استراتژيک دارند و به مزيت رقابتي ميانجامند. هنگاميکه قابليتها در محيط با عوامل حياتي موفقيت آميز در ميآميزند به شايستگي محوري تبديل ميشوند(بارني، 2001). تحقيقات مختلف جرياني را آشکار ميکنند که بواسطه آن بتوان توضيحات نظري در اين باره ارائه کرد که چگونه بعضي از شرکتها با آرايش منابع در دسترس به گونهاي بهتر از رقبا بر ناکارآمدي منابع خود غلبه ميکنند. يک نمونه هنگامي است که شرکتهاي کوچک اقدام به ايجاد محصولات نوآورانهاي ميکنند که ارزش بيشتري براي مشتريان خود نسبت به محصولات ارائه شده توسط رقباي بزرگتر فراهم ميکند(ورهايز، مورگان و اوتري، 2009). در اين ميان نقش قابليتهاي بازاريابي وعوامل شکلدهنده آن، به عنوان يکي از منابع مزيت رقابتي پايدار، بسيار مؤثر و تعيينکننده ميباشد(اکدنيز و همکاران54، 2010).
2-2-2-2 بيان مسأله
نث وهمکارانش بيان ميکنند که هدف بازاريابي در هر سازمان، بهبود ارزش محصول يا خدمت در ذهن مشتريان حال و آينده سازمان است. اين هدف تا حد زيادي در افزايش فروش ناشي از درک بهتر نيازهاي مشتري و موقعيتيابي مناسب در جهت مشتريان هدف منعکس شدهاست(نث و همکاران55، 2008). نقش قابليتهاي بازاريابي به عنوان مزيت رقابتي پايدار در مطالعات قبلي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد سازمان، منابع سازمان، رقابت در بازار Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد شرکت، عملکرد سازمان، اطلاعات بازار