پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد شرکت، عملکرد سازمان، اطلاعات بازار

دانلود پایان نامه ارشد

رشته استراتژي بازاريابي مورد بحث قرار گرفته است(اکدنيز و همکاران، 2010). قابليت بازاريابي به عنوان توانايي شرکت در ترکيب دانش جمعي، مهارتها و منابع براي پاسخ اثربخش به تغيير نيازهاي بازار ومواجه شدن با فشارهاي رقابتي تعريف ميشود(گريفيث و همکاران، 2010). قابليتهاي بازاريابي به عنوان فرآيندهاي يکپارچه طراحي شده براي بکارگيري دانش جمعي، مهارتها و منابع سازمان به نيازهاي مربوط به بازار کسب و کار تعريف شده است. کسب و کار را قادر به افزودن ارزش به محصولات و خدمات خود ، انطباق با شرايط بازار، امکان استفاده از فرصتهاي بازار و مقابله با تهديدهاي رقابتي ميکند.قابليت بازاريابي هنگامي که کارکنان بازاريابي شرکت مکرراً دانش و مهارت خود(که هر دو منابع ناملموس هستند) را براي تبديل وروديهاي بازاريابي به خروجيها بکار ميگيرند، توسعه داده ميشود(ورهايز، 1998). دي(1994) قابليت بازاريابي را به عنوان قابليت يک مؤسسه براي بهرهبرداري از دانش خود، تکنولوژي و منابع براي ارضاي نيازهاي بازار يا مشتريان خود مورد توجه قرار دادهاست(لي و هيسه56، 2010). قابليتهاي بازاريابي عبارت است از توانايي يک شرکت براي بکارگيري منابع در راه هاي مقرون به صرفه و رقابتي(جاکولا و همکاران57، 2010). منابع بازاريابي اشاره به ميزاني دارد که يک شرکت دانش و منابع مرتبط با فعاليتهاي آميخته بازاريابي(براي مثال: محصول، قيمت، توزيع، و ارتباطات بازاريابي) را در اختيار دارد. از سوي ديگر، قابليتهاي بازاريابي به توانايي شرکت براي انجام روالهاي عادي بازاريابي(براي مثال: فعاليتهاي آميخته بازاريابي) که از طريق آن شرکت منابع موجود را به خروجيهاي باارزش تبديل ميکند، اشاره دارد. تفاوت عملکرد شرکت ميتواند ناشي از ناهمگوني منابع در سرتاسر سازمان باشد. نهايتاً ارزش منابع بايد در عملکرد برتر بازار منعکس شود. درک تأثير منابع و قابليتهاي سازماني بر عملکرد سازمان يکي از هدفهاي مهم تحقيقات بازاريابي استراتژيک بوده است( اوکاس و وي يت انگو58، 2012). قابليتهاي بازاريابي به مدت طولاني به عنوان يک قابليت کليدي شناخته شدهاست که سازمانها براي بهتر بودن نسبت به رقباي خود و ارائه ارزش برتر به مشتريان بدان وابسته هستند(دي، 1994). قابليتهاي بازاريابي با توجه به دانش ضمني و منحصر به فرد در گير در آنها و تحرک ناپذيري، کمتر مستعد تقليد و تکرار هستند(کراسنيکف و جاياچاندران59، 2008). اگر قابليتهاي بازاريابي و داراييها به طور مؤثر براي ايجاد ارزش برتر مشتري توسعه داده شوند، سپس يک مزيت رقابتي پايدار ايجاد ميشود(گرين لي، هولي و راد60، 2005). قابليتهاي بازاريابي هنگاميکه با ساير منابع و قابليتهاي مکمل نظير داراييهاي دانشي مبتني بر بازار و قابليتهاي فنآوري ترکيب ميشوند بهبود بيشتري در عملکرد شرکت ايجاد ميکنند(اوکاسو وي يت انگو ، 2012). قابليتهاي بازاريابي به دليل ماهيت پنهان، توزيع شده و اختصاصي دانش اساسي، از تقليد و دستيابي مصون ميمانند(کراسنيکف و جاياچاندران، 2008). قابليتهاي ارتباط بازار به سازمان اجازه ميدهد با تشخيص تغييرات بازار، پيشبيني تغييرات در محيط بازار، ايجاد و حفظ ارتباط پايدار با مشتريان و ايجاد پيوندهاي قوي با اعضاي کانال مانند عمده فروشان و خرده فروشان به رقابت بپردازند. چنين قابليتهايي سازمان را براي درک نيازها و الزامات بازار قبل از رقبا و اتصال ساير قابليتهاي خود به محيط خارجي، قادر ميسازد(دي، 1994). نيوبرت61(2007) در بررسي خود از تحقيقات تجربي در ديدگاه مبتني بر منابع شرکت، از نظر ارتباط و تأثير بالقوه بر عملکرد، بر قابليتها بجاي منابع تأکيد ميکند(مريلس، راندل-تايل و لاي62، 2010). کرين(1992) اشاره ميکند که بازاريابي در فرآيند کسب مزيت رقابتي شرکت نقش خيلي مهمي را ايفا ميکند. ايجاد ارزش براي مشتري بر مبناي مطالعهي فايده بازار يک شرکت، انتخاب بازار هدف، توسعه محصول و ارتباط بازار و مکانيزم توزيع ميباشد. اين قابليتهاي مناسب بازاريابي ميتواند محصولات و خدمات شرکت را بهبود دهد و براي ايجاد برتري نسبت به رقباي خود، قابليتهاي خاصي براي شرکت ايجاد کند(لي و هسيه، 2010). قابليت بازاريابي براي توسعه محصول جديد مهم است و بايد در مراحل توسعه محصول جديد در نظر گرفته شود. وظايف مقدماتي شامل تحقيق بازار، آزمايش مفهوم و به طور مشابه تقابل وظيفهاي بين بازاريابي و تحيق و توسعه، شرط لازم براي توسعه محصول موفق ميباشد(ويراواردانا و اوکاس63، 2004).درون هر سازماني دو دسته قابليت وجود دارد يک دسته از قابليتها بطور ذاتي در درون سازمان وجود دارند و دسته ديگر در شرايط پوياي محيطي ايجاد ميشوند. روابط بين اين قابليتها پيچيده بوده و ترکيب پيچيدهاي در يک سازمان نوپا و محصول – بازارها ايجاد ميکند(يونگ-انگ و اسپيکت-جونز64، 2009). قابليتهاي بازاريابي قوي شرط لازم براي موفقيت نوآوران در بازار ميباشد، حمايت نامناسب بازاريابي يک عامل کليدي است که به شکست محصول منجر ميشود و عملکرد مناسب تمام فعاليتهاي بازاريابي در موفقيت بازار محصول يک عامل تعيين کننده است. بنابراين ميتوان گفت قابليت بازاريابي به مزيت رقابتي پايدار منجر ميشود(ويراواردانا و اوکاس، 2004). سازماني که قابليتهاي بازاريابي قويتري دارد، در تشخيص نيازهاي مشتري ودرک عواملي که رفتار انتخاب مشتري را تحت تأثير قرار ميدهند، عملکرد بهتري از خود نشان ميدهند. چنين سازماني حتي ميتواند با توجه به نام هاي تجاري رقيب، نام تجاري خود را بصورت دقيقي موقعيتيابي کند که اين سطح بالاي تمايز باعث ميشود تا شرکت از حاشيه سود بالاتري نيز بهره ببرد(دي، 1994).
2-2-2-3 پيشينه متغير
ادبيات بازاريابي و مديريت استراتژيک بيان ميکنند که قابليتهاي شرکت در تعدادي از حوزههاي وظيفهاي ميتواند به عملکرد مثبت منتهي شود(مور و فايرهارست65، 2003). براساس نظر مولر و آنتيلا(1987) قابليتهاي بازاريابي ميتوانند به عنوان فرآيندهاي کار محور خارجي و داخلي به کار گرفته شوند. در بازنگري جامع آنها از قابليتهاي بازاريابي، مولر و آنتيلا(1987) قابليتهاي بازاريابي را به قابليتهاي بازاريابي داخلي و خارجي تقسيم کردند. قابليتهاي بازاريابي خارجي با قابليتهايي از سازمان براي انجام تحليلي کامل و جامع از ويژگيهاي محيط کلان سازمان بواسطه نظارت، تحليل و شناخت کامل از اين جنبهها در ارتباط است. از طرف ديگر، قابليتهاي بازاريابي داخلي، مديريت استراتژيک، يکپارچگي کارکردي و مديريت بازاريابي و عملياتي را در بر ميگيرد(حميدي زاده و خيرخواه عسکرآباد، 1391). يکي از شناخته شدهترين دسته بنديها توسط دي(1994) پيشنهاد شده است که بين قابليتهاي سنجش بازار66 و ارتباط با مشتري67 تمايز قائل شدهاست. قابليت سنجش بازار با توانايي شرکت براي تشخيص نيازهاي مشتريان مرتبط است و قابليت ارتباط با مشتري با توانايي ايجاد روابط با مشتريان مرتبط است. ساير پژوهشگران ادعا ميکنند که سازمانهاي بازارگرا از يک قابليت متمايز استفاده ميکنند که همان توانايي يادگيري از بازار است. در واقع توانايي جمع آوري، توزيع، و استفاده از اطلاعات بازار عامل اصلي افزايش عملکرد سازماني است(گوئنزي و ترويلو68، 2005). همچنين دي(1994) قابليتها را بر اساس رويکرد و تمرکز فرآيندها به سه دسته طبقهبندي کرده است. قابليتهاي بيروني-دروني69: مهارتها و شايستگيهايي هستند که به سازمان براي درک تغييرات رخ داده در بازارهاي خود کمک کرده و سازمان را قادر ميسازد تا در محيط بازار مؤثرتر عمل نمايد. اين نوع از قابليتهاي بازاريابي شامل قابليتهاي سنجش بازار نظير تحقيقات بازار و قابليتهاي اتصال بازار مانند مديرت ارتباط مشتري ميباشد. قابليتهاي دروني-بيروني70: بر منابع و قابليتهاي داخلي سازمان نظير مديريت مالي، کنترل هزينهها و توسعه فناوري تمرکز دارد. قابليتهاي پوشا71: قابليتهاي دروني-بيروني و بيروني-دروني را يکپارچه ميکنند. آنها به واسطه فرآيندهايي از قبيل انجام سفارش، قيمتگذاري، خريد، تحويلرساني خدمات، توسعه محصول جديد، ارتباطات داخلي و توسعه استراتژي اعمال ميشوند. افزون بر سه مجموعه از قابليتهاي بازاريابي دي(1994)، هولي و ديگران72(2002) يک مجموعه اضافه نمودند: قابليتهاي شبکه73. قابليتهاي شبکه توانايي براي ايجاد اعتماد متقابل و تعهد بين شرکاي تجاري و همچنين به اشتراکگذاري تخصص و داراييهاي ملموس را در بر ميگيرد(بلسا و ريپولس، 2008). ورهايز و مورگان(2005) قابليتهاي بازاريابي را به هشت گونه تقسيمبندي کردند. اين عوامل عبارتند از: توسعه محصول، قيمتگذاري، مديريت کانال توزيع، ارتباطات بازاريابي، فروش، مديريت اطلاعات بازار، برنامهريزي بازاريابي و پيادهسازي بازاريابي. مورگان و همکاران(2003) و ورهايز و همکاران(2009) قابليتهاي بازاريابي را به دو زير مجموعه قابليتهاي تخصصي شده74 و قابليتهاي معماري75 بازاريابي تقسيم نمودند. ايده اصلي ديدگاه مبتني بر منابع سازمان پکپارچهسازي و افزايش مجموعهاي از شايستگيها، منابع و قابليتهاي تخصصيشده است. منابعي که در مدت زمان طولاني شکل ميگيرند يا مستلزم داراييهاي تخصصيشده هماهنگ(براي مثال در واحد بازاريابي) و ويژه سازمان و شرکت هستند به آساني ايجاد يا بازتوليد نميشوند. اما از آنجايي که اين منابع به آساني تقليد نميگردند، ارزش سرمايهگذاري در آنها بسيار زياد است(سالامون و اش، 2003). قابليتهاي تخصصي شده بازاريابي فعاليتهاي يکنواخت کاري مبتني بر آميخته بازاريابي هستند. اين قابليتها شامل عواملي همچون تبليغات و ترفيعات، فروش شخصي، روابط عمومي، قيمتگذاري و توزيع ميشوند. اين قابليتهاي روزانه مبتني بر آميخته بازاريابي نقشي محوري در فعاليتهاي بازاريابي ايفا مينمايند(چانگ و ديگران، 2010). قابليتهاي سازماني تنها مجموعههايي از فعاليتهاي يکنواخت نيستند(هرچند به طور محدود يا گسترده اينگونه تعريف شدهاند). از اينرو در کنار فعاليتهاي تکراري، روابط معماري ميان قابليتهاي تخصصي شده براي رسيدن به کارآيي و هماهنگي وجود دارد(دوسي و ديگران76، 2002). قابليتهاي معماري بازاريابي، قابليتهايي هستند که مستقيماً هماهنگ کننده قابليتهاي تخصصي شده بازاريابياند. بنابراين اين قابليتها بر آرايش منابع جهت دستيابي به اهداف محصول-بازار تمرکز دارند. قابليتهاي معماري بازاريابي مکانيزم مورد نياز براي اطمينان از فعاليتها ي سطح برنامه بازاريابي را فراهم ميکنند. قابليتهاي معماري بازاريابي خود را در قابليتهاي تخصصي شده بازاريابي نشان ميدهند و به طور اثربخش براي تأمين نيازمنديهاي مربوط به استراتژي شرکت آرايش مييابند(ورهايز و همکاران، 2009). بلسا و ريپولس77(2008) بيان ميکنند که شواهد تجربي از روابط مثبت بين قابليتهاي بازاريابي و عملکرد اقتصادي بين المللي شرکتها حمايت کردند. مديران قابليت برنامهريزي بازاريابي صادرات را با فرآيند ترکيب قابليتهاي تخصصي شده بازاريابي کاري در ارتباط ميدانند(مورگان و همکاران، 2003). قابليت بازاريابي ايجاد کننده تصوير مارک قوي است که به شرکتها اجازه ميدهد محصولي با عملکرد بالاتر را توليد کنند(نث و ديگران، 2008). يونگ انگ و اسپيکت-جونز(2009) نشان داد که بعضي از اجزاي قابليتهاي معماري و تخصصي شده بازاريابي رابطه معنيداري با عملکرد بالاي توليدکننده ندارد. نتايج همچنين روابط مثبت و معنيدار غير مستقيم قابليتهاي بازاريابي با عملکرد بالاي توليدکننده را مورد تأييد قرار داد. اکدنيز و همکاران(2008) نتيجه گرفتند که روابط بين قابليتهاي بازاريابي و عملکرد شرکت معنيدار مثبت است. هدف پژوهش ريپولس و بلسا(2008) بررسي رابطه مثبت قابليتهاي معماري و تخصصي شده بازاريابي با عملکرد بينالمللي شرکت بود. اين رابطه ممکن است مستقيم يا غيرمستقيم باشد. قابليتهاي بازاريابي بر تعهد بينالمللي و انتخاب شيوه ورود به بازارهاي بينالمللي(واردات، صادرات، اعطاي امتياز، بستن قرارداد) تأثير ميگذارد. ورهايز و همکاران(2009) نشان دادند که بين قابليتهاي معماري و عملکرد بازار رابطه مثبتي وجود دارد. تئودوسيو و همکاران(2012) نشان دادند که رابطه قابليتهاي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع منابع سازمان، عملکرد سازمان، شهرت سازمان Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد شرکت، ارزش افزوده، عملکرد کسب وکار