پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد شرکت، ارزش افزوده، عملکرد کسب وکار

دانلود پایان نامه ارشد

بازاريابي و عملکرد مثبت و معنادار است. نتايج آنها اين فرض را که قابليتهاي بازاريابي منبع مزيت رقابتي بادوام است و منجر به عملکرد برتر ميشود را تقويت ميکند. همچنين نتايج آنها سهم مهم قابليتهاي بازاريابي را بر اجراي مؤثر استراتژيگرايي که در نهايت منجر به عملکرد برتر ميشود را نشان ميدهد. چانگ، پارک و چايي78(2010) نشان دادند که قابليتهاي بازاريابي نقشي اساسي در پياده سازي موفقيتآميز تکنولوژي CRM دارد. نتايج آنها نشان ميدهد که استفاده از تکنولوژي CRM عملکرد کسب و کار را از طريق قابليتهاي بازاريابي افزايش ميدهد. اين بدان معناست که استفاده از تکنولوژي CRM به تنهايي کافي نيست و بهبود عملکرد هنگامي بدست ميآيد که سازمان قابليتهاي بازاريابي خود را از طريق بکارگيري تکنولوژي CRMتکميل نمايد. اوکاس و ويت ان گو (2012) نشان دادند که بازارگرا بودن سطح منابع بازاريابي که سازمان در اختيار دارد و قابليت براي توسعه چنين منابعي را تحت تأثير قرار ميدهد. همچنين منابع بازاريابي و قابليتهاي بازاريابي محرک عمده عملکرد سازمان هستند و اثر آنها هنگامي که مکمل يکديگر ميشوند بيشتر است. نث و همکاران(2010) به دنبال بررسي اثر قابليتهاي بازاريابي و عملياتي و استراتژي تنوع بر عملکرد مالي سازمانها بودهاند. نتايج مطالعه آنها نشان ميدهد که قابليت بازاريابي تعيينکننده اصلي براي عملکرد برتر مالي است. يک شرکت بازار محور نسبت به شرکتي که صرفاً بر قابليتهاي عملياتي تمرکز دارد به احتمال زياد عملکرد کسب وکار بهتري دارد. قابليتهاي بازاريابي براي شرکتهايي که کارآمد هستند تأثير بيشتري بر عملکرد کسب و کار دارند. جاکولا و همکاران(2010) تأثير چهار بعد کليدي بازاريابي استراتژيک شامل بازارگرايي، نوآوريگرايي و قابليتهاي بازاريابي(بيروني-دروني و دروني-بيروني) را بر عملکرد شرکتها آزمودند. نتايج آنها نشاندهنده رابطه ضعيف بين بازارگرايي و قابليتهاي بيروني-دروني در مقابل نقش قوي قابليتهاي دروني-بيروني و نوآوريگرايي بر عملکرد است. ورهايز(1998) به بررسي عواملي که توسعه قابليتهاي بازاريابي را تحت تأثير قرار ميدهند و همچنين تأثير اين قابليتها بر اثربخشي سازماني پرداخت. نتايج مطالعه او نشان ميدهد که استراتژي کسب و کار، ساختار سازمان و قابليتهاي پردازش اطلاعات، توسعه قابليتهاي بازاريابي را تحت تأثير قرار ميدهند. شواهد قوي بدست آمده از تأثير مثبت توسعه قابليتهاي بازاريابي بر اثربخشي سازماني حمايت ميکنند. همچنين در اين مطالعه واحدهاي استراتژيک(SBUs) با بهترين قابليت بازاريابي توسعه داده شده، بسيار اثربخش بودهاند.

نمودار(2-1 ) مدل فرضيه اصلي 1
منبع:تئودوسيو و همکاران(2012)
ويراواردانا(2003) نقش قابليتهاي بازاريابي را بر استراتژيهاي رقابتي مبتني بر نوآوري بررسي نمود. نتايج او نشان ميدهد که قابليت بازاريابي شدت نوآوري و مزيت رقابتي پايدار سازمان را تحت تأثير قرار ميدهد. شين و آيکن79(2012) نشان دادند که تأثير قابليتهاي بازاريابي بر عملکرد شرکتهاي کرهاي مستقيم است. همچنين جهتگيريهاي استراتژيک سازمان(مشتريگرايي، رقيبگرايي، گرايش به يادگيري، گرايش به فناوري) از طريق قابليتهاي بازاريابي به عنوان متغير ميانجي بر عملکرد تأثير ميگذارند. وو80(2013) دادههاي 19653 شرکت از 73 اقتصاد در حال ظهور در چهار قاره براي بررسي چگونگي تأثير قابليتهاي بازاريابي بر عملکرد شرکت را مورد بررسي قرار داده است. نتايج مطالعه نشان ميدهد که رابطه بوسيله سطح توسعه نهادي در بازارهاي در حال ظهور بطور سيستماتيک تعديل شده است. شرايط اقتصادي، نهادهاي قانونگذار، و ارزشهاي اجتماعي تأثيرگذار بودهاند. قابليتهاي بازاريابي برتر در کشورهايي با سطوح بالاتر توسعه اقتصادي و در جوامع فردگرا تأثير عملکرد قوي تري داشتهاند. اين قابليتها در کشورهايي با سيستمهاي قانوني قوي، تأثير ضعيفتري داشتهاند. تئودوسيو و همکاران(2012) نشان دادند که رابطه قابليتهاي بازاريابي و عملکرد مثبت و معنادار است. نتايج آنها اين فرض را که قابليتهاي بازاريابي منبع مزيت رقابتي بادوام است و منجر به عملکرد برتر ميشود را تقويت ميکند. همچنين نتايج آنها سهم مهم قابليتهاي بازاريابي را بر اجراي مؤثر استراتژيگرايي که در نهايت منجر به عملکرد برتر ميشود را نشان ميدهد.
جدول(2-1) پيشينه ارتباط متغير قابليت بازاريابي وعملکرد
رديف
رابطه
محققان
1
قابليت بازاريابي و عملکرد
وو(2013)
2
قابليت بازاريابي و عملکرد
شين و آيکن(2012)
3
قابليت بازاريابي و عملکرد
تئودوسيو و همکاران(2012)
4
قابليت بازاريابي و عملکرد
چانگ و همکاران(2010)
5
قابليت بازاريابي و عملکرد مالي
نث و همکاران(2010)
6
قابليت بازاريابي و عملکرد
يونگ-انگ و اسپيکت جونز(2009)
7
قابليت بازاريابي و رشد سود
مورگان، اسلوتگراف و ورهايز(2009)
8
قابليت بازاريابي و عملکرد
اکدنيز و همکاران(2008)
9
قابليت بازاريابي و عملکرد بينالمللي
بلسا و ريپولس(2007)
10
توسعه قابليتهاي بازاريابي و اثربخشي سازماني
ورهايز(1998)

2-2-2-4 تحليل و نتيجهگيري
قابيلت بازاريابي منشأ مزيت رقابتي پايدار است که منجر به عملکرد برتر ميشود. قابليتهاي بازاريابي از فرآيندهاي حياتي کسب و کار نظير سنجش بازار و ارتباط مشتري حمايت ميکند. بدليل ماهيت ضمني دانش درگير در آنها، نه تنها اين قابليت براي تقليد دشوار است بلکه ميتواند يک عامل متمايز کننده براي سازمانها باشد. سازمانهايي که از سطوح بالاي قابليت بازاريابي بهره ميبرند براي شناسايي و پاسخگويي به نيازهاي آشکار و پنهان مشتريان و ايجاد روابط سودآور بلندمدت با مشتريان خود در موقعيت بهتري قرار ميگيرند. نتايج فراتحليل کراسنيکف و جاياچاندران(2008) نشان دهنده اهميت قابليت بازاريابي در مقايسه با ساير قابليتهاي سازماني است. ساير مطالعاتي نيز که در قسمت پيشينه به آنها اشاره گرديد بر اين ارتباط مثبت صحه گذاردهاند.
2-2-3 مشتريگرايي81
2-2-3-1 مقدمه
رد پاي انديشه بازارگرايي را ميتوان در اوايل دهه پنجاه ميلادي يافت، زماني که پيتر دراکر82(1954) مشتري را پايه و اساس سازمانها عنوان کرد و آن را براي حيات سازمانها ضروري دانست. اظهارات دراکر توسط لويت83(1960) مورد حمايت قرار گرفت. او نيز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نيازهاي مشتريان بايد به عنوان هدف اصلي بنگاههاي تجاري مورد توجه قرار گيرد. ساير نويسندگان بعداً اين ايده را به نام ((مفهوم بازاريابي)) گسترش دادند. از آن زمان به بعد، صاحب نظران ومديران زيادي اين فلسفه تجاري مشتري مدار را جزء تفکيک ناشدني مديريت روزانه خود قرار دادند(رجوعي،1387).کوهلي و جاوروسکي84 مفهوم بازاريابي را به عنوان فلسفه يا روش تفکري که تخصيص منابع و فرموله سازي استراتژيهاي سازمان را هدايت ميسازد تعريف نموده و فعاليتهايي شامل شناسايي و برآوردن نيازها وخواستههاي مشتريان، تمرکز بر تحقق اهداف سازمان در حين برآورده ساختن نيازهاي مشتري و نيز انسجام تمامي نواحي وظيفهاي جهت کسب اهداف سازمان از طريق پاسخ صحيح به خواستههاي مشتريان را به عنوان فعاليتهايي جهت کاربردي سازي مفهوم بازاريابي معرفي کرده و سازماني که در اجراي اين فعاليتها ميکوشد، سازمان بازارگرا ناميدند(نايب زاده و حيدرزاده، 1388). نارور و اسلاتر85 بيان کردند که قلب بازارگرايي، مشتريگرايي است. شرکتهايي که ميخواهند بازارگرا باشند بايد بدانند که نيازهاي فعلي و آتي مشتريانشان چيست تا بتوانند براي آنان ارزش افزوده بيشتري ايجاد کنند. آنها نه تنها بر رضايت مشتريان تأکيد کردند بلکه بر ايجاد ارزش افزوده بيشتر براي مشتريان از طريق افزايش مزاياي خريدار يا کاهش هزينههاي او تأکيد ورزيدند. همچنين آنها معتقد بودند که کارکنان در سازمانهاي بازارگرا توجه زيادي به کيفيت ارائه خدمات ميکنند. کارکنان چنين سازمانهايي وقت زيادي را با مشتريان خود ميگذرانند. تمايل به خلق ارزش ممتاز براي مشتريان و دستيابي به مزيت پايدار رقابتي يک کسب وکار را به سمت خلق و حفظ فرهنگي هدايت ميکند که برانگيزاننده رفتارهاي معيني باشد؛ بازارگرايي فرهنگ سازماني است که بصورت کارآ و اثربخش به خلق رفتارهاي ضروري جهت ايجاد ارزش ممتاز براي مشتريان و در نتيجه عملکرد برتر کسب و کار ميانجامد(همان). شاپيرو86(1988) مشتريگرايي را اين گونه تعريف ميکند: انتشار اطلاعات در مورد مشتريان در سراسر سازمان، تدوين استراتژيها و سياستهاي ميان وظيفهاي براي برآوردن نيازها، و دستيابي به حس تعهد گسترده سازمان به اين طرحها.کوهلي و جاواروسکي (1990) اظهار ميکنند مشتريگرايي نشاندهنده ميزاني است که اطلاعات مشتري به وسيله واحدهاي سازماني جمعآوري شده و مورد استفاده قرار ميگيرد.نارور و اسلاتر(1990) بيان ميکنند که مشتريگرايي فرهنگ سازماني است که بطور کارآمد و مؤثر رفتارهاي ضروري براي خلق ارزش برتر براي خريداران را ايجاد ميکند. روکرت87(1992) مشتريگرايي را به عنوان((ميزاني که سازمان اطلاعات از مشتريان را کسب و استفاده ميکند، استراتژي که نيازهاي مشتري را برآورده ميکند، توسعه ميدهد، و با پاسخگو بودن نسبت به خواستهها و نيازهاي مشتريان اين استراتژي را به اجرا در ميآورند)) تعريف ميکند. مشتريگرايي بر اهميت دستيابي به درک کافي از مشتريان سازمان و يافتن راههايي که بطور مدوام ارزشهاي برتر براي مشتريان فراهم آورد، تأکيد ميکند(نارور و اسلاتر، 1990). برخي از محققين مشتريگرايي را به عنوان اصليترين رکن بازارگرايي در نظر گرفتهاند(ديشپاند، فارلي و وبستر88، 1993).
2-2-3-2 بيان مسأله
مشتريگرايي به شيوههاي مختلف در ادبيات توضيح داده شده است و اغلب با واژههايي نظير بازارگرايي89، مفهوم بازاريابي90 و تقدم مشتري91 در ارتباط است(ان وانکوو92، 1995).در محيط رقابتي امروز، هدف هر سازماني اين است که مشتريگرا باشد. سازمانهايي که در مشتريگرا بودن موفق هستند از شيوههاي نهادينه شدهاي برخوردارند که اين ديدگاه را پرورش ميدهد(موکرجي93، 2013).مشتريگرايي از مجموعهاي از باورها ناشي ميشود که علايق مشتريان را در وهله نخست و مقدم بر ساير ذينفعان قرار ميدهد و بخشي از يک فرهنگ گسترده سازماني را شکل ميدهد (ديشپاند و همکاران، 1993؛ آولونيتيس و گوناريس94، 1999؛ چن95، 2011). در بازاريابي، مشتريگرايي به دنبال اندازهگيري اين است که تا چه حد تصميمگيريها و فعاليتها در سازمان مبتني بر مشتري است (اسپيلان و پارنل96، 2006). سازمانهاي مشتريگرا گرايش فعال و مستمر نسبت به شناسايي و برآورده کردن نيازهاي اظهار شده و پنهان مشتريان نشان ميدهند(هان و همکاران97، 1998). از آنجا که اولويت اصلي مشتريگرايي شناسايي نيازهاي مشتريان است، سازمانهاي بازارگرا ميتوانند نيازها و ترجيحات مشتريان را شناسايي کرده و مورد تجزيه و تحليل قرار دهند و بهتر به مشتريان خود خدمت رساني کنند(گائو، ژائو و ييم،2007). نارور و هکاران (2000) اظهار کردهاند که مشتريگرايي ميتواند با خلق ارزش محصولي که اين ارزش کمياب، به سختي قابل تقليد و با کيفيت برتر است، مزيت رقابتي ايجاد نمايد. چنين خلق ارزشي با افزايش مزايا براي مشتريان در حاليکه هزينهها کاهش يافتهاند، رخ ميدهد(ان وکاه و مک لايتون98، 2006). برانباخ99(1999) بيان ميکند که مشتريگرايي عامل اصلي موفقيت سازمان است و هر فردي در سازمان نياز دارد تا اهميت مشتريگرايي را درک نمايد(تاجديني و ترومان، 2012). با برخورداري از ارزشهاي مشتريگرايانه سازمانها در ايجاد و حفظ تعهد نسبت به مشتريان و دستيابي به بازخوردهاي به هنگام از مشتريان برتري مييابند. هنگامي که نيازهاي مشتري به سرعت تغيير ميکند، مشتريگرايي سازمانها را قادر ميسازد تا اين تغييرات را تشخيص دهند و سازمانها را هدايت ميکند تا در منابع ضروري براي توسعه محصولات و خدمات جديد ومناسب، اصلاح فرآيندهاي توليد و ارائه خط توليد منعطف براي پاسخگويي به ترجيحات در

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد شرکت، عملکرد سازمان، اطلاعات بازار Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان، سهم بازار