پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد سازمان، بهبود عملکرد، منابع محدود

دانلود پایان نامه ارشد

دارد
نقش تعديل کننده قابليت بازاريابي: شواهدي از شرکتهاي کرهاي
شين و آيکن(2012)، کره جنوبي
3
رقيبگرايي تأثير مثبت بر قابليتهاي بازاريابي دارد
استراتژيگرايي، قابليتهاي بازاريابي و عملکرد
تئودوسيو، کهاجياس و کاتسيکا(2012)، يونان

2-2-4-4 تحليل و نتيجه گيري
اگرچه ارتباط دقيق بين رقيبگرايي و قابليتهاي بازاريابي همچنان در حال بررسي است اما نتظار ميرود رقيبگرايي قابليتهاي سازمان را براي انطباق با نيازهاي بازار تسهيل کند. سازمانهاي رقيبگرا بر کسب و انتشار نظامند و مداوم اطلاعات پيرامون ها و اقدامات رقبا تأکيد ميکنند. شرايط در حال تغيير بازار نيازمند آن است که ها فعاليتهاي هوش رقابتي خود را افزايش دهند تا قادر باشند هاي جديد را به اجرا در آورند که با تقاضاي مشتريان هماهنگ است و به مشتريان ارزش برتر ارائه دهند. فرآيند اجراي رفتار استراتژيک رقيبگرا در محيط بازار نيازمند و تسهيل کننده توسعه قابليتهاي بازاريابي مناسب است، که اين منجر به عملکرد سازمان شده زيرا هدف سازمان رقيبگرا پيشي گرفتن از رقبا در ارضاي نيازهاي بازار است.

2-2-5 گرايش به داخل/ هزينه138
2-2-5-1 مقدمه
همه سازمانهاي انتفاعي و غير انتفاعي امروزه درصدد افزايش بهرهوري در کارها و ايجاد ارزش بيشتر براي فعاليتها ودر نتيجه محصولات نهايي خود هستند. در دهه 1960 سازمانهاي انتفاعي به بهبود فرآيندهاي درون سازماني روي آوردند. و در دهه 70 سازمانها به توسعه جزئيات استراتژيهاي بازار و مشتريگرايي پرداختند. در دهه 80 با افزايش تنوع در الگوهاي مصرف مشتريان، سازمانها به توسعه محصولات جديد براي ارضاي نياز مشتريان علاقهمند شدند، که مدل مايکل پورتر در اين دهه پا به عرصه ظهور گذاشت. از دهه 1990 به بعد بود که سازمانها دريافتند براي باقي ماندن در عرصه رقابت فعاليتهاي ساير نهادهاي تأمينکننده و توزيعکننده و هماهنگي با آنها در کاهش هزينهها و افزايش ارزش نقش حياتي دارد و از اين زمان بود که بحث زنجيره تأمين مطرح گرديد(شقاقي و نقشينه، 1388). رويکرد زنجيره ارزش، راهي براي بررسي نظاممند (سيستماتيک) فعاليتهاي سازمان است. بنابراين رويکرد زنجيره ارزش، به منظور فهم رفتار هزينهاي سازمان و منابع بالقوه يا موجود آن، به تجزيه فعاليتهاي سازمان به فعاليت هاي راهبردي دست بزنند. در اين ديدگاه، شرکتها مزيت رقابتي را از طريق عملکرد بهتر و ارزانتر فعاليتهاي راهبردي نسبت به رقبا کسب خواهند کرد(قره چه و ابوالفضلي، 1386). گرايش به داخل/ هزينه بر کارآيي در کليه اجزاي زنجيره ارزش تأکيد ميکند و با استراتژي رهبري هزينههاي مايکل پورتر(1980) مرتبط است(تئودوسيو و همکاران، 2012). از ديدگاه پورتر استراتژيها به سازمان اين امکان را ميدهند که از سه مبناي متفاوت از مزيت رقابتي بهره گيرد. آنها عبارتند از: رهبري در هزينهها، متفاوت يا متمايز ساختن محصولات و خدمات و سرانجام تمرکز نمودن همه توجه بر محصولات و خدماتي خاص.در رهبري هزينهها شرکت اقدام به توليد و عرضه محصولات استاندارد ميکند که بهاي تمام شده هر واحد براي مشتري کاهش مييابد(ديويد، 1390 : 136). همچنين پورتر در سال 1985 مدل زنجيره ارزش را ارائه داد که فعاليتهاي دخيل در سازمانهاي توليدي را به دو بخش اصلي و پشتيباني تقسيم نمود.فعاليتهاي اصلي آن دسته از فعاليتهايي است که انجام آنها سبب ارتقاي ارزش محصول ميشود. رويکرد زنجيره ارزش در تحليل فعاليتهاي درون سازماني ابزاري مؤثر در شناخت نقاط قوت و ضعف و تصميمگيري در مورد هريک از اين فعاليتها است. مدل زنجيره ارزش از کارآمدترين ابزارها در تعريف شايستگيهاي اصلي و فعاليتهايي که در آن بتوانيم به مزيت رقابتي برسيم، به حساب ميآيد(شقاقي و نقشينه، 1388).
2-2-5-2 بيان مسأله
پورتر(1980) استدلال ميکند که دو منبع اصلي مزيت رقابتي وجود دارد. نخست مزيت تمايز است که برگرفته از رفتارهاي مشتريگرا، رقيبگرا و نوآوريگراست. دومي مزيت هزينه است که از گرايش به داخل يک شرکت ناشي ميشود. سازمانهايي با گرايش به داخل کارآيي را در تمام قسمتهاي زنجيره ارزش خود پيگيري ميکنند(اولسون و همکاران139، 2005). هدف اصلي چنين سازمانهايي کاهش هزينهها در تمام فعاليتهاي زنجيره ارزش خود است(تئودوسيو و همکاران، 2012). آنها اقدام به کاهش هزينهها در فعاليتهاي اصلي از جمله تدارکات، عمليات، فروش و بازاريابي ميکنند. آنها همچنين براي کاهش هزينههاي فعاليتهاي پشتيباني نظير تدارکات، تحقيق و توسعه(R&D) و وظايف اداري تلاش ميکنند(اولسون و همکاران، 2005). اگر شرکتي استراتژي مبتني بر ((رهبري در هزينهها)) را به شيوهاي موفقيتآميز به اجرا درآورد اين اقدام بر کل سازمان اثر ميگذارد که در نتيجه شرکت مزبور داراي کارآيي بسيار بالا، سربار پايين، مقداري مزاياي جانبي، دقت زياد در دادن درخواست براي بودجه، حيطه نظارت گستردهتر، کاهش هزينههاي نگهداري و سرانجام مشارکت کارکنان در تلاشهاي مربوط به کنترل هزينهها خواهد بود(ديويد، 1390:138). برخي از محققان استدلال ميکنند سازمانهايي که بر کارآيي در تمام فعاليتهاي زنجيره ارزش تأکيد ميکنند به سطوح بالاي قابليتهاي بازاريابي نياز ندارند بنابراين منابع اندکي را به توسعه چنين قابليتهايي اختصاص ميدهند. اگرچه ديدگاه ديگر استدلال ميکند که حتي زمانيکه سازمانها بر کنترل هزينهها تأکيد ميکنند همچنان نياز به اجراي يک برنامه بازاريابي مناسب دارند. آنها بويژه نياز به اطلاعرساني به مشتريان در مورد محصولات و خدمات موجود، بيان خصوصيات محصولات و خدمات عرضه شده و برقراري ارتباط و حمايت از ارزشهاي ارائه شده دارند. تمايل به کارآيي و کنترل هزينهها سازمانها را تشويق مينمايد به منظور دستيابي به اهداف مهم بازاريابي نظير حجم فروش و رضايت مشتريان، با توسعه کارآمد منابع محدود مالي و ساير منابع در دسترسشان، قابليتهاي بازاريابي خود را بهبود بخشند(تئودوسيو و همکاران، 2012).
2-2-5-3 پيشينه متغير
گرايش به داخل/ هزينه توسط اولسون، اسلاتر و هولت(2005) مطرح گرديده است. آنها در مطالعه خود اين عامل را به همراه مشتريگرايي، رقيبگرايي و نوآوريگرايي به عنوان رفتار استراتژيک سازمان نام بردهاند. تئودوسيو و همکاران(2012) نيز در مطالعه خود تأثير اين متغير را بر قابليتهاي بازاريابي مورد بررسي قرار دادند. نتيجه مطالعه آنها نشان ميدهد که گرايش به داخل/ هزينه تأثيري بر قابليت بازاريابي نداشته است. آنها بيان ميکنند که ممکن است اين عامل بر قابليت سازماني ديگري اثرگذار باشد و لزوم بررسي بيشتر را يادآور ميشوند.

نمودار(2-4) مدل فرضيه اصلي 4
منبع: تئودوسيو و همکاران(2012)
2-2-6 نوآوريگرايي140
2-2-6-1 مقدمه
“تنها يک تعريف صحيح از هدف کسب و کار وجود دارد: ايجاد مشتري… اين مشتري است که کسب و کار را مشخص ميکند… از آنجا که هدف کسب و کار ايجاد مشتري است هر سازماني تنها دو وظيفه اساسي دارد: بازاريابي و نوآوري” (تاجديني و همکاران، 2006). بازارهاي جهاني بطور فزاينده براي سازمانها رقابتي شده است. افزايش پيچيدگي و سرعت تغييرات، جهاني شدن تقاضاي مشتريان و رقابت بيش از حد، شرايطي است که هر روزه سازمانها با آن درگير هستند. توسعه محصول و نوآوري براي بقا و موفقيت سازمانها حياتي هستند. همچنين آنها ميتوانند نيازها و احتياجات مشتريان را نسبت به محصولات و خدمات عرضه شده کنوني مؤثرتر ارضا نمايند(ليسبوا، اسکارميس و لاگس، 2011). سازمانها در پاسخ به تغييرات در دانش مديريتي و فني، رقابت در صنعت، اهداف مديران ارشد براي کسب شايستگيهاي متمايز و بهبود سطح عملکرد سازماني، نوآوري را ميپذيرند(دامان پور، واکر و آولانِد141ا، 2009). شرکتها بدون نوآوري قادر به باقي ماندن در رقابت نيستند، اما هميشه بين نياز به تغيير و نياز به فرآيندهاي کارآمد که پس از سالها تکرار و تمرين ساخته شدهاند، تعادل وجود دارد(تاجديني و ترومان، 2010). نوآوري به عنوان(( پيادهسازي ايدههاي جديد که ايجاد ارزش ميکنند)) تعريف ميشود. اين توصيف کلي به انواع مختلف از نوآوري مانند توسعه محصول، به کارگيري فناوري فرآيندهاي جديد و شيوههاي مديريت اشاره دارد. اين به معناي پذيرش محصولات و يا فرآيندهاي جديد براي افزايش رقابتپذيري و سودآوري، بطور کلي براساس نيازها و الزامات مشتري است(لسکووار-اسپاکاپان و باستيک142، 200). نوآوري نشان دهنده فرهنگي سازماني است که معرفي فرايندها، محصولات و ايدههاي جديد که زيربناي گرايش استراتژيک در درازمدت هستند را تشويق ميکند( تاجديني و ترومان، 2010). نوآوري در محصولات / خدمات جديد و پيادهسازي فرآيندهاي کليدي در حال تبديل شدن به منابع براي مزيت رقابتي سازمان هستند(پريس، استويکا و بونسِلا143، 2013). نوآوري ابزار اصلي است که به وسيله آن سازمان ميتواند به رشد پايدار دست يابد(مک اويلي و همکاران144، 2004). نوآوري به سازمانها کمک ميکند با تلاطمات محيطي روبه رو شده و با پيچيدگيهاي فزاينده محيط رقابتي امروزي سازگار گردند. بدين ترتيب شرکتهاي نوآور ميتوانند به اين چالشها سريعتر پاسخ دهند و محصولات و فرصتهاي جديد بازار را بهتر از شرکتهاي غيرنوآور کشف کنند. نوآوري ابزاري است براي تغيير يک سازمان که ميتواند در قالب يک پاسخ به تغييرات محيط داخلي يا خارجي در قالب يک اقدام مؤثر براي تأثيرگذاري بر محيط باشد. از آنجا که حتي باثباتترين محيطها نيز تغيير ميکنند، سازمانها بايد بطور مداوم نوآوريهايي را انجام دهند(خمينز145، 2008).
2-2-6-2 بيان مسأله
سازمانها به دليل فشارهاي محيط خارجي نظير رقابت، حذف نظارت دولت، کمبود منابع و تقاضاي مشتري، يا به دليل انتخابهاي داخل سازماني نظير دستيابي به شايستگيهاي متمايز، دستيابي به سطوح بالاي اهداف و آرمان ها و افزايش ميزان و کيفيت خدمات، نوآوري ميکنند. در هر صورت، براي اطمينان از رفتار سازشي و تغيير سازمان به منظور حفظ و بهبود عملکرد سازماني، نوآوري در نظر گرفته ميشود(دامانپور و همکاران، 2009). نوآوري بدين ترتيب تعريف ميشود((پذيرش يک ابزار، سيستم، سياست، برنامه، فرآيند، محصول يا خدمت جديد که ميتواند در داخل سازمان ايجاد شود و يا از بيرون خريداري شود و براي سازمان، جديد باشد)) (هالت و کتچن، 2001). کارنگي و بالتين146(1993) نوآوري را به عنوان چيزي که جديد يا بهبوديافته و به وسيله مؤسسه براي خلق ارزش افزوده( بصورت مستقيم براي مؤسسه يا به صورت مستقيم براي مشتريان آن) به کار گرفته ميشود، تعريف ميکند. ليوينگستون147(1998) نوآوري را توليدات جديد يا فرآيندهاي که باعث افزايش ارزش محصولات جديد توليد شده براي استفاده خلاقانه از اطلاعات و سيستمهاي مديريت منابع انساني کارآ ميشود، تعريف مينمايد. براساس نظر چن و ديگران148(2004) نوآوري به معرفي ترکيب جديد از عوامل اساسي توليد در درون سيستم توليدي اشاره دارد. سرمايه نوآري قابليت و توانايي سازماندهي و به کارگيري تحقيق و توسعه، تکنولوژيهاي جديد و محصولات بديع براي برآورده ساختن نيازهاي مشتريان ميباشد. فرآيند نوآوري فعاليتهاي دانش مدار، فيزيکي و تکنيکي را که در توسعه محصولات جديد نقش محوري دارند، در بر ميگيرد. دامانپور و ويشنفسکي149(2006) نوآوري را به عنوان توسعه و بکارگيري ايدههاي جديد(محصولات يا خدمات جديد و يا روش عمليات و غيره) و يا رفتار در سازمان تعريف کردهاند(تاجديني و ترومان، 2012). ايده جديد ميتواند به يک محصول، خدمت، بازار، ساختارهاي عملياتي و اجرايي، فرآيندها و سيستمهاي جديد مرتبط باشد(دامانپور و همکاران، 2009). کانتر150(1999) با بيان ((موفقيت در کسب و کار امروزي نيازمند نوآوري است)) بر اهميت نوآوري تأکيد ميکند(لسکووار- اسپاکاپان و باستيک، 2007). در واقع نوآوري به عنوان يکي از مهمترين جهتگيريهاي استراتژيک(پيشرو) براي شرکت جهت دستيابي به موفقيت بلندمدت(مارتينز-سانچز و همکاران151، 2009 ؛ نوبل و همکاران، 2002) و همچنين رشد(برانباخ، 1999) در نظر گرفته شده است. سه نظريه اساسي پيرامون نوآوري وجود دارد:
1)نظريه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع سهم بازار، عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد بازار، اطلاعات بازار، عملکرد سازمان