پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان، سهم بازار

دانلود پایان نامه ارشد

حال تغيير مشتريان، سرمايهگذاري نمايند(اسلاترو نارور ، 1998). مشتريگرايي نيازمند پرورش يک فرهنگ مناسب و کسب اطلاعات درباره نيازها و خواستههاي مشتريان است. اين اطلاعات بايد براي طراحي و عرضه محصولات مورد استفاده قرار گيرد(استرانگ و هاريس100، 2004). ادبيات بازاريابي از اين عقيده که فرهنگ سازماني بر توسعه قابليتهاي اساسي بازاريابي تأثير ميگذارد، حمايت ميکند(دي101، 1994 ؛ فولي و فاهي102، 2009 ؛ هولي و همکاران103، 2005). فرهنگ مشتريگرا نگرش سازمان نسبت به رابطه قوي با مشتري و توسعه قابليتهاي اصلي که اين هدف را محقق ميسازند، هدايت ميکند(رپ، ترينور و آگنيهوتري104، 2010). دي(1994) اظهار ميکند که سازمانهاي مشتريگرا از ويژگيهاي فرهنگي برخوردارند که آنها را قادر ميسازد تا قابليتهاي کنوني خود را تشخيص دهند، قابليتهاي آينده را پيشبيني نمايند و فرآيندها را براي حمايت از قابليتهاي جديد مجدداً طراحي نمايند. هولي و همکاران(2005) نيز از اين عقيده حمايت کردند و مطرح نمودند که ارزش مشتريگرايي در تأثير مستقيم آن بر فعاليتهاي بازاريابي و اثر فراگير آن بر ساير وظايف مديريتي نهفته است. مشتريگرايي به عنوان يک منبع سازماني بر توسعه قابليتهاي بازاريابي نظير ارتباط با مشتري و نوآوري بازاريابي تأثير مثبت دارد. مشتريگرايي به عنوان يک نمونه خاص از قابليت سنجش بازار به سازمانها اجازه ميدهد تا به دقت تغييرات در بازاهايشان را پيش بيني کنند واز طريق توسعه قابليتهاي جديد مبتني بر مشتري عکس العمل نشان دهند (رپ، ترينور و آگنيهوتري، 2010). قابليتهاي بازاريابي به عنوان شايستگيهاي سازماني در نظر گرفته ميشوند که از سنجش بازار و ارتباط مشتري حمايت ميکنند(دي، 1994 ؛ کراسنيکف و جاياچاندران، 2008). با اين وجود، در برخي موارد فضاي فرهنگي و ارزشهاي سازماني نظير مشتريگرايي به اندازه کافي براي پيشبرد عملکرد سازماني قوي نيستند. براي گسترش مشتريگرايي بمنظور نتايج بهتر ممکن است قابليتهاي بازاريابي که به خوبي توسعه يافته اند، نياز باشد. اين فعاليتهاي بازاريابي به دقت برنامهريزي و توسعهيافته شده، براي افزايش رضايت مشتري، افزايش سهم بازار و سودآوري ميتواند به فرهنگ سازماني مشتريگرا تبديل شود. قابليتهاي بازاريابي داراييهاي نامشهود اساسي سازمان نظير مشتريگرايي را به عملکرد سازماني بهتر متصل کرده بويژه زمانيکه نيازهاي مشتريان به سرعت تغيير ميکند. مشتريگرايي سازمانها را قادر ميسازد تا تغييرات را تشخيص دهند و اقدامات آينده را بطور استراتژيک هدايت ميکند. هنگاميکه محيط بازار باثبات است با تسهيم نظرات درون سازماني مشتري محور، قابليتهاي بازاريابي ميتوانند بطور مداوم افزايش يابند(شين و آيکن، 2012).
2-2-3-3 پيشينه متغير
مشتريگرايي به مدت طولاني نقش بارزي در عمليات مديريت بازاريابي(کاتلر105، 2003) وهمچنين در صنايع خدماتي (وارگو و لوچ106، 2004) ايفا کردهاست(تاجديني، الگ و ترومان107، 2013). مشتريگرايي براي سودآوري کسب و کار حياتي است(دونالدسون108، 1993 ؛ نارور و اسلاتر، 1990) يک پيش نياز ضروري براي مزيت رقابتي(گانسان109، 1994 ؛ ويليامسون110، 1991) و عامل اصلي موفقيت کسب و کار است(هال111، 1992).بازارگرايي به نظارت دقيق بر رضايت مشتري و حفظ مشتري سوق ميدهد که به نوبه خود سهم بازار سازمان را تحت تأثير قرار ميدهد(پلهام و ويلسون112، 1996). کادوگان وهمکاران113(2002)بحث ميکنند که اگر يک شرکت بطور مداوم نيازهاي مشتريان راتشخيص داده و پاسخ گويد براي برآوردن اين نيازها در موقعيت بهتري قرار گرفته و بطور مؤثر گرايشها و تمايلات آينده را پيش بيني کرده و براي رقابت در فضاي بينالمللي در موقعيت بهتري قرار ميگيرد. پلهام(2000) نزديکي که شرکت هاي کوچک به مشتريانشان دارند و اهميت مشتريگرايي را مورد بررسي قرار داد. مجيکز و وارنابي114(2008) دريافتند که تمرکز بر برآوردن نيازهاي مشتري يک عامل اساسي موفقيت است و به احتمال زياد عملکرد سازمان را بهبود ميبخشد(تاجديني، الگ و ترومان، 2013). دانيلز115(2003) استدلال ميکند که اتصال و ارتباط محکم با مشتريان منجر به ((درک بهتر از نيازهاي مشتريان، مناسب سازي محصولات وخدمات، رضايت بيشتر مشتري، پيش بيني آسانتر تقاضا و روابط نزديکتر ميشود)). گرونروس116(1982) بيان ميکند که صنايع خدماتي اگر ميخواهند کيفيت سازمان و خدماتشان را تقويت نمايند نياز دارند تا مشتريگرايي را به کارکنان خود منتقل نمايند(تاجديني، الگ و ترومان، 2013). هافمن و اينگرام(1992) استدلال ميکنند که مشتريگرايي براي يک سازمان خدماتي شبيه به تمرين ((مفهوم بازاريابي)) در سطح مشتري است(برادي و کرونين117، 2001).مشتريگرايي در سازمان هاي خدماتي بطور مستقيم با ادراک کيفيت، عملکرد کارکنان و محيط خدمت مرتبط است و منجر به موفقيت در بازاريابي شده، رضايت مشتري را افزايش داده و عملکرد سازمان را بهبود ميبخشد(داولينگ و پففر، 1975، تاجديني، الگ و ترومان، 2013). گائو، ژائو و ييم(2007) دريافتند که تأثير مشتريگرايي و تکنولوژيگرايي برعملکرد شرکت به شرايط رقابتي بستگي دارد و مشتريگرايي تأثيري غيريکنواخت بر عملکرد سازمانها در چين دارد. تاجديني، الگ و ترومان(2013) نتيجه گرفتند که مشتريگرايي بطور مثبت با کارآيي و اثربخشي خرده فروشيها در ارتباط است. اين در حالي است که گرايش کارآفرينانه تنها تأثير مثبت بر اثربخشي دارد. اما گرايش کارآفرينانه محرک مشتريگرايي بوده و در نتيجه بطور غير مستقيم بر کارآيي شرکتهاي خرده فروشي کوچک اثر ميگذارد. تأثير مستقيم و مثبت مشتريگرايي بر کارآيي و اثربخشي نشان ميدهد که شرکتهاي خدماتي کوچک بايستي بر مشتريگرايي به عنوان يک شايستگي که ميتواند آنها را از رقيبانشان متمايز سازد، تمرکز نمايند(تاجديني، الگ و ترومان، 2013). داوز118(2000) بيان ميکند که اگر شرکتها درک گستردهتري از ترجيحات مشتريان داشته باشند، ميتوانند محصولات و خدماتي ايجاد کند که از نظر مالي سودآور هستند. مشتريگرايي تأثير مثبت بر عملکرد مالي سازمان دارد(ديشپاند و همکاران، 1993). نتايج تجربي مطالعه لنگلر، سوسا و مارکوس119(2013) نشان ميدهد که مشتريگرايي رابطه غيرخطي و U شکل با فروش صادراتي دارد. همچنين رابطه U شکل بين مشتريگرايي و سود صادراتي بوسيله فروش صادراتي تعديل شدهاست. سين و همکاران120(2000) بيان کردند که از ميان مشتريگرايي، رقيبگرايي و هماهنگي ميان وظيفهاي، تنها مشتريگرايي بطور قابل ملاحظه با عملکرد شرکتهاي چيني در ارتباط است. آنها همچنين دريافتند که بازارگرايي به شکل مثبت با افزايش فروش، حفظ مشتريان وعملکرد سازمان ، در ميان شرکتهاي چيني مرتبط است. لين وگيرماين121(2003) رابطه مشتريگرايي و عملکرد را در بين سازمانهاي صنعتي چين مورد آزمون قرار داده وهمزمان نقش تعديلکننده متغيرهاي عدم پيشبيني تقاضا، آشفتگي تکنولوژيکي، عادي سازي تکنولوژي توليد و پيچيدگي محصول را بر اين رابطه آزمودند. آنها دريافتند که عملکرد بازار مرتبط با صنعت بطور مثبت از مشتريگرايي تأثير ميپذيرد. اما رابطه بازارگرايي- عملکرد هنگاميکه آشفتگي تکنولوژيکي بالاست قويتر ميشود. عدم پيشبيني تقاضا در پيشبيني عملکرد بازار با مشتريگرايي در تعامل نميباشد. رابطه بازارگرايي- عملکرد قويتر ميشود وقتي که عاديسازي تکنولوژي توليد در ميان چيني افزايش مييابد و در سطوح مختلف پيچيدگي محصول در رابطه مشتريگرايي- عملکرد تفاوت معناداري ديده نميشود.

نمودار(2-2) مدل فرضيه اصلي 2
منبع: تئودوسيو و همکارن(2012)
رپ، ترينور و آگنيهوتري(2010) دريافتند که منابع متمرکز بر مشتري تکنولوژي ارتباط با مشتري (CRM) و مشتريگرايي بطور مستقيم قابليت ارتباط با مشتري سازمان را تحت تأثير قرار ميدهد و همچنين تعامل بين قابليت تکنولوژي CRM و مشتريگرايي بر قابليت ارتباط با مشتري اثر مثبت ميگذارد. ژوئو و لي(2010) دريافتند که ارتباط منفي بين مشتريگرايي و عدم اطمينان تقاضا و قابليتهاي پويا در چين وجود دارد. هنگاميکه عدم اطمينان در تقاضا بالا است مشتريگرايي تأثير ضعيفتري بر قابليتهاي پويا دارد در حاليکه اثر تکنولوژيگرايي بر اين قابليتها بيشتر است. در چنين شرايطي تمرکز بر تکنولوژيهاي پيشرفته و معرفي محصولات جديد براي پاسخگويي به ترجيحات مشتريان نسبت به پيروي از تقاضاي مشتري که غيرقابل پيشبيني است انتخاب بهتري ميباشد. شين و آيکن(2012) دريافتند که مشتريگرايي به شکل مستقيم و غيرمستقيم بر عملکرد تأثير ميگذارد. مشتريگرايي بطور مستقيم و بدون در نظر گرفتن قابليتهاي بازاريابي تأثيري قوي بر عملکرد دارد. تفکر مشتريمحور و برخورداري از تکنولوژي برتر هر دو محرک عملکرد سازمان هستند. نتايج آنان همچنين نشان ميدهد که مشتريگرايي از طريق قابليتهاي بازاريابي موجب بهبود عملکرد سازمان ميشود. تئودوسيو، کهاجياس و کاتسيکا(2012) بيان کردند که مشتريگرايي بر خلاف انتظار اثري بر قابليتهاي بازريابي ندارد. آنها با اشاره به نتايج تحقيقاتي که اثر مثبت مشتريگرايي بر عملکرد را نشان ميدهند و همچنين تحقيقاتي که به اين نتيجه رسيدهاند که مشتريگرايي اثري بر عملکرد ندارد بيان ميکنند نياز به تحقيقات بيشتري در اين زمينه احساس ميشود.
جدول2-2: ارتباط مثبت مشتري گرايي با قابليت بازاريابي
رديف
رابطه متغير مشتريگرايي
با قابليت بازاريابي
عنوان مقاله
نويسندگان
1
مشتريگرايي تأثير مثبت بر قابليت ارتباط با مشتري دارد.
نتايج عملکرد قابليتهاي ارتباط با مشتري: بررسي نقش مکمل مشتريگرايي و تکنولوژي CRM
رپ، ترينور و آگنيهوتري(2010)، آمريکا
2
مشتريگرايي تأثير مثبت بر قابليتهاي پويا دارد.
چگونگي اثرگذاري استراتژيگرايي بر ايجاد قابليتهاي پويا در اقتصادهاي نوظهور
ژوئو و لي(2010) ، چين
3
مشتريگرايي تأثير مثبت بر قابليتهاي بازاريابي دارد.
نقش تعديل کننده قابليت بازاريابي: شواهدي از شرکتهاي کرهاي
شين و آيکن(2012)، کره جنوبي
4
مشتريگرايي تأثير مثبت بر قابليتهاي بازاريابي دارد.
استراتژيگرايي، قابليتهاي بازاريابي و عملکرد
تئودوسيو، کهاجياس و کاتسيکا(2012)، يونان

2-2-3-4 تحليل و نتيجهگيري
در حاليکه برخي از مطالعات اثر مستقيم مشتريگرايي را بر عملکرد آزمودند و اثر مثبت آن را گزارش دادند، برخي ديگر اثر منفي آن را بيان نمودند. براي مثال گاتيگنون و ژورب122(1997) نشان دادند که مشتريگرايي در شرايطي که بازار به شدت غيرقابل پيشبيني است تأثير مثبت بر عملکرد محصول جديد و نوآورانه دارد. گائو و همکاران(2007) بيان کردند در حاليکه عدم اطمينان در تقاضا بالا ست مشتريگرايي اثر منفي بر عملکرد دارد. نوبل و همکاران(2002) نشان دادند که مشتريگرايي اثري برعملکرد ندارد(تئودوسيو و همکاران، 2012). گريوال و تانسوهاج123(2001) دريافتند که بازارگرايي پس از بحران اقتصادي تأثير منفي بر عملکرد سازمان دارد زيرا تقاضاي بازار بطور چشمگير قبل و بعد از بحران تغيير ميکند. با توجه به اين نتايج متفاوت، با توجه به پيشنهاد تئودوسيو و همکاران(2012) که نياز به مطالعات بيشتر درباره اثر مشتريگرايي بر قابليتهاي بازاريابي و عملکرد احساس ميشود و پيرو شين و آيکن(2012) که بيان ميکنند براي حل تضاد بين نتايج بدست آمده ارتباط بين قابليتهاي بازاريابي و مشتريگرايي با اهميت ميباشد در اين پژوهش نيز اين فرضيه که مشتريگرايي بر عملکرد تأثير مثبت دارد مورد آزمون قرار ميگيرد.
2-2-4 رقيبگرايي124
2-2-4-1 مقدمه
امروزه موفقيت شرکتها و مؤسسات در گرو شناخت آنها از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تأثيرگذار بر بازار است. نيازها و خواستههاي مشتريان همواره در حال تغييرند و شناخت اين تغييرات نيز براي موفقيت بنگاهها حياتي است. از سوي ديگر رقبا نيز به دنبال جذب مشتريان بيشتر هستند و در اين راه از هيچ کوششي فروگذار نخواهند کرد. همچنين تغيير شرايط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغييرات تکنولوژيکي، بر موفقيت مؤسسات در بازار تأثيرگذار است.

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد شرکت، ارزش افزوده، عملکرد کسب وکار Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع سهم بازار، عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان