پایان نامه رایگان با موضوع سهم بازار، عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان

دانلود پایان نامه ارشد

شناخت و پيشبيني اين عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقشي کليدي در موفقيت مؤسسه در بازارهاي هدف ايفا ميکند. از اين رو گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازاريابي جديد است(رنجبريان، بني طالبي و مهيني زاده، 1388). بازارگرايي اغلب همکاري بازاريابي در استراتژي کسب و کار سازمان در نظر گرفته ميشود(سورنسن125،2009). يک سازمان با اتخاذ بازارگرايي خود را به برآورده نمودن نيازهاي مشتريانش در بلندمدت متعهد ميکند. سودآوري، سهم بازار، نرخ بازگشت سرمايه، و ساير معيارهاي عملکرد در نهايت موفقيت هر استراتژي را مشخص ميکنند، بازارگرايي به معناي دستيابي به اين اهداف با ارائه ارزش برتر براي مشتريان است(دِو، ژو، براون و آگاروال126، 2009). سازمان بازارگرا سازماني است که اقداماتش مطابق با مفهوم بازاريابي باشد، در حاليکه مفهوم بازاريابي در اصل مشتريان را مورد تأکيد قرار داده است و اين مفهوم مترادف با مشتريگرايي مورد استفاده قرار گرفته است، بازارگرايي تمرکز بر مشتريان و رقبا دارد در نتيجه مکمل مفهوم بازاريابي است(سورنسن، 2009). مشتريان و رقبا بازيگران برجسته بازار هستند. مشتريان محور و اساس تمامي تعاريف بازارگرايي هستند. ديشپاند و فارلي(1998) بحث مي کنند که بازارگرايي و رقيبگرايي مفاهيمي متمايزند و بازارگرايي بايد درک فعاليت هاي مشتريگرا باشد(همان). نارور و اسلاتر(1990) بازارگرايي را نوعي فرهنگ سازماني تعريف کردند؛ و شرکت هاي بازارگرا را هم شرکتهاي مشتريگرا و هم شرکتهاي رقيبگرا معرفي کردند، آنها بيان نمودند به همان اندازه که مشتريگرايي براي سازمان مهم است، رقيبگرايي نيز داراي اهميت است(رجوعي، 1387). آبل127(1980) و ديکسون128(1992) استدلال ميکنند که يک بازار از مجموعهاي از محصولات، مجموعهاي از مشتريان، مجموعهاي از رقبا و منطقهاي جغرافيايي که در آن مشتريان و رقبا با يکديگر در تعاملاند تشکيل شده است(سورنسن، 2009). هانت و مورگان(1995) بازارگرايي را شامل جمعآوري نظامند اطلاعات در مورد مشتريان و رقباي فعلي و آينده، تجزيه و تحليل سيستماتيک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سيستماتيک اين دانش در جهت شناسايي استراتژي سازمان تعريف نموده و در تعريف خود بر مشتريگرايي و رقيبگرايي تأکيد دارند. دي و ونسلي129(1998) بيان ميکنند هنگاميکه تقاضاي بازار قابل پيشبيني است و محيط رقابتي ثابت و متمرکز است، سازمانها بايد منابع خود را بيشتر بسوي رقيبگرايي به حرکت درآورند. در نقطه مقابل در بازار پويا، با تعداد زيادي رقيب، بخشبندي زياد و تغيير موانع ورود، سازمانها بايد استراتژي خود را بيشتر در راستاي درک مشتريانشان تغيير دهند(دو و همکاران، 2009). نارور و اسلاتر(1990) بر اين باورند که رقيبگرايي به معناي درک نقاط قوت ، ضعف، قابليتها و استراتژيهاي رقباست در حاليکه لافرتي و هولت130(2001) مطرح کردند که رقيبگرايي از نظر جمعآوري اطلاعات شبيه مشتريگرايي است. هردو براي ارضاي بازارهاي مشابه نيازمند تجزيه و تحليل کامل قابليتهاي تکنولوژيکي و شايستگيها هستند(تاجديني، ترومان و لارسن131، 2006).
2-2-4-2 بيان مسأله
مشتريان و رقبا دو ويژگي برجسته از بازار رقابتي هستند(گائو، ژائو و ييم، 2007) و مشتريگرايي و رقيبگرايي اغلب به عنوان بخشي از جهتگيري استراتژيک سازمان مورد اشاره قرار گرفتهاند(گاتيگنون و ژورب، 1997 ؛ ژائو و همکاران، 2005). در حاليکه مشتريگرايي بر نيازهاي مشتري تمرکز دارد، رقيبگرايي به جمعآوري اطلاعات مرتبط با رقيب و نظارت بر رفتارهاي رقبا تأکيد ميکند(گائو و همکاران، 2007). نارور و اسلاتر (1990) رقيبگرايي را به عنوان درک سازمان از نقاط ضعف و قوت کوتاه مدت و قابليتها و استراتژيهاي بلندمدت رقباي کنوني و بالقوه تعريف ميکنند. هدف رقيبگرايي ارائه يک مبناي يکپارچه اطلاعاتي مربوط به رقباي موجود و بالقوه براي اقدامات اجرايي است. رقبا به عنوان شرکتهايي تعريف ميشوند که محصولات و خدماتي نزديک به محصولات و خدمات سازمان عرضه ميکنند به اين معنا که آنها نيازهاي مشابه مشتريان را برآورده ميکنند. رقباي موجود و بالقوه سازمان ممکن است در ميان سازمانهايي با تکنولوژي مشابه و غيرمشابه يافت شود(سورنسن، 2009). سازمانهاي رقيبگرا فعاليتهاي تجاري خود را از منظر منابع، مواضع هزينه و عملکرد مالي با رقبايشان مقايسه ميکنند(دي و ندانگادي132، 1994). چنين مقايسههايي بينش مفيدي را به سازمانها ارزاني ميدارد تا جايگاه نسبي خود را در بازار درک کنند که اين نيز آنها را قادر ميسازد تا به سرعت اقدامات رقبا را پيشبيني کرده و پاسخ گويند(گاتيگنون و ژورب، 1997). دي و ونسلي(1988) بيان ميکنند شرکتهايي که از رفتارهاي رقيبگرا حمايت ميکنند ميتوانند بهترين اقدامات را شناسايي کنند در نتيجه آنها موقعيت کنوني خود را حفظ نموده و بهبود ميبخشند که اين نيز اثر مثبت بر نتايج آنها دارد(لنگلر، سوسا و مارکوس، 2013). هنگاميکه رقابت شديد است، شرکتها بايد در محصولات و فرآيندها نوآوري کنند، بازارهاي جديد بيابند، شيوههاي جديد براي رقابت بيابند و بررسي نمايند که چگونه ميتوانند خود را از رقبا متمايز کنند(تاجديني، ترومان و لارسن، 2006). اطلاعات پيرامون رقباي موجود و بالقوه ميتواند به سازمانها کمک نمايد تا نياز براي به چالش کشيدن ايدههاي موجود، روالهاي عادي و فعاليتها را به منظور پيشي گرفتن در رقابت تشخيص دهند. چنين بينشي ميتواند براي شروع توسعه محصول جديد و حرکت به سمت بازارهاي جديد به عنوان کاتاليزور عمل نمايد. دانش پيرامون نقاط قوت و ضعف سازمان و رقباي آن اجازه شناسايي نارسايي و ناکارآمدي در محصولات و خدمات کنوني، شيوه هاي بهبود آنها و تطابق بهتر با نيازهاي بازار را ميدهد(ليسبوا، اسکارميس و لاگس133، 2011). با درک عميق از رقبا سازمان مي تواند موقعيتش را ارزيابي کند، استراتژيهاي مناسب را تعيين نمايد و به سرعت با اصلاح اقدامات دقيق در کوتاهمدت و همچنين با توسعه برنامههاي بازاريابي اصلاح شده در بلند مدت به اقدامات رقبا پاسخ گويد(شين و آيکن، 2012). نقش رقيبگرايي هنگاميکه شدت رقابت در محيط بازار افزايش مييابد با اهميتتر ميشود. درک و فهم رقبا به سازمانها کمک ميکند براي بهبود رقابتپذيري سازمان و توانايي براي رقابت با ساير بازيگران بازار فرآيندهاي کسب و کار خود را مجدداً سازماندهي نموده و بهبود بخشند و منابع داخلي را توسعه بخشيده و مجدداً پيکرهبندي نمايند. هولي و همکاران(2000) بحث ميکنند که سازمانهايي با ميزان بالايي از بازارگرايي رويکرد فعالانه و متمرکز بر بيرون را دنبال ميکنند( از طريق توسعه قابليتهاي رابطهاي). بنابراين توجه دقيقتر به رقابت سازمانها را قادر ميسازد تا براي اداره بهتر روابط مهم تجاري قابليتها را توسعه دهند(اسميرنوا و همکاران134، 2011).
2-2-4-3 پيشينه متغير
جاوروسکي و همکاران(2002) نشان دادند که تحقيقات اندکي در اين زمينه که چگونه سازمانها بطور کارآمد هوشمندي مرتبط با رقبا ايجاد ميکنند موجود است در مقابل ايجاد هوشمندي مرتبط با مشتريان که بطور گسترده مورد بررسي قرار گرفته است. جنبههاي رقابتي بازارگرايي علي رغم اهميت آن در ادبيات نظري و تجربي بازارگرايي ناديده گرفته شده است. در نتيجه بينش تجربي اندکي پيرامون اين محرک بالقوه بازارگرايي در توضيح عملکرد سازماني در دسترس است(سورنسن، 2009). نوبل و همکاران(2002) دريافتند که رقيبگرايي عملکرد سازمان را بهبود ميبخشد. محيط رقابتي بر تمرکز نسبي بر مشتريان در مقابل رقبا و سطح مورد نياز از رقيبگرايي اثر ميگذارد. آرمسترانگ و کولوپي135(1996) نشان دادند در سطوح پايين رقابتي ((انجام آنچه براي سازمان شما بهتر است)) بجاي ((حمله به رقبايتان))، بهترين استراتژي ميباشد که به نقش تعديل کننده شدت رقابت بر اثرگذاري رقيبگرايي اشاره دارد. گائو، ژائو و ييم (2007) دريافتند سازمانهايي با سطوح بالاي رقيبگرايي ميتوانند به عملکرد بهتر دست يابند و اين اثر مثبت با شدت رقابت تعديل نشده است. در اقتصادهاي انتقالي همچون چين رقيبگرايي براي کسب مزيت رقابتي و عملکرد برتر انتخاب عاقلانهاي به نظر ميرسد. گرينستين136(2008) ادعا کرده است که اجزاي بازارگرايي بر فرآيندهاي محصول جديد اثر مثبت دارد و تأثير رقيبگرايي بر موفقيت محصول جديد بستگي به سطوح حداقلي از مشتريگرايي دارد. ثابت شده است که تمرکز بيش از حد بر مشتريان نتايج منفي براي سازمانها به همراه دارد. با اين حال درگيري ذهني قوي با رقبا و هوش رقابتي نيز ميتواند عواقب منفي براي عملکرد مالي سازمان به همراه داشته باشد(سورنسن، 2009). آرمسترانگ و کولوپي(1996) متوجه شدند سازمانهايي با اهداف رقيبگرا که با داشتن تمرکز بيش از حد بر سهم بازار و حمله به رقبا تعريف ميشوند، عملکرد مالي ضعيفتري نسبت به سازمانهايي با اهدافي مانند سوداوري دارند. آنها نتيجهگيري کردند که استفاده از اطلاعات رقبا بايد به عنوان ورودي فرآيند تدوين استراتژي باشد نه به عنوان يک هدف براي عملکرد مالي شرکت. نتايج لنگلر، سوسا و مارکوس(2013) نشان ميدهد که رابطه بين رقيبگرايي و سود صادرکنندگان مثبت و خطي است، اگر شرکتها بطور مداوم بر اقدامات و حرکات رقبايشان نظارت نمايند عملکردشان را افزايش ميدهند. همچنين هنگاميکه رقيبگرايي و فروش صادرکندگان افزايش مييابد سود صادرکنندگان نيز افزايش مييابد. اسميرنوا و همکاران(2011) نشان دادند که در بازار صنعتي روسيه رقيبگرايي تأثيرمستقيم و مثبت بر عملکرد دارد، در حاليکه مشتريگرايي و هماهنگي ميان وظيفهاي از طريق توسعه قابليتهاي رابطهاي، تأثير غيرمستقيم و مداخلهگرانه بر عملکرد دارند. اسميرنوا و همکاران(2011) بيان کردند که مديران صادراتي براي اطمينان از توسعه محصول و قابليتهاي مبتني بر بازار نياز به سرمايهگذاري در هر دونوع جهتگيري(مشتريگرايي و رقيبگرايي) دارند. اما رقيبگرايي با قابليتهاي اکتشافي مرتبط نيست. سورنسن(2009) بيان ميکند که تأثير مثبت و معني دار رقيبگرايي بر سهم بازار سازمان نشان ميدهد که سطوح بالاي رقيبگرايي منجر به سهم بازار بالاتر ميشود. سازمانهايي با سطوح بالاي رقيبگرايي از سهم بازار بالاتري برخوردارند اما اين سازمانها نرخ بازده دارايي(ROA) بالاتري را به دست نميآورند که اين نظرات آرمسترانگ و کولوپي(1996) را منعکس ميکند که بيان ميدارند تمايل قوي به سهم بازار و حمله به رقبا اثر منفي بر عملکرد سازمان دارد. چنگ و کروم وايد137(2012) نشان دادند که رقيبگرايي و هماهنگي ميان وظيفهاي با نوآوري بنيادي در خدمات ارتباط معناداري دارد. همچنين اين مطالعه نشان ميدهد که رابطه معناداري بين رقيبگرايي و نوآوريهاي تدريجي در خدمات وجود ندارد. مورگان و همکاران(2009) به بررسي اثر متقابل بازارگرايي و قابليتهاي بازاريابي به عنوان هسته اصلي مکانيزم ايجاد ارزش که پل ارتباطي بين رابطه رقيبگرايي- قابليتهاي بازاريابي- عملکرد است پرداختند.

نمودار(2-3) مدل فرضيه اصلي3
منبع: تئودوسيو و همکاران(2012)
ژئو و لي(2010) نشان دادند که رقيبگرايي تأثير معناداري بر قابليتهاي پويا ندارد، شايد به اين دليل که بازار به سرعت در حال تغيير چين رقيبگرايي را کمتر مطلوب ميسازد.
نتايج تئودوسيو، کهاجياس و کاتسيکا(2012) نشان ميدهد که رقيبگرايي تأثير مثبت بر قابليتهاي بازاريابي دارد. رقابت بسيار فشرده که بر صنعت بانکداري يونان حکمفرماست بانکها را به نظارت دقيق بر رفتار رقبا و سرمايهگذاري منابع در دسترس در توسعه قابليتهاي بازاريابي مناسب ميکند. که اين نيز آنها را قادر به ارائه ارزش برتر به مشتريان ميکند.
جدول(2-3) پيشينه ارتباط متغير رقيب گرايي و قابليت هاي بازاريابي
رديف
رابطه متغير رقيبگرايي با قابليتهاي بازاريابي
عنوان مقاله
نويسندگان
1
رقيبگرايي تأثير مثبت بر قابليتهاي پويا دارد
چگونگي اثرگذاري استراتژيگرايي بر ايجاد قابليتهاي پويا در اقتصادهاي نوظهور
ژوئو و لي(2010) ، چين
2
رقيبگرايي تأثير مثبت بر قابليتهاي بازاريابي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد سازمان، بر عملکرد سازمان، سهم بازار Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع عملکرد سازمان، بهبود عملکرد، منابع محدود