پایان نامه رایگان با موضوع رفتار خرید، تصمیم خرید، بازاریابی، خدمات ورزشی

دانلود پایان نامه ارشد

مصرفکننده ورزشی را شامل راهی میدانند که افراد چگونه محصولات و خدمات مربوط به ورزش را برمیگزینند، میخرند، به کار میبرند و در پایان آن را رها میکنند (56).
مصرفکنندگان ورزش و عوامل موثر بر تصمیم آنها
مصرفکنندگان در ورزش عمدتا شامل شرکتکنندگان در فعالیتهای ورزشی، تماشاگران رویدادهای ورزشی، هواداران تیمها و بازیکنان خاص و سازمانهای حامی میباشند، بازاریابان ورزش باید به دقت رفتار مصرفکنندگان ورزشی را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهند، زیرا اگر محصول یا خدمات ورزشی نتواند نظر مخاطبان را جلب نماید، شکست در بازار ورزشی حتمی است. عوامل بسیار زیادی بر روی رفتار خرید مصرفکنندگان ورزشی اثر میگذارند. شانک38 (1999) در مدل رفتار مصرفکنندگان ورزشی به سه دسته از عوامل اشاره میکند:
عوامل درونی که شامل؛ انگیزش، یادگیری، ادراک، شخصیت و نگرشها میباشد.
عوامل بیرونی که شامل؛ فرهنگ، طبقه اجتماعی، گروه مرجع و خانواده میباشد.
عوامل موقعیتی که شامل؛ محیط طبیعی و فیزیکی، محیط اجتماعی، زمان و سایر عوامل موقعیتی میباشد (57).
در شکل زیر روابط متغیرها با فرآیند تصمیمگیری برای شرکت در فعالیتهای ورزشی نشان داده شده است.

شکل 2-1: عوامل موثر بر تصمیم خرید ورزشی (گرفته شده از شانک (1999))
انواع مصرفکننده ورزشی
مصرفکنندگان ورزش انواع مختلفی دارند که عبارتند از تماشاگران، شرکتکنندگان، هواداران پرشور و حامیان مالی تجاری. هیچ فرمول سادهای وجود ندارد که بتواند رفتار مصرفکنندگان ورزش را توضیح دهد و همانطور که قبلا گفته شد، بررسی علل بروز رفتارهای مصرفکنندگان بس دشوار است. مصرفکننده ورزش با سهامدار تفاوت دارد. یک مصرفکننده ورزشی، کسی است که از کالا و خدمات ورزشی در ازای پرداخت مستقیم (پرداخت پول و یا خرید بلیط) و غیر مستقیم (خرید رسانهای و تماشای ورزش از طریق آن) پول استفاده میکند اما سهامدار دارای سهم و منفعتی در محصول یا خدمات ارائه شده توسط سازمان ورزشی است. مصرفکنندگان ورزش، کاربران نهایی محصول ورزش هستند. مصرفکنندگان ورزش به چهار گروه تقسیم میشوند:
گروه اول، مصرفکنندگان کالای ورزشی هستند. این گروه محصولاتی از قبیل وسایل ورزشی، پوشاک، کتاب، مجله، مکملهای بهداشتی و تغذیهای، بازی کامپیوتری، کالاهای تجاری، یادبودها و محصولات مجاز را میخرند. این گروه از مصرفکنندگان کالاهای ملموسی را خریداری میکنند در رابطه با ورزش هستند.
گروه دوم، مصرفکنندگان خدمات ورزشی هستند. این گروه از مصرفکنندگان محصولات غیرملموس ورزش یعنی خدمات وابسته به ورزش از قبیل آموزش، مربیگری تخصصی، خدمات پزشکی و فعالیتهای تفریحی و تندرستی را میخرند.
گروه سوم، شرکتکنندگان در ورزش و داوطلبان هستند. این گروه از مصرفکنندگان فعالانه در فعالیتهای ورزشی شرکت میکنند و یا بدون گرفتن دستمزد و به صورت رایگان در مدارس، سازمانهای ورزشی-تفریحی و باشگاهها در توسعه ورزش همکاری میکنند.
گروه چهارم، هواداران، تماشاگران و حامیان ورزش هستند. این گروه از مصرفکنندگان ورزش، علاقه به عملکرد ورزشی دارند، ولی به ورزش نخبگان یا ورزش حرفهای محدود نمیشوند. فعالیتهای این گروه شامل حضور در محل برگزاری مسابقه در زمان اجرای بازی، تماشای بازی از تلویزیون، DVD و اینترنت است (58).
فرایند تصمیمگیری خرید
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیمگیری خرید مینامند (29).
مصرف کنندگان پیش از آن که چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیمگیری عبور میکنند. هر مصرفکننده پنج مرحله را پشت سر میگذارد. این مراحل شامل شناخت مشکل، جستجو برای جمعآوری اطلاعات، ارزیابی گزینهها، تصمیمگیری دوباره خرید و رفتار پس از خرید است. روشن است فرایند خرید بسیار پیش از زمان خرید واقعی آغاز میشود و پیامدهای آن تا زمان طولانی پس از خرید ادامه دارد (59).
مدل عام تصمیمگیری مراحلی را که مصرفکنندگان هنگام تصمیمگیری از آنها عبور مینمایند شناسایی میکند. پنج مرحله در این مدل وجود دارد در ادامه به بررسی هر یک از مراحل به طور مختصر میپردازیم.

شکل 2-2: فرایند تصمیم خرید (برگرفته از مشاری، 1391)
تشخیص مساله: تشخیص مساله گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایدهال فرد و وضعیتهای واقعی بهوجود میآید و فرد را ناگریز به تصمیمگیری میکند. در بازاریابی، تبلیغکنندگان و فروشندگان، فرایند تصمیمگیری مصرفکننده را با نشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال میکنند.
جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مساله، مصرفکننده در پی جستجوی اطلاعات برمیآید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را کاوش درونی39 مینامند. در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارد مانند کفش، این مرحله کافی است. گاهی مصرفکننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی40 دست میزند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیمگیری غلط وجود داشته و هزینه جمعآوری اطلاعات نیز پایین باشد.
ارزیابی گزینهها: گردآوری و کاوش اطلاعات باعث میشود که مساله مصرفکننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم گردد. معیار خرید برای مصرفکنندگان متفاوت است.
تصمیم خرید: با بررسی راهچارهها و یافتن محدودهای خاص، مصرفکننده تصمیم خرید خود را میگیرد. این تصمیمها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راهچارهها را مستقیما دنبال نمیکند.
رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرفکننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه میکند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فرآورده است یا بالا بودن توقعات مصرفکننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاد از حد مصرفکننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را بوجود آورده باشد (59).
مدلهای رفتار خرید
مدلهای تصمیمگیری و رفتار خرید، شیوههای قابل درک تصمیمگیری و رفتار مصرفکنندگان را نشان میدهد. این مدلها، تلاش در جهت نظم دادن و ادغام اجزاء گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرفکننده هستند.
مدل آمادگی خریدار
در این مدل که در شکل نشان داده شده است فرض بر این است که مصرفکننده مراحل شناختی، عاطفی و رفتاری را به ترتیب طی میکند. این توالی را یادگیری-احساس-عمل41 میگویند و زمانی مصداق پیدا میکند که مخاطبین با یک کالا از نظر ذهنی سر و کار زیادی دارند و طبقه کالا از تمایز بالایی برخوردار است. در اینجا فرض بر این است که خریدار با طبقه کالا اشتغال ذهنی زیادی دارد و در درون طبقه کالا تمایز زیادی قائل میشود. بنابراین این مدل میگوید که بازاریابان در هریک از مراحل ششگانه آمادگی خریدار – یعنی آگاهی، کسب اطلاعات، دوست داشتن، رجحان، مجاب شدن و خرید – باید چگونه رفتار کنند:

مراحل
مدل آمادگی خریدار

شناختی
آگاهی

اطلاعات

عاطفی

دوست داشتن

رجحان

مجاب شدن

رفتاری

خرید
شکل 2-3: مدل آمادگی خریدار (کاتلر، 1389)
آگاهی: اگر اکثریت مخاطبین هدف از موضوع بیاطلاع باشند، وظیفه برقرارکننده ارتباط ایجاد آگاهی است. شاید در اینجا فقط شناخت نام کافی باشد. این منظور با پیامهای سادهای که در آن نام کالا مرتب تکرار میشود، تامین میشود. اما ایجاد آگاهی هم، زمان میخواهد.
اطلاعات: مخاطبین هدف ممکن است از وجود شرکت یا محصول تولیدی آن خبر داشته باشند اما چیز بیشتری در این مورد ندانند.
دوست داشتن: اگر اعضای هدف از وجود کالا مطلع باشند، احساس ایشان راجع به آن چگونه است؟ اگر مخاطبین نظر چندان مساعدی نسبت به سازمان نداشته باشند، برقرارکننده ارتباط باید اول به دلیل آن پی ببرد و آنگاه نسبت به تهیه یک برنامه ارتباطی برای جایگزین کردن احساسات مثبت و مساعد اقدام کند.
رجحان: مخاطبین هدف ممکن است کالا را دوست داشتهباشند اما نه آنقدر که آن را نسبت به انواع مشابه ترجیح دهند. در چنین مواقعی برقرارکننده ارتباط باید بکوشد تا در مصرفکننده رجحان انتخاب ایجاد کند. برقرارکننده ارتباط درباره کیفیت، فایده، عملکرد و دیگر ویژگیهای کالا تبلیغ خواهد کرد. او میتواند با اندازهگیری مجدد رجحان، در مخاطبین هدف پس از اجرای برنامه ارتباطی، موفقیت این برنامه را مورد بررسی قرار دهد.
مجاب شدن: مخاطبین هدف ممکن است کالای خاصی را ترجیح دهند اما درباره خرید آن متقاعد نشده باشند. وظیفه برقرارکننده ارتباط مجاب کردن مشتریان علاقهمند است به این که آن سازمان بهترین انتخاب آنهاست.
خرید: سرانجام اینکه شاید بعضی از اعضای مخاطبین هدف درباره خوب بودن سازمان یقین حاصل کرده باشند، اما برای خرید اقدام نمیکنند. شاید آنها انتظار دریافت اطلاعات بیشتری را میکشند یا بعدا با برنامه دست به اقدام خواهند زد. برقرارکننده ارتباط باید این مصرفکنندگان را به سوی اقدام نهایی راهنمایی کند. این اقدامات شامل عرضه کالا در سطح قیمت پایین و اعطای تخفیف است یا این فرصت در اختیار مصرفکنندگان گذاشته شود تا کالا را در سطح محدودی بیازمایند (32).
مدل رفتار خرید نیکوزیا
مدل نیکوزیا42 بر ارتباط بین شرکت و مصرفکننده بالقوهاش تمرکز دارد. بطور کلی شرکت از طریق پیامهای بازاریابی و تبلیغات با مصرفکنندگان، و در مقابل مصرفکنندگان نیز با پاسخهای خریدشان با شرکت ارتباط برقرار میکنند. بنابراین مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت کوشش میکند تا مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار دهد و مصرفکنندگان نیز به نوبه خود با عمل یا عکسالعمل خود بر شرکت اثر میگذارند (59).
مدل نیکوزیا در کاملترین حالت، یک نمودار کامپیوتری مفصل از فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان را ارائه میکند. همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، این مدل به 4 حوزه اصلی تقسیم میشود:
فاصله بین منبع پیام و عکسالعمل مصرفکننده
جستجو و ارزیابی
عمل خرید
بازخورد
حوزه یک؛ نگرش مصرفکنندگان براساس پیامهای شرکت: اولین حوزه مدل نیکوزیا به دو زیرمجموعه تقسیم میشود. اولین حوزه فرعی شامل جنبههای محیطی و بازاریابی عبارتند از: ویژگی کالا، رقابت، ویژگی رسانههای گروهی مرتبط، شیوه درخواست کالا و ویژگیهایی مانند شخصیت و تجربه افراد که واسطه ادراکات پیامهای ترفیع هستند.
شرکت شامل فعالیتهای بازاریابی که نگرش مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد، میباشد.
حوزه شماره یک؛ خروجی: آن نگرشی است که مصرفکننده پس از دریافت و تفسیر پیام نسبت به کالا پیدا میکند.
حوزه دو؛ جستجو و ارزیابی: دومین حوزه مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکتها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت میباشد. ارزیابی ممکن است به رد کردن کالای شرکت منجر شود ولی با وجود این مدل جواب مثبت را برای این ارزیابی در نظر میگیرد.
حوزه سوم؛ عمل خرید کالا: در سومین حوزه، انگیزه مصرفکنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خردهفروشان منجر میشود.
حوزه چهارم؛ بازخورد: مرحله نهایی شامل دو نوع بازخورد مهم از فرایند خرید کالاها است:
نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل دادههای فروش ظاهر میشود و نوع دوم مربوط به مصرفکننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی میکند. تجربهای که مصرفکننده از کالا به دست میآورد بر خرید حالا و نگرش به آن کالا و نیز، پیشفرضهای وی نسبت به پیامدهای آن شرکت در آینده تاثیر میگذارد (60).

حوزه 1: از منبع پیام تا شکلگیری نگرش مصرفکننده

حوزه 2: جستجو و ارزیابی
هدف-وسیله ارتباطات
(حوزه قبل از عمل)

حوزه 3: عمل خرید

شکل 2-4: مدل رفتار خرید نیکوزیا

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع بازاریابی، بازاریابی ورزشی، اندازه بازار، میزان آشنایی Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع بازاریابی، تصمیم خرید، تجارت الکترونیک، مقررات دولتی