پایان نامه رایگان با موضوع رضایتمندی، رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

اساسي و بي تفاوتي جاي خواهند گرفت و بدين ترتيب ميزان اهميت هر ويژگي براي مشتريان مشخص خواهد شد. اين مقاله تلاش مي كند تا با تعميق در موضوع رضايت مشتري، اهميت اين مطلب را در دنياي نوين تجارت متذكر شده و روشي را براي تحقق اين هدف بيان كند. اين هدف امكان تمايز كالاي موردنظر را از ساير كالاهاي مشابه در بازار فراهم كرده و باعث به وجود آوردن طيف وسيعي از مشتريان وفادار براي آن خواهد شد(ونوس و صالح پور، 1385).
تحقیقاتی را که محققان گیلبرت و همکاران در سال(2004) در فلوریدا انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که موسساتی که کیفیت خدمات بالایی را به مشتری ارائه می کنند، فروش بهتری را نسبت به آنهایی که خدمات خوبی را ارائه نکرده اند، تجربه می کنند. مشتریان راضی خشنود به عنوان مرکز موفقیت دراز مدت تجاری محسوب می شوند و روابط مستقیمی بین رضایت رفتار او وجود دارد. رضایت بالای مشتری به وفاداری و ثبات بیشتر وی و در نتیجه به منافع بیشتر برای شرکت هاختم می شود. کیفیت خدمات بسگتی به سلسله زیرساخت های سیستم هایی دارد، که بارفتارهای مشتری و سود و منفعت شرکت ارتباط دارند، این سلسله روابط به اصطلاح “زنجیر سود خدمات”نامید می شود، بنابراین افزایش رضایت مشتری به کاهش شکایت او و افزایش وفاداری و ثبات وی منتهی می شود(Gilbert, 2014).

2-7-3- اهمیت رضایت مشتري
مشتري، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاري اقتصادي می باشد. اعتبار یک سازمان موفق ، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدي ترین عامل کسب رضایت و وفاداري مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهاي مشتري طرح ریزي نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندي ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. گردآوري اطلاعاتی از این قبیل بصورت یکپارچه، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب، مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاري می رساند.(Beverley & Cooper, 2004)

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری
در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است: 1- بعد مبادله ای 2- بعد کلی.
مفهوم مبادله رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد، توجه دارد مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط میشود. در حقیقت، میتوان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا عدم رضایتهای او در مبادلات قبلی است.
رضایت مشتری تجمعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادلهای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست میدهد، رضایت کلی شاخص مناسبتری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را براساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام میدهند نه براساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (Walsh et al, 2010).
رضایتمندی در مشتریان به چند شکل نمود مییابد. مشتریان راضی، خدماتی را که استفاده کردهاند به دیگران توصیه میکنند و یا کمتر به تغییر شرکتی که از خدمات آن استفاده میکنند میافتند.
بنابراین در این تحقیق رضایتمندی مشتری از 2 بعد سنجیده میشود:
میزان تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان و یا توصیه به دیگران
میزان وفاداری و یا نیت تغییر

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری
فرایند های مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را میتوان در مدلهای مختلفی طبقهبندی نمود که این مدل ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم میکنند.

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات
معتبرترین مدل شکلگیری رضایتمندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه عدم تایید انتظارات بنا شده است (شکل شماره 2-7)( دیواندری و دلخواه، 1384، 189).

شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات (دیواندری و دلخواه، 189، 1384)

این مدل می توان به تبیین هر چه بهتر دو بعد کیفیت فیزیکی و رضایت درونی ایدهآل در مدل مفهومی تحقیق و تاثیر آنها در رضایت مشتریان کمک نماید.

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی10
این مدل در سال 1992 به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل SCSB اولیه شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:
ارزش درک شده11
انتظارات مشتری
بطور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه میکند(Aydin & Ozer, 2005).

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان
بلومر و دیگران (1998) اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تاثیرگذار بر وفاداری مشتری است.
اندریاسن و لیندشتاد(1998)، هاوولول(1996) و بیرلی و دیگران (2004) نشان دادند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت خدمات اثرگذار است. شکلهای 2-8 و 2-9 مدل های ارایه شده از سوی این پژوهشگران را نشان میدهد. آیدین و دیگران (2005) نیز در صنعت گوشی های تلفن همراه به همین نتیجه رسیدهاند.

شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد (Andreassen & Lindestad, 1998)

شکل2-8- تعیین کننده های وفاداری مشتری از دیدگاه بیر و همکاران (Beerli & et al,2004, 265)

2-8- ارزش ویژه برند
در سال هاي اخير، تحقيقات صورت گرفته بر روي شناخت فاكتورهايي كه در زمينه رضايت مشتريان و وفاداري آنان مؤثر مي باشد، گسترش يافته است. در اغلب موارد وفاداري مشتريان براي موفقيت سازمان هاي كسب و كار حياتي مي باشد چرا كه معمولاً جذب مشتريان جديد گران تر از حفظ مشتريان موجود مي باشد و در اكثر تحقيقات صورت گرفته به وسيلة بسياري از نويسندگان پيشنهاد شده است تا مشتريان وفادار به عنوان يك دارائي رقابتي حفظ شوند . بسياري از پژوهشگران بازاريابي بر نقش حياتي ميان فردي بين مشتري و فروشنده در رضايت مؤثر مشتري، ايجاد نگرش هاي مطلوب به برند و تقويت پيوند ميان مشتريان و برند تأكيد مي كنند وفاداري مشتريان، كليد موفقيت تجاري قلمداد مي شود. مشتريان وفادار اهميت بسياري يافته اند با 5 درصد افزايش در وفاداري مشتريان ، سود به ميزان 25 تا 85 افزايش مي يابد كه به اين نرخ هزينه وفاداري گفته مي شود. ريچارد اوليور، تعريف از وفاداري را به اين صورت مطرح كرده است «وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، تا همان مارك يا محصول علي رغم تلاش هاي بازاريابي بالقوه رقبا و تأثيرات آنها، خريداري گردد»(حیدرزاده، 1387).
تحقيق در مورد وفاداري مشتريان به طور عمده اي بر روي وفاداري در مورد محصول يا مارك تمركز داشته است. وفاداري به مارك هدف نهايي و غايي شركتي است كه داراي محصول با علامت تجاري ويژه است، اولويت يا ترجيح خريد يك مارك ويژه در يك قفسه محصول، توسط مشتري، وفاداري به مارك نام دارد. مشتريان در آغاز ، يك خريد امتحاني از محصول با علامت تجاري ويژه مي كنند و پس از رضايت از آن به تكرار و ادامه خريد همان علامت تجاري يا مارك مايل مي شوند، زيرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند(سبحاني، 1385).
در طي چند دهه اخير، محققان و فعالان در زمينه خدمات توجه زيادي به موضوع برند داشته اند. اين نكته كه برند ارزشي دارد كه از ارزش معمول دارايي كه به وسيله فعاليت هاي مالي حرفه اي ايجاد شده است، فراتر مي رود كه به توجه زيادي به برندها در بخش خدماتي منجر شده است. با توجه به ويژگي هاي خاص برند در بخش خدماتي، برندسازي در بخش هتل ها به عنوان يك ويژگي خاص كه ارزش قابل توجهي را ايجاد مي كند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از اين رو بسياري از هتل ها به دنبال فرصت هاي توسعه برند به منظور دستيابي به مزيت بيشتر از برند فعلي خود هستند. اين مزيت ها شامل مشتريان وفادار، توان بازگشت سريع و مواجه با بحرا ن ها و افزايش اثربخش ارتباطات بازاريابي است(Keller, 2008).
برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس مي شوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها مي شوند. همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد(Kim et al, 2008).
یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آنها می باشد(Atilgan et al, 2007). ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(Lee&Back, 2009). دیوید آکر در سال 1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید(Buil et al, 2008). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(Olson, 2008).
از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازن(Clotty et al, 2008). سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می کنند (Yoo, 2008).
برندسازي، يك استراتژي بسيار كاربردي براي متمايز شدن در صنايع خدماتي و توليدي است و در دنياي امروز شركت ها و سازمان ها ، نه تنها در پي رقابت براي به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلكه تلاش بسياري در جهت ايجاد همسويي ادراكات ذهني مشتريان با خودشان( محصول/ برند/ شركت) انجام مي دهند(Usakli & Baloglu, 2011).
پژو هشگراني كه در زمينه مصرف كنندگان مطالعه كرده اند، به اين نتيجه دست يافته اند شركت هايي كه داراي برندهاي قوي و شخصيت برند مثبت هستند، منافع بي شماري براي خود به ارمغان مي آورند. يك شخصيت برند مطلوب منافع بسياري در پي دارد. تقويت ترجيحات مصرف كننده، افزايش احساسات در مصرف كننده، افزايش سطح اعتماد و وفاداري و تهيه يك مبنايي براي تمايز محصولات. در نتيجه زماني كه شخصيت برند و مشتري همخواني داشته باشد، مي توان انتظار داشت كه مصرف كنندگان در رفتار خريد خود حالت پايداري داشته باشند. شخصيت برند، به عنوان قسمت غير فيزيكي از دانش نسبت به (محصول/ برند/ شركت) است كه ادراكات مصرف كنندگان را درباره آن شكل مي دهد(Freling & Forbes, 2010).
ارزش ويژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتي يك برند دارد. ارزش ويژه برند زماني ايجاد مي گردد كه مشتريان تمايل دارند، براي سطح يكساني از كيفيت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شديد به آن، پول بيشتري پرداخت نمايند(كريمي علويجه،1390). ارزش ويژه برند از نگاه مشتري، جوهره موفقيت فعاليتهاي سازمان را، درك نيازها و خواسته هاي مشتري و سازمان براي جلب رضايت آنها ميداند؛ و اساس ارزش ويژه برند

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع ارباب رجوع، رضایت مشتری، وفاداری مشتریان Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، سبک زندگی