پایان نامه رایگان با موضوع تاثیرپذیری، دوران کودکی، احساس تنهایی، رفتار خرید

دانلود پایان نامه ارشد

که تاثیر بیشتری از نوستالژی میپذیرند نسبت به کسانی که تاثیر کمتری از نوستالژی میپذیرند برای آیتمهای گذشته زندگیشان (106) و فیلمهای عاطفی همراه با موسیقی حس نوستالژیکی بیشتری دارند. همچنین یافتهها نشان میدهد به احتمال زیاد کسانی که تاثیر بیشتری از نوستالژی میپذیرند نسبت به کسانی که تاثیر کمتری از نوستالژی میپذیرند پیوند نوستالژیکی راحتتری ایجاد میکنند (119).
جنسیت و سن نیز دو بعد تاثیرگذار تاثیرپذیری نوستالژی هستند. یافتههای مطالعهای نشان داد که زنان نسبت به مردان تاثیر بیشتری از نوستالژی میپذیرند (24). به احتمال زیاد کسانی که تاثیر بیشتری از نوستالژی میپذیرند نسبت به کسانی که از نوستالژی تاثیر نمیپذیرند نسبت به محرکهای نوستالژی مانند استراتژیهای برند و تبلیغات عکسالعمل نشان میدهند (120). هر چقدر فرد بیشتر از نوستالژی تاثیر بپذیرد، سطح بالاتری از حس نوستالژیکی نسبت به آگهی، نام تجاری و یا شرکت دارد (24).
محرکهای نوستالژی
تجربه نوستالژیکی با چند مورد تحریک میشود. این محرکها شامل افراد، اشیا، تجارب، اماکن و خلق و خوی میباشد. در نتیجه، محرکهای تجارب نوستالژیکی میتواند شامل یک اسباب بازی قدیمی، دوست دوران کودکی، خاطراتی از تعطیلات همراه خانواده و یا احساس تنهایی باشد. هولاک و هاولنا (1998) محرکهای نوستالژی را به سه بخش فرد، اشیا و تجارب تقسیمبندی کردهاند، درحالی که در سالهای اخیر مکان (114) و خلق و خوی (17) نیز به این طبقهبندی اضافه شدند.
افرادی که محرک نوستالژی هستند شامل خانواده، همکلاسیها و دوستان میباشد (89). انواع اشیایی که برای تحریک تجربه نوستالژیکی پیدا شده است به اشیاء ملموس و ناملموس طبقهبندی میشوند. اشیاء ملموسی که تجربه نوستالژیکی را تحریک میکنند آیتمهایی مثل غذا، وسایل نظافت و حفاظت شخصی و اسباببازیها (13)؛ عتیقهجات، طلا و جواهر، کتب، عکسها، اولین ماشین شخصی فرد (89) و لباس (13؛ 89) میباشند. اشاره به این نکته حائز اهمیت است که مردان برای نوع اتومبیل دوران جوانیشان حس نوستالژیک پیدا میکنند، اما زنان این حس را پیدا نمیکنند (90). اشیاء ناملموسی که نوستالژی را تحریک میکنند شامل موسیقی و فیلم میباشند (89). توجه به این مهم ضروری است که خاطرات میتوانند تجربیات ناملموس را به ملموس تبدیل کنند (92). این نکته مخصوصا در ورزش اهمیت دارد زیرا بازیهای ورزشی ناملموس هستند، اما خاطرات ورزشی یادبودی ملموس برای تجربه ورزشی بوجود میآورند.
در حوزه اشیاء ملموس، وسایل شخصی فرد نقش مهمی را ایفا میکنند. تصور میشود که وسایل شخصی شیوهای از طبقهبندی خاطرات و احساسات مرتبط با گذشته هستند (120). وسایل شخصی افراد فهرستی از نوستالژی شخصی آنها میباشد (118). عکسها، وسایل شخصی و اشیاء برای شروع تجربه نوستالژیکی به کار گرفته میشوند زیرا این موارد “به عنوان ویرایشکننده نشانهها عمل میکنند و محرکی برای انعکاس آینده، ارتباطات و تثبیت مفهوم خویشتن میباشند” (121). موارد ذکر شده همچنین به بازخوانی تجربیات گذشته کمک میکنند (12).
تجربیاتی که برای تحریک نوستالژی یافت شده است عبارتند از تعطیلات (89)، وقایع شخصی [مثل جشن تولدها و مراسمات] (89)، بو (88)، آهنگها (122) و تشریفات و مراسمات (12، 122). مفهوم مراسمات در تعریف فایرلی (2003) ذکر شده زمانی که اعضای جدیدتر یک گروه مسافرتی ورزشی نسبت به هنجارها و مناسبتهای گروه حس نوستالژیکی پیدا میکنند. اعضای گروه نسبت به بازیهای خودشان خیلی حس نوستالژیکی نداشتند، اما در مورد تجربه بازی به دلیل رفاقت و دوستی در بین هواداران حس نوستالژیکی زیادی داشتند (92).
دو محرک نهایی نوستالژی مکان و خلق و خو میباشد. این دو عامل تا حد زیادی مورد مطالعه قرار نگرفتهاند اما شواهدی از تاثیر آنها وجود دارد. ماسون، دوکویت و شییر (2005) به این نتیجه رسیدند که سالنهای ورزشی هاکی برای کاناداییها میتوانند نوستالژی ایجاد کنند چون هویت مردم کانادا با رویداد و سالن ورزشی گره خورده است (16). یافتههای ویلسون (2004) نشان داد که مردم برای زمین ریگلی65 حس نوستالژیکی پیدا میکنند. خلق و خو نیز به عنوان یک محرک نوستالژی یافت شده است. خلق و خوی زمانی به عنوان یک محرک تاثیرگذار میباشد که حالت روانی منفی مانند تنهایی وجود داشته باشد (17).
سن
این که آیا سن میتواند پیشینهای برای نوستالژی باشد همیشه مورد بحث بوده است. ریسنویتز، اییر و کاتلر66 (2004) استدلال میکنند که توانایی داشتن تجربه نوستالژیکی با بالا رفتن سن افزایش نمییابد. آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که بسیاری از جنبههای نوستالژی مانند برانگیختن نوستالژی با رایحه با افزایش سن تحت تاثیر قرار نمیگیرد (24). با این وجود، محققان دیگر بر این باورند که سن میتواند یکی از فاکتورهای نوستالژی باشد، آنچنان که به احتمال زیاد بزرگسالان بیشتر از جوانان حس نوستالژیکی پیدا میکنند (118، 78، 14، 89).
باتچو (1995) نشان داد که نوستالژی در سن دانشگاهی افراد به اوج خود میرسد و سپس کاهش مییابد. تحقیقات باتچو تعیین کرد که هنگامی فردی مسنتر میشود، نوستالژی برای حیوانات خانگی، اسباببازیها و تعطیلات کاهش مییابد. با این وجود، با افزایش سن فرد نوستالژی برای موسیقی افزایش مییابد (118) و افراد فیلمهای قدیمیتر را در اولویت قرار میدهند (119). اولویتبندی موسیقی نیز به نفع دوره زمانی گذشته است، به ویژه زمانی که افراد در سن 23.5 سال هستند (14). آیتمهای نوستالژی که افراد از دوره زمانی گذشته دوست دارند شامل ستارههای سینما (14)، فیلمها (14) و مدلها و زیبایی صورت (106) هستند.
بازاریابان برای بخشبندی مشتریان از سن استفاده میکنند (14) زیرا افراد با سنین متفاوت با چیزهای مختلفی حس نوستالژیک پیدا میکنند. برای مثال، فردی که در دهه 1980 میلادی رشد کرده است ممکن است وقتی که آهنگ مدونا67 (تصویر حضرت مریم) را میشنوند حس نوستالژیکی پیدا کنند، حال آنکه فردی که در دهه 1960 میلادی رشد کرده است ممکن است وقتی که آهنگ رولینگ استونز68 را میشنوند حس نوستالژیکی پیدا کنند. همچنین این باور وجود دارد که بین فرد و آیتمهایی در سن 20 سالگی روابطی ایجاد میشود (14).
اولویتبندیهای مختلف سنی برای آیتمهای مختلف نشان میدهد افراد تجربههای نوستالژیکی مختلف مرتبط با رده سنی خود دارند (93). با این وجود، مطالعات مربوط به سن وقتی که کسی حس نوستالژیکی پیدا میکند سوالبرانگیز است زیرا هر فردی برای چیزهای مختلفی حس نوستالژیکی دارد، ساخت معیاری که سن را مرتبط با اشیایی که باعث نوستالژی شخصی میشوند سخت است. اما، از آنجایی که گروههای خاصی از مردم احتمال دارد برای چیزهای زیادی حس نوستالژیکی پیدا کنند اندازهگیری نوستالژی جمعی بسیار آسانتر است، حتی با این وجود مطالعه گروهی افرادی که به یک سن خاصی مربوط میشوند ممکن است دردسرساز باشد زیرا گروههای مختلف با سنین متفاوت نیز ممکن است نظرات متفاوتی داشته باشند. برای مثال، بچههای نسل سوخته به عنوان گروهی مرتبط با سن خودشان طبقهبندی میشوند، اما گروههای مختلف افراد در نسل سوخته با اشیاء متفاوت حس نوستالژیکی پیدا میکنند.
جنسیت
اگرچه نتایج قطعی در مورد اثرات جنسیت بر نوستالژی یافت نشده است اما این امکان وجود دارد که جنسیت پیشینهای از نوستالژی باشد. شرمن و نیومن69 (1977) به این نتیجه رسیدند که در تاثیرپذیری از نوستالژی بین زن و مرد تفاوتی وجود ندارد (123). باتچو (1995) تفاوت معناداری بین زن و مرد برای 20 آیتم مرتبط با اماکن، خانواده، جامعه و تجربیات پیدا نکرد (118). مولینگ و اسپروت (2004) برای نگرش نسبت به تبلیغات نوستالژیکی و نگرش نسبت به برندهای به تصویر کشیده شده در تبلیغات نوستالژیکی تفاوت معناداری پیدا نکردند (20).
از طرف دیگر، ریسنویتز و همکاران (2004) به این نتیجه رسیدند که نسبت به تبلیغات زنان استعداد بیشتری برای نوستالژیک شدن دارند (24). ویلسون (2004) به این نتیجه رسید که این احتمال وجود دارد مردان در طول تور استادیوم ریگلی حس نوستالژیکی بیشتری داشته باشند (25). نتیجه مشخص درباره اثرات جنسیت بر نوستالژی وجود ندارد تا مطالعات بیشتر بر روی جنسیت به عنوان پیشینه نوستالژی صورت گیرد. این مسئله کاملا محتمل است که شئی، شخص، مکان یا تجربه نوستالژیکی به این نکته اشاره دارد که آیا جنسیت فاکتوری در تجربه نوستالژیکی خواهد بود.
حواس پنجگانه
بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی و لامسه احساساتی هستند که ممکن است پیشینه نوستالژی باشند. مطالعات صورت گرفته در زمینه حس بینایی به عنوان مولفه مرتبط با عکسها (99، 89) و تبلیغات چاپی (18) به ایجاد تجربه نوستالژیکی منجر شده است. مطالعات صورت گرفته در زمینه حس شنوایی به عنوان مولفه مرتبط با موسیقی (89) و تبلیغات رادیو (124)، که نشان داده شده هم موسیقی و هم تبلیغات رادیو نوستالژی را تحریک کنند. هیرسچ (1992) به این نتیجه رسید که حس نوستالژیکی بویایی با سن فرد مرتبط میباشد. نتایج او نشان داد که جوانان بیشتر برای بوهای غذا حس نوستالژیکی پیدا میکنند در حالی که این شرایط برای افراد مسنتر با طعم و بوی طبیعی اتفاق میافتد (88). رابطه حس لامسه و نوستالژی هنوز مورد مطالعه قرار نگرفته است.
پیامدهای ناشی از نوستالژی
پیامدهای مهم زیادی ناشی از نوستالژی وجود دارد، که مهمترین آنها توانایی نوستالژی برای تاثیر بر رفتار مصرفکننده، ایجاد پیوند بین اشیاء و گذشته فرد، تحت تاثیر قرار دادن حالت روانی فرد و ایجاد انگیزه در افراد هستند.
رفتار مصرفکننده
تغییر در اولویتبندی برای چیزی از طریق نوستالژی نشان میدهد که اگر از نوستالژی به طور موثر استفاده شود میتواند به ابزار بازاریابی با ارزشی تبدیل شود زیرا کسانی که حس نوستالژی قوی دارند به احتمال زیاد مصرف خود را در جهت تجربه نوستالژی قرار میدهند (14). دیگر یافتههای اثرات نوستالژی بر رفتار خرید عبارتند از: تمایل به خرید (18، 19، 93)، ادراک و نگرش نسبت به تبلیغات (20، 18، 108)، نگرش نسبت به برندها (20، 18)، وابستگی به برند (125، 97) و توانایی در بازخوانی تبلیغات رادیویی (124).
مححقان نشان دادهاند که نوستالژی بر تمایل به خرید تاثیر میگذارد. پاسکال و همکاران (2002) اثرات نوستالژی برانگیخته را از طریق تبلیغات چاپی مطالعه کردند. آنها به این نتیجه رسیدند که بیشتر تبلیغات چاپی نوستالژی را برانگیخته میکند، و این احتمال وجود دارد که بیشتر افراد، برند نشان داده شده در تبلیغ چاپی را بخرند (18). سیرا و مک کویتی (2007) به این نتیجه رسیدند که نگرش فرد نسبت به گذشته و اشتیاق فرد برای گذشته با تمایل به خرید محصولی که فرد را به یاد گذشته میاندازد ارتباط معناداری دارد. بنابراین، هر چه نگرش افراد نسبت به گذشته مطلوبتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد کالایی را بخرند که آنها را به یاد گذشته میاندازد. همچنین، هر چه خواستههای فرد به بخشی از زندگی گذشته او برگردد، احتمال بیشتری وجود دارد کالایی را بخرند که آنها را به یاد گذشته میاندازد (19).
همچنین نتایج نشان داده که نوستالژی بر ادراکات و نگرشهای مشتری نسبت به تبلیغات تاثیر دارد. پاسکال و همکاران (2002) به این نتیجه رسیدند که استفاده از نوستالژی در تبلیغات چاپی بر نگرش فرد نسبت به تبلیغات تاثیر میگذارد (18). مولینگ واسپروت (2004) این نتایج را تایید کردند، آنها مشخص کردند که با به کارگیری نوستالژی در تبلیغات نگرش مثبتتری نسبت به برند ایجاد میشود در شرایطی که در تبلیغات بدون آیتمهای نوستالژی شدت و میزان این نگرش کمتر است (20). این نتایج نشان میدهد که استفاده از نوستالژی در تبلیغات چاپی به متقاعد کردن مشتری برای پسندیدن تبیلیغات کمک میکند.
پیامد دیگر نوستالژی این است که نوستالژی مورد استفاده در تبلغات بر روی نگرش فرد نسبت به برندی که در تبلیغ آورده شده تاثیر میگذارد. پاسکال و همکاران (2002) به این نتیجه دست یافتند که تبلیغات چاپی نوستالژیکی نگرش مطلوبی را نسبت به برند ایجاد میکند (18). به طور مشابه، مولینگ و اسپروت (2004) نتیجه گرفتند که

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع علی کریمی، دوران کودکی، جام جهانی، آموزش و پرورش Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع تاثیرپذیری، معادلات ساختاری، مصرف کنندگان، رگرسیون