پایان نامه رایگان با موضوع الگوی مصرف، توسعه اقتصادی، مناطق روستایی، نظام اقتصادی

دانلود پایان نامه ارشد

تفكيک اجتماعی بر مبنای مصرف تنها در ايجاد يک سلسله مراتب اجتماعی فرهنگی و پويايی و تحرك اجتماعی بازتاب نمی يابد بلكه به شكل يک برخورد متقاطع فرهنگی و ستيز بين «سنت و تجدد» نيز پديدار مي گردد. معرفی و گسترش تجدد از طريق فرآيند قالب شكنی، آمال و نيازها و قالب ريزی مجدد آنها پويايی اجتماعی مصرف را در پی دارد. در اين چهارچوب الگوی ارتباطات با الگوی مصرف رابطه مستقيم دارد، از يک سو الگوی مصرف حاصل مجموعه پيام ها و علايمی است كه نگرش مردم را شكل می دهد، و در رفتار های مصرفی آنها تبلور می يابد. واز سوی ديگر مصرف خود يک الگوی ارتباطی بين انسان و جامعه و بين انسان و خود اوست154.
شركتهای چندملیتی درايجاد الگوهای مصرف در دو سطح فعالیت می کنند. در وهله اول اين شركت ها به توسعه الگوهای مصرفی رايج در كشورهای جهان سوم كمک ميكنند. در وهله دوم شركت ها مي كوشند كالاها و فرآوردهای جديد راكه كم و بيش پيچيده ترازفرآورده های قبلی است جايگزين فرآورده های سنتی كنند. بنابراين موفقيت تجارتی اين شركت ها در تمامی ساختار مصرف كشورهای در حال توسعه تاثير مي گذارد. شركت های چندملیتی انتقال دهنده و اشاعه دهنده نظام های بازنمايی و هنجاری و نظامهای بيانی (نيازها و الگوهای رفتاری اند). تفكری كه اساس اين نظامها را تشكيل مي دهد آن است كه برای مثال پاداش تلاش فرد در كارش دسترسی يافتن به كالاهای مصرفی است، و افزايش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادی محسوب ميشود. بنابراين، ترويج چنين منطقی و تلاش برای مصرف بيشتر درنيروی محركه تغيير اجتماعی نقش مهمی دارد. به اين معنا كه شركت های چندملیتی به دليل ماهيت عقلانيت خود ،در پيوستگی و يگانگی روزافزون كشورهای جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتی دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در اين نظام اقتصادی تا حد زيادی به كالاها و خدماتی كه در دسترس دارد و همچنين به پايگاه اجتماعی وابسته به اين خدمات منوط است. اين عقلانيت به طرق گوناگون مطرح ميگردد، در زمينه ارتباطات، پيام های پخش شده توسط رسانه ها (تلويزيون، سينماو تبليغات) با نمايش امتيازات جامعه مصرفی و ايجاد اشكال بازنمايی و نظام های هنجاری، نقش مهمی بازی مي كنند.به موازات اين جريان، گرايش روزافزونی به تقليد از سبک زندگی غربی و توليدات غربی به وجود می آيد، انگيزه های افراد به نحو فزاينده ای به سمت دسترسی به مصارف تجارتی سوق داده مي شود. ارزش های سنتی تا حد زيادی بي اعتبار مي گردد، و تصور ذهنی فرد از جامعه و نقشی كه در آن دارد، تغيير مي كند155.
كاركنان شركت های چندملیتی نيز، صرف نظر از مقامی كه در شركت دارند، با اشاعه اخلاق شركت ها در اين فرآيند تخريب نقش مهمی دارند. همان طوری كه قبلا اشاره شد، اشتغال به كار در اين نوع شركت ها مستلزم پذيرش مقررات و هنجارهای مربوط به آنهاست. مصرف كالاهای ساخت شركت های چندملیتی واثرات نمايشی منبعث از آنها در ايجاد اخلاق مصرف مادی موثر است156.
اين شركت ها گرايش دارند عادات مصرفی را به گونه ای كه به سود آنها باشد شكل دهند و بنابراين درصددند تا فرآورده های خود را جايگزين كالاهای سنتی كنند، و برای برخی كالاها و خدمات خود تقاضای تجارتی منظمی كه قبلا وجود نداشته به وجودآورند. همچنين برخی نيازها و خواستها را به سوی ماركهای خارجی سوق دهند. سياستهای تبليغاتی و تشويق فروش كالا بدون شک يكی از موثرترين طرق نفوذ شركت های چندملیتی است، و در تغيير نيازهای اساسی افراد و هدايت آنها به سوی مارك ها و فرآورده های خاص دخالت دارد. قطعا اين انتقال سليقه ها برآيند سياستهای گسترده بازاريابی و تاثير آن ها برمعرف ها و هنجارهاست157.
هدف اصلی اين تبليغات ايجاد نيازها و بنابراين فرآورده هايی است كه مي توانند اين نيازها را برآورده سازند. فرآورده هايی كه عملا تنها شركت های چندملیتی قادر به توليد آنها هستند. برای مثال شركت يونيليور برای فروش خود برنامه های تبليغاتی جهانی بسيار مهمی اجرا مي كند. اين برنامه ها غالبا باعث ميشود تا مردم تمامی علاقه خود را به فرآوردههای داخلی از دست بدهند. مثلا همين شركت تلاش ميكند تا در هند مارگارين واناپستی158 را جايگزين كره محلی كند و به نظر مي رسد كه اين محصول داخلی كلا از بين برود. اين شركت در ايجاد نياز به پودرهای پاک كننده شيميايی و مواد ضدعفونی كننده و نتيجتا در نتيجه ايجاد بازاری برای اين محصولات خود در اندونزی موفق بوده است159.
علاوه براين توانسته است فروش بستنی، سوسيس و اغذيه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزی سيرالئون و ليبريا گسترش دهد، يعنی در مناطقی كه كمتر ميتوان از آنها به عنوان مناطق دارای «درآمدهای احتياطی» سخن گفت و آذوقه رسانی به آنها معمولا توسط هواپيما صورت مي گيرد.
در آمريكای لاتين قدرت تبليغات به حدی است كه حتی روستاييان بسيار فقير نيز عملاً خود را ملزم به نوشيدن نوشابه هايی چون كوكاكولا و پپسی مي دانند، و لو آنكه به قيمت فروش محصولات طبيعيشان تمام شود.
ر. لدوگار160 با مطالعه دو كشور برزيل و مكزيك، موفقيت شركت های چندملیتی را در ايجاد نياز به نوشابه های غير الكلي نشان می دهد. برای مثال؛مصرف سالانه اين نوع نوشابه ها در مكزيك رقم قابل ملاحظه 14 ميليارد بطری يعني براي هر نفر 5 بطری طی يك هفته بوده است (در مكزيك 40درصد نوشابه های مصرفی پپسي كولاست ). شستشوی مغزی تجارتی آنچنان قوی است كه ساكنين برخی روستاهای مكزيك به رغم درآمد اندك خود متقاعد شده اند كه بدون اين نوشابه ها نمی توانند زندگي كنند و بايد هر روز آنها را مصرف كنند. در سال 1979 يك كشيش مكزيكی با اشاره به اين مطلب مينويسد: «شنيده ام بعضي از روستاييان مي گويند بدون مصرف روزانه نوشابه های غير الكلي نمي توانند زندگی كنند برخی ديگر به خاطر نمايش پايگاه اجتماعي خود هر روز با غذايشان بايد نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعی كه ميهمان دارند. اكثراً فكر ميكنند كه بايد روزانه اين نوشابه ها را مصرف كنند. اين اساساً ناشي از تبليغات گسترده به خصوص در راديو است كه در اين مناطق كوهستانی شنوندگان فراوان دارد. به موازات اين امر، در اين روستاها فرآورده های طبيعی مثل ميوه كمتر مصرف مي شود، برخي خانواده ها فقط هفته اي يك بار ميوه ميخورند»161.
اساس اين سياست های تبليغاتی متقاعد ساختن مردم است به اينكه روشهای سنتی تغذيه (ارزن، برنج، لوبيا، ذرت، آب) در قياس با محصولات غربی غالباً پيچيده تر (بسته بندی های لوكس، تفاوت گذاری های تصنعی با استفاده از ماركهای گوناگون) اهميت كمتری دارد. موضوع مهم در اينجا نمادگذاری اجتماعی كالاهاست. از آنجا كه مردم به خاطر كم سوادی خود آسيب پذيرترند، تاثير تبليغات بسيار زيادتر مي شود. برای مثال، به كشور كنيا اشاره ميشود که هزينه تبليغات بازاريابی براي صابونهای توليدی شركت های وابسته به شركت های چندملیتی در اين كشور 6 درصد و برای صابون های توليد داخلي 1درصد قيمت آن ها بوده است. اين خود نشان دهنده سياست هدايت تقاضاهای داخلی به سوی فرآورده های پيچيده ترصنعتی،(صابون توالت، موادضد عفوني كننده …) است كه بيشتر بر شكل ظاهری صابونها و جذابيت بسته بندی آن تاكيد دارد.
براي ارائه طرح كلی تر از موضوع، به هزينه های تبليغاتی شركت های تابع شركت های چندملیتی در كنيا اشاره مي شود اين هزينه ها در حدود 12 ميليون شلينگ كنياست، در حالی كه بودجه تخصيص يافته در آخرين برنامه پنج ساله كنيا برای ساختن مركز بهداشت روستايی كه دولت از آنها به عنوان عوامل كليدی در بهداشت مناطق روستایی (حدود 90 درصد جمعيت كشور در اين مناطق سكونت دارند) ياد مي كند، 7/5 ميليون شلينگ است162.
يكی از مشهورترين نمونه های نفوذ خارجي در الگوهای مصرف، فعاليت شركت نستله و سياست توسعه فروش شير خشك براي اطفال است. اين شركت برای ترويج فرآوردهای غذايی خود و جايگزين كردن آنها به جای شير مادر سياست فعالی را به مرحله اجرا درآورد. برای اين منظور روش های متفاوتی به كار گرفته شده است :
1. توزيع مجانی و غالبا خانه به خانه بطری های شير و محصولات لبنی (لاكتوژن)
2. اجرای برنامه های تبليغاتی در بيمارستان ها و زايشگاه ها. اين برنامه ها توسط ماموران خاصی موسوم به «پرستاران شير» صورت مي گرفت، اين پرستاران یونيفورم سفيد ميپوشيدند و نتيجتا به راحتی ميشد آنها را با كاركنان بيمارستان اشتباه گرفت.
3. توزيع مجانی كارت های مربوط به وزن نوزادان با تبليغ لاكتوژن. جمله ای هم در اين كارت ها نوشته شده بود با اين مضمون كه مادران تاحد امكان بايد كودكان را با شير خود تغذيه كنند. اما عملا چند درصد مادران قادر به خواندن اين نوشته بودند؟
تبليغات تلفيقی در بيمارستان ها و راديو گفته مي شد كه مصرف اين فرآورده ها، نيرو و قدرت به كودكان مي بخشد (برای مثال اين دو موضوع در نيجريه اهميت زيادی دارند). در جامائيكا تبليغ به اين شكل بود: «لاكتوژن باعث نيرومندی و سلامتی است» يا «انرژی و قدرت مي بخشد».
مصرف شير خشك همراه با برخی نمادها، يعني «نو»، «بهتر» و نظاير آن بود. در حال حاضر شير خشک در بسياری از كشورهای جهان سوم مصرف بسيار وسيعی دارد163.
بنابراين فعاليت شركت های چندملیتی ميتواند به انتقال حقيقی الگوهای مصرف منجر شود. اين روند انتقال الگوها، نيازها برحسب مارك ها تغيير پيدا ميكنند و فرآورده های پيچيده تر و گران تر جانشين محصولات ساده و ارزان ميگردد. به موازات اين فرآيند، تبليغات شركتهای چندملیتی با ايجاد تمايزات تصنعی بين فرآورده ها، موجب از رونق افتادن سريع و جايگزين نمودن آنها با محصولات جديدتر است. نمونه های برونگرايی بسيار فراوان بوده و عواقب تاسف باری دارد. اين تنها چيزی است كه می توان گفت.
روستائيان مكزيك بيش از پيش به مصرف نان سفيد به جای نان سنتی خودشان كه هم ارزانتر است و هم پروتئين بيشتری دارد، روی آورده اند. در جامائيكا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهی و موز كه هر دو ارزان و بسيار مقوی هستند، مصرف كنند. اما در نتيجه تبليغات اين عادت از بين رفته و اين فكر در مغز مردم رسوخ كرده كه برای صبحانه بهتر است سه رآل164 مصرف كنند. اكنون مردم از محصولات كلوگ165 استفاده ميكنند، در حالی كه موز در بازار به خاطر نبودن خريدار و مشتری فاسد شده و از بين مي رود. ورود شركتهای دانون سا166 و شامبورسی167، شركتهای تابعه گروه شركتهای ب.اس.ان ژروه دانون168 و گروه نستله، در سال 1973 به مكزيك و برنامه های تبليغاتی مهم آنها تقاضای كلی برای ماست را تا ميزان 350 درصد افزايش داده است.
گاهي ايجاد بازارهای جديد به خاطر يافتن بازارهایی است براي فروش فرآورده های واسطه ای برخی شركت های چندملیتی به عنوان مثال شركت رالستون پورينا169، این شرکت عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در كلمبياست، نه از آن رو كه مرغ و جوجه را به ماده كليدی رژيم غذايي مردم اين كشور مبدل سازد، بلکه به خاطر آنكه برای محصول اصلی كارخانه، يعنی كنسانتره های غذايی برای حيوانات، بازار ايجاد كند. به پيروی از همين سياست تسهيلات و امكانات خاصی در اختيار مرغداران گذارده شد. در نتيجه بين سالهاي 1971 تا 1967 توليد مرغ در كلمبيا دو برابر گرديد، يعني از 11 ميليون به 22 ميليون رسيد.
كودكان به دليل آنكه به عنوان خريداران بالقوه به راحتی تاثير پذيرند، هدف مطلوبی برای شركت های چندملیتی محسوب مي شوند. برای مثال، برخي موسسات توليد كننده نوشابه های غير الكلي در آمريكای لاتين و مركزی در مقابل فروش مستقيم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاری جشن ها، نوشابه و يخچال را به طور رايگان در اختيار اين مدارس قرار می دهند. شركت های ديگر نظير جنرال فودز در مكزيك با گذاردن مجسمه هايی كوچك نظير شخصيت های كارتونی والت ديسنی در بسته بنديها، در واقع برای محصولات خود بازاريابي مي كنند170.
بسياري از كالاها (كوكا يا پپسی) نماد تعلق به دنياي مدرن تلقی ميشوند، و اين همان چيزی است كه تبليغ كنندگان بر آن بسيار تاكيد مي ورزند. ه.والتر171 در مقاله نشريه بسيار معتبر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع شرکت های چندملیتی، افکار عمومی، برون گرایی، جهانی سازی Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع شرکت های چندملیتی، ارزش های فرهنگی، هویت فرهنگی، توسعه درونزا