پایان نامه رایگان با موضوع ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، سبک زندگی

دانلود پایان نامه ارشد

بر اين است كه قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، ديده ها، شنيده ها و تجربه هاي مشتريان از برند نهفته است. به عبارت ديگر، قدرت برند ريشه در ذهن مشتريان دارد(كريمي علويجه،1390).
در متون بازاريابي ارزش ويژه ي برند به دو دسته طبقه بندي مي شوند. آنهايي كه شامل ادراكات مشتري است، مانند آگاهي از برند، تداعي از برند يا كيفيت ادراك شده و آنهايي كه شامل رفتار مشتري است، همچون وفاداري به برند و تمركز بر تفاوت هاي قيمتي. اكر از معدود پژوهشگراني است كه دو جنبه ي ادراكي و رفتاري را با هم تركيب كرده است. برتري تركيب اين دو بعد در يك معيار اندازه گيري ارزش ويژه ي برند در تعريف خوب آن است به گونه اي كه شاخص ها به تنهايي تعريف كنندگان ضعيفي از رفتار بازار هستند؛ به اين معنا كه اين شاخصها در كنار يكديگر كاربرد وسيعي در اندازه گيري دارند(Myers, 2013).

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاري
در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليتهاي ارزش آفرين سازمانها فقط متكي بر داراييهاي مشهود آنها نيست، بلكه توانمندي سازمانها در به كارگيري داراييهاي نامشهود، قدرت اصلي ارزشآفريني آنها را شكل ميدهد. بر اساس يك تحقيق، حدود 80 درصد از داراييهاي شركتهاي بزرگ جهان و بنگاههاي اقتصادي را داراييهاي نامشهود و ارزشهاي معنوي تشكيل ميدهد. يكي از مهمترين داراييهاي نامشهود شركتها علائم تجاري آنها است كه شامل نام و نشان تجاري محصولات و نام و نشان تجاري شركت ميباشد(بندريان، 1388).
نام و نشان تجاري عبارتست از: يك نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركت هاي رقيب متمايز مي نمايند (كلر، 2008 ). نام و نشان تجاري، يك تعهد ايجاد شده بوسيله يك شركت است تا بوسيلة آن ازمشتريانش حمايت كند(Rowley, 2014).
به عبارت ديگر، نام و نشان تجاري، نشانه هايي از هستة محصول به مشتري مي دهد و از مشتري و توليد كننده در برابر رقبايي كه تلاش دارند محصولاتي مشابه آنها توليد كنند محافظت مي كند. از منظر مشتري، نام و نشان تجاري مي تواند بعنوان مجموعه اي از تجربياتش تعريف شود كه آن تجربيات در تمامي نقاط ارتباطي فرآورده يا شركت با مشتري ساخته مي شوند(Ghodeswar, 2008).

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند
2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر(1991)
آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است. او پنج بعد را برای ارزش ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارائیهای اختصاصی برند (مانند حق اختراع و انحصار برند و …).

شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر(گیلانی نیا و موسویان، 1389

این مدل یکی از مدلهای مبنائی برای سنجش ارزش ویژه برند می باشد که اجزای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند را در مدل مفهومی تحقیق از زاویه ای دیگر مورد شناسائی و بررسی قرار می دهد.

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند
شکل 1، پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند را از دیدگاه آکر نشان می دهد. این پیشایندها عبارتند از وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تصویر نام و نشان تجاری، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای با ارزش نام و نشان تجاری. آکر معتقد است که ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم برای شرکت و هم برای مشتری ایجاد ارزش می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری، منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می شود(حقیقی کفاش، 1391).

شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند(حقیقی کفاش، 1391)
2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(2000)
بري(2000)، با بررسي استراتژي هاي 14 شركت خدماتي، مدل نام گذاري تجاري خدماتي را ارائه داد. وي معتقد بود ارزش نام تجاري از دو جزء تشكيل شده است. 1- آگاهي از نام تجاري و 2- مفهوم نام تجاري. در مدل بري كه در شكل زير نشان داده شده است، اجزاي اصلي يك نام تجاري سازمان خدماتي نشان داده شده است. همان طور كه در شكل مشاهده مي شود، خطوط پيوسته به معناي تأثير اوليه و مهم است و خطوط نقطه چين به معناي تأثير ثانويه و از اهميت كمتري برخوردار است. در اين مدل « نام تجاري نمايش داد هشده» شامل تبلغات كنتر ل شده سازمان از تصوير مطلوب نام تجاري است، كه خود شامل اسم نام تجاري، شعار، وبگاه، پوشش واحد كارمندان و تسهيلات است.

شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(صمدی و همکاران، 1388)

2-8-2-4- مدل ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري
ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به منابع ارزش آفرين برند از ديدگاه مشتري نگريسته و آن را نتيجة تأثيرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتريان در قبال كلية فعاليت هاي برند مي داند. بنابراين ارزش ويژة برند حاصل پاسخ هاي متمايز مشتريان به برند است و اين تمايز نشأت گرفته از برند و شناخت آن خواهد بود. اين شناخت برند از کلیه فعالیتهای برند تاثیر مي پذيرد. بنابراين تجارب حاصل از فعاليتهاي كوتاه مدت بازاريابي بر مؤفقيت بلند مدت سازمان تأثير مي گذارد .
همانطور كه آشكار است، برند هم براي مشتري و هم براي سازمان ارزش آفريني مي كند، و منبع اصلي اين ارزش در مشتري نهفته است و ذهنيت هاي اوست كه ارزش واقعي براي ذي نفعان سازمان را رقم خواهد زد. با توجه به ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به طور كلي فرايند ايجاد يك برند قدرتمند، يك فرايند چهارمرحله اي را تشكيل مي دهد.
مرحله اول، هويت برند: تدوين ذهنيت هايي كه برند قصد دارد ايجاد كند و اطمينان از شناسايي برند توسط مشتري و مرتبط ساختن آن با يك طبقة خاص از نياز.
مرحله دوم، معناي برند: مرتبط ساختن يك سري ويژگي هاي ملموس و ناملموس به برند.
مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتريان برحسب قضاوت و احساسات.
مرحله چهارم، طنين برند: تبديل پاسخ برند به ايجاد يك رابطه شديد و مبتني بر وفاداري، بين مشتريان و برند.
در جريان اين چهار مرحله، كلية فعاليت هاي سازمان بايد هم سو شود تا شش دارايي ذهني ارزش آفرين (برجستگي، عملكرد، تصويرسازي، احساسات، قضاوت و طنين برند) در ذهن مشتريان ايجاد شود. در واقع بازتاب اين شش دارايي در ذهن مشتري سبب ايجاد ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري خواهد شد.

شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(دیواندری و همکاران، 1388)

بنابراين منبع و ريشة اصلي ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، ذهنيت هاي شكل گرفته شده از برند است. به عبارت ديگر، آنچه كه برند را قدرتمند مي سازد، بازتاب فعاليت هاي ايجاد برند در ذهن مشتريان، در راستاي تشكيل بلوك هاي ايجاد برند در ذهن آنهاست. اين ذهنيتهاي شكل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود مي يابند. شناخت برند، به ذهنيت افراد در رابطه با برند اطلاق مي شود و شامل كلية جنبههاي توصيفي و سنجشي اطلاعات مرتبط با برند است. ساختار ذهنیت شکل گرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند در برگیرنده تشخیص و یادآوری برند است. مطابق آن، در ابتدا مشتري مي تواند با ديدن عناصر برند، آنها را در شرايط مختلف تشخيص دهد و برند را به طبقة خاصي از محصول يا نياز مرتبط سازد (تشخيص برند). يك چنين قدرت تشخيصي، ريشه در تجارب گذشتة فرد از برند دارد. همچنين در سطوح بالاتر مشتري مي تواند برند را با شدت بيشتري به ويژگي خاصي مرتبط سازد به گونه اي كه در هنگام مواجهه با آن برند را به ياد آورد (يادآوري برند). اين دو بعد، مفهوم انعكاس هويت برند در ذهن مشتريان را نشان مي دهند(دیواندری و همکاران، 1388).
كلية احساسات و تفكرات ايجاد شده (به صورت مستقيم يا غير مستقيم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصيصههايي خاص در ذهن مشتريان مي شود و تصوير برند را تداعي مي سازد. اين تصوير، بازتاب فعاليتهاي برند در راستاي ايجاد معناي برند (عملكرد برند و تصويرسازي) در ذهن مشتريان است. تصوير برند، به شدت بر رفتار مشتريان نسبت به برند تأثير گذار است. به گونه اي كه مي توان بيان داشت، اهميت برند در بازاريابي، تحت تأثير توانائي سازمان در ارزيابي اين حقيقت است كه مشتريان چگونه تصوير برند را تفسير مي كنند و توان سازمان در كنترل اين تصوير ذهني چگونه است(دیواندری و همکاران، 1388).

شکل2-13-شناخت برند(دیواندری و همکاران، 1388)
2-9- مدل مفهومی تحقیق
به دنبال توضیح مدلهای مطرح در زمینه وفاداری مدل مفهومی تحقیق حاضر به صورت زیر تدوین و ارائه می گردد. این مدل شامل یک متغیر مستقل است که دارای پنج بعد می باشد. متغیر واسطه تحقیق نیز رضایت مشتری است که منجر به وفاداری به برند به عنوان متغیر وابسته خواهد شد. اجزای این مدل در زیر تشریح خواهد شد.

شکل2-14-مدل مفهومی تحقیق ( Nam et al, 2011)
ارزش ویژه برند شامل 5 بخش میشود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- رضایت درونی ایده آل ؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی(Nam et al, 2011).

2-9-1- کیفیت فیزیکی
کیفیت فیزیکی عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا يا خدمت نسبت به تمايل مشتري به جايگزين هاي آن. براي درک کيفيت درک شده، شناسايي و اندازهگيري ابعاد اساسي مفيد خواهد بود، اما خود کيفيت درک شده به خودي خود يک سازه خلاصه است. نام تجاري با کيفيت درک شده توسط مشتري پيوند خورده است، ادراکي که تنها کيفيت کلي را نشان مي دهد و ضرورتا بر مبناي دانش مشتريان در خصوص ويژگي هاي جز ئي آن نيست(Pike et al, 2010).

2-9-2- رفتار كاركنان
بيشتر خدمات توسط كاركنان به مشتريان ارائه مي شود. بنابراين كاركنان خوب كليد موفقيت يك سازمان به حساب مي آيند. يك كارمند خوب مي تواند موجب جلب و جذب مشتريان به سازمان شود و كارمند نامناسب ممكن است همه تلاش هاي سازمان را خنثی کند. .(lovelock & wright,1999) رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری میشود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند ( Nam et al, 2011).

2-9-3- رضایت درونی ایده آل
میتواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایدهآل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی میخرند ( Nam et al, 2011).

2-9-4- هویت برند
در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011).

2-9-5- انسجام در سبک زندگی
سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه میکنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایدهآل

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع رضایتمندی، رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع رضایت مشتری، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند