پایان نامه رایگان با موضوع ارباب رجوع، رضایت مشتری، وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

رضايت مشتري را مي توان پيامدي ويژه از فعاليت بازاريابي دانست كه به تصميمات خريد توسط مشتريان كمك مي كند. اگر ارائه خدمات خاصي باعث رضايتمندي مشتريان شود، مي توان گفت، احتمال خريد و استفاده مجدد از آن خدمت بيشتر است. همچنين مشتريان راضي از خدمات مي توانند مبلغان خوبي از تجارت مفيدشان براي ديگران باشند .تبليغات دهان به دهان مثبت راجع به يك محصول، بويژه در فرهنگ جمعي كشورهاي آسياي ميانه كه زندگي مردم بر پايه توسعه روابط اجتماعي با ديگران شكل گرفته، بيسيار مفيد خواهد بود. از طرفي ،عدم رضايت مشتريان هم مي تواند تبليغات منفي از سوي مشتريان، روي آوردن آنها به كالا و خدمات و ساير رقبا و در نتيجه كاهش سهم بازار شركت را به دنبال داشته باشد. بديهي است براي جلوگيري از كاهش سود آوري، شركت چاره اي جز كشف دلايل افزايش نارضايتي در مشتريان نخواهد داشت(Bozorgi, 2007).

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری
رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل مي گردد. به طور كلي، رضايت مشتري يك فرايند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد(Bitner & Hubbert, 2010). در جاي ديگر نيز، رضايت مشتريان از برند را به صورت ارزيابي احساسي عمومي مشتريان از محصولات و خدمات يك برند در هر لحظه از زمان تعريف كرده اند(Anderson et al, 2004).
علاوه بر احساسي بودن رضايتمندي، محققان آن را فرايندي شناختي نيز مي دانند . بنابراين به طور كلي رضايت مندي مشتري را مي توان فرايندي قضاوتي، شناختي و احساسي مثبت مشتري نسبت برند دانست. افراد نيازهاي متنوعي دارند كه انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصي ارضا شود و به رضايت برسند. برخي از نيازهايي كه برند مي تواند ارضا كند متمايز بودن برند و پرستيژي بودن برند است . هرچه قدر هويت برندي متمايزتر و معتبر تر( پرستيژي تر ) باشد، از منظر مشتريان قوي تر و جذابتر خواهد بود(Bhattacharya & Sen, 2004).
يك برند پرستيژي برندي است كه نه تنها از كيفيت مناسبي برخوردار است، بلكه مهتر از اين براي مصارف خودنمايانه مورد استفاده قرار مي گيرد. تحقيقات وجود ارتباط مثبت ميان هويت برند و رضايت مندي مشتريان را به اثبات رسانده اند(He & Harris, 2011). رضايت مشتريان پيامد هاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان مي آورد(Lam et al, 2014).
رضایت مشتریان به این معناست که آنها از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت. مشتری رمز موفقیت هر سازمان و هرگونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر اساس انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت سازمان موفقی باشد(رشیدی و همکاران، 1392).
ما هم اكنون انگيزه خلاصه تر و مبتني بر تجربيات گذشته اي را براي ادامه رابطه در نظر مي گيريم كه همان انگيزه رضايت مشتري است كه كانون استراتژيك بسياري از سازمانها در طي دو دهه گذشته نيز بوده است. بر اساس زنجيره مزاياي خدماتي هسكت و ديگران(1994)، رضايت فزاينده كه نشان دهنده ارزيابي كلي تجربيات مصرف در خلال زمان مي باشد، حفظ مشتري را افزايش داده كه اين نيز به نوبه خود مزايا را افزايش می دهد(Sweeney & Swait, 2008).
رضايت به عنوان “ارزيابي تفاوت ادراك شده ميان انتظارات قبلي … و عملكرد واقعي محصول ” تعريف شده است.در اولیور(1997) رضايت به صورت تحقق لذت بخش تعريف مي شود . بدين معني كه مصرف كننده احساس مي كند كه مصرف، نيازي، خواسته اي، هدفي و يا غيره را برآورده ساخته و اين تحقق، لذت بخش است(Oliver, 2009).
رضايت كلي مشتري، ارزيابي كلي مشتري از عملكرد شركت خدماتي را نسبت به انتظارات، بر اساس تمامي برخوردها و تعاملات منعكس مي كند. رضايت كلي مشتري، روي هم رفته به ارزشيابي عاطفي سازمان، بر اساس تمامي برخوردها و داشتن تجربيات از آن سازمان خاص باز مي گردد(Bettencourt, 2007).
مشتريان انتظار اوليه اي از يک محصول يا خدمت خاص دارند. اما بعد از استفاده از آن محصول با توجه به عملكرد آن درك خود را نسبت به آن توسعه ميدهند. اين ادارك سپس با انتظار اوليه مقايسه شده و سپس رضايت بر طبق سطح انتظار و تأييد آن ها شكل ميگيرد. به عبارت ديگر، اگر عملكرد بهتر از انتظار باشد مشتري راضي است. از طرف ديگر، اگر عملكرد كمتر از انتظار باشد ، مشتري ناراضي خواهد شد(طباطبايی نسب و همکاران، 1392). رضايت به عنوان يك حالت احساسي ناشي از تعاملات مشتري با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعريف شده است(Wu, 2011). اولیور(1997) رضايت را به عنوان يك تابع از مقايسه شناختي انتظارات قبلي مصرف با تجربه واقعي تعريف كرده است((Aubert, 2007.
وقتي كه عملكرد واقعي بيش از انتظارات باشد، عدم تاييد مثبت رخ مي دهد و منجر به رضايت ميشود هنگامي كه عملكرد واقعي زير انتظارات باشد منجر به عدم تاييد منفي و نارضايتي ميشود. تحقيقات انجام شده در زمينه رضايت مشتري، دو نوع ارزيابي مختلف را نسبت به اين مفهوم داشته اند: “رضايت مختص تعامل” و “رضايت تجمعي(Wu,2011).
رضايت احساس وسيعي است كه از كيفيت خدمت، محصول، قيمت و عوامل فردي تاثير مي پذيرد.2011) .(Liu et al, رضايت احساس وسيعي است كه توسط كيفيت خدمات، كيفيت محصول، قيمت و فاكتورهاي شخصي و زمينهاي تغيير مي كند (Lee, 2010).
هنسمارك و البينسون (2004) بیان کردند که نگرش “رضايت كلي مشتري نسبت به ارائه دهنده خدمت، يا يك واكنش احساسي به تفاوت بين آن چه كه مشتريان انتظار دارند و آن چه كه آنها دريافت ميكنند با توجه به تكميل برخي نيازها، اهداف يا خواسته هاست.(Nasrin Danesh et al, 2012) در ادبيات بازاريابي رابطهاي، رضايت مشتري همچنين يك شاخص كليدي عملكرد براي ارزيابي كيفيت يك رابطه بين ارائه دهنده خدمت و مشتريان در نظر گرفته شده استSeok Lee, 2010)).
براساس تعريف اندرسون (1994)رضايتمندي مي تواند به عنوان ميزان تناسب بين محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضايتمندي مشتري معمولاً به عنوان ميزان ارزيابي از كيفيت يا ارزشي درك شده توقعات و ميزان تناسب يا عدم تناسب و يا اختلاف بين كيفيت واقعي و مورد انتظار در نظر گرفته مي شود. در نتيجه مي توان گفت كه رضايتمندي نتيجة يك فرآيند پردازش اطلاعات پيچيده مي باشد كه اساساً شامل يك مقايسه واقعي يا مورد انتظار از ادراك مشتري از يك محصول يا خدمت يا ميزان تناسب با مقصود مو رد انتظار مي باشد(حيدر زاده، 1387).
تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوي سازما ن ها، بيش از آن كه منطبق باخواسته ها و الزامات مشتريان آنها باشد ، نتيجه فكر خلاق مهندسان طراح آنها به شمار مي رفت. به عبارت ديگر نقش مشتري در اكثر موارد تنها به يك مصرف كننده قانع محدود و اين مهندسان سازمان بودند كه در فرايند تكوين محصول نقش وي را نيز بازي مي كردند. اما اين تفكر تنها تا دهه هاي آخر قرن گذ شته دوام داشت و رقابتي شدن بازارها، فروپاشي مرزهاي تجاري ، جهاني شدن اقتصاد و در نهايت افزايش سطح توقعات و الزامات مشتريان، موجب افزايش توجه و اهميت به خواسته ها و الزامات مشتريان گرديد(رضائي و ديگران، 1384).
بدون شك، رضايت مشتري يكي از موضوعات بسيار راهبردي در دهه اخير است. اكنون كه در اقتصاد جهاني مشتريان بقاي شركت را رقم مي زنند شركت ها ديگر نمي توانند نسبت به انتظارات و خواسته هاي مشتريان بي تفاوت باشند آن ها بايد همه فعاليت ها و توانمندي هاي خود را متوجه مشتريان كنند چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند(هيل نايجل، 1385).

2-7-2- آشنايي با مدل كانو
بسياري از سازمان ها و شركت ها به اين نكته پي برده اند كه رضايت مشتريان براي موفقيت هاي آتي بازرگاني آن ها امري حياتي به شمار مي آيد. اما سؤالي كه در اين جا مطرح مي شود اين است كه چه خصوصياتي از كالاها باعث رضايت مشتريان مي شوند و چه خصوصياتي صرفاً از نارضايتي مشتريان جلوگيري مي نمايند. مدل كانو در حقيقت بر اي پاسخ به اين سؤال و ترسيم نتايج براي مديريت در زمينه ي رضايت مشتريان به وجود آمده و مطرح شد(علي ياري، 1385).
كانو در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان و يا به عبارت ديگر، خصوصيات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دو بعدي نشان داد. محور عمودي، ميزان رضايت و يا خشنودي مشتري و محور افقي، ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد. بالاترين و پايين ترين نقطه از محور عمودي نمودار به ترتيب بيانگر رضايت مشتريان و عدم رضايت مشتريان است محل تلاقي عمودي و افقي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت عدم تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي، نقطه ارائه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد و الزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است(رضایی و همکاران، 1384).

شکل 2-5-آشنايي با مدل كانو

در مقاله اي كه تحت عنوان ” ارزيابي رضايت مشتريان از خدمات پس از فروش محصولات سايپا با استفاده از مدل كانو ” انجام شد، شناسائي و اولويت بندي عوامل موثر بر رضايت مشتريان از خدمات پس از فروش با استفاده از مدل كانو تعيين گرديد كه محققين در اين تحقيق ابتدا 21 عامل موثر بر رضايت مشتريان از خدمات پس از فرو ش محصولات سايپا را شناسايي، سپس آنها را بر اساس مدل كانو طبقه بندي كرده و در نهايت اولويت هر يك از آنها را در هر طبقه مشخص نمودند. به عنوان مثال ، يكي از عوامل شناسايي شده نحوه برخورد كاركنان تعميرگاه با مشتريان بوده كه در نهايت مشخص شد پاسخهاي داده شده، اين عامل را در گروه الزامات عملكردي دسته بندي مي كند، پس مشتري انتظار ارائه هر چه بهتر و بيشتر آن را داشته و در عين حال عدم وجود آن را به سختي تحمل خواهد نمود، همچنين رتبه اين عامل در گروه الزامات عملكردي پنج تعييين گرديد(وظيفه دوست و عطاالهي، 1386).
در مقاله اي ديگر تحت عنوان “تحليل و به كارگيري مدل كانو در تامين رضايت ارباب رجوع (مطالعه موردي:طراحي وب سايت)” به اين موضوع پرداخته شد كه امروزه مديران به مجموعه اي از ابزارها و روش هاي سودمند نياز دارند كه به وسيله آنها بتوانند هر چه بهتر به نيازها و خواسته هاي مشتريان خود پي ببرند تا در نهايت آنها را در پروژه هاي خدمت رساني، تامين نمايند. چرا كه اين نوع نياز و خواسته مشتري يا ارباب رجوع است كه كيفيت خدمت را براي وي تعريف كرده و حس رضایتمندي را در او ترغيب مي كند. مدل كانو، متدولوژي است كه به وسيله آن اثرات اجز ا و بخش هاي محصول يا خدمات بر روي رضايت مشتري يا ارباب رجوع تعيين مي شود. در اين مقاله پس از تحليل ابعاد و جنبه هاي مختلف مدل كانو، چگونگي استفاده از اين مدل در طراحي يك وب سايت با توجه به نظرات مراجعه كنندگان آن معرفي و نحوه تعبير نتايج به دست آمده از نظر سنجي ارباب رجوع و چگونگي به كارگيري آنها جهت مديريت رضايت ارباب رجوع تشريح مي شود. كه در پايان اين مقاله براي به كارگيري هر چه بهتر اين مدل برخي پيشنهادات پژوهشي و كاربردي ارائه شده است(شفيعي رود پشتي و صالح اوليا، 1387).
در تحقيقي ديگر تحت عنوان” تعيين عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان شركت پاكشو با استفاده از مدل كانو”، در پي شناسايي و طبقه بندي نيازهاي مختلف مشتريان از اين محصول با هدف تخصيص بهينه منابع به هر دسته از اين نيازها مي باشد. اين ويژگيها در طي اين مقاله در گروههاي الزامات مهيج، عملكردي،

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه رایگان با موضوع وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، مدل مفهومی Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع رضایتمندی، رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری