پایان نامه درمورد کیفیت خدمات، رضایت مشتری، انتظارات مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

یافته علی معلول برای ایجاد مدل رضایت مشتری ضروری است.
4- قابلیت مقایسه نتایج در سطوح مختلف: از آنجا که انجام ترازیابی در سطوح مختلف همانند مقاصد گردشگری، صنایع و بخشهای اقتصادی یکی از نیازهای اصلی سازمانها و برنامههای مدیریت کیفیت حسوب میشود، نتایج حاصل از رضایت مشتری باید از قابلیت مقایسه در سطوح مختلف برخوردار باشد. بنابراین برای کسب نتایج مقایسهپذیر حاصل از مدلهای رضایت، متغیر رضایت مشتری و همچنین محرکهای آن باید تا حد ممکن استانداردسازی شود (Kavoosi & Saghai, 1392).
درنهایت، باید این نکته را مدنظر قرار داد که پیاده سازی مدلهای اندازه گیری رضایت مشتری نیازمند تحقق شرایطی است که لازمه کار محسوب میشود: اول آنکه، منافعی که بکارگیری نظام اندازه گیری برای سازمانها به دنبال دارد باید بسیار بیشتر از هزینهای باشد که بابت آن صرف میشود. دوم اینکه، همانطور که در مدلهای متعدد اشاره کردیم، نگرش سیستماتیک و فرآیندگرا باید در مورد مفهوم رضایت مشتری نیز اعمال گردد. بدین معنی که به منظور بکارگیری این شاخص در تصمیم گیریهای استراتژیک سازمان باید محرکها (ورودیها) و نتایج (خروجیها) رضایت مشتری و روابط متقابل مابین این متغیرها متناسب با محیط کاربرد این مدل شناسایی شده و به طور کامل تجزیه و تحلیل گردد. و سپس با بهرهگیری از این اطلاعات، راهبردهای استراتژیک سازمان را طوری تعیین نمود تا از طریق هدایت رفتار مشتریان، بهبود میزان فروش و ارتقای سود سازمان را در پی داشته باشد (Kavoosi & Saghai, 1392).

2-3- مدیریت کیفیت خدمات
پالمر (2001) اظهار میدارد که برخلاف برخی باورهای نادرست در خصوص بی اهمیت بودن بخش خدمات در اقتصاد، امروزه به پیامدهای مستقیم و غیرمستقیم خدمات در بخشهای اقتصادی توجه قابل ملاحظهای میشود (Palmer, 2001). انتظارات مشتریان نیز برای دریافت خدمات نسبت به گذشته افزایش یافته است. و کیفیت خدمات ارائه شده باید مطابق با انتظارات مشتریان باشد.
همان گونه که ویپل و تاچ (1988) خاطر نشان میسازند، مفهوم رضایتمندی غالبا در رابطه با رضایت از خدمات مشتری بیان میگردد. و همچنین اوری (1991) اظهار میکند که رضایتمندی از خدمات به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). بنابراین مفاهیم و ویژگیهای خدمات و کیفیت خدمات و انتظارات و رضایتمندی از آن در ادامه مطرح میشود.

2-3-1- خدمت
قبل از پرداختن به تعریف کیفیت خدمات باید بدانیم که خدمت چیست. در طول چند دهه اخیر تعاریف متفاوتی از خدمت ارائه شده است با این حال تعریف جامعی ارائه نشده است. برخی از تعاریف خدمت:
• خدمت؛ تعریف کاتلر و همکاران (1989) از خدمت: به معنای “هرگونه فعالیت یا مزیتی است که یک طرف به طرف دیگر ارائه کرده و در اصل ناملموس بوده و به مالکیت چیزی نمیانجامد. خدمت ارائه شده ممکن است با یک محصول فیزیکی مرتبط باشد یا نباشد” (Yvette Reisinger & Turner, 2006).
• خدمت؛ نتیجهای است که مشتریان خواستار آن هستند (Harvey,1998).
• خدمت؛ فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیتهای کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (gronroos,2000) (Javadein & Keimasi, 1390).
ویژگیهای خدمات عبارتند از: ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییرپذیری، فناپذیری و عدم انتقال مالکیت بر خدمت (Lovelock & Wright, 2003).

2-3-2- کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یک نیرویی محرکه مهم در جذب و نگهداری مشتری (Cronin Jr, Brady, & Hult, 2000) و مهمترین عاملی است که بر رفتار و نگرش مصرف کنندگان اثر میگذارد (hallowell,1996). در زمینه گردشگری، کیفیت خدمات به کارآیی خدمات در سطح ویژگیهای کالاهای خدماتی برمیگردد (Lian Chan & Baum, 2007; Pourfaraj & Salehipour, 1392).
پاراسورامان و همکاران (1985) جز اولین محققینی محسوب میشوند که به تحلیل مفهوم کیفیت پرداختند. آنها اظهار میدارند: کیفیتی که مصرف کننده از یک خدمت ادراک میکند، تابعی از اندازه و جهت شکاف بین خدمت مورد انتظار و ادراک شده میباشد (به نقل از : (Rajaee, 1390)).
جایاواردنا (2002)، آینده محصولات گردشگری را وابسته به توانایی مقاصد گردشگری در تحویل محصولی با کیفیت بالا قلمداد میکند تا بدین طریق سلایق، نیازها، خواستهها و تقاضاهای در حال تغییر مسافران بین المللی جلب شود. وی معتقد است برای حصول به این هدف، لازم است تا مسئولان گردشگری، تصویر ادراک شده مشتریان از محصولات مقصد گردشگری را سنجش نمایند تا نسبت به چگونگی تحویل این محصولات آگاهی بیشتری بدست آورند (به نقل از : (Rajaee, 1390)).
تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیتتر خواهد بود. برخی از تعاریف کیفیت:
• کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (coyothetis,1992).
• کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری میخواهد، ندارد (Crosby,1984).
• سازمان استانداردهای بین المللی، کیفیت را این گونه تعریف میکند: تمامیت ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآوردهکردن نیازهای مشتری را دارد.
• دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف میکنند: ” کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدیدآمدن عوامل مخل کیفیت میشود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت میشود” (Javadein & Keimasi, 1390).
پیلر میگوید این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شده به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را “عصر کیفیت” بنامند (Javadein & Keimasi, 1390).

2-3-3- ابعاد کیفیت خدمات
ابعاد بسیاری برای کیفیت خدمات وجود دارد. همچنین این مساله در صنعت خدماتی پرتماسی مانند گردشگری و مهمان نوازی بسیار پیچیده تر میشود. براساس نظرات لهتینن و لهتینن(1982)، سه بعد متمایز کیفیت خدمات عبارتند از:
1- فیزیکی: که شامل جنبههای فیزیکی خدمات میگردد.
2- سازمانی: که شامل تصویر ذهنی یا پروفایل سازمان ارائه دهنده خدمات میگردد
3- تعاملی: که از روابط متقابل تماس بین کارکنان و مشتری ناشی میگردد.
محققین بر نقش مهم بعد تعاملی کیفیت خدمات تاکید کردهاند. کیفیت خدمات در جریان تعامل بین مشتری و تامین کننده خدمات یا رویارویی خدمات رخ میدهد (Yvette Reisinger & Turner, 2006; Valarie. A & Parasoraman, 1387) (Yvette Reisinger & Turner, 2006; Valarie. A & Parasoraman, 1387).
تحقیق گروه کانونی مشتریان که توسط پاراسورامان، بری و زیتامل در سال 1985 انجام گرفت، تاکید کرد که هم ابعاد و جنبههای فرآیند خدمات و هم نتایج آن، بر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات، تاثیر میگذارد. بنابراین، پنج بعد نهایی طبقه بندی شده توسط این سه استاد، به شرح زیر است:
1- اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اطمینان.
2- همدلی: دلسوزی و توجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف میکند.
3- قابلیت اعتماد: توانایی ارائه مناسب و مطمئن خدمات وعده داده شده.
4- قابلیت پاسخگویی: میل و اشتیاق برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات.
5- موارد ملموس: ظاهر وسایل و تجهیزات، کارکنان و وسایل ارتباطی (Valarie. A & Parasoraman, 1387).

2-3-4- اهمیت کیفیت خدمات
یکی از مفاهیم نزدیک به کیفیت، مفهوم رضایت است. وجود اختلاف بین این دو مفهوم، مورد توجه بسیاری از صاحبنظران بوده است. اوه و پارکس (1997) بیان میکنند که رضایت، مقایسه ذهنی مصرف کننده بین انتظارات و عملکرد؛ در حالی که کیفیت خدمات، مقایسه عینی بین انتظارات و عملکرد است. پاراسورامان، زیتامل و بری (1998) نیز اظهار میدارند که کیفیت خدمات بر پایهی انتظارات مصرف کننده از آنچه تمایل به آن دارد یا میخواهد، میباشد و رضایت، واکنشی احساسی نسبت به آن چه یک خدمت داشته است، میباشد (Alampay, 2003).
اولیور (1997) مدل مفهومی با ترکیب سه متغیر: رضایت، کیفیت و وفاداری ارائه کرد و نشان داد که کیفیت خدمات بر رضایت و رضایت بر وفاداری تاثیر مثبت و معناداری دارد. در رابطه با گردشگری مدلهای چندی ارائه شده است که نشان دهنده اثر مثبت رضایت بر وفاداری است (J. Lee, Graefe, & Burns, 2007).
سرانجام دلایل متعددی را میتوان برشمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است.
1- افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را میتوان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله، افزایش آگاهیها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … .
2- فعالیت رقبا: رقبا با تغییر خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان میشود. این امر سایرین را وادار میسازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
3- عوامل محیطی: عواملی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیتتر میکند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار میرود. بعلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی میتوانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.
4- ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات باتوجه به ویژگیهای خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل میباشد. بدین دلیل مشتریان باتوجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات میپردازند.
5- عوامل درون سازمانی: سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواستههای مشتریان را بالا میبرند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه میکند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
6- مزایای ناشی از کیفیت خدمات: یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان میباشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواستهها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف مینماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت میگردد (Javadein & Keimasi, 1390).

2-3-5- کیفیت ارتباط
با داشتن روابط خوب با مشتریان، بافراهم کردن مزایای مختلف برای آنها و جلب اعتماد مشتریان، هتلها مشتریان وفادار بیشتری خواهند داشت و این امر منجر به کسب درآمد برای آنها میشود.
تمایل به رابطه، در واقع گرایش مصرف کننده به درگیرشدن در یک رابطه بلند مدت با یک شرکت یا برند خاص میباشد. این گرایش زمانی که یک گرایش پایدار شده است، دارای اهمیت حیاتی در پیاده سازی موفق برنامههای بازاریابی رابطه مند است (Jones, Mak, & Sim, 2007).
رضایت مشتری و کیفیت ارتباط کارمند_مشتری، دو عاملی هستند که در ادبیات بازاریابی به عنوان متغیرهایی با تاثیر مثبت بر وفاداری مطرح شده اند. هرچند در سالهای اخیر، تعداد زیادی از دانشمندان اثر مستقیم این متغیرها بر وفاداری را به چالش کشیدهاند (Cheng, Chen, & Chang, 2008).
کیفیت رابطه به ارزیابی مصرف کننده از قدرت رابطه خود با کارمند اشاره دارد.

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد رضایت مشتری، رضایتمندی، شاخص رضایت مشتری Next Entries پایان نامه درمورد کیفیت خدمات، رضایتمندی، انتظارات مشتریان