پایان نامه درمورد کیفیت خدمات، رضایتمندی، انتظارات مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

این یک مقیاس مرکب از قدرت رابطه است و دید زیادی نسبت به عملکرد مبادله فراهم میکند. کیفیت رابطه در ادبیات به عنوان یک ساخت مرتبه بالاتر شامل رضایت رابطه، اعتماد و تعهد رابطه مفهوم سازی شده است (Adjei & Clark, 2010).
کیفیت رابطه به صورت “میزان مناسب بودن یک رابطه در به انجام رساندن نیازهای مشتری” تعریف شده است. کیفیت رابطه به صورت یک ساختار دو بعدی دیده میشود که از اعتماد به شخص فروشنده و رضایتمندی از او تشکیل شده است. کیم و چا در سال 2002 عوامل اولیه که برکیفیت رابطه بین کارمندان هتل و مشتریان تاثیر میگذارد و پیامدهایی که از کیفیت رابطه متاثر می شوند را مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش کیفیت رابطه ساختاری است که شامل دو نشانگر است: اعتماد و رضایتمندی (Cheng et al., 2008). کومار و همکاران (1995) میگویند کیفیت رابطه یک مقیاس مرکب از استحکام رابطه است و بینش زیادی را در عملکرد مبادله فراهم میکند. کیفیت رابطه در ادبیات موضوع به عنوان یک سازه مرتبهی بالاتر شامل رضایت از رابطه ، اعتماد و تعهد رابطه توضیح داده شده است (Adjei & Clark, 2010).

2-3-6- کیفیت خدمات در مقابل انتظارات
لویس و بومز، کیفیت خدمات را به عنوان اندازهگیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کردهاند (Caruana & Pitt, 1997).
لوویس و بم (1983) متوجه شدند که ارائه خدمات با کیفیت به معنای تبعیت از انتظارات مشتریان میباشد. اگلیر و لانگارد (1987) نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات توانایی تامین انتظارات مشتریان است. وقتی انتظارات مشتریان تامین نشود، کیفیت خدمات ضعیف ادراک میشود و وقتی انتظارات مشتری برآورده شده یا فراتر از آن عمل شود، کیفیت خدمات در سطح بالا درک خواهد شد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). کیفیت خدمات یعنی برآورده کردن انتظارات مشتریان. یادآوری این نکته حائز اهمیت است که کیفیت یک خدمت به وسیله انتظارات مشتریان تعیین میشود و تابع ادراک ارائه دهندگان خدمات نمیباشد. بنابراین تعیین انتظارات مشتریان، و طراحی ارائه خدمات به مشتریان برای برآوردن آن نیازها کاری دشوار و زمان بر است (Ghayour et al., 1391).

2-3-7- کیفیت خدمات در مقابل رضایتمندی
بین مفهوم کیفیت خدمات و رضایتمندی از خدمات تفاوتها و روابط متقابلی وجود دارد. گنزالس و همکارانش (2007)، روابط علی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را که توسط محققان مختلف پیشنهاد شده است، را به سه دسته تقسیم نموده اند: دسته اول معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت اثر میگذارد (آندرسن و همکاران،1994؛ کرانین و همکاران،2000؛ اکینسی،2004). دسته دوم معتقدند، کیفیت خدمات از رضایت تاثیر میپذیرد (بیتنر،1990؛ بیتنر و هابرت،1994؛ گرونروز،1994؛ پاراسورامان و همکاران، 1988). و دسته سوم نیز اعتقاد بر تاثیر متقابل این دو متغیر دارند (Feyz, Taherian, & Zareie, 1390). کیفیت خدمات با رضایتمندی مشتری ارتباط داشته و نوعی شیوه تفکر درباره این موضوع است که چگونه مشتریان را راضی نگاه داریم که ادراکات مثبتی درباره خدمات داشته باشند. رضایتمندی به کیفیت ویژگیهای خدمات بستگی دارد. معمولا کیفیت بالای ویژگیهای خدمات به رضایتمندی بالا میانجامد. همچنین پاراسورامان و همکارانش معتقدند که تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار میرود. بنابراین، کیفیت تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار میرود.
کیفیت خدمات بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد پنج گانه خدمات میباشد، در حالی که رضایتمندی فراگیرتر بوده و مشتمل بر کیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و نیز عوامل موقعیتی و عوامل فردی میباشد (Javadein & Keimasi, 1390). بدین ترتیب میتوان کیفیت خدمات بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواستههای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود.

2-3-8- کیفیت خدمات و وفاداری
کاروانا (2002) در تحقیقی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری خدمات در بانکهای مالت انجام داد به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمات ایفا میکند. در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است. بعلاوه نتایج این تحقیق نشان میدهد که کیفیت خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب میشود (Caruana, 2002). در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان”رفتارهای مشاهده شده”تعریف شده است. تاکر میگوید: “نباید به آنچه که شخص فکر میکند و آنچه که در سیستم عصبی فرد میگذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام تجاری میباشد” (Caruana, 2002).

2-3-9- مزایای کیفیت خدمات
کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزههای مختلف بازاریابی به شمار میرود (Svensson,2001). مدیران و بازاریابان شاغل در صنایع خدماتی به ویژه صنعت گردشگری و هتلداری باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی کارآ، اثربخش و سودآور میباشد. و آنها باید به سرمایهگذاری در کیفیت خدمات بپردازند. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونیاش را حفظ نماید (V. A. Zeithaml & Bitner, 1996). قبادیان و همکاران (1994)، نشان دادند که کیفیت خدمات میتواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیت رقابت پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلند مدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمانهای تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار میرود (Javadein & Keimasi, 1390). نتایج تحقیقات نشان میدهد شرکتهایی که خدمات با کیفیت بالا ارائه می دهند، از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش داراییهای بیشتر، برخوردار هستند. ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و تمایل به خرید به عنوان اولین انتخاب و انجام فعالیتهای تجاری بیشتر در آینده، گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت و توصیه به دوستان و بستگان و کسانی که از ما نظرخواهی میکنند و تشویق مشتریان بالقوه میگردد.
دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا و اثربخش به مشتریان میباشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواستهها و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آنها را حذف مینماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت (Chang & Chen, 1998). هسکت مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در نمودار شماره (2-5) نشان داده است.

شکل 2-5 چرخه کیفیت خدمات هسکت (Javadein & Keimasi, 1390).

2-4- وفاداری
در عالم کسب و کار، عشق به مشتریان به معنای جلب وفاداری آنان به واسطه ارزش قائل شدن برای آنها و تسخیر روح و احساسات آنان است. یادآوری سخن دونالد کالن در اینجا مفید خواهد بود: تفاوت اساسی میان احساس و عقل در این است که انسانها بر اساس احساس عمل میکنند و بر اساس عقل نتیجه گیری. تصمیم خرید و وفاداری نسبت به یک برند، عمدتا تحت تاثیر احساسات است (Kotler, Kartajaya, & Setiawan.I, 2010). مقاصد گردشگری به دنبال آن هستند که با فراهم آوردن شرایط لازم، تکرار بازدید گردشگران را موجب شده و از مزایای کاهش هزینه تبلیغات، بهبود تصویر مقصد و در نهایت توسعه اقتصادی جوامع بهره مند شوند. وفاداری به مقصد به عنوان آخرین فاکتور کلیدی و رقابتی در پیش بینی تقاضای آتی مسافرت مطرح شده است (Kim, 2008).
هرناندز و همکاران (2006)، وفاداری را به عنوان مفهومی مرکزی در بازاریابی معرفی میکنند. این مفهوم را میتوان بدین صورت تعریف کرد: وفاداری تعهد رفتار آتی، مبنی بر خرید یک کالا یا خدمت یا حفظ ارتباط با یک ارائه کننده محصول، در حالی است که محصول جانشین در دسترس باشد. باکمن و کامپتن (1991) نیز بیان میکنند که وفاداری، نگرش مثبت نسبت به یک کالا یا خدمت عرضه شده توسط یک شرکت است که منجر به خرید محصول و همچنین سفارش آن به دیگران میشود (Hernández-Lobato, Solis-Radilla, Moliner-Tena, & Sánchez-García, 2006). وفاداری به برند یک مقصد عبارت است از توانایی یک مقصد در فراهم آوردن تجربهای برای گردشگران که نیازهای آنها را برطرف کرده به طوری که با تصویری که آنها از مقصد داشتند هماهنگ باشد (Aktaş, Aksu, & Çizel, 2007).
یکی از اولین مطالعات مربوط به وفاداری و تکرار بازدید از یک مقصد گردشگری مربوط به پژوهش گیل و فیلپس (1989) بود که بیان داشتند مسافران بریتانیایی در اسپانیا، تمایل زیادی دارند تا در آینده به تکرار بازدید خود مبادرت کنند (Assaker, Vinzi, & O’Connor, 2011).
یکی از کامل ترین مطالعات در این زمینه توسط اپرمن انجام گرفته است. در این مطالعه، مقایسهای بین بازدید گذشته در مقابل بازدید واقعی و بازدید پیش بینی شده در مقابل بازدید واقعی انجام میگرفت. نتایج تحقیقات نشان داد که وفادارسازی گردشگران به مقصد برای برخورداری از کسب وکارهای رقابتی و موفق حیاتی است (Kim, 2008).
لی (2009) وفاداری را یکی از مفیدترین شاخص های ارزیابی راهبردی بازاریابی گردشگری معرفی میکند که بیشتر به عنوان یک متغیر معلول از رضایت محسوب شده است (T. H. Lee, 2009). البته کیم (2008) بیان میکند که رضایت، پیش بینی کننده قابل اطمینانی برای سطح وفاداری مصرف کننده قلمداد نمیشود و حتی این نویسنده وفاداری و رضایت را دو متغیر مستقل از یکدیگر معرفی میکند (Kim, 2008). این موضوع برخی از پژوهشگران را بر آن داشته تا مطالعات محض پیرامون مفهوم رضایت را مورد انتقاد قرار دهند و وفاداری را به عنوان دیگر هدف کسب وکار مطرح نمایند. علاوه بر این حفظ مشتریان کنونی معمولا هزینههای کمتری را در مقایسه با هزینههای جذب مشتریان جدید در پی دارد و باعث میشود تا تبلیغات رایگان دهان به دهان برای شرکت انجام شود (C. G.-Q. Chi & Qu, 2008). در بیشتر تحقیقات، تبلیغات دهان به دهان و تمایل به بازدید مجدد زیرمجموعه تمایلات رفتاری آتی مشتریان قرار گرفته است. چرا که وجود تمایلات رفتاری آتی نشان دهنده وفاداری مشتریان است.
بون و همکاران (2007) معتقدند که تمایلات رفتاری، تمایل به دیدار از یک مقصد یا مکان گردشگری، تبلیغات دهان به دهان یا پیشنهاد دیدار از آن، به دیگران است. این تمایلات رفتاری نشانگر خوبی در مورد رفتارهای آینده هستند (Salehipoor.M & Poorfaraj.A, 1391).

2-5- ادبیات مرتبط با عوامل موثر بر انتظارات و رضایتمندی

2-5-2- ابعاد و ویژگیهای اصلی از انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی
محققانی تاکنون در مورد ابعاد اصلی انتظارات و عوامل موثر بر شکلگیری انتظارات گردشگران پژوهشهایی انجام دادهاند. در این بخش برخی از مهمترین یافتههای این پژوهشها ذکر می شوند. با توجه به این که بیشتر تحقیقات صرفا در مورد انتظارات از مقصد نبوده، به صورت کلی به ابعاد مورد استفاده در پژوهشها اشاره شده است.

جدول2-2- ابعاد و ویژگی های اصلی از انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی
پژوهشگر
ابعاد و ویژگیها
ایوت ریسینگر و ترنر17 (1999)
تصویر ذهنی، جاذبهها، خرید، دوستی مردم محلی، امنیت، قیمت، پارک ملی، تمیزی و بهداشت، کیفیت خدمات اقامتی، حمل و نقل محلی، محیط، غذا نوشیدنی، تجربه فرهنگ و آداب و رسوم اجتماعی، پارک ملی، اجتماعی،
ترن ای کم18 (2011)
جاذبهها، تمیزی و بهداشت، امنیت، قیمت، حمل و نقل عمومی، مهماننوازی مردم، دسترسی، دوستی با مردم محلی، کیفیت خدمات اقامتی، کیفیت خدمات غذا و نوشیدنی، کیفیت، فرصت و امکانات خرید،
دوگلاس19 (2013)
آب و هوا، دسترسی، بسته سفر، غذا، مکانهای تاریخی، اقامتگاه، فرهنگ، امکانات و زیرساختارها،
شاوجون جی20 (2011)
خرید، قیمت، هزینهها، حمل و نقل، مردم محلی، آب و هوا، اقامتگاه،

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد کیفیت خدمات، رضایت مشتری، انتظارات مشتریان Next Entries پایان نامه درمورد کیفیت خدمات، رضایتمندی، تبلیغات دهان