پایان نامه درمورد مصرف كننده

دانلود پایان نامه ارشد

شوند (مثلاً در بازاريابي R&D و افزايش بهره‏وري)، منجر به قوي شدن سيستم نام و نشان تجاري از طريق محكم كردن قراردادهاي موجود و ايجاد قراردادهاي جديد مي شود. در مدل كاپفرر همانند مدل آكر ارزش ويژه نام و نشان تجاري، نتيجه اي از تغيير رفتار مصرف كننده است اما برخلاف مدل آكر كه اين تغيير را در وفاداري به نام و نشان تجاري
مي داند، كاپفرر معتقد است كه اين به خاطر كاهش ريسك خريد است. كاپفرر فرضيات مدل خود را به صورت تجربي آزمون نكرده است. ضمن اينكه هيچ توجهي هم به تغييرات ارزش مشتري، استراتژي هاي رقبا يا ديگر عواملي كه مي تواند اثر تجاري روي رشد ارزش ويژه نام و نشان تجاري داشته باشد،
نمي كند147. ويژگي مثبت مدل كاپفرر اين است كه مدل به وضوح عوامل148 و نتايج149 را مشخص كرده است. بنابراين مي توان مطمئن شد كه اين مدل از نظر عملكردي، منطقي است.

2-4-1-2-3- ديدگاه ارزش ويژه نام و نشان تجاري كلر150
رويكرد روانشناختي (رويكرد مشتري) ديگر روش كلر براي تعيين ارزش ويژه نام و نشان تجاري است. كلر بر اين فرض سخن مي گويد كه ارزش مشتري محور نام و نشان تجاري (كه آن را ارزش ويژه بر مبناي مشتري مي نامد) به دانش نام و نشان تجاري151 و بر مبناي مقايسه آن با يك محصول بي نام كه در طبقه محصول مشابه قرار دارد، بستگي دارد. وي ارزش ويژه نام و نشان تجاري را “اثر متمايز دانش نام و نشان تجاري روي پاسخ و عكس العمل مصرف كننده به بازاريابي نام و نشان تجاري” تعريف مي كند152. كه ارزش ويژه نام و نشان تجاري در مقايسه با عكس العمل آنها نسبت به عناصر آميخته بازاريابي مشابه (كه به صورت محصولي جعلي نام گذاري شده يا بدون نام است) بيان مي شود.
براساس مدل كلر، دانش نام و نشان تجاري مشتمل بر آگاهي از نام و نشان تجاري و تصوير نام و نشان تجاري است. آگاهي مي تواند شامل به خاطر آوردن نام و نشان تجاري (يادآوري غير كمكي) و تشخيص نام و نشان تجاري (يادآوري كمكي) باشد. تصوير نام و نشان تجاري به وسيله تعداد زيادي پيوند شكل مي گيرد كه از طريق يك شبكه معنايي با هم ارتباط دارند. كلر اين تداعي گرها را به صورت نوع، مزيت (مثل رضايت مشتري همراه با تصوير كلي مثبت از يك نام و نشان تجاري) قوت و منحصر به فرد بودن بيان كرده است.
مدل كلر نيز معايبي همانند مدل آكر دارد. اگر چه كلر توسعه ارزش ويژه نام و نشان تجاري را به صورت مفهومي تشريح كرده است. رويكرد آن فاقد يك پايه محكم نظر است. به علاوه وجود 14 عامل شناسايي شده، مشكل وابستگي دروني بين اين عوامل را به طور قابل ملاحظه اي افزايش مي دهد. ضمن اينكه اين موضوع مبهم است كه چطور ارزش گذاري كيفي نام و نشان تجاري را مي توان به واحدهاي پولي تبديل كرد. به طور كلي اين نكته لازم است گفته شود كه سيستم كلر يك استراتژي براي ارزيابي نام ونشان تجاري است كه هنوز به وسيله اسناد تجربي ثابت نشده است153.

شكل (2-3) مدل دانش نام و نشان تجاري كلر

Source:Keller,K.L.,”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based brand equity”,Journal of Marketing, vol.57,January1993,p2

بنابرنظر لاسار، ميتال و شارما، پنج بعد، ارزش ويژه نام و نشان تجاري را شكل مي دهند. عملكرد، ارزش، تصوير اجتماعي، قابليت اعتماد و تعهد154.
عليرغم اينكه به مدل ديويد آكر انتقاداتي وارد شده، مدل آكر نسبت به ساير مدل هاي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مزايايي دارد كه باعث شده براي اين پژوهش مورد استفاده قرار گيرد. اول اينكه مدل ديويد آكر به عنوان اولين مدل مطرح شده در حوزه نام و نشان تجاري است و مدل هاي ديگر به نوعي برگرفته از اين مدل است. مثلاً عده اي از محققين به جاي تداعي گرها از تصوير نام تجاري استفاده كرده اند، عده‏اي نيز ارزش و قيمت را اضافه كردند. برخي نيز دو بعد را با هم تلفيق كرده اند. ثانياً مدل ديويد آكر و ابعاد ارائه شده توسط وي به صورت عمومي به وسيله خيلي از پژوهشگران مورد استفاده قرار گرفته است كه از آن جمله مي توان به كلر (1993)، يو و داتهو (2001)، بنديكس و همكارانش (2003) و كيم و همكارانش (2003) اشاره كرد. عده‏اي از پژوهشگران ابعاد مدل ديويد آكر را اعتبارسنجي كرده‏اند. بنابراين مي توان آن را مدلي دانست كه اعتبار سنجي شده و به صورت تجربي آزمايش شده است. از اين افراد
مي توان به موتمني و شاهرخي (1998) و يو داتهو (2003) اشاره كرد. اين در حالي است كه ساير
مدل ها مثل مدل كلر و كاپفرر به اين شكل تست نشده اند155. در بين مدل هاي ارزش ويژه‏اي كه از ديدگاه رفتاري و مصرف كننده مطرح شده مي توان گفت مدل آكر يك مدل كاملاً روانشناختي است كه ارزش ويژه‏اي از ديدگاه مصرف كننده مورد توجه قرار داده است در حالي كه مدل كاپفرر چنين نيست. آنچه ما براي بررسي فرضيات تحقيق نياز داريم ديدگاه مصرف كننده است كه مدل آكر مي‏تواند گزينه مناسبي باشد. مدل دانش نام و نشان تجاري “كلر” نيز اگرچه از ديدگاه مصرف كننده بيان شده است اما تعداد عواملي كه كلر مطرح كرده بسيار زياد است و بررسي تمام اين عوامل بسيار مشكل تر از مدل چهار بعدي آكر است. شايد به اين دليل باشد كه اين مدل مورد توجه محققين قرار نگرفته است. در حالي كه استفاده زياد محققين از مدل آكر به كارگيري آن را ساده تر كرده چرا كه شيوه هاي سنجش آن از طريق پرسشنامه و چگونگي ارزيابي هر يك از ابعاد و نيز محاسبه ارزش ويژه نام و نشان تجاري را به طور كلي تسهيل كرده است. اين عوامل ديگر از جمله دسترسي آن به جزئيات اين مدل (آكر اين مدل را در يك كتاب به طور مفصل تشريح كرده است) باعث شده تا مدل ديويد آكر به عنوان مدل مناسبي براي انجام اين پژوهش مورد استفاده قرار گيرد.

2-4-1-3- ارائه ارزش به مشتري توسط ارزش ويژه نام و نشان تجاري
ارزش ويژه نام تجاري مي تواند به مشتري در تفسير، پردازش و ذخيره حجم عظيمي از اطلاعات درباره محصول و نام تجاري كمك كند. همچنين مي تواند بر اطمينان مصرف كننده در تصميم خريد اثر بگذارد. زيرا قبلاً آن را تجربه كرده و نام تجاري و ويژگي هاي آن كاملاً براي مشتري آشناست. از اينها مهمتر كيفيت درك شده و تداعي گرها مي توانند رضايت مشتري را پس از تجربه محصول افزايش دهند156.

2-4-1-4- خلق ارزش براي شركت توسط ارزش ويژه نام و نشان تجاري
ارزش ويژه نام تجاري علاوه بر ايجاد ارزش براي مشتريان، اين پتانسيل را دارد تا با ايجاد جريان نقدي نهايي ارزش را به شركت اضافه كند. اين كار از چند طريق انجام مي شود157:
– افزايش كارايي و اثر بخشي برنامه هاي بازاريابي
– تقويت وفاداري به نام تجاري
– امكان افزايش قيمت و حاشيه سود
– تقويت گسترش دامنه نام تجاري به ساير محصولات و يا حتي به ساير صنايع
– تقويت اهرم تجاري
– تقويت مزيت رقابتي

2-4-1-5- جايگاه ارزش ويژه نام تجاري در نظام امور شركتها
مديران نام هاي تجاري مدت هاست در جستجوي روش صحيحي براي اندازه گيري ارزش ويژه نام تجاري خود هستند. قائل بودن بيشترين اهميت براي “ارزش طول عمر مشتريان” داراي دو تأثير عمده روي روش اندازه گيري ارزش ويژه نام تجاري است: اول، ارزش ويژه يك نام تجاري بايد در چارچوب ارزش ويژه مشتريان آن بررسي شود. دوم، بايد توجه كنيم “ارزش” از ديد يك مشتري با مشتري ديگر متفاوت است. هر جمع بندي كلي كه از ارزش ويژه يك نام تجاري ارائه شود، روشي براي اندازه گيري ارزش ويژه مشتريان (يعني مجموع ارزش طول عمر آنها) و ارزش ويژه نام تجاري است كه براساس آن در ابتدا بايد درك صحيحي از عوامل موثر بر هر كدام از ارزشهاي فوق و نيز ميزان تأثير هر يك از عوامل مزبور به وجود آيد. از اين مدل مي توان به عنوان ابزاري براي تصميم گيري استفاده كرد. هنگامي كه مديريت يك شركت، عوامل موثر بر ارزش هاي فوق را شناخته و وزن هر كدام از آن عوامل را نيز بداند، در آن صورت مي تواند تأثير هر يك از عوامل مزبور به وجود آيد. از اين مدل مي توان به عنوان ابزاري براي تصميم گيري استفاده كرد. هنگامي كه مديريت يك شركت عوامل موثر بر ارزش هاي فوق را شناخته و وزن هر كدام از آن عوامل را نيز بداند، در آن صورت مي تواند تأثير تصميماتي را كه در زمينه ساخت و ايجاد يك نام و نشان تجاري مي گيرد، روي ارزش ويژه مشتريان و سپس روي سودآوري شركت پيش بيني كند.
مي توان بررسي مدل را از نتيجه نهايي آن “ارزش ويژه مشتريان” (يعني مجموع ارزش طول عمر آنها) است، آغاز كرد. ارزش طول عمر يك مشتري تحت تأثير انتخاب هاي او قرار دارد و اين انتخاب ها نيز به نوبه خود، تحت تأثير سه دل مشغولي او يا آن چيزي است كه ما انواع ارزش هاي ويژه مي ناميم. اين سه نوع “ارزش هاي ويژه عبارتنداز “ارزش ويژه برآوردي” به معناي مجموعه اي از موارد عيني كه در قالب كيفيت، قيمت و سهولت استفاده از پيشنهاد فروش نمود پيدا مي كنند؛ “ارزش ويژه نام تجاري” كه عبارت است از ارزيابي نظري و مشخص مشتريان از پيشنهاد مشتريان از پيشنهاد فروش يك نام تجاري به نحوي كه ارزشي كه آنها براي آن كننده (عدم تمايل مشتري براي عوض كردن تأمين كننده خود به علت منحني‏هاي يادگيري او) فايده هايي كه از عضويت در جامعه خريداران آن نام تجاري به دست مي آورد و موارد ساده ديگري مثل رابطه دوستانه مشتري با فروشندگان شركت تأمين كننده. اولين چالش فرآوري هر شركت اين است كه تأثير نسبي هر يك از اين سه ارزش ويژه بر ارزش ويژه مشتريان شركت را تعيين كند. اين تأثير از يك رده كالا تا رده ديگر و حتي از يك كالا به كالاي ديگر تفاوت عمده اي مي يابد.

شكل (2-4) جايگاه ارزش ويژه نام تجاري در نظام امور شركتها

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍Source: Rust, Fonald, T.,Zeithaml, V.A.,and Lemon, Katherine, N.;Customer-Centered Brand Management”,Harvard Business eeview Sep (2004) p 117

به عنوان مثال تحقيقات نشان داده كه در رده كالاهاي دستمال كاغذي و خواروبار معمولاً تأثير ارزش ويژه نام تجاري بيشتر از تأثير دو ارزش است. به طور منطقي، بايد همچنين باشد، زيرا رده كالاهاي مزبور در زمره مصاديق كالاهايي هستند كه بازارياب ها آنها را “كالاي با درگيري كم” ناميده اند. (اقلامي با قيمت ارزان و تناوب زياد خريد كه مصرف كننده ها تمايلي براي اختصاص وقت زياد براي خريد آنها ندارند.) از طرف ديگر، در صنايعي مثل مسافرت هوايي و خودروهاي كرايه اي كه ارزش منتسب به آنها به دقت و تفكر بيشتري از طرف مصرف كننده تعيين مي شود و به خصوص از زماني كه برنامه هاي خاص براي مشتريان وفادار در نظر گرفته شده، تأثير “ارزش ويژه ارتباط” از تأثير دو ارزش ديگر بيشتر شده است.
وقتي اهميت نسبي ارزش ويژه نام تجاري مشخص شد، چالش دوم اين است كه عوامل تأثير گذار روي ارزش ويژه نام تجاري يك شركت تعيين شوند. همانطور كه نشان داده شد، معمولا اين عوامل شامل مولفه هايي مثل آگاهي مشتريان از يك نام تجاري، نگرش آنها نسبت به آن نام تجاري و ذهنيت آنها در مورد رعايت اصول اخلاقي و اهليت سازماني شركت دارنده آن نام تجاري است. تعيين وزن نسبي اين عوامل نيز خود يك چالش به حساب مي آيد، اما تكنيك عجيب و غريبي براي اين كار وجود ندارد. اين نوع تجزيه و تحليل عوامل كليدي معمولاً در قالب اندازه گيري ميزان رضايت مشتريان و با استفاده از
رتبه بندي نظرات آنها به صورت متناوب انجام مي شود. موفقيت، هم در مورد تجزيه و تحليل عوامل كليدي مذكور، بستگي به توانايي مشخص كردن عوامل موثري دارد كه مستقيماً به مورد خاصي از صرف هزينه توسط شركت مربوط شده و نيز اين كه تك تك مشتريان بتوانند ذهنيت خود از آن عوامل را شكل داده و رتبه بندي كنند.

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد مصرف كننده، ارزش برند، سهم بازار، ارزش افزوده Next Entries پایان نامه درمورد مصرف كننده، اقتصاد خرد، حمل و نقل، قرن نوزدهم