پایان نامه درمورد مصرف كننده

دانلود پایان نامه ارشد

نام هاي تجاري كه به آن رجوع مي شود استفاده كرد. مثلاً اگر كسي آدرس خاصي را بخواهد ساده تر اين است كه بگوييم كنار بانك آمريكاست تا اينكه بخواهيم تمام خيابان ها را به جزء معرفي كنيم دوم بعضي وقت ها مهم نيست مشتريان فكر كنند كه شما چقدر خوب هستيد تنها اين مهم است كه آنها بر اين عقيده باشند كه شما از رقيب بهتر (يا شايد به خوبي رقيب) هستيد.
12) كشور يا منطقه جغرافيايي: يك كشور با سمبلي قوي ارتباط نزديكي با محصول، مواد و مهارت ها دارد. مثلاً آلمان با اتومبيل هاي با مهندسي قوي پيوند خورده است، ايتاليا با كفش و كالاهاي چرمي، و فرانسه با عطر و ادكلن عجين شده است194.
2-6-3-2- نقش تداعي گرها و تأثير آن بر مشتريان
ارزش درك شده از يك نام تجاري اغلب مجموعه اي از تداعي گرهاي آن يا معاني آن براي مردم است. تداعي گرها اساسي را براي تصميم خريد و وفاداري ايجاد مي كنند. تداعي گرها از راههاي زير
مي توانند ارزش ايجاد كنند:
( پردازش/ بازاريابي اطلاعاتي: تداعي گرها خلاصه اي از مجموعه واقعيت ها و ويژگي ها را ارائه مي كنند كه اگر تداعي گرها نبودند پردازش و دسترسي به آن براي مشتريان مشكل بود و براي شركت برقراري ارتباط هزينه زيادي را دربرداشت. تداعي گرها بر تفسير حقايق تأثير مي گذارند . علاوه بر اين يادآوري اطلاعات را به خصوص در زمان تصميم خريد تحت تأثير قرار مي دهند.
? تمايز: يك تداعي گر مي تواند عامل مهمي براي تمايز باشد. در محصولاتي مانند ادكلن و لباس كه نام هاي تجاري مختلف براي اكثر مشتريان قابل تشخيص نيستند، تداعي گرهاي نام تجاري مي توانند نقش حياتي را در تفكيك يك نام تجاري از ديگر نام ها ايفاد كنند. تداعي گرها متمايز مي توانند مزيت رقابت اساسي براي نام تجاري باشند.
( دليلي براي خريدن نام تجاري: بسياري از تداعي گرهاي نام تجاري شامل خصيصه هايي از محصولات يا منافع مشتري هستند كه دليل ويژه اي را براي خريد و استفاده از نام تجاري فراهم مي كند. آنها اساسي براي تصميم خريد و وفاداري هستند “كرست”195 خميردنداني براي جلوگيري از خوردگي دندان است. “كلگليت”196 دندان را تميز مي كند و “كلوزآپ”197 خوشبويي وتميزي دندان را القا مي كند.
( ايجاد نگرش و احساس مثبت: بعضي از تداعي گرها دوست داشتني ومحركي براي احساس مثبت هستند كه به نام تجاري منتقل مي شود. بعضي از تداعي‏گرها نيز در طول استفاده ازمحصول احساس مثبتي را ايجاد مي كنند. مثلاً تبليغات، تجربه نوشيدني پپسي را تفريحي تر مي كند تا زماني كه بدون تبليغات باشد.
( پايه اي براي گسترش دامنه نام تجاري: يك تداعي گر مي توان اساسي را براي گسترش دامنه نام تجاري، با استفاده از ايجاد تناسب بين نام تجاري و محصول جديد و يا دليلي براي خريد اين گسترش ارائه نمايد.

در نهايت ما فرضيه (1-3) ارائه مي دهيم:
(1-3) بين تداعي گرهاي نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

2-6-4- رابطه بين آگاهي از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان
آگاهي از نام تجاري عبارت است از توانايي يك خريدار بالقوه براي بازشناسي يا يادآوري اينكه نام تجاري متعلق به طبقه خاصي از محصول است198.

2-6-4-1- هرم آگاهي
آگاهي از نام تجاري شامل پيوستاري است كه در يك طرف آن احساس نامعيني كه نام تجاري را به ياد مي‏آورد قرار دارد و طرف ديگر اعتقادي است كه مي گويد نام تجاري تنها نام موجود در يك طبقه محصول است. همانطور كه شكل نشان مي دهد اين پيوستار با دو سطح كاملاً متفاوت از آگاهي از نام تجاري بيان مي شود.
نقش آگاهي از نام تجاري در ارزش ويژه نام تجاري بستگي به زمينه (طبقه) و سطح آگاهي دارد. پايين ترين سطح، بازشناسي مبتني بر تست يادآوري كمكي است كه پاسخ دهندگان پس از ديدن مجموعه اي از نام هاي تجاري مربوط به يك طبقه محصول، آنهايي را كه ديده يا شنيده اند، مشخص مي كنند.

شكل (2-17) هرم آگاهي

Source : Aaker, David;Managing Brand Equity, Free Prss, 1991, p62
بازشناسي نام، پايين ترين سطح آگاهي است. سطح بعدي بازخواني (يادآوري غير كمكي) است. در يادآوري غير كمكي از شخص خواسته مي شود تا نام هاي تجاري را كه در يك طبقه محصول قرار دارند، نام ببرد. در اينجا به پاسخ دهنده براي يادآوري نام كمكي نمي شود. يادآوري غيركمكي نسبت به بازشناسي كار مشكل تري است. اولين نام تجاري كه در يادآوري غيركمكي نام برده مي شود موقعيت ويژه اي در ذهن مصرف كننده دارد. يعني برترين نام در ذهن مصرف كننده199 مي باشد.

2-6-4-2- چگونگي تأثير آگاهي از نام تجاري بر تمايل مشتريان
آگاهي از نام تجاري حداقل از طريق زير ارزش خلق مي كند:
تكيه گاهي براي پيوند خوردن ديگر ويژگي هاي نام تجاري به نام آن. بازشناسي نام اولين قدم
پايه اي در ارتباطات است.
1- آشنايي و معروفيت200: بازشناسي، نام تجاري را آشنا نشان مي دهد. مردم نيز معروفيت را دوست دارند. به خصوص براي كالاهايي با درگيري ذهني كم مانند صابون، آدامس و دستمال كاغذي، آشنايي با نام تجاري، نقش اساسي در تصميم خريد دارد.
– چه کساني ماشين Bronco مي رانند؟ آدم هايي که مثل من عاشق موتور هستند.
– هر کسي نيايد حق خريد ماشين هاي saab را داشته باشد، تنها گروه خاصي از افراد هستند که براي داشتن اين خودرو مناسب هستند.
2- مورد توجه قرار گرفتن نام هاي تجاري201: اولين قدم در فرآيند خريد اغلب شامل انتخاب و توجه به گروهي از نام هاي تجاري است (مجموعه مورد توجه). مثلاً براي انتخاب يك اتومبيل يا يك سيستم كامپيوتر، سه يا چهار نام مورد توجه قرار مي گيرد. و از بين آنها يكي براي خريد انتخاب مي‏شود. بنابراين يادآوري نام تجاري خاص توسط مشتري بسيار مهم است خصوصاً اگر آن نام اولين نامي باشد كه به ذهن خطور مي كند.
3- پايداري/ تعهد202: آگاهي از نام تجاري نشانه حضور، تعهد و پايداري است. خصوصياتي كه براي خريداران صنعتي و مصرف كنندگان كالاهاي بادوام اهميت بسيار دارد203.
در نهايت ما فرضيه (1-4) را ارائه مي دهيم:
(1-4) بين آگاهي از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

2-7- مدل نظري تحقيق
مدل مورد استفاده در اين تحقيق مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري ديويد آكر مي باشد كه در آن ارزش ويژه نام و نشان تجاري داراي چهار بُعد (آگاهي نسبت به نام و نشان تجاري، وفاداري نسبت به نام و نشان تجاري، كيفيت درك شده و تداعي گرهاي نام و نشان تجاري) است كه موجب يك واكنش توسط مشتريان مي شود: و آن تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي ما در اين تحقيق برآنيم تا اين مدل را در ايران و در صنعت بيمه اي و به صورت موردي بيمه ايران مورد آزمايش قرار داده و به اين نتيجه برسيم كه آيا همان ابعاد مدل آكر در اينجا نيز روي رفتار مشتري تأثير گذار خواهد بود يا خير.

شكل (2-18) مدل نظري تحقيق

Source : Aaker, David, “Manehing Brand Equity”, Free press, 1991,p9
2-8- متغيرهاي پژوهش و تعريف عملياتي آنها:
متغير يک مفهوم است که بيش از دو يا چند ارزش يا عدد به آن اختصاص داده مي شود. ويژگيهايي را که پژوهشگر مشاهده يا اندازه گيري مي کند، متغير ناميده مي شود. به عبارت ديگر، متغير به ويژگيهايي اطلاق مي شود که مي توان دو يا چند ارزش يا عدد براي آن جايگزين کرد.
عدد يا ارزشي که به يک متغير نسبت داده مي شود نشان دهنده ي تغيير از فردي به فرد ديگر يا از حالتي به حالت ديگر است.
گاهي اوقات، ويژگيهايي که در يک پژوهش اندازه گيري مي شود ممکن است در پژوهش ديگر ثابت نگهداشته شود. متغير در مقابل ثابت قرار دارد.
ثابت به ويژگيهايي اطلاق مي شود که داراي ارزش مساوي و يکسان است و ميزان آن در همه‏ي افراد، اشيا يا حوادث به يک اندازه است.
انواع متغير
متغير براساس نقشي که در تحقيق به عهده دارد به دو دسته تقسيم مي شود:
الف- متغيرمستقل ب- متغير وابسته
الف- متغيرمستقل
به متغيري گفته مي شود که از طريق آن متغير وابسته تبيين يا پيش بيني مي شود. به اين متغير، متغير محرک يا درون داد گفته مي شود و متغيري است که توسط پژوهشگر اندازه گيري، دستکاري يا انتخاب مي‏شود تا تاثير يا رابطه ي آن با متغير ديگر اندازه گيري شود.
متغير مستقل، متغير پيش فرض است به اين معني که اين متغير مقدمه و متغير وابسته نتيجه ي آن است.
در تحقيق آزمايشي، متغير مستقل متغيري است که توسط آزمايش کننده دستکاري شود تا تاثير تغييرات آن بر متغير ديگر که وابسته فرض شده است، مشاهده و اندازه گيري شود.
در يک تحقيق غيرآزمايشي متغير مستقل توسط محقق دستکاري نمي شود، ولي متغيري است که از پيش وجود دارد و فرض شده است که بر متغير وابسته تاثير دارد.
ب- متغير وابسته
متغير وابسته، متغيرپاسخ، برون داد يا ملاک است و عبارت است از وجه يا جنبه اي از رفتار يک ارگانيزم که تحريک شده است.
متغير وابسته، متغيري است که مشاهده يا اندازه گيري مي شود تا تاثير متغير مستقل بران معلوم و مشخص شود. در تحقيق آزمايشي متغير وابسته به متغيري اطلاق ميشود که در اثر اجرا، حذف يا تغيير متغير مستقل، آشکار، پنهان يا تغيير مي کند.
متغير وابسته بر عکس متغير مستقل در اختيارمحقق نيست و او نمي تواند در آن تصرف يا دستکاري به عمل آورد.
رابطه‏ي بين متغيرهاي مستقل و وابسته
در غالب پژوهشهاي آزمايشي تنها يک متغير مستقل و يک متغير وابسته مورد آزمايش قرارنمي گيرد به علاوه، متغيرها ممکن است مستقل و وابسته يا تعديل و کنترل کننده باشند.
در برخي از پژوهشهاي آزمايشي، متغير مستقل،گسسته است و به صورت يکي از حالات:حضور يا عدم حضور متغير آزمايشي معيني، در روشي که مورد مطالعه يا مقايسه است، نشان داده مي شود.
در آزمايش ديگر، متغير مستقل ممکن است پيوسته باشد و مشاهده‏هاي آزمايش کننده به صورت عددي بيان مي شود.
متغيرکمي و کيفي
متغير يک مفهوم است که مي تواند مشاهده يا اندازه گيري شود. اين اندازه گيري ممکن است به صورت کمي يا کيفي انجام شود.
متغيرکمي به متغيري اطلاق مي شود که از نظر کمي تغييرمي کند و تفاوت هاي ناشي از اين تغييرات با استفاده از عدد ثبت مي شود وآنها را مي توان با هم جمع کرد. متغيرهاي کمي متغيرهايي هستند که انسان توانسته است براي انها واحد اندازه گيري و مبدا اندازه گيري معين کند.
متغيرکيفي به متغيري اطلاق مي شود که تفاوت هاي ناشي از تغييرات آنها کيفي است وبراي ثبت آنها ممکن است از روشهاي ديگري غير از عدد استفاده شود. به عبارت ديگر، متغيرکيفي متغيري است که پژوهشگر توانايي اندازه گيري آن را ندارد و ويژگيهاي آن را نمي توان به وسيله ي ارقام رياضي نمايش دهد. براي ثبت مشاهده ها يا اندازه گيري‏هايي که از اين متغير به عمل مي آيد ازحروف الفبا يا کد استفاده مي شود. اين گونه متغيرها را نمي توان جمع و تفريق کرد و براي آنها مبدا اندازه گيري نيز وجود ندارد.
متغيرهاي دو ارزشي وچند ارزشي
متغيرها براساس تعداد ارزش ها يا عددي که به آنها اختصاص داده مي شود، به دو دسته تقسيم مي‏شوند: الف- دو ارزشي. ب- چند ارزشي
متغير دو ارزشي به متغيري گفته مي شود که به آن فقط دو ارزش يا دو عدد داده مي شود.مثل: جنسيت
متغير چند ارزشي متغيري است که بيش از دو عدد يا دو ارزش به آن اختصاص داده مي شود. مثل: سطح تحصيل و هوش
متغير تعديل کننده
متغير تعديل کننده به منظور توصيف متغير مستقل معيني به کار برده مي شود و دومين متغيرمستقلي است که به خاطر تعيين تاثيرآن در رابطه‏ي بين اولين متغير مستقل و متغير وابسته‏ي انتخاب شده و مورد تجزيه وتحليل قرار مي گيرد. متغير

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد تجاري، كيفيت، مشتريان، تداعي Next Entries پایان نامه درمورد پردازش اطلاعات، شخص ثالث