پایان نامه درمورد مصرف كننده، سهم بازار، ارزش برند، ارزش افزوده

دانلود پایان نامه ارشد

بازاريان بازاريابي مي باشد و آنها از اين مفهوم به عنوان ابزاري براي اندازه گيري اثر بخشي فعاليتهاي بازاريابي و تبليغاتي استفاده مي كنند. براي اينكه فرآيند ارتباطات رخ دهد، آگاهي از نام تجاري، يكي از مراحل ضروري و لازم است و بر تمامي ديگر مراحل فرآيند ارتباطات اولويت دارد و بدون رخ دادن آن هيچ يك از ديگر اثرات ارتباطات نمي تواند رخ دهد. در مورد آگاهي از نام تجاري اين فرضيه مطرح شده است كه آن نام تجاري كه در مورد آن آگاهي وجود ندارد، نمي تواند انتخاب شود115.
در شرايطي كه يك مصرف كننده از تعدادي از نام هاي تجاري كه با معيارهاي مورد نظر او تناسب دارند، آگاه است، بعيد است كه او تلاش زيادي براي جستجوي اطلاعات در مورد نام هاي تجاري ناآشناي حريف كند.
طريق ديگري كه از آن طريق آگاهي از نام تجاري مي تواند بر تصميم به انتخاب آن نام تجاري از درون يك مجموعه در نظر گرفته شده اثر بگذارد به وسيله تأثير گذاري آن بر افزايش كيفيت درك شده از محصول يا خدمت توسط مصرف كننده است. به طور شهودي، اين امر اين مفهوم را مي رساند كه؛ اگر مصرف كننده در مورد يك نام تجاري چيزي شنيده باشد، شركت بايد مبلغ زيادي براي تبليغ آن صرف كند. از آنجايي كه آگاهي از نام تجاري داراي تعدادي كاركرد مهم است، بايد يكي از اهداف مهم تلاش هاي بازاريابي يك شركت باشد. اين امر كاملاً تصديق شده است كه بدون اينكه آگاهي از نام تجاري اتفاق بيفتد، نگرش نسبت به نام تجاري و تصوير ذهني از نام تجاري116 نمي تواند شكل بگيرد. سرمايه گذاري بر روي ايجاد ارزش نام تجاري و به خصوص آگاهي از آن مي تواند به مزاياي رقابتي قابل دوام و در نتيجه ارزش بلند مدت منجر شود. آگاهي از نام تجاري مي تواند به وسيله موارد زير ارزش آن را افزايش شد دهد:
1. قراردادن نام تجاري در ذهن و خاطر مصرف كننده
2. عمل كردن به عنوان يك مانع در برابر ورود نام هاي تجاري جديد تثبيت نشده
3. اطمينان دادن به مشتري در مورد تعهد سازمان و كيفيت محصول
4. فراهم كردن اهرم در كانال هاي توزيع (واسطه ها هم مشتري هستند و همانند مصرف كنندگان محصولات ناشناخته به آنها شك دارند).
هولت، كوئلش و تيلور (1383)117 در سال 2002 يك تحقيق دو مرحله اي در مورد نحوه ارزش گذاري نام ها و نشان هاي تجاري توسط مصرف كنندگان به اجرا درآورند. ابتدا در 41 كشور يك تحقيق كمي اجرا شد تا مشخصات اصلي نام و نشان هاي تجاري به دست آيد. سپس در بين دوازده كشور و از بين 1800 نفر، مرحله دوم تحقيق به امر شناسايي اهميت هر يك از اين ابعاد اختصاص يافت، نتايج به دست آمده نشان داد مصرف كنندگان در سرتاسر دنيا نام و نشان هاي تجاري را با سه ويژگي مي شناسند و به هنگام خريد به آنها توجه مي كنند.ارزش آمريكايي به عنوان يكي از عوامل براي مصرف كننده زياد مهم نبود. گرچه شركت ها فكر مي كردند اين عامل خيلي مهم است.
نشانه هاي كيفيت: مصرف كنندگان معمولاً اعتقاد دارند شركت هاي جهاني محصولات با كيفيت ارائه مي كنند. اسطوره هاي جهاني، مصرف كنندگان به نام و نشان هاي تجاري جهاني به عنوان نماد فرهنگي نگاه مي كنند. شركت هاي فراملي نه تنها تلاش مي كنند ارزش هاي برتري را ارائه كنند. بلكه سعي مي كنند نمادهاي فرهنگي با چهره جهاني داشته باشند.
مسئوليت اجتماعي: مردم متوجه شده اند شركت هاي جهاني مي توانند نقش مثبت و منفي در زندگي آنها داشته باشند آنها انتظار دارند اين شركت ها مشكلات اجتماعي آنها را پاسخگو باشند. افكار عمومي معتقد است غول هاي جهاني نظير شركت بريتيش پتروليوم118 بايد در مورد گرم شدن كره زمين كاري انجام دهند ولي اين انتظار را از شركت هاي بومي و محلي ندارند119.
برخي از تحقيقات در مورد ارزش نام و نشان تجاري بر اساس مدل هاي رياضي و برخي ديگر براساس تحليل آماري حاصل از مفاهيم، ارزش نام و نشان تجاري را مورد ارزيابي قرار داده اند. از اين تحقيقات مي توان به تحقيقات زير اشاره كرد:
پارك و سريوينسون (1994) كه كار اصلي آنها جداسازي اثر محصول از اثر نام و نشان تجاري بود. از نظر اين دو ارزش نام و نشان تجاري سازه اي است كه مستقيماً قابل مشاهده نيست و آن را فقط مي توان از طريق بازنمودهاي قابل توضيح ارزيابي نمود. اين دو محقق دو شيوه ارزيابي نام و نشان تجاري را تحت عنوان شيوه هاي مستقيم و غير مستقيم معرفي نمودند. اين محققان از اين مطالعات مفهومي اين نكته را استخراج كردند كه نام و نشان تجاري يكي از ويژگي هاي خارجي محصول است كه بر ارزيابي خصوصيات عيني محصول و بر ترجيح كلي و فرموله نمودن انتخاب مصرف كننده اثر مي گذارد و ارزش نام و نشان تجاري قسمتي از ويژگي هاي عيني محصول است كه ارزيابي عيني خصوصيات محصول قادر به توضيح آن نيست120.
در زمينه ارائه مقياس هاي ارزيابي ارزش نام و نشان تجاري مي توان به تحقيق يو و داتهو (2002) اشاره كرد كه ويژگي هاي سيكومتريك را مورد ارزيابي قرار دادند. اين دو محقق در تلاش خود براي ايجاد مقياسي كه بتواند ارزش ويژه نام و نشان تجاري را از ديدگاه مصرف كننده بسنجد، مطالعه خود را بر روي چهار بعد از ابعادي كه آكر (1991) آنها را اجزاي تشكيل دهنده سازه ارزش ويژه نام و نشان تجاري قلمداد نموده بود، متمركز نمودند. اين دو محقق با استفاده از چهار عامل كه همان ابعاد مدل ديويد آكر بود و همچنين 22 آيتم دو مقياس را جهت ارزيابي ارزش ويژه و نام و نشان تجاري ارائه كردند. اين دو مقياس عبارت بودند از مقياس كلي ارزش ويژه نام و نشان تجاري و مقياس چند بعدي ارزش ويژه نام و نشان تجاري كه بر روي دومي تمركز بيشتري داشتند. براساس مقياس دوم آنها تحقيق تجربي خود را بر شش مارك از طبقه كفش هاي ورزشي، چهار مارك از فيلم دوربين عكاسي و دو مارك از تلويزيون هاي رنگي در سه نمونه از جامعه دانشجويان و با استفاده از تحليل هاي علي، اين مقياس را به سه فاكتور وفاداري به نام و نشان تجاري، كيفيت درك شده، آگاهي و تداعي كننده و هفده آيتم تقليل دادند121.
همچنين اين محققان براي بررسي ارتباط ميان ارزش كلي نام و نشان تجاري با نگرش نسبت به نام و نشان تجاري و قصد خريد از تحليل تمايز استفاده كردند. يو و دانتو با استفاده از دو مقياس معرفي شده اثر عوامل آميخته بازاريابي را بر ارزش نام و نشان تجاري مورد بررسي قرار دادند و اين فرضيات را به تأييد رسانده و دريافتند كه سطح ارزش ويژه نام و نشان تجاري مبتني بر مصرف كننده به صورت مثبتي با درك مصرف كننده از كيفيت نام و نشان تجاري، وفاداري به نام و نشان تجاري و آگاهي نسبت به نام و نشان تجاري مربوط است و كيفيت و تداعي گرهاي نام و نشان تجاري با اثر گذاشتن بر وفاداري نسبت به نام و نشان تجاري بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري اثر مي گذارد122.
تحقيق ديگر مطالعات مك لي (2001) است كه در مورد مقايسه روش هاي مختلف براي ارزيابي نام و نشان تجاري بود. سوالات اساسي اين تحقيق اين بود كه روش هاي مختلف ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري به چه خوبي مي تواند انتخاب مصرف كننده را در سطح فردي برآورده كند و كدام يك از اين معيارها برآوردهاي بهتري از انتخاب افراد و سهم بازار ارائه مي نمايد123.
سازه هاي مورد مطالعه عبارت بودند از:
1) آگاهي نسبت به نام و نشان تجاري
2) نگرش به نام و نشان تجاري
3) ترجيح
4) قصد انتخاب كه تحت عنوان معيارهاي مستقيم و غير مستقيم مورد بررسي قرار گرفت.
در نتيجه اين مطالعه كه در طبقه محصول سوخت نفتي و بنزيني به صورت خرده فروشي و با استفاده از شيوه پيمايشي از نمونه اي مركب از 383 نفر انجام گرفت و معلوم شد كه شاخص هايي چون بازاريابي (به يادآوردن)، ارزش مقدار پول صرف شده و ضريب خاص علامت با ساير شاخص ها همگرا نيستند. در خصوص اهميت نسبي هر يك از معيارها در برآورد سهم بازار اين نتيجه به دست آمد كه همه اين معيارها همبستگي بسيار بالايي با سهم بازار دارند.
از جمله تحقيقات ديگر مي توان به تحقيق يو و ديگران (2001) اشاره كرد كه تحقيق خود را با هدف بررسي اثر تداعي كننده نام و نشان تجاري بر واكنش رفتاري مصرف كنندگان آغاز نمودند. آنها در مطالعه خود تداعي نام و نشان تجاري را بر اساس مزايا و كاركردهايي كه مصرف كننده با آن علائم مربوط مي كند؛ تحليل نمودند. اين كاركردها عبارت بودند از: هويت اجتماعي، گارانتي، منزلت اجتماعي و هويت شخصي. جهت سنجش واكنش رفتاري مصرف كنندگان نسبت به هر يك از كاركردها، از شاخص هايي چون صرف قيمت، توصيف نام و نشان تجاري به ديگران و خريد ساير محصولات آن نام و نشان تجاري استفاده شده است124.
نتايج به دست آمده از داده‏هاي حاصل از نمونه اي مركب از 400 پاسخگو و شش علامت برتر از طبقه محصول كفش ورزشي، روشن ساخت كه هر يك از اين كاركردها اثر مختلفي را بر رفتار مصرف كننده به جاي خواهد گذاشت. از يك طرف اثر كاركرد هويت اجتماعي و منزلت اجتماعي بر توصيه نام و نشان تجاري به ديگران و نيز پذيرش خدمات و همچنين تعميم و گسترش ساير محصولات مربوط به آن و نام و نشان بسيار چشمگير است. ضمن اينكه اثر كاركرد گارانتي بر هر يك از سه واكنش رفتاري موثر تشخيص داده شد.

2-4-1- ارزش ويژه نام و نشان تجاري
2-4-1-1- تعاريف ارزش ويژه نام و نشان تجاري
براساس اولين تعريفي كه “فاركوهار” از ارزش ويژه و نشان تجاري ارائه كرده ارزش ويژه نام و نشان تجاري عبارت است از “ارزش افزوده اي كه يك نام تجاري به محصول مي دهد”125. علاوه بر اولين تعريف فاركوهار از ارزش ويژه نام و نشان تجاري تعاريف ديگري نيز وجود دارد.
آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي كند: مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاري، نام و سمبل آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي كند.
بنابر نظر لاسار، ميتال و شارما، ارزش ويژه نام و نشان تجاري از ديد مالي (فاركوهار و همكاران و دويل، 1991؛ سايمون و سوليوان، 1993؛ كاپفرر، 1997) و از ديدگاه مصرف كننده (كلر، 1993؛ شوكر و همكاران، 1994؛ چن، 2001) تست شده است. به عبارت ديگر مفهوم مالي از ديدگاه ارزش نام و نشان براي شركت بحث مي كند و مفهوم مشتري محور، ارزش نام و نشان تجاري براي مشتري است كه نتيجه يك تصميم گيري بازاريابي است126. ارزش ويژه نام و نشان تجاري افزايش مطلوبيت و رضايت درك شده اي است كه يك نام و نشان تجاري به يك محصول منتقل مي كند127. ارزش ويژه نام و نشان بالا (زياد) مزيت رقابتي محسوب مي شود. زيرا شركت مي تواند بر پايه آن قيمت بالاتري را براي محصولاتش تعيين كند. اهرم تجاري بهتري ايجاد كند، حاشيه فروش سود را افزايش دهد و آسيب پذيري خود را در رقابت كاهش دهد. به بيان ديگر ارزش ويژه بالا تمايز بيشتر، دانش نام و نشان تجاري بالاتر و واكنش بهتر مصرف كننده را ايجاد مي كند128. كه منجر به عملكرد بهتر نام و نشان تجاري از هر دو ديدگاه مالي و مصرف كننده مي‏شود129.
يو و همكارانش ارزش ويژه نام تجاري را “ارزش افزوده ادراك شده مصرف كننده از يك نام در مقايسه با محصولي مشابه و بدون نام” مي دانند130. دو صاحب نظر ديگر ارزش نام تجاري را شامل قدرت و قيمت نام تجاري مي دانند. قدرت نام تجاري مجموعه اي از تداعي ها و رفتارهاي قسمتي از مشتريان هستند كه به نام تجاري مزيت هاي رقبتي متمايز و پايدار مي بخشند. قيمت نام تجاري ستاده مالي حاصل از توانايي مديران در به خدمت گرفتن قدرت نام تجاري از طريق اعمال استراتژيكي و تاكتيكي است. به اين منظور كه سود بالقوه مورد انتظار افزايش و ريسك كاهش يابد131.

2-4-1-1-1- ارزش برند و چگونگي ارزيابي آن
بقاء شركتها به وسيله توانايي ايجاد ارزش بالاتر در بازارها تضمين مي گردد. عملكرد سازمانها به وسيله دارائيهاي ناملموسي مثل كيفيت ، تجربه پرسنل ، فرهنگ مشاركت ، دانش و ارزش برند تعيين ارزش برند از دهه 90 به عنوان مهمترين حوزه تحقيقاتي در بازاريابي مصرفي/ خدماتي مطرح شد . اين اهميت به خاطر علاقه شركتهاي قدرتمند به منظور ايجاد مزيت رقابتي و تمايز در كالاهاي شان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد مصرف کنندگان، سلسله مراتب، انتخاب کالا، مصرف کننده Next Entries پایان نامه درمورد مصرف كننده، ارزش برند، سهم بازار، ارزش افزوده